近日，動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童降世》衍生品銷(xiāo)售額刷新了中國電影衍生品總額新紀錄。然而，1800萬(wàn)元的銷(xiāo)售額不及其票房的零頭，更不要說(shuō)與海外電影衍生品相比?！爸薪?jīng)文化產(chǎn)業(yè)”發(fā)現，電影衍生品無(wú)論在國外還是在國內都具有強大的市場(chǎng)潛力。不過(guò)，這個(gè)巨大的文創(chuàng )“金礦”在中國發(fā)展緩慢。原因何在？如何開(kāi)發(fā)？請和“中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)”一起來(lái)看看吧。

2019年暑期檔，動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童降世》的國內票房突破49億元，其目前公開(kāi)的衍生品銷(xiāo)售額超1800萬(wàn)元，刷新了中國電影衍生品總額新紀錄。

不過(guò)，相比海外市場(chǎng)，《哪吒》在電影衍生品市場(chǎng)的表現，仍屬稚嫩。其實(shí)，這也是中國電影衍生品市場(chǎng)情況的一個(gè)縮影。

中國電影衍生品市場(chǎng)現狀如何？電影衍生品市場(chǎng)有多大潛力？如何開(kāi)發(fā)這個(gè)潛力？

從《哪吒》看中國電影衍生品市場(chǎng)現狀

據“中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)”了解，雖然眾籌項目在電影上映前就已經(jīng)發(fā)布，但在《哪吒》票房超過(guò)20億時(shí)才有團隊真正開(kāi)始介入做衍生品。這與成熟的電影衍生品市場(chǎng)相比不止慢了半拍。

美國的電影衍生品的開(kāi)發(fā)規劃，通常在制片階段就會(huì )開(kāi)始。因為手辦、玩具等衍生品的開(kāi)模、工廠(chǎng)流水線(xiàn)快的也要半年，更加簡(jiǎn)單的軟周邊的開(kāi)發(fā)也要至少60天的出貨時(shí)間。

據了解，截至10月6日，《哪吒之魔童降世》的國內票房已突破49億元，但官方衍生品還在眾籌當中，其中大部分產(chǎn)品顯示還未出貨。

官方微博顯示，《哪吒》官方授權的衍生品店鋪共有四家，其中有三家在摩點(diǎn)網(wǎng)眾籌。

查閱摩點(diǎn)網(wǎng)可見(jiàn)，與末那工作室合作推出的官方手辦目前籌得金額1509萬(wàn)元，電影手辦和徽章要2020年4月出貨，藝術(shù)家合作款手辦將于2020年6月出貨。與mini doll合作的潮玩周邊籌得金額131萬(wàn)元，目前實(shí)物已經(jīng)進(jìn)入終審階段。

與歪瓜出品合作的電影周邊眾籌已結束，籌得212萬(wàn)元，目前周邊正在制作中。此外，《哪吒之魔童降世》還與銅號文化合作推出了帆布包、鑰匙扣，預計國慶節后發(fā)貨。

由此計算，《哪吒之魔童降世》目前公開(kāi)的衍生品銷(xiāo)售額超1800萬(wàn)元。不過(guò)，從眾籌的衍生品品類(lèi)來(lái)看，《哪吒》在摩點(diǎn)網(wǎng)的產(chǎn)品主要面向相對核心的動(dòng)畫(huà)粉絲，并不包括大眾消費品的開(kāi)發(fā)和IP授權。

此外，盜版問(wèn)題嚴重影響了《哪吒》正版衍生品等銷(xiāo)售。早在7月31日，光線(xiàn)影業(yè)曾發(fā)布此電影的版權聲明函，呼吁觀(guān)眾抵制盜版、保護原創(chuàng )、尊重創(chuàng )作者的合法權益。然而，目前電商平臺上依舊存在不少盜版衍生品售賣(mài)商。在電商平臺上搜索“哪吒周邊”時(shí)，出售未經(jīng)官方授權的哪吒相關(guān)產(chǎn)品的商家數不勝數。售賣(mài)產(chǎn)品包括公仔、抱枕、海報、t恤等，部分商家的付款人數近千人。

電影衍生品市場(chǎng)大的誘人

電影衍生品市場(chǎng)有多大潛力，或許可以從好萊塢電影學(xué)習了解一下。

好萊塢的電影衍生品產(chǎn)業(yè)的成功在業(yè)界是眾所周知的。從每年的電影產(chǎn)業(yè)收入數據可以看到，美國電影票房的收入只占到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的30%以下，而衍生產(chǎn)業(yè)占到70%以上。

這里還有更多足以對中國電影稱(chēng)得上夸張的數據：

最老的《星戰》三部曲（1977-1983）有近18億美元的票房收入，而其相關(guān)的衍生品收入更是高達45億美元。

創(chuàng )造了動(dòng)畫(huà)票房奇跡的《獅子王》有7.8億美元票房，衍生品更夸張——20億美元。

《冰雪奇緣》這里面有一款艾莎公主裙，這個(gè)帶來(lái)的收入是4.5億美金。

迪士尼旗下皮克斯的電影《玩具總動(dòng)員3》，衍生品授權收入達到了87億美元，遠超票房收入的11億美元。

由于國情與文化背景存在差異，國外成功經(jīng)驗很可能會(huì )有“水土不服”的現象，那么，在中國電影衍生品有市場(chǎng)嗎？

每秒售出66件，這是迪士尼相關(guān)負責人在上海國際電影節“新文旅·新消費電影產(chǎn)業(yè)賦能新藍?！苯鹁粽搲贤嘎兜闹袊袌?chǎng)銷(xiāo)售數據。這個(gè)大家耳熟能詳的迪士尼，將電影衍生品從玩具拓展到服飾、配件、文具、包袋及生活用品方方面面，不但在美國本土，在中國也收獲了大大的一個(gè)電影衍生品市場(chǎng)。

不僅如此，“中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)”發(fā)現，電影衍生品除了擁有巨大的市場(chǎng)潛力，還會(huì )反哺電影IP。好電影為觀(guān)眾制造回憶，優(yōu)質(zhì)衍生品則能讓角色在觀(guān)眾心中保持常青?！锻婢呖倓?dòng)員》《星球大戰》《變形金剛》等知名電影系列的時(shí)間跨度短則10余年，多的超過(guò)20年，而推陳出新的產(chǎn)品卻讓故事永葆活力，一定程度上也對這些系列電影的票房也做出了貢獻。

中國電影衍生品市場(chǎng)為何發(fā)展緩慢？

據“中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)”了解，目前國內衍生品市場(chǎng)發(fā)展緩慢，主要存在著(zhù)以下三個(gè)方面的問(wèn)題：

一是觀(guān)念問(wèn)題，即出品方并不注重衍生品的開(kāi)發(fā)，對國內大部分電影團隊而言，都不能保證自己在上映之后的票房是否能夠及格，通過(guò)衍生品輔助來(lái)帶動(dòng)電影熱度以達到賺取票房的目的是比較常見(jiàn)的做法，而并沒(méi)有對電影本身的IP價(jià)值和后續開(kāi)發(fā)有更多的思考。

二是設計問(wèn)題，由于票房壓力的存在，幾乎沒(méi)有出品方愿意在電影取得一定成績(jì)之前就開(kāi)始籌備電影周邊的設計，這也導致了最終決定出品電影衍生品時(shí)，給予設計師以及生產(chǎn)方的時(shí)間不足，并沒(méi)有辦法保質(zhì)保量地進(jìn)行衍生品生產(chǎn)，這在一定程度上也影響了電影衍生品的販賣(mài)與口碑。

三是授權問(wèn)題，相比起普通商品，電影衍生品是基于電影IP而生，在整個(gè)設計、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售環(huán)節都有著(zhù)更為復雜的過(guò)程，授權行為也涉及國家相關(guān)法律法規的約束以及各家影視企業(yè)的利益，如何平衡其中的關(guān)系也是一門(mén)藝術(shù)，另外，對于電影IP這類(lèi)知識產(chǎn)權的保護，防止盜版周邊橫行也亟待需要監管機構在立法、執法上予以標準。

產(chǎn)業(yè)化有利于中國電影衍生品開(kāi)發(fā)

“電影衍生品市場(chǎng)尚未打開(kāi)，追根溯源，可歸結于國內電影產(chǎn)業(yè)鏈整體不夠完善?！边@是得到業(yè)內公認的看法。

與國外形成統一的產(chǎn)業(yè)鏈不同，我國的衍生品市場(chǎng)上游的內容提供方，中游的出品商、加工商，下游的出售平臺尚未形成統一的鏈條。而在好萊塢，衍生品及版權開(kāi)發(fā)已經(jīng)是一部電影的完整生態(tài)鏈的一部分。

從我國電影產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，目前電影衍生品設計、生產(chǎn)依然是電影上映后的一個(gè)環(huán)節，通常電影只有賣(mài)座才會(huì )考慮設計電影衍生品。而且，基于目前電影衍生品在電影產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，其本身的價(jià)值容易被忽視。即使電影大熱，電影衍生品也很有可能錯過(guò)市場(chǎng)黃金期。

有分析人士指出，對于電影衍生品市場(chǎng)而言，穩定的IP輸出、高水平工業(yè)設計制作、有效監管和成熟的消費市場(chǎng)缺一不可，且產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)從業(yè)者均需承擔一定風(fēng)險。

有專(zhuān)家建議，“專(zhuān)業(yè)的衍生品公司的出現也尤為關(guān)鍵，能夠整合片方和各種線(xiàn)下資源來(lái)做電影衍生品的公司，這樣的公司成員組成一定是包括懂電影的專(zhuān)業(yè)人才、懂衍生品的專(zhuān)業(yè)人才、懂設計的專(zhuān)業(yè)人才，才能推動(dòng)國產(chǎn)電影衍生品邁上新的臺階?！?/p>

什么樣的內容適合開(kāi)發(fā)衍生品？

什么樣的內容適合開(kāi)發(fā)衍生品？從海外成功的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗看來(lái)，以下幾類(lèi)電影比較適合開(kāi)發(fā)衍生品：

首先是大家都比較熟悉的動(dòng)畫(huà)電影，比如《獅子王》，第二類(lèi)是科幻類(lèi)影片，比如《星球大戰》，第三類(lèi)是與科幻類(lèi)影片相關(guān)，但不是嚴格的科幻類(lèi)影片，即超級英雄類(lèi)影片，比如漫威、DC的系列作品，蝙蝠俠、美國隊長(cháng)等超級英雄的IP。

這幾類(lèi)電影中的元素、素材都是創(chuàng )造性的，不是現實(shí)生活中有的，所以必須獲得授權才可以生產(chǎn)制造衍生品，不然就是侵權。

如今，我國電影產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，適合衍生品開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)電影內容越來(lái)越多，比如《流浪地球》中的運載車(chē)、《哪吒》、《大魚(yú)海棠》等。隨著(zhù)優(yōu)質(zhì)國語(yǔ)影片不斷產(chǎn)出、大眾對電影文化的需求不斷增長(cháng)以及對衍生品市場(chǎng)興趣的逐步增加，如果能將衍生品開(kāi)發(fā)與電影創(chuàng )作、發(fā)行相結合建立全產(chǎn)業(yè)鏈，中國電影衍生品產(chǎn)業(yè)有望迎來(lái)大發(fā)展。

此外，旅游也是電影拍攝所帶來(lái)的衍生品。文化旅游是近年來(lái)頻頻提到的熱詞，也是中國電影產(chǎn)業(yè)鏈不斷延展的必達之處。

《流浪地球》拍攝地青島東方影都是一個(gè)鮮活的例子。據相關(guān)負責人介紹，電影取得熱烈反響后，青島東方影都吸引到了慕名而來(lái)的游客，也成了全國科幻電影爭相前往的攝制中心。

 *本文來(lái)源：微信公眾號“中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)”（ID:cewenhua），原標題：《電影衍生品，又一個(gè)文創(chuàng )“金礦”》。