經(jīng)歷“賣(mài)賣(mài)賣(mài)”后的陽(yáng)光100，在近期殺了個(gè)回馬槍?zhuān)_(kāi)始了新一輪的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。

繼9月20日，陽(yáng)光100高調宣布入股環(huán)京文旅項目熱河山谷，發(fā)力文旅地產(chǎn)業(yè)務(wù)。三天后，它又將目光鎖定于內部三大主力產(chǎn)品之一的喜馬拉雅項目。

9月23日，陽(yáng)光100（02608.HK）發(fā)布公告，將以最高4.41億元收購雅戈爾、泓懿持有的天津陽(yáng)光100天塔喜馬拉雅項目80%股權，收購完成后陽(yáng)光100將持有該項目100%股權。

專(zhuān)注于非住宅市場(chǎng)的易小迪，在買(mǎi)賣(mài)之間有一套方法論，一邊賣(mài)項目回籠資金，一邊集中精力換賽道。

“賣(mài)賣(mài)賣(mài)”邏輯

今年以來(lái)，這家老牌房企被“賣(mài)項目輸血“等負面消息裹挾，其現金流狀況一度引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。4月，陽(yáng)光100接連出售重慶和清遠兩個(gè)項目予融創(chuàng )中國和佳兆業(yè)；8月，它又向誠進(jìn)控股轉讓東莞產(chǎn)業(yè)園區用地，三個(gè)項目回籠資金約65億元。

流動(dòng)性問(wèn)題的背后是陽(yáng)光100近年來(lái)的轉型戰略。陽(yáng)光100高層表示，賣(mài)地并不是個(gè)負面消息，而是堅定轉型的表現，一方面可以快速回籠資金、降低負債，另一方面有利于輕裝上陣，集中精力換賽道。今年公司全年要出售的項目?jì)r(jià)值達到百億元。

在2019年中期會(huì )議上，易小迪進(jìn)行了反思。他認為公司面臨的困難和壓力來(lái)自于，總想同時(shí)抓住兩只兔子，老想把轉型和新的產(chǎn)品線(xiàn)做好，又不想放棄傳統開(kāi)發(fā)主流市場(chǎng)。他內部要求是，堅定、下決心離開(kāi)住宅主流房地產(chǎn)市場(chǎng)，把全部精力投入到創(chuàng )新產(chǎn)品線(xiàn)。

行業(yè)大流追逐的，是前方不斷破紀錄的銷(xiāo)售數字與規?；瘮U張，易小迪強調的不是規模，他不熱衷于參加數字游戲，而是公司這些年的業(yè)務(wù)轉型取得的成果。

目前，陽(yáng)光100形成“1+3”產(chǎn)品戰略，“1”是聚焦年輕知識精英、中產(chǎn)階級目標客群，“3”是共享式服務(wù)公寓（喜馬拉雅）、文化街區（鳳凰街）和復合型社區（阿爾勒）。

值得注意的是，喜馬拉雅公寓成為陽(yáng)光100新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)，為其帶來(lái)了一定規模的市場(chǎng)效益。半年報顯示，今年上半年在售的5個(gè)喜馬拉雅項目的合約銷(xiāo)售額為3.83億元,平均每平方米售價(jià)為22000元。而此次將天津項目股權全部收回，無(wú)疑是一個(gè)最好的例證。

陽(yáng)光100管理層透露，目前預售情況及前景較好，持有天津陽(yáng)光100天塔喜馬拉雅項目符合公司戰略，有利于公司品牌提升及利潤增加。而據克而瑞數據統計，今年1-8月，天塔喜馬拉雅完成5.35億成交額，在天津公寓項目中銷(xiāo)售額位列第二。

大念文旅經(jīng)

除了喜馬拉雅、文化街區和復合型社區這三條產(chǎn)品線(xiàn)，易小迪又有了新的觸角，他欲將文旅產(chǎn)品打造成主力產(chǎn)品線(xiàn)，并作為公司的一項長(cháng)期戰略。

將時(shí)間延長(cháng)至9月20日，陽(yáng)光100在承德官宣加速升級文旅產(chǎn)品線(xiàn)，發(fā)力文旅地產(chǎn)業(yè)務(wù)，這也是為了更好地服務(wù)新賽道，專(zhuān)注聚焦非住宅市場(chǎng)。當天，易小迪由于在西安的緣故而無(wú)法到場(chǎng)，交由副總裁丁工出席見(jiàn)面會(huì )。

事實(shí)上，陽(yáng)光100在文旅地產(chǎn)方面的探索由來(lái)已久，早在2003年便開(kāi)發(fā)了桂林陽(yáng)朔新西街項目。2015年，陽(yáng)光100開(kāi)始由傳統住宅開(kāi)發(fā)商向街區綜合體、服務(wù)式公寓等轉型，隨后陸續開(kāi)發(fā)并投入運營(yíng)十余個(gè)商業(yè)街區綜合體。

截至6月30日，陽(yáng)光100擁有土儲1284萬(wàn)平方米，位于環(huán)京區域、溫州、無(wú)錫、西安、武漢、沈陽(yáng)等地區，當中包含多個(gè)適用于文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的土地資源。

而此次接手的熱河山谷，其背后是由拾得大地幸福集團創(chuàng )始人李丁親自操刀。

李丁本人具備敏銳的洞察力，善于用創(chuàng )意和情感與市場(chǎng)溝通，被稱(chēng)之為地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)教父?！跋壬暮笔撬膿P名之作，這聽(tīng)上去并不像樓盤(pán)的名字，卻在那個(gè)時(shí)代掀起了巨大波瀾，三年累計銷(xiāo)售額超40億。

四十歲中年危機過(guò)后，李丁也開(kāi)始“轉型”，從“活出名堂”到“活出性情”，相繼開(kāi)發(fā)長(cháng)河飲馬川和熱河山谷項目。他全盤(pán)推翻了之前對營(yíng)銷(xiāo)的定義，并認為，“產(chǎn)品才是最好的營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有好的產(chǎn)品，不扎扎實(shí)實(shí)做內容，營(yíng)銷(xiāo)教父也賣(mài)不出房子?！?/p>

“做內容”是李丁與易小迪的共鳴之處，熱河山谷雖與陽(yáng)光100的三條主力產(chǎn)品線(xiàn)形態(tài)不一，但有一個(gè)共通的東西，是文化內容。

此外，易小迪認為，轉型的難點(diǎn)在于升級，運營(yíng)和服務(wù)是最大的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻。他捋出熱河山谷的全新價(jià)值鏈條，以運營(yíng)為地產(chǎn)賦能，而不只是提供簡(jiǎn)單的物業(yè)管理和度假服務(wù)，推出柴米多農場(chǎng)、隱廬山房酒店、森之谷溫泉等設施體驗，聚焦于都市人“逆城市化”需求。

不可忽視的是，文旅項目前期對資金的需求比較高，后期回籠周期也比較長(cháng)，如果沒(méi)有大量資金支持的話(huà)，短期內很難順利轉型，甚至會(huì )拖累財務(wù)表現。

*本文來(lái)源：樂(lè )居財經(jīng)，作者：林振興，原標題：《易小迪的另一只“兔子”》。