亞馬遜在不久前放出今年的假日季玩具Top100，意在幫顧客提前選出適合在圣誕節假期送給孩子的禮物。

雖然叫Top100，但亞馬遜選出的玩具有111個(gè)，他們也沒(méi)有為這些玩具排一個(gè)具體的名次，而是集中放在了一個(gè)導購頁(yè)面。按照官方說(shuō)法，這些玩具由他們的專(zhuān)家團隊挑選，選出的都是爆款單品。

這111個(gè)被選出來(lái)的玩具基本涵蓋了玩具的各個(gè)門(mén)類(lèi)，從毛絨娃娃、人形、賽車(chē)，到最近火熱的潮玩和STEM教育玩具，基本都有涉及。甚至還有一些稱(chēng)不上玩具的東西，例如兒童三輪車(chē)和任天堂Switch。

亞馬遜現在已經(jīng)成為玩具公司最重要的分銷(xiāo)渠道之一。

根據Profitero給出的數據，玩具反斗城倒閉后，有33%的美國人和40%的英國人在購買(mǎi)玩具時(shí)會(huì )首選亞馬遜。

從趨勢來(lái)看，網(wǎng)購未來(lái)也有可能成為美國人購買(mǎi)玩具的主要方式。

而且，三大玩具品牌——樂(lè )高、孩之寶和美泰的線(xiàn)上玩具銷(xiāo)售，基本完全依賴(lài)亞馬遜。

鑒于亞馬遜在玩具銷(xiāo)售領(lǐng)域的地位，這個(gè)榜單在某種程度上確實(shí)能夠反映市場(chǎng)的變化。

市場(chǎng)向低齡化方向發(fā)展，STEM玩具成為新寵

從表上我們能看出，娃娃玩偶類(lèi)的玩具數量最多，幼童類(lèi)玩具和益智教育類(lèi)的玩具也都有10個(gè)以上入選Top100。這一類(lèi)玩具和其他用戶(hù)年齡層次分布比較廣的玩具不同，它們基本面向低齡市場(chǎng)。

在入選Top100的106個(gè)玩具中，這類(lèi)玩具占了47個(gè)，占比接近一半，這說(shuō)明低齡向玩具已經(jīng)成為市場(chǎng)主流。

玩具公司本來(lái)的基本盤(pán)是幼兒市場(chǎng)和兒童市場(chǎng)。隨著(zhù)智能手機滲透率的逐漸提高，兒童的注意力逐漸被手機吸引。我們提到過(guò)3個(gè)統計數據：

1. 在英國，智能手機在10歲兒童中的滲透率接近50%；
2. 在英國，15歲的青少年手機持有率接近100%；
3. 14歲以下兒童每天在智能手機上消費的時(shí)間長(cháng)達3小時(shí)18分鐘，每周基本要消耗23小時(shí)。

既然大齡兒童市場(chǎng)和青少年市場(chǎng)被智能手機“降維打擊”，現在的玩具公司只能在幼兒市場(chǎng)發(fā)力了，畢竟這些小朋友還不會(huì )用智能手機。

當然，玩具公司也沒(méi)有坐以待斃，在這106個(gè)玩具中，我們也能看到它們電子化的嘗試。

做教育類(lèi)玩具的OSMO干脆以教育游戲公司自居，它們在亞馬遜上銷(xiāo)售的玩具都要搭配專(zhuān)門(mén)的App使用。如下圖所示，孩子與玩具之間交互的結果最終都會(huì )顯示在屏幕上。

OSMO已經(jīng)用這種簡(jiǎn)單的交互方式，設計出了多款玩具和游戲，覆蓋了識字、算數、繪畫(huà)、編程等早教領(lǐng)域，還和學(xué)校展開(kāi)了合作。

目前教育類(lèi)玩具也是行業(yè)內的一個(gè)趨勢，今年亞馬遜選了10個(gè)教育類(lèi)的玩具，除了OSMO還有6個(gè)，在剩下的這幾個(gè)早教玩具中機器人占了3個(gè)。不過(guò)這些售價(jià)在60美元左右的機器人離真正的“可編程”還有很遠的距離，主要是通過(guò)一些按鍵指令控制機器人移動(dòng)。

去年，受玩具反斗城倒閉影響，美國的玩具產(chǎn)業(yè)4年來(lái)首次出現下滑，產(chǎn)值下滑了2%，但這種下滑并沒(méi)有影響STEM（科學(xué)、技術(shù)、工程、數學(xué)的縮寫(xiě)）類(lèi)玩具的銷(xiāo)量，根據市場(chǎng)調研公司Technavio給出的報告，一直到2023年，教育類(lèi)玩具市場(chǎng)的年復合增長(cháng)率都能維持在5%左右。

亞馬遜自己也看準了STEM玩具這個(gè)逐漸成長(cháng)的市場(chǎng)，推出了一個(gè)玩具訂閱服務(wù)STEM Club，只要每1到3個(gè)月付19.99美元，就能每1到3個(gè)月收到一箱STEM玩具。同時(shí)它們還對年齡層次進(jìn)行了劃分，分為3到4歲、5到7歲、8到13歲。

傳統三大玩具公司也都進(jìn)入了STEM類(lèi)玩具市場(chǎng)。

孩之保和美泰分別在2017、2018年進(jìn)入STEM玩具市場(chǎng)。樂(lè )高雖然沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的STEM品類(lèi)，但也深耕教育市場(chǎng)多年，有樂(lè )高教育業(yè)務(wù)線(xiàn)，不過(guò)，這些被當作“教具”的樂(lè )高積木不會(huì )賣(mài)給小朋友，而是賣(mài)給學(xué)校和各種培訓班。

在開(kāi)箱視頻的帶動(dòng)下，盲盒潮玩走向大眾化

在表格中，潮玩類(lèi)的玩具達到了11個(gè)，占比超過(guò)10%。

得益于經(jīng)濟和文化優(yōu)勢，美國一直是全球潮流玩具的第一市場(chǎng)，其次是歐洲，近幾年亞洲市場(chǎng)也開(kāi)始出現顯著(zhù)增長(cháng)。

數據顯示，給自己賣(mài)玩具的美國人中，千禧一代（19歲~37歲）占50%；X一代（37歲~54歲）占33.33%；嬰兒潮一代（≥55歲）占18%。

因為美國收藏文化濃厚，所以市場(chǎng)上一直有針對成人玩家的玩具。例如TY公司生產(chǎn)的Teenie Beanie 系列毛絨玩偶，看起來(lái)平平無(wú)奇，但一直從上個(gè)世紀賣(mài)到現在。它們過(guò)去和麥當勞合作推出的隨餐玩具已經(jīng)在Ebay上也被炒到了天價(jià)。

這次亞馬遜的Top100里就有兩款eenie Beanie的毛絨娃娃。

L.O.L. Surprise!能在美國火起來(lái)和YouTube的開(kāi)箱視頻有很大關(guān)系，目前播放量最高的一期開(kāi)箱視頻播放量超過(guò)了3000萬(wàn)，L.O.L. Surprise!也推出了官方頻道，目前這個(gè)官方頻道的訂閱者有115萬(wàn)。

開(kāi)盲盒這種方式激發(fā)了人們的對玩具的期待，L.O.L. Surprise!等盲盒品牌也踩準了這種心理，把包裝做得越來(lái)越復雜，開(kāi)箱過(guò)程的儀式感也越來(lái)越強。

L.O.L. Surprise!有一款售價(jià)接近30美元的Bubbly Surprise，包裝比10美元左右的普通款更大，是一個(gè)手提箱，盲盒主體被一層特殊的粉末包裹。玩家在開(kāi)箱的時(shí)候要用水將粉末溶解，才能看到最里面的盲盒。

另一家入選亞馬遜榜單的Blume Doll也推出了一款開(kāi)箱過(guò)程很特別的盲盒。玩家在撕開(kāi)包裝以后，要給盲盒的頂部“澆”一點(diǎn)水，然后盲盒里的玩偶會(huì )自己“生長(cháng)”出來(lái)。

L.O.L. Surprise!背后的公司叫MGA娛樂(lè )，他們前一款比較有知名度的產(chǎn)品是Bratz dolls，也是一款潮玩類(lèi)產(chǎn)品。MGA娛樂(lè )在2016年推出L.O.L. Surprise!時(shí)，其實(shí)是想趁著(zhù)開(kāi)箱視頻的潮流，做出一款適合開(kāi)箱展示的產(chǎn)品。如今看來(lái)，他們又創(chuàng )造了一波新的潮流。

L.O.L. Surprise!在美國大火后，MGA向美泰提出了多次合并邀約，但都被美泰拒絕了。

視頻網(wǎng)站上2分鐘的兒歌IP也能做周邊

在亞馬遜收錄的106個(gè)玩具中，有38個(gè)都屬于IP衍生品，占比超過(guò)三分之一。

迪士尼依然占據了大頭，有11款玩具的IP來(lái)自迪士尼旗下，如果繼續細分的話(huà)，來(lái)自漫威IP的玩具最多。如果把《蜘蛛俠：英雄遠征》算在內的話(huà)，今年有3部漫威電影上映，今年毫無(wú)疑問(wèn)是漫威的大年。

繼續按IP所屬公司排名，樂(lè )高和美泰能排在第二、三位，它們分別由6個(gè)、5個(gè)IP玩具入選。不過(guò)這兩家公司的IP原生載體都是玩具，雖然有向其他媒介嘗試，但都難以稱(chēng)得上成功。

今年上映的《樂(lè )高大電影2》成本9900萬(wàn)美元，最終卻只收獲了1.913億美元的票房，按票房分賬規則估算，華納大概率虧本了。美泰和環(huán)球合作的芭比系列電影只有DVD發(fā)行，性質(zhì)基本和國內的網(wǎng)絡(luò )大電影差不多，從來(lái)沒(méi)有登上真正的大銀幕。

除了知名IP以外還有一些在北美比較有影響力的兒童動(dòng)畫(huà)IP玩具，它們比較分散。雖然在大眾之中知名度也不高，但小朋友肯定很喜歡。

《Baby Shark》在今年年初，憑借簡(jiǎn)單粗暴的“洗腦神曲”風(fēng)成功吸引了美國聽(tīng)眾，空降Billboard第32名。

不過(guò)這并不是一首新歌，早在2016年它就被上傳到了YouTube上?，F在《Baby Shark》的累計播放量達到了34億。

發(fā)布兒歌視頻的頻道Pinkfong屬于一家專(zhuān)門(mén)做兒童內容的韓國公司Smart Study，這個(gè)頻道現在有2320萬(wàn)訂閱者。

這次Baby Shark玩具進(jìn)入亞馬遜Top100并不奇怪，嚴格意義上講他們已經(jīng)是玩具行業(yè)不可小覷的新生勢力。

去年，Pinkfong品牌的產(chǎn)品數在亞馬遜平臺上銷(xiāo)量激增，旗下發(fā)聲玩偶在玩具類(lèi)品牌銷(xiāo)量位居第二。并且品牌的用戶(hù)訂閱數超過(guò)了小豬佩奇和迪士尼。

*本文來(lái)源：微信公眾號“三文娛”（ID：hi3wyu），作者：Dkphhh，原標題：《亞馬遜最好賣(mài)的100款玩具：潮玩、玩偶在列，IP衍生品受歡迎》