隨著(zhù)中國互聯(lián)網(wǎng)“人口紅利”時(shí)代結束，以及流量獲取成本的不斷升高，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始由之前的粗放型擴張向精細化運營(yíng)轉變，各大企業(yè)紛紛加大了在會(huì )員運營(yíng)方面的投入，除了最基本的會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)之外，會(huì )員的玩法和權益也越來(lái)越多，而原先的流量策略則主要圍繞存量運營(yíng)開(kāi)展。

與此同時(shí)，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)向人們生活的滲透，消費者的會(huì )員消費習慣逐漸形成，行業(yè)集中度不斷提高的在線(xiàn)旅游行業(yè)也迎來(lái)了會(huì )員經(jīng)濟的快速上升期。

在8月30日于北京舉行的同程藝龍黑鯨會(huì )員暨中國在線(xiàn)旅游會(huì )員經(jīng)濟報告發(fā)布會(huì )上，同程藝龍與北京第二外國語(yǔ)學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布了《中國在線(xiàn)旅游會(huì )員經(jīng)濟研究報告2019》（下稱(chēng)《報告》），就當前互聯(lián)網(wǎng)流量發(fā)展及在線(xiàn)旅游行業(yè)格局作出了細致分析。

OTA線(xiàn)上平臺獲客變難

艾瑞咨詢(xún)數據顯示，2017年在線(xiàn)旅游市場(chǎng)交易額為7384.1億元，預計到2020年，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)交易額將突破萬(wàn)億大關(guān)。

顯然，中國旅游市場(chǎng)規模在繼續擴大，市場(chǎng)交易額在不斷增加。

但是今年5月，易觀(guān)智庫數據發(fā)布的《中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)年度綜合分析2019》報告顯示，中國在線(xiàn)旅游交易規模增速放緩，步入5年來(lái)新低。2018年中國在線(xiàn)旅游交易規模增長(cháng)9.3%，小于之前超過(guò)10%的增長(cháng)率。

北京第二外國語(yǔ)學(xué)院校長(cháng)助理、中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院長(cháng)鄒統釬教授認為，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的紅利期結束，OTA平臺依靠“發(fā)卡片”、“價(jià)格戰”的方式“搶用戶(hù)”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，未來(lái)旅游行業(yè)獲取線(xiàn)上用戶(hù)將越來(lái)越難。

這意味著(zhù)OTA平臺要從原先的粗放式運營(yíng)開(kāi)始向精細化運營(yíng)轉變，注重用戶(hù)拉新的同時(shí)，為原先的老用戶(hù)提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

“經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，雖然我國旅游業(yè)發(fā)生了許多變化，但消費者希望擁有一個(gè)極致用戶(hù)體驗，這種想法是沒(méi)有變的?！编u統釬教授說(shuō)到，“目前游客的選擇越來(lái)越多，只有以用戶(hù)為核心，以產(chǎn)品為手段，認真做好服務(wù)，才能留住用戶(hù)，獲得良好的口碑與二次傳播，形成正向循環(huán)?！?/p>

同程藝龍副總裁白志偉也在會(huì )上講到，我國60%左右的人口都是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，大約8.5億左右，這說(shuō)明在未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)新增網(wǎng)民比例將會(huì )不斷下降，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的兩大難題分別是如何做好用戶(hù)存量和如何面對越來(lái)越貴的新流量。

在這樣的大環(huán)境下，中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)逐漸由流量增長(cháng)驅動(dòng)模式向用戶(hù)價(jià)值驅動(dòng)模式轉變，消費者的價(jià)值開(kāi)發(fā)越來(lái)越受到市場(chǎng)的重視，付費超級會(huì )員便應運而生。

會(huì )員制成為在線(xiàn)旅游新方向

在付費會(huì )員模式下，OTA平臺除了滿(mǎn)足會(huì )員訂票、訂酒店等基本服務(wù)之外，還會(huì )考慮為會(huì )員提供一些視頻會(huì )員、機場(chǎng)優(yōu)先通道等附加服務(wù)，來(lái)提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度、活躍度，增加他的黏性。

其實(shí)隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，OTA平臺的整個(gè)流量格局已經(jīng)相對穩定，基本形成攜程、同程藝龍、去哪、飛豬等幾大平臺，隨著(zhù)用戶(hù)使用習慣的養成，用戶(hù)對某一平臺的認知、忠誠度也在逐步提高。但是，如何服務(wù)好這些存量客戶(hù)，是OTA企業(yè)們必須要思考的問(wèn)題。

上述《報告》認為，在線(xiàn)旅游會(huì )員經(jīng)濟大致有三個(gè)發(fā)展形態(tài)，即基于積分體系的等級會(huì )員制、付費會(huì )員制以及社群化運營(yíng)，其中，社群化運營(yíng)是會(huì )員經(jīng)濟的最高形態(tài)，也是會(huì )員運營(yíng)的“最高境界”。

《報告》顯示，90后已成為付費會(huì )員的主力軍，占到整體付費會(huì )員的44.7%。從在線(xiàn)旅游會(huì )員的地區分布來(lái)看，廣東省排名第一，上海、北京、江蘇、浙江等省份緊隨其后，白志偉認為，這跟我國經(jīng)濟發(fā)展水平密切相關(guān)，也和現在的出行工具有很大關(guān)系，尤其是高鐵建成以后，極大的豐富了我們出行的工具的選擇自由度和便利程度。

從在線(xiàn)旅游會(huì )員的收入和職業(yè)來(lái)看，商旅屬性較重，上班族占到在線(xiàn)旅游會(huì )員的比例高達48.55%，高出排名第二的自由職業(yè)者近30個(gè)百分點(diǎn)。白志偉分析，這可能跟平日工作壓力較大有關(guān)，周末會(huì )去周邊游玩一圈，因為周邊游的占比也非常高。

從收入上看，中等收入人群購買(mǎi)付費會(huì )員的比例最高，為39.1%，其次是中低水平收入，占比為24.1%。根據國家統計局政策顯示，5千元以上，1萬(wàn)元以下屬于中等收入水平。

從在線(xiàn)旅游會(huì )員的權益偏好來(lái)看，排名第一的還是跟旅游本身相關(guān)的各種優(yōu)惠促銷(xiāo)類(lèi)卡券，占比達到53.7&，其次為視頻會(huì )員類(lèi)優(yōu)惠，占比為49.1%。這也是為什么同程黑鯨會(huì )員卡會(huì )聯(lián)名騰訊視頻會(huì )員一起發(fā)布的原因。

白志偉分析，付費會(huì )員對消費者的價(jià)值，在于花最少的錢(qián)夠買(mǎi)最多的權益；而對于OTA平臺的價(jià)值，則在于為平臺增加了用戶(hù)粘性，提高了平臺產(chǎn)品的復購率。

《報告》最后對在線(xiàn)旅游行業(yè)的會(huì )員經(jīng)濟的發(fā)展趨勢做了展望，尤其是5G等新信息技術(shù)的應用，或將在旅游消費領(lǐng)域引發(fā)“購買(mǎi)革命”和“體驗革命”，進(jìn)而對于在線(xiàn)旅游會(huì )員體系的互動(dòng)方式產(chǎn)生重大影響。

目前，國內主流OTA平臺均推出了各自的付費會(huì )員體系，未來(lái)將如何把會(huì )員體系做大做好，還待觀(guān)察。