2019年8月19日，同程藝龍（0078．·HK）發(fā)布了2019年半年報。營(yíng)收33.74億元，同比增長(cháng)19.1%，凈利潤7.94億元，同比增長(cháng)26.3%，這一數據可謂亮眼。

數據背后同程藝龍發(fā)展中存在的問(wèn)題及挑戰也漸漸浮出水面。毛利率下降、現金流量?jì)纛~下滑財務(wù)數據變化成為不可忽視的市場(chǎng)擴張信號，在持續擴張的背景下，不斷上升的服務(wù)投訴也在追訴同程藝龍在用戶(hù)服務(wù)方面的問(wèn)題。

對于同程藝龍耀眼的數據下的發(fā)展挑戰和規劃、提升終端用戶(hù)服務(wù)體驗的問(wèn)題，《商學(xué)院》記者向同程藝龍方面發(fā)去了采訪(fǎng)提綱，但截至記者發(fā)稿，并未對《商學(xué)院》記者做出回應。

亮眼成績(jì)下藏隱憂(yōu)

數據顯示，同程藝龍上半年營(yíng)業(yè)總收入為33.74億元人民幣，營(yíng)業(yè)總收入增長(cháng)率為19.1%，營(yíng)業(yè)利潤為7.94億元，營(yíng)業(yè)利潤增長(cháng)率為26.3%。其中第二季度營(yíng)業(yè)總收入達到15.90億元，營(yíng)業(yè)總收入增長(cháng)率為21.64%，營(yíng)業(yè)利潤3.45億元，營(yíng)業(yè)利潤增長(cháng)率為60%?？傮w來(lái)看，2019年上半年同程藝龍營(yíng)業(yè)收入得以快速增長(cháng)。

毛利率下降是同程藝龍繞不開(kāi)的一個(gè)話(huà)題?！渡虒W(xué)院》記者通過(guò)財報數據計算，2019年上半年同程藝龍的毛利率為64.7%，而2018年同期為71.8%，同比下降了7個(gè)百分點(diǎn)。

在整體數據快速增長(cháng)的基礎上，同程藝龍的現金流量?jì)纛~引起關(guān)注。其中，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流量?jì)纛~由2018年上半年的10.66億元下降至今年上半年的6.18億。除經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流量?jì)纛~同比下降之外，同程藝龍上半年投資活動(dòng)產(chǎn)生的現金流量?jì)纛~由2018年同期的3.74億元降至-13.89億元。融資活動(dòng)產(chǎn)生的現金流量?jì)纛~則由2018年上半年的1.74億元降至807萬(wàn)元。

經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現金流量?jì)纛~較2018年下降、投資活動(dòng)現金流量?jì)纛~呈現負值，籌資活動(dòng)現金流量?jì)纛~同樣在下滑，是否說(shuō)明同程藝龍出于市場(chǎng)業(yè)務(wù)擴張，對此，西部證券(9.350, 0.05, 0.54%)工作人員對《商學(xué)院》記者表示，現金流量的變化要結合企業(yè)的具體情況而判斷。

回歸至同程藝龍的業(yè)績(jì)報告來(lái)看，同程藝龍業(yè)務(wù)范圍在擴大。根據同程藝龍最新主營(yíng)構成顯示，在同程藝龍的業(yè)務(wù)版圖中，交通票務(wù)服務(wù)占比為58.9%，住宿預訂服務(wù)占比34.83%，其他產(chǎn)品占比6.3%。根據同程藝龍年中業(yè)績(jì)公告所述，其在擴展出行線(xiàn)路、吞食景點(diǎn)票務(wù)服務(wù)市場(chǎng)、供應鏈輔營(yíng)產(chǎn)品及廣告業(yè)務(wù)方面都在加快布局。

業(yè)務(wù)快速擴張的同時(shí)，提升消費者使用感成為重中之重。在互聯(lián)網(wǎng)評論家丁道師看來(lái)，OTA平臺各項服務(wù)最終的核心是提供消費者需要的服務(wù)。丁道師對《商學(xué)院》記者提到，要將提供消費者需要的服務(wù)這一點(diǎn)抓住，對OTA平臺來(lái)說(shuō)，需要產(chǎn)品結構優(yōu)化、技術(shù)升級、組織架構調配等多種服務(wù)同步跟上，實(shí)現真正的落地。

然而，在第三方投訴平臺搜索同程藝龍相關(guān)服務(wù)投訴，黑貓投訴平臺顯示投訴量達到1420條，回復量為1419條，已解決數量為882條。投訴內容包括票務(wù)業(yè)務(wù)方面的默認增值服務(wù)、酒店方面的責任推諉等內容。在急速擴張主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，切實(shí)解決主營(yíng)業(yè)務(wù)服務(wù)對同程藝龍提出更高要求。事實(shí)上，除票務(wù)及酒店方面的投訴外，關(guān)于同程藝龍合作金融服務(wù)方面的投訴聲音同樣存在，例如同城藝龍平臺合作方誘導用戶(hù)抽獎。在黑貓投訴平臺中，編號17347611807的消費者在同程藝龍平臺被誘導抽獎時(shí)，抽中鉆石，但是后續并未獲得來(lái)自同程藝龍方的相關(guān)回復。

OTA平臺開(kāi)發(fā)多樣的金融類(lèi)服務(wù)屢見(jiàn)不鮮，但是隨之產(chǎn)生的金融服務(wù)投訴，也對包括同程藝龍在內的OTA平臺提出了來(lái)自消費端的質(zhì)疑。在丁道師看來(lái)，金融本身不是一個(gè)貶義詞，更像是一把雙刃劍。如果金融服務(wù)能夠真實(shí)做到為消費者和商家服務(wù)，則能夠給平臺賦能，相反，如果出于其他目的違規操作，對于平臺聲譽(yù)而言將會(huì )受到嚴重影響。

下沉市場(chǎng)扎根難

作為攜程系下的OTA平臺，同程藝龍市場(chǎng)開(kāi)發(fā)更偏向于下沉市場(chǎng)，以避免同攜程在一二線(xiàn)城市的份額沖撞。而根據其業(yè)績(jì)公告顯示，截至2019年6月30日，同程藝龍上半年平均月活躍用戶(hù)達到1.905億人，非一線(xiàn)城市注冊用戶(hù)占總注冊用戶(hù)的比例約為85.5%，第二季度約有61.5%的新付費微信用戶(hù)來(lái)自三線(xiàn)及以下城市，較 2018年同期55.8%有所增加。

按照同程藝龍公告的顯示，同程藝龍迅速占有下沉市場(chǎng)的原因在于同騰訊的互利合作伙伴關(guān)系，因此促使其以低獲客成本迅速擴大用戶(hù)群。數據顯示，第二季度，同程藝龍通過(guò)微信支付（錢(qián)包）入口及用戶(hù)青睞或最常使用的小程序下拉列表，所獲得的平均月活躍用戶(hù)為9720萬(wàn)人，占騰訊旗下平臺平均月活躍用戶(hù)總數的63.7%。此外，同程藝龍于騰訊旗下平臺投放的互動(dòng)廣告，二季度平均月活躍用戶(hù)為3480萬(wàn)人，占騰訊旗下平臺平均月活躍用戶(hù)總數的22.8%；微信分享及搜索功能，二季度活躍用戶(hù)為2060萬(wàn)人，占騰訊旗下平臺平均月活躍用戶(hù)總數的13.5%。

上述數據說(shuō)明同程藝龍擴大下沉市場(chǎng)流量離不開(kāi)騰訊平臺支持。依賴(lài)騰訊流量池尋求市場(chǎng)增量的同程藝龍如何保有流量池，增加用戶(hù)粘性？對此，執惠旅游創(chuàng )始人劉照慧向《商學(xué)院》記者表示，對于OTA平臺來(lái)說(shuō)，其流量來(lái)源包括三個(gè)方面，即平臺自有流量、外部合作平臺流量及付費購入的流量。OTA平臺同合作平臺流量池共享是流量的重要來(lái)源，如果合作雙方合作斷掉，對于OTA平臺的流量影響會(huì )非常大。

丁道師則認為，依賴(lài)社交平臺并不是壞事。OTA平臺不可能擁有百分之百的自有流量，能夠依托微信微博這樣的社交平臺對OTA平臺來(lái)說(shuō)能夠實(shí)現流量、技術(shù)賦能。但是社交平臺是開(kāi)放的，其他OTA平臺也可以探索同社交平臺的多樣化合作，因此，包括同程藝龍在內的OTA平臺核心應當是通過(guò)管理運營(yíng)能力、技術(shù)研發(fā)能力升級，甚至包括提升融資能力，讓用戶(hù)更快更精準找到服務(wù)所需。其提到，布局下沉市場(chǎng)要充分考慮用戶(hù)消費習慣，要平衡好與已有業(yè)務(wù)的關(guān)系，同當地合作機構實(shí)現互利共贏(yíng)。旅游平臺想要真正在下沉市場(chǎng)扎根，且實(shí)現開(kāi)發(fā)盈利要投入至少5年至10年的時(shí)間，在這個(gè)過(guò)程中，前期投入主要依靠一二線(xiàn)業(yè)務(wù)的資金支持及融資。

事實(shí)上，在布局下沉市場(chǎng)及業(yè)務(wù)擴張中，同程藝龍旗下的OYU（我寓）輕加盟酒店項目是其擴張野心的最佳證明。結合企查查信息及OYU公眾號運營(yíng)方信息顯示，OYU項目由同程藝龍持股的蘇州河馬酒店管理有限公司運營(yíng)。據了解，繼蘇州河馬酒店管理有限公司3月份成立之后，OYU項目隨之開(kāi)始布局。OYU品牌以二三線(xiàn)城市為目標，通過(guò)同程藝龍提供的后臺管理系統，對符合加盟條件的單體酒店提供統一培訓和專(zhuān)人管理。據悉，OYU項目計劃于2019年底實(shí)現2500家加盟目標。

OYU問(wèn)世引起行業(yè)廣泛猜測，不僅因其加盟模式帶有濃重的OYO痕跡，還因為在OYU之外，OTA平臺各自的輕加盟酒店品牌在市場(chǎng)上并不少見(jiàn)，如輕住、H+、Q+等。對于OTA平臺紛紛布局輕加盟酒店業(yè)務(wù)，華美顧問(wèn)集團首席知識官趙煥焱提到，所謂的輕加盟具有營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的意味，例如國外的立鼎世，SLH（全球小型豪華酒店聯(lián)盟），但是我國現在這些輕加盟與上述營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟比較，管理水平相差非常大，因此輕加盟酒店最大的挑戰是人才建設，統一建設管理團隊。

對于輕加盟酒店的發(fā)展前景，趙煥焱向《商學(xué)院》記者提到，國內的輕加盟酒店目前主要表現為爭奪市場(chǎng)，即先占有市場(chǎng)再進(jìn)行品牌建設。但是這類(lèi)品牌的歷史很短，逐鹿中原，鹿死誰(shuí)手難以預料?！癘TA平臺的輕加盟酒店必須與原有酒店業(yè)務(wù)分開(kāi)運作，以確保裁判員公平處理運動(dòng)員”，趙煥焱強調。

對此，丁道師表達了同樣的看法，他認為，酒店作為衣食住行中的行，可以看作是剛性需求。同程藝龍采用輕加盟的方式導流，更多是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺為線(xiàn)下酒店賦能，做成有影響力的品牌幾乎不太可能，在這個(gè)過(guò)程中，需要平衡好既當裁判員又當運動(dòng)員的關(guān)系。

在同程藝龍的公告中，提到要竭力從OTA平臺向ITA平臺轉變，即在平臺服務(wù)中，加入更多智能化服務(wù)，目前已經(jīng)開(kāi)展的智能化服務(wù)包括在線(xiàn)選座及智慧酒店。在OTA平臺基本服務(wù)內容趨同時(shí)，探索ITA平臺的轉變似乎成為主要趨勢?！癐TA更像是一個(gè)炒作起來(lái)的概念，說(shuō)得再好，其最終是否能夠實(shí)現落地，真正滿(mǎn)足消費者所需才是關(guān)鍵”，丁道師坦言。而對同程藝龍來(lái)說(shuō)，漂亮業(yè)績(jì)下，如何開(kāi)發(fā)符合消費者預期的服務(wù)，進(jìn)而保有流量池、不斷占有市場(chǎng)、真正開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)還任重道遠。其發(fā)展態(tài)勢如何，《商學(xué)院》將持續關(guān)注。

*本文來(lái)源：微信公眾號“商學(xué)院”（ID：BMR2004），作者：張文慧、朱耘，原標題：《同程藝龍毛利率下降 騰訊流量依賴(lài)癥如何破？》。