由中青旅發(fā)布的2019年半年度報告顯示，古北水鎮2019年上半年共接待游客100.68萬(wàn)人次，同比下降8.81%，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入4.20億元，同比下降8.04%，凈利潤同比下降47.23%，這一業(yè)績(jì)直接導致中青旅凈利潤的下滑。事實(shí)上，古北水鎮和烏鎮作為中青旅穩定利潤貢獻方，自2018年以來(lái)客流均出現下滑跡象，營(yíng)收、凈利增長(cháng)遭遇瓶頸。

6月，被譽(yù)為“世界上最適合人類(lèi)居住”的山東大乳山景區宣布破產(chǎn)；7月底,素有“北方民居建筑明珠”之譽(yù)的山西省喬家大院被首摘5A景區牌照。一時(shí)間，傳統景區被推上風(fēng)口浪尖，連帶著(zhù)不少景區旅游聲譽(yù)受到創(chuàng )傷。有網(wǎng)友直指“門(mén)票虛高及過(guò)度商業(yè)化，是全國許多景區的通??！”

中國旅游研究院數據顯示，2019上半年，國內旅游人數預計30.8億人次，國內旅游收入2.78萬(wàn)億元，分別比上年增長(cháng)8.8%和13.5%。統計表明，文化和旅游消費更趨日?；?。中國旅游研究院對2019年下半年旅游經(jīng)濟運行更是持“積極樂(lè )觀(guān)”預期。撥開(kāi)迷霧見(jiàn)真相，我們的游客都去哪兒了？旅游消費趨勢如何？

文旅融合：不文化不旅游！

2018年是文旅融合元年，國務(wù)院通過(guò)機構改革方案，文化部和國家旅游局合并組建文化和旅游部。2019年前，全國各省市文化和旅游廳（委）掛牌全部完成，在政府部門(mén)架構層面上文旅融合全面完成，而更深層次的文旅融合則在2019年全面開(kāi)啟，旅游的文化屬性在未來(lái)必將更為凸顯。

當下純粹的觀(guān)光攬勝已不能滿(mǎn)足人們的旅游體驗感，人們更熱衷于形態(tài)、業(yè)態(tài)更為豐富的高層次旅游消費，從近年來(lái)大熱的博物館游、青年研學(xué)游、紅色旅游、旅游演藝等熱潮中可見(jiàn)一斑。數據顯示，2018年故宮年接待觀(guān)眾首破1700萬(wàn)人次，成為世界參觀(guān)人數最多博物館，自2009年以來(lái)故宮每年參觀(guān)人數都以百萬(wàn)計持續增長(cháng)。景區文化產(chǎn)品與文化推廣也是文旅融合的一大表現。故宮的文創(chuàng )事業(yè)也做的如火如荼，并且撬動(dòng)了我國博物館文創(chuàng )市場(chǎng)的高速發(fā)展?！?019博物館文創(chuàng )產(chǎn)品市場(chǎng)數據報告》顯示，2019年博物館文創(chuàng )市場(chǎng)整體規模相比2017年增長(cháng)了3倍。

隨著(zhù)我國文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，人民文化自信的不斷提升，旅游消費的迭代升級，人們更傾向于選擇多元的旅游消費生態(tài)，例如在景區增加演藝表演項目。據有關(guān)研究統計，從2013年到2017年，我國旅游演藝節目數增長(cháng)了43%，旅游演藝觀(guān)眾人次增長(cháng)了145%?！吨袊菟嚠a(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資機會(huì )分析報告》統計數據顯示，2018年我國演出市場(chǎng)總體經(jīng)濟規模將突破500億，預測2019年我國演出市場(chǎng)總體經(jīng)濟規模將達538億元，并預測在2023年我國演出市場(chǎng)總體經(jīng)濟規模將達到652億元。

2014-2023年我國演出市場(chǎng)總體經(jīng)濟規模統計情況及預測

我國傳統景區大都是重資產(chǎn)投入，收入模式單一，景區旅游項目也滯后于市場(chǎng)，而人們對旅游品質(zhì)的需求不斷提高，中國護照影響力逐漸增強，這也難怪大批“有錢(qián)有時(shí)間”的游客選擇了境外旅游。根據文化和旅游部數據顯示，2019上半年，出境旅游人數約8129萬(wàn)人次，同比增長(cháng)14%。越來(lái)越多的人們走出家門(mén)，不是為了去著(zhù)名景點(diǎn)“到此一游”，而是為真正融入到當地文化以獲得獨特的旅游體驗，出境文化旅游陡然走紅。根據攜程全球玩樂(lè )平臺的門(mén)票數據，盧浮宮、大都會(huì )藝術(shù)博物館、中途島號航空母艦博物館等國外博物館備受中國游客青睞，且票價(jià)均在160元以?xún)?，高性?xún)r(jià)比也是受歡迎因素之一。

“新消費主義”：不個(gè)性不旅游！

隨著(zhù)旅游主體的年輕化、在線(xiàn)旅游產(chǎn)品的多樣化、交通的便利化，包括自駕游、自由行、定制游在內的個(gè)性旅游占據著(zhù)旅游市場(chǎng)的半壁江山。個(gè)性化旅游并不等于奢侈旅游、高價(jià)旅游，例如現在的定制旅行已頗為普及，費用因人而異，并不都是高消費，逐漸走向了“親民風(fēng)格”。據某旅行網(wǎng)站統計，2017年國內定制游人均消費約3200元，出國定制游人均消費約7800元。

隨著(zhù)中國旅游市場(chǎng)“新消費主義”的演進(jìn)，中國主流旅游人群的消費方式與觀(guān)念已與第一代旅行者截然不同。對于年輕群體來(lái)說(shuō)，旅游的動(dòng)機可能是隨意且突發(fā)的?；蛟S為了追逐動(dòng)畫(huà)、影視劇或綜藝的取景地而開(kāi)啟一次旅游，或是為了看一場(chǎng)喜愛(ài)明星的演唱會(huì )、體育賽事而出游，前往陌生地點(diǎn)習得一項新技能，都可能成為新一代旅行者的旅行靈感。精心規劃旅游預算，是“新消費主義”的表現之一。有報告指出，大部分游客在出游之前有制定預算的習慣。來(lái)自馬蜂窩的數據表明，有95%的游客會(huì )在出行前瀏覽旅游內容。對于年輕游客而言，瀏覽內容是重要的行前準備，56%的用戶(hù)表示，他們會(huì )瀏覽大量攻略，做好詳盡規劃后再出游。

正是因為以上多種原因，使得我國非傳統景區地逐漸成為旅游區域熱點(diǎn)，越來(lái)越多的游客不再扎根于“北上廣深”等傳統旅游城市，而是逐漸走向中西部，走進(jìn)高原大山。近年來(lái)，受益于中西部崛起，布局于鄭州、武漢、長(cháng)沙、南昌、成都、重慶的項目均取得了非常顯著(zhù)的效益。目前旅游消費熱點(diǎn)地區已經(jīng)囊括了西北、西南等內陸地區。2018年以來(lái)能夠明顯的感受到西北旅游的火熱，從張掖的七彩丹霞到青海的茶卡鹽湖，一個(gè)個(gè)新的景區崛起成為旅游大熱門(mén)。茶卡鹽湖的年客流量從2015年接待游客130萬(wàn)人次，到2018年上半年接待游客就達到了百萬(wàn)人次以上。目前的西北地區仍然處于旅游發(fā)展的初級階段，雖不乏世界級的旅游資源，但缺乏良好的旅游基礎設施以及綜合的旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣。未來(lái)，隨著(zhù)中西部地區旅游服務(wù)與統合發(fā)展的旅游運營(yíng)的完善，相信中西部地區旅游會(huì )持續發(fā)力，帶動(dòng)經(jīng)濟騰飛。

“新消費主義”所帶來(lái)的新團隊游、定制游、微旅游、深度游、自駕游等個(gè)性化、體驗性和品質(zhì)化旅游消費需求穩步增加，冰雪旅游、避暑旅游、夜間旅游、博物館旅游、研學(xué)旅游等分眾市場(chǎng)不斷涌現并快速成長(cháng)，旅游消費時(shí)空和內容均得以更好的延展。

網(wǎng)紅地打卡：不時(shí)尚不旅游！

短視頻、短內容等碎片化內容形態(tài)，逐漸成為人們分享與獲取內容時(shí)的“新寵”，也成為人們“種草”的重要載體。馬蜂窩數據顯示，有86%的用戶(hù)曾在馬蜂窩產(chǎn)生過(guò)評論、點(diǎn)贊、分享等互動(dòng)行為。2019年以來(lái)，分享短內容的用戶(hù)數相比去年增長(cháng)了150%，瀏覽人數與收藏數逐月上漲，短內容點(diǎn)贊數也以每月32%的速度遞增。短視頻這一新興內容介質(zhì)，在2019年也迎來(lái)了大規模的增長(cháng)，4月份瀏覽人數環(huán)比上漲了347%。

以抖音為代表的短視頻，近年來(lái)帶火了不少網(wǎng)紅景區和城市，輕軌穿樓而出的重慶，“社會(huì )人就要喝摔碗酒”的西安，網(wǎng)紅冰淇淋所在地廈門(mén)鼓浪嶼，因撒嬌拉客火爆全網(wǎng)的西塘，“天空之城”浮云牧場(chǎng)等等，都因網(wǎng)上高曝光量和點(diǎn)贊量而獲大批游客觀(guān)光打卡。還有因網(wǎng)紅項目而火的景區，諸如玻璃橋、玻璃滑道、搖擺橋、無(wú)邊泳池、燈光秀等。最火爆的玻璃橋項目在某些景區中能夠帶來(lái)6—10倍的旅游人數增幅，有的景區能達到10倍以上的旅游人數增幅。

同時(shí)，我們也應當看到由于同質(zhì)化的項目過(guò)度供給，不少地區項目的網(wǎng)紅效應不再。在旅游發(fā)展的初級階段往往是資源為王，誰(shuí)占有優(yōu)秀的旅游資源、一定的交通條件就能夠實(shí)現躺著(zhù)掙錢(qián)的夢(mèng)想，這一點(diǎn)在鳳凰、香格里拉、黃山、泰山等一大批中國知名傳統景區都可以看到縮影。但是優(yōu)質(zhì)資源總是有限的，在旅游發(fā)展熱潮中，也涌現了一大批資源一般、區位一般的景點(diǎn)景區，它們不能憑借資源盈利，就要拼運營(yíng)，加之交通、門(mén)票費用低，極易吸引地方周邊游、團建。而老景區在運營(yíng)上的懈怠使其即便占盡資源之利，最終也被新興景區趕超，難逃衰落命運。

如果說(shuō)未來(lái)旅游行業(yè)的寒冬已至，那么拼運營(yíng)、贏(yíng)流量將成為各家企業(yè)不得不面對的選擇，也將成為未來(lái)景點(diǎn)景區發(fā)展的必然方向。從2018年的統計數據來(lái)看，我國國內人均旅游消費在1077元，用于交通、住宿、門(mén)票、餐飲、購物等旅游開(kāi)支，每一項可用于支出的資金都非常有限，這也是區域旅游營(yíng)銷(xiāo)如免高速費、免門(mén)票費等能夠極大刺激旅游者前往當地的重要原因。在這種背景下，流量便是基礎，有流量至少能夠保證基本的門(mén)票、住宿等收入，在此基礎上才能夠篩選出中高級的消費人群。一旦失去流量基礎，就像古北水鎮的游客量下降，帶來(lái)的直接后果就是營(yíng)收的下降和古城業(yè)態(tài)的凋敝，高層次的旅游需求也難以滿(mǎn)足，接踵而至的項目破產(chǎn)也就在情理之中了。

*本文來(lái)源：微信公眾號“  言之有范 ”（ID：yzyf2014），作者：汪曉琳，原標題：《傳統景區業(yè)績(jì)“觸礁”，游客都去哪兒了？》。