6月13日我在大理，在古城門(mén)口遇到一群講粵語(yǔ)的游客，年齡略長(cháng)，人數不少。

我跟當地的同業(yè)朋友說(shuō)，你們看，這次行業(yè)是真的復蘇了，游客好多了。

他們苦笑著(zhù)說(shuō)，游客是來(lái)了，但大概率這群人是某個(gè)購物團的成員。

我回深圳沒(méi)幾天，蟻*公司云南6000人大團的消息，就在各個(gè)同業(yè)社群刷屏了。

吃瓜群眾的心態(tài)無(wú)非兩種，一種是口誅筆伐，誓不與其為伍；一種是羨慕嫉妒恨，YY一下這是我的單子就好了。

我決不會(huì )鼓吹大家做購物團，但在云南省三番五次嚴令禁止購物團、低價(jià)團的情況下，為何它又死灰復燃了？

我私聊了幾位熟知內幕的同業(yè)后覺(jué)得，存在即合理，我們難道不能從中學(xué)到一些什么嗎？

購物團走在行業(yè)復蘇前列

這一輪行業(yè)復蘇，我想大部分同業(yè)已經(jīng)感受到了，除了京滬等少數地方，出游人數正在快速拔升。

但正如每一次行業(yè)復蘇那樣，購物團總是走在這個(gè)隊伍的前列。

還記得去年，大巴不夠用、云南用公交車(chē)接旅游團的那個(gè)新聞嗎？

 

當地同行告訴我，這準是購物團，沒(méi)錯的。

① 這個(gè)大團一路上風(fēng)光無(wú)限

蟻*公司這個(gè)大團，正如之前所有的大型購物團一樣高調。

他們走的是很常規的昆大麗行程，活動(dòng)第一晚的音樂(lè )會(huì )，就把氣氛拉到了峰值。

因為人數眾多，載客大巴接近200臺，車(chē)隊浩浩蕩蕩從昆明開(kāi)到大理，接著(zhù)再去麗江。

還是因為人多，在束河購買(mǎi)黃龍玉的時(shí)候，不得不分批進(jìn)入，看看下方這熱鬧的場(chǎng)面。

不得不感慨，要是旅游目的地的人氣，一直都這么旺就好了。

② 購物團客群出游需求很旺

為何每次都是購物團，走在了出游人群的前列？

剖析一下大型購物團的客群組成，就不難找到結果了，大多是美業(yè)/直銷(xiāo)/保險等帶有多級分銷(xiāo)機制的企業(yè)。

舉個(gè)例子，假設這是一個(gè)美妝直銷(xiāo)公司，地區經(jīng)理要“發(fā)展下線(xiàn)”，把人請到公司會(huì )議室做宣講，有效果嗎？

多少有一點(diǎn)，但絕不會(huì )有把人拉到旅游目的地，通過(guò)“獎勵”、“答謝”等場(chǎng)景來(lái)給“韭菜們”洗腦更好。

我經(jīng)常強調，要在旅行場(chǎng)景植入情緒價(jià)值，他們就做得非常棒。

再舉個(gè)例子，假設我是一個(gè)加盟制的奶茶品牌，給潛在加盟商宣講的最佳場(chǎng)景，是去店里嗎？

我會(huì )選擇去好玩的地方，讓大家在輕松的氛圍里，接受加盟這個(gè)品牌馬上就能發(fā)財的說(shuō)法。

底層邏輯跟抖音直播間并無(wú)區別，都是營(yíng)造場(chǎng)景，讓目標對象沖動(dòng)消費。

這就解答了為何這個(gè)客群總是急于出游，他們跟我們一樣，因為疫情限制無(wú)法“搞活動(dòng)”，也快揭不開(kāi)鍋了。

真正為了游山玩水出門(mén)旅行的，還在糾結目的地會(huì )不會(huì )隔離，或者學(xué)校讓不讓孩子出去呢。

③ 除了旁觀(guān)者他們都很開(kāi)心

抖完了人家的老底，我并不開(kāi)心，但這個(gè)活動(dòng)中的每一方，他們都挺滿(mǎn)足的。

作為活動(dòng)的組織者，上一段已經(jīng)說(shuō)清楚了，他們需要營(yíng)造合適場(chǎng)景做“洗腦式營(yíng)銷(xiāo)”。

作為活動(dòng)的參與者，貌似做了“韭菜”，其實(shí)不然，大部分人并不會(huì )上當，但這么實(shí)惠價(jià)格的旅行是真的。

參與者又分為兩部分，上線(xiàn)和下線(xiàn)，上線(xiàn)特別需要華麗的場(chǎng)景去曬朋友圈，吸引更多下線(xiàn)來(lái)參與。

“喜提瑪莎拉蒂1臺”，說(shuō)的就是這群上線(xiàn)，即便沒(méi)有頂級豪車(chē)，五星級酒店+米其林大餐是肯定有的。

組織者也不需要所有參與者買(mǎi)單，多年經(jīng)驗早就把轉化率算準了，數學(xué)肯定不是體育老師教的。

作為活動(dòng)的承接者，也就是地接社，多半是賭團，用很高的負團費搶來(lái)的訂單。

賭不贏(yíng)怎么辦？

一般不會(huì )，被這個(gè)氛圍導致沖動(dòng)消費的，除了組織方的“會(huì )員卡”，還有地接社安排的購物店。

購物團并非一無(wú)是處

本文的主旨，是客觀(guān)理性來(lái)談下這個(gè)現象。

個(gè)人認為，購物團并非一無(wú)是處，相反還有很多值得我們借鑒的地方。

① 前端拓客能力很強

我同樣經(jīng)常強調的，要做內容，這一點(diǎn)人家也走在了前列。

源源不斷的“韭菜”，來(lái)自他們極強的內容輸出和產(chǎn)品包裝能力。

下面這段視頻來(lái)自一個(gè)蟻*大團的普通團友抖音號，公司官方號大家可以自己搜下。

既好玩，又能“賺錢(qián)”，這樣的好事，連我也想參加了。

提到多級分銷(xiāo)，大家第一反應都會(huì )聯(lián)系上直銷(xiāo)（CHUANGXIAO）。

旅行是天然的低頻消費，我們大多數同業(yè)，并未把早已不新鮮的裂變營(yíng)銷(xiāo)，玩出名堂來(lái)。

美國天才推銷(xiāo)員喬吉拉德說(shuō)，每個(gè)客戶(hù)背后有250個(gè)潛在客戶(hù)，你做好裂變了嗎？

② 現場(chǎng)把控能力更強

地接社只要敢賭上高額負團費，就能承接到這些訂單了嗎？也未必。

幾百上千人的旅游團，住著(zhù)高星級的酒店，吃著(zhù)米其林的餐廳，還要找到大型活動(dòng)的場(chǎng)地，并事無(wú)巨細落實(shí)到位。

12年前我在北京工作的時(shí)候，就特別佩服一個(gè)做夕陽(yáng)紅專(zhuān)列的同行朋友，大場(chǎng)面把控能力讓我嘆為觀(guān)止。

開(kāi)個(gè)玩笑，這種地接社能接6000人大團并服務(wù)到位，如果改為承接16人的高端定制團，幾乎小菜一碟。

只是高端定制團做不出那么高額的利潤，他們不屑于去做罷了。

云南同業(yè)說(shuō)，能接大型購物團的導游，一定是當地最優(yōu)秀的，“良禽擇木而棲”。

出錯？不可能的，如果真有什么疏忽，影響了組織方的會(huì )員轉化率，可要吃不完兜著(zhù)走了。

③ 財務(wù)模型幾近完美

最后我們來(lái)總結一下這套財務(wù)模型，僅就旅行社而言。

在客源地能接到這種訂單的組團社，幾乎是躺贏(yíng)，地接社會(huì )給出無(wú)法想象的利潤空間。

組團社的核心KPI，是簽到這種單子，并匹配合適的地接社，讓活動(dòng)萬(wàn)無(wú)一失確保完成。

地接社相對來(lái)說(shuō)，風(fēng)險大一些，但對“專(zhuān)業(yè)團隊”來(lái)說(shuō)，問(wèn)題也不大。

假設這個(gè)團賭的金額是100萬(wàn)，他們會(huì )想方設法通過(guò)購物環(huán)節賺回150萬(wàn)。

購物不僅在上面視頻中的商店里完成，景區(出口)、酒店(大堂)、餐廳(一樓)等一切場(chǎng)所，皆可購物。

后面這幾種場(chǎng)所，“專(zhuān)業(yè)”的叫法是“擦邊”或“滑店”。

運氣不好賺不回150萬(wàn)怎么辦？賺回100萬(wàn)就打平，盈利的概率還是很大的。

為什么這么肯定？比如蟻*公司這個(gè)團，在黃龍玉店的人均消費是1900多，返傭率是75%。

我們按人均負團費2000算，這一個(gè)店就收回70%了；要人均盈利1000，只需要2個(gè)玉器店即可。

具體公式我就不算了，地接社老板早算過(guò)了，不保證每一單賺錢(qián)，按月或按年統計，肯定不會(huì )虧。

要真的年年虧，他們早就轉型做高端定制了。

我們能從他們學(xué)到什么？

說(shuō)點(diǎn)正經(jīng)的，除了跟文旅主管部門(mén)檢舉揭發(fā)這些旅行社，我們能學(xué)什么呢？

① 訂單量是對資源端唯一議價(jià)籌碼

馬上就到暑假旺季了，疫情前這也是我最頭疼的時(shí)候。

倒不是擔心服務(wù)出什么紕漏，大部分苦惱來(lái)自于資源端的不買(mǎi)賬。

酒店訂不到、車(chē)輛訂不到、有時(shí)連門(mén)票都訂不到，因為我也是做“高端定制游”的。

團均人數＜10，一個(gè)月100個(gè)團還不到千人，人家一個(gè)團就6000了。

對資源端而言，他們不管你是高端團還是購物團，單量是他們唯一感興趣的數據。

如何通過(guò)足夠訂單量讓資源端確保庫存供給，是每個(gè)“小而美”必須正視的問(wèn)題。

我想到的是抱團取暖，各家把單量湊起來(lái)以一個(gè)身份對接資源端，積少成多。

② 中國絕大多數人不是中高端客戶(hù)

2019年數據，我國仍有6億人月收入低于1000元，月收入5000元的恐怕已超過(guò)了大多數，鳳毛麟角。

旅行不該成為奢侈品，在主流人群收入收到疫情沖擊不斷縮減旅行預算的今天，市場(chǎng)更需要平價(jià)的產(chǎn)品。

中國旅游研究院戴斌院長(cháng)曾撰文，“讓更多的國民參與到旅游消費的進(jìn)程中來(lái)，游得起，玩得開(kāi)心，是國家的要求，也是行業(yè)的責任。”

從目標客群需求出發(fā)，適當降低吃住標準，保留交通和門(mén)票（尤其是常規團必去打卡點(diǎn)），去掉娛樂(lè )，將同齡人社交作為核心目標。

其實(shí)這樣的產(chǎn)品并不難，甚至原本就是旅行社擅長(cháng)的，只是被購物團搶走了客源。

③ 吃住行游購娛的購其實(shí)也是剛需

“純玩團”好像是高端定制游的標配，其實(shí)不然。

疫情前我因為工作關(guān)系，一年要去臺灣省好幾次，可我去了無(wú)數次，每次仍要帶著(zhù)鳳梨酥和金門(mén)高粱酒回來(lái)。

中國是個(gè)人情社會(huì )，我對這些是不感冒了，但身邊親戚朋友不會(huì )，伴手禮不可缺。

如果能提供跟某寶、某東一樣品質(zhì)的旅游紀念品，也能為旅行社增加一些合理收益。

這就對我們的供應鏈整合能力，提出了更高的要求。

最后的話(huà)

三人行必有我師，勇于向他人學(xué)習。

排除低價(jià)團通過(guò)購物牟利、帶有一定欺騙性不說(shuō)，他們的前端獲客能力、產(chǎn)品包裝能力、資源整合能力、服務(wù)交付能力統統值得我們學(xué)習。

最怕的是吃不到葡萄說(shuō)葡萄酸，只會(huì )抱怨、吐槽甚至謾罵，卻不能馬上去做點(diǎn)什么提升自己。

這回不是狼來(lái)了，文旅業(yè)正在堅實(shí)走在行業(yè)復蘇的道路上，讓他們先吹響這個(gè)號角，也無(wú)傷大雅。

期待著(zhù)堅守初心、恪守底線(xiàn)、遵守規則的文旅業(yè)者，都能取其精華去其糟粕，找到自己發(fā)展的方向。

祝福大家。

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游客 大理 購物團 云南

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