當短視頻“遇上”文旅，注定要碰撞出不一樣的火花。

近兩年，短視頻應用層出不窮，發(fā)展如火如荼，用戶(hù)數量不斷攀升。而在娛樂(lè )功能外，短視頻更是借助其短、新、快、奇的特點(diǎn)，逐漸成為旅游行業(yè)的一大有效營(yíng)銷(xiāo)手段，帶火了一大批旅游景區。

隨著(zhù)短視頻對旅游市場(chǎng)越來(lái)越強的影響力，“跟著(zhù)短視頻去旅行成了越來(lái)越多人的不二選擇?！痹絹?lái)越多的游客出行都是因為在短視頻上 “種草”“打卡”。短視頻堪稱(chēng)為旅游市場(chǎng)的“種草機”。

有業(yè)內專(zhuān)家表示，短視頻改變了旅游業(yè)的“傳統玩法”，催生了新的經(jīng)濟模式，正成為影響文旅行業(yè)新的風(fēng)向標。

一、短視頻：文旅賽道新玩家

“旅游+短視頻”，猶如一枚催化劑，迅速在旅游市場(chǎng)迸發(fā)出亮眼的“火花”，拓展了文旅行業(yè)新的發(fā)展邊界，也讓更多玩家們看到了文旅行業(yè)新的、更多可能。

據百度發(fā)布的2019內容創(chuàng )作年度報告顯示，目前，我國的短視頻應用用戶(hù)規模已經(jīng)達到5.94億，占整體網(wǎng)民規模的比例高達74.19%，其中，30歲以下網(wǎng)民的短視頻使用率為80%。不可否認，這一群體蘊藏著(zhù)大量未來(lái)旅游市場(chǎng)的消費主力。

隨著(zhù)消費提檔升級以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變革，如今以抖音、快手為代表的短視頻平臺已不滿(mǎn)足于“內容生產(chǎn)商”的角色，開(kāi)始拓展新業(yè)務(wù)，頻頻涉足旅游行業(yè)，利用其流量入口，打造了不少旅游爆款和“網(wǎng)紅”目的地。

快手和抖音在中國短視頻領(lǐng)域一騎絕塵，今年5月，快手的日活用戶(hù)超過(guò)2億，差不多同一時(shí)間段，抖音日活破3億。

快手獨有“老鐵經(jīng)濟”優(yōu)勢，基于老鐵之間足夠的信任度和真情實(shí)感，營(yíng)銷(xiāo)、獲客則是水到渠成的自然行為?？梢哉f(shuō)，快手正成為旅游行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)新平臺。據統計，張家界約每5位導游中就有一位擁有個(gè)人快手賬號，可見(jiàn)快手與張家界導游具有相當高的契合度，快手平臺儼然是張家界導游商業(yè)變現的一種有效途徑。與此同時(shí)，快手也一直加強與地方合作，推廣地方旅游資源。

8月9日，短視頻“大佬”抖音正式發(fā)起“抖音美好打卡地”文旅認證品牌，通過(guò)結合線(xiàn)上數據評估及線(xiàn)下專(zhuān)業(yè)評審評分，向大眾推薦更多新鮮、美好的旅游目的地。

據了解，“抖音美好打卡地”標準將根據各個(gè)認證景區的不同得分，授予其“一贊”“二贊”和“三贊”三個(gè)等級的年度認證。其中，“三贊”為最高等級。三個(gè)等級依次分別代表：休閑觀(guān)光優(yōu)選之地、度假體驗新鮮之地、一生必去美好之地。

抖音這是決意要邁出文旅的步伐了嗎？

記者在啟信寶上看到，今年4月底，抖音所屬企業(yè)北京微播視界科技有限公司對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)行了變更，新增了“旅游信息咨詢(xún)”業(yè)務(wù)，其決意進(jìn)軍旅游市場(chǎng)的野心不言自明。

來(lái)源：?jiǎn)⑿艑?/span>

其實(shí)，抖音利用自身流量?jì)?yōu)勢入局旅游市場(chǎng)的意圖早已顯露端倪。自2018年以來(lái)，抖音就陸續與重慶、西安、南京等多地合作進(jìn)行城市推廣。去年“五一”期間，重慶洪崖洞在抖音上的火爆，讓人們了解到它璀璨的燈飾、神秘的吊腳樓以及輝煌的建筑，實(shí)現游客增長(cháng)120%；去年春節后，西安永興坊摔碗酒相關(guān)視頻在抖音持續走紅，帶動(dòng)西安旅游收入猛增139%達到45億元。

作為文旅業(yè)的切入點(diǎn)，今年2月底，抖音更是直接與住宿端合作，發(fā)起了“抖音民宿季”， 首次展開(kāi)對文旅業(yè)的電商探索，聯(lián)合了10家民宿企業(yè)推出了民宿季活動(dòng)，并邀請了20多位知名旅游達人及平臺方，前往民宿進(jìn)行視頻拍攝和制作，通過(guò)不同風(fēng)格的表現形式，為抖音用戶(hù)呈現優(yōu)質(zhì)的旅游內容?；顒?dòng)開(kāi)啟后，在抖音全網(wǎng)引起了極大的用戶(hù)關(guān)注，相關(guān)視頻播放量破1.2億。

背靠巨大的流量?jì)?yōu)勢，抖音等短視頻的帶動(dòng)也讓一些藏在深山中的景區迎來(lái)了大量游客。業(yè)界有了這樣一種說(shuō)法：“在抖音上，一段15秒的視頻就能讓一座城市為大眾所知?！?/p>

有觀(guān)點(diǎn)認為，在短視頻時(shí)代，貧困地區推廣自身文旅產(chǎn)業(yè)的門(mén)檻正在迅速降低，而抖音的全屏、高清和音樂(lè )元素，又特別適合壯麗風(fēng)景的傳播，這也使得抖音有機會(huì )推動(dòng)貧困地區的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為它們創(chuàng )造更大的價(jià)值。

據《抖音縣域景點(diǎn)數據報告》顯示，抖音最熱門(mén)的100個(gè)縣域景點(diǎn)中，約三成位于貧困縣；抖音上最熱門(mén)的十個(gè)縣，有四個(gè)是貧困縣，包括鳳凰縣、稻城縣、欒川縣和永和縣；抖音十強縣域景點(diǎn)中，有五個(gè)景點(diǎn)位于貧困縣，包括永和黃河蛇曲國家地質(zhì)公園、上山莊花海、五色海、張家界大峽谷玻璃橋和牛奶海。

據稻城縣政府發(fā)布的旅游數據顯示，2018年上半年，稻城縣接待國內外游客約70萬(wàn)人次，同比增長(cháng)超過(guò)55%。稻城亞丁景區管理局局長(cháng)王強表示，抖音對稻城景區旅游起到了較大的拉動(dòng)作用，很多游客都因為抖音慕名而來(lái)。

由此可見(jiàn)，未來(lái)文旅業(yè)將在快手、抖音等短視頻平臺的內容生態(tài)中扮演更加重要的角色。

二、旅游企業(yè)：打響“短視頻流量爭奪戰”

隨著(zhù)游客旅游方式日趨多元，加之線(xiàn)上流量成本高企，文旅行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。在抖音、快手等短視頻代表向旅游行業(yè)滲透的同時(shí)，OTA和傳統旅游社早已嗅到了危險的氣息，紛紛開(kāi)始拓展短視頻業(yè)務(wù)，利用各種新型的互聯(lián)網(wǎng)渠道將“可觀(guān)”的旅游流量直接引入自己的平臺之上。旅游企業(yè)的“短視頻流量爭奪戰”已然打響。

1、攜程旅拍：打造豐富、優(yōu)質(zhì)社區

2018年12月底，攜程宣布推出旅拍頻道，并體現在“攜程旅行”APP8.0版本之中。上線(xiàn)初期，攜程旅拍更多地依靠行業(yè)打卡、娛樂(lè )明星的入住快速提升流量、吸引用戶(hù)。此外，為了鼓勵用戶(hù)上傳優(yōu)質(zhì)內容，攜程旅拍還推出了積分、現金等鼓勵機制。

來(lái)源：攜程APP

今年6月初，攜程旅拍對外發(fā)布“KOL招募令”（KOL，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的意思。），首度大規模向全球招募旅行KOL。

據36氪近期發(fā)布的《社交行業(yè)研究報告》，攜程旅拍作為旅游垂直行業(yè)的內容社區，截至2019年2月累計用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)，以年輕用戶(hù)居多，40歲以下用戶(hù)占比超過(guò)90%，其中90后用戶(hù)占比超過(guò)60%。

攜程旅拍負責人、社區產(chǎn)品部總經(jīng)理陳淵浩表示，90后這一代所表現出來(lái)的旅行態(tài)度是年輕化、多元化和個(gè)性化的，“更多的KOL會(huì )給我們的社區帶來(lái)更豐富的內容，讓更多人，特別是90后、00后這一批找到屬于自己的共鳴，最終留下來(lái)?！?/p>

攜程希望旅拍能成為旅行領(lǐng)域用戶(hù)規模最大和內容最好的種草和分享社區，這其中KOL的招募對旅拍十分重要，陳淵浩強調，“在形成了內容吸引用戶(hù)，用戶(hù)再生產(chǎn)內容的良性循環(huán)后，我們想給社區的內容生產(chǎn)加把火，KOL就是關(guān)鍵?！?/p>

2、馬蜂窩：加碼短視頻，強化旅游社交基因

2018年6月，馬蜂窩旅游網(wǎng)升級版“馬蜂窩旅游”APP上線(xiàn)，對首頁(yè)信息流進(jìn)行了改版，并加強了旅游社交基因，短視頻也因此而受到重視。

截至今年3月，馬蜂窩短視頻負責人趙倩透露，自2018年開(kāi)始初步嘗試短視頻內容至今，該平臺已累積近200萬(wàn)條短視頻。

記者打開(kāi)馬蜂窩APP，發(fā)現在首頁(yè)導航欄，“短視頻”的位置得到了明顯的提升。差不多每瀏覽5～6條內容，就能看到一條用戶(hù)上傳的短視頻。首頁(yè)上的“發(fā)布”也簡(jiǎn)化至兩個(gè)功能——一個(gè)可以發(fā)布圖文，一個(gè)可以發(fā)布視頻?？梢哉f(shuō)，短視頻在馬蜂窩APP上得到了前所未有的強調。

來(lái)源：馬蜂窩APP

“馬蜂窩是一個(gè)年輕人用得更多的旅游網(wǎng)站，我們的短視頻本質(zhì)上是一種高效的玩樂(lè )信息?！壁w倩稱(chēng)，在“好看”、“好笑”這些普遍特征之外，馬蜂窩短視頻更強調“好用”?！皣@‘當地玩樂(lè )’這個(gè)核心，我們希望為用戶(hù)提供效率與趣味兼具的短視頻內容。未來(lái)，短視頻將會(huì )成為馬蜂窩內容版圖中重要的一塊，也會(huì )是馬蜂窩‘內容+交易’閉環(huán)中重要的一環(huán)?！?br/>

在趙倩看來(lái)，馬蜂窩已具備了內容變現模式，而短視頻變現具備更好的土壤，除了給用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)內容之外，進(jìn)一步提高“內容+交易”閉環(huán)的效率也將是馬蜂窩的核心目標。

趙倩認為，短視頻這種信息展示方式具備很強的“種草”能力，當它與馬蜂窩的大數據算法推薦、目的地體系及產(chǎn)品供應鏈相結合，便形成了一個(gè)點(diǎn)、線(xiàn)、面的深度、立體信息單元，使用戶(hù)能夠高效完成“從認知，到認可，到認購”的決策閉環(huán)。

3、窮游“BIU！”：主打“接地氣”和實(shí)用內容

窮游在2018年7月也新增了短視頻頻道，2019年推出了可以上傳短視頻、音頻等形式的社交產(chǎn)品“Biu！”。

來(lái)源：窮游APP

與以往“高大上”的風(fēng)格不同，窮游短視頻內容比較“接地氣”和實(shí)用。窮游網(wǎng)副總裁崔莉表示，窮游平臺上人文、旅行故事等深度靈感類(lèi)的視頻內容以及旅行技巧、美食等實(shí)用干貨的短攻略更受消費者歡迎。

崔莉指出，“短視頻對于旅游是一種比較好的呈現方式，用戶(hù)對于短視頻的分享欲望日漸增強。數據顯示，窮游App里短視頻內容日更新量可達到30%。隨著(zhù)5G的普及，旅游短視頻市場(chǎng)預計將成為輔助于原有圖文市場(chǎng)的另一重要載體。此外，VLOG短視頻無(wú)形中給用戶(hù)‘種草’的能力，令其成為了今年窮游網(wǎng)目的地營(yíng)銷(xiāo)的新形式之一?！?nbsp;

三、旅游短視頻變現：或成待突破瓶頸

對于旅游這種相對低頻的消費活動(dòng)來(lái)說(shuō)，擴大和社交之間的聯(lián)系，就意味著(zhù)更多的流量和關(guān)注，短視頻也就成了在線(xiàn)旅游企業(yè)內容端建設的重要抓手。

有旅游愛(ài)好者表示，相較于上萬(wàn)字的旅游圖文攻略，短視頻在社交圈層的分享難度更低，也更容易讓旅游內容走出平臺，在用戶(hù)個(gè)人線(xiàn)上及線(xiàn)下社交圈層中得到及時(shí)廣泛傳播，實(shí)現對更多用戶(hù)的有效觸達。

但旅游短視頻也有其待突破的瓶頸問(wèn)題。不同于美妝短視頻很強的“帶貨”能力，旅游短視頻由于決策周期長(cháng)、價(jià)格高，用戶(hù)在購買(mǎi)旅游產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì )有一個(gè)比價(jià)的過(guò)程，這也造成旅游短視頻“帶貨”、“拔草”的難度要高很多。

馬蜂窩短視頻相關(guān)負責人表示，旅游行業(yè)的短視頻目前尚在發(fā)展的初期階段。一方面，用戶(hù)觀(guān)看旅游垂直類(lèi)短視頻的習慣尚未完全養成；另一方面，大部分的垂直類(lèi)平臺還沒(méi)有找到特別合適的切入點(diǎn)，旅游尤其是長(cháng)途旅游，由于決策周期較長(cháng)，沖動(dòng)消費相較于其他品類(lèi)較少。

目前來(lái)看，一些決策周期短的低價(jià)型旅游產(chǎn)品成為短視頻內容變現較高的入口。據馬蜂窩短視頻提供的數據證實(shí)，在周末周邊游、當地游等方面，優(yōu)質(zhì)短視頻跳轉到POI（“Point of Interest”的縮寫(xiě)，意為興趣點(diǎn)，如酒店、餐廳等）、商品頁(yè)的轉化率較高。在這兩個(gè)領(lǐng)域中，短視頻沒(méi)有太多決策周期長(cháng)的阻礙，只要有優(yōu)質(zhì)的內容和供應鏈支撐，就能夠很好地完成變現。

四、未來(lái)路徑：短視頻文旅會(huì )撼動(dòng)旅游企業(yè)格局嗎？

隨著(zhù)抖音等短視頻平臺將觸角延伸至文旅領(lǐng)域，未來(lái)與旅游企業(yè)將出現越來(lái)越多范圍的業(yè)務(wù)交叉，短視頻平臺與旅游企業(yè)勢必要正面交鋒。

“對于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，做短視頻培養自己的粘性用戶(hù)、形成流量入口后將帶來(lái)直接的收入?！敝袊糜窝芯吭焊毖芯繂T吳麗云表示，“對于抖音等短視頻平臺而言，和目的地、景區、住宿業(yè)、餐飲業(yè)等旅游產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節的直接對接，將為自己打造更多元的效益來(lái)源?！?/p>

據業(yè)內人士分析表示，目前，抖音等頭部短視頻平臺雖有著(zhù)做內容和用戶(hù)流量的優(yōu)勢，但掌握的旅游資源有限，短期內撼動(dòng)旅游市場(chǎng)格局的可能性不大。

對于抖音等短視頻平臺未來(lái)的旅游發(fā)展路徑，多位專(zhuān)家預測，可以從旅游UGC（User Generated Content,即用戶(hù)原創(chuàng )內容）平臺逐漸過(guò)渡成為OTA，就像今時(shí)今日的馬蜂窩一樣——先用視頻化的旅游攻略、點(diǎn)評等內容站穩腳跟，可避免與主流OTA的直接交鋒。

文旅行業(yè)這塊蛋糕雖大，但抖音等短視頻平臺想要分得一杯羹，卻并不容易?！艾F在旅游市場(chǎng)格局相對穩固，OTA、旅行社、景區等三分格局，各有其一席之地，而抖音作為一個(gè)新入局者，想要從主流的企業(yè)手中分走既有資源勢必非常困難，而這也是旅游行業(yè)本身具有較高入行門(mén)檻的主要原因?！辟Y深旅游專(zhuān)家王興斌坦言，“此外，即便是做點(diǎn)評、攻略，抖音要想下沉做好旅游，也有諸多難關(guān)要面對。抖音的視頻時(shí)長(cháng)、包含的信息量都相對有限，對于一個(gè)旅游目的地來(lái)說(shuō)，抖音可以實(shí)現‘簡(jiǎn)介’的功能，卻很難深入、系統地為用戶(hù)提供更多的有效信息，因此消費者的決定環(huán)節可能還會(huì )放在OTA或者傳統的旅游UGC平臺上?！?/p>

與旅游企業(yè)“正面交鋒”壁壘重重，那抖音等短視頻平臺未來(lái)的發(fā)展路徑又將何去何從？據業(yè)內人士表示，“短視頻平臺無(wú)孔不入、靈活的操作方式，為抖音等短視頻平臺提供了搶占細分市場(chǎng)先機的可能?！?/p>

大型的OTA和旅行社在主流目的地和大眾旅游線(xiàn)路上耕耘多年，有著(zhù)很強的覆蓋優(yōu)勢。王興斌表示，“在一些非主流的目的地、小眾的旅游線(xiàn)路上，大型的OTA和旅行社其實(shí)很難完全覆蓋到，即使有所涉及也基本無(wú)法充分地運用所有資源?！?/p>

如今年輕人的旅游需求日益個(gè)性化、多元化，背靠流量?jì)?yōu)勢，抖音等短視頻平臺又很擅長(cháng)將這些小眾旅游產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)挖掘出來(lái)，從而將“小眾”變成“主流”，填補旅游市場(chǎng)上產(chǎn)品供給的空白，或許未來(lái)可以成為抖音等短視頻平臺開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品的重要突破口，為抖音等短視頻平臺實(shí)現旅游市場(chǎng)的“彎道超車(chē)”提供新機遇。

*本文來(lái)源：微信公眾號“麻辣旅投”（ID：gh_6179a265fcea），作者：耿耿，原標題：《旅游短視頻C位出道：旅游業(yè)風(fēng)向要變？》。