“上海：9個(gè)商務(wù)人士日本關(guān)東度假休閑行，全程入住虹夕諾雅和文化東方酒店，商務(wù)艙往返，10天花費62萬(wàn)?！?/p>

“北京：13人大家庭春節期間去馬爾代夫包瑪麗富士島度假，9天8晚，花費82萬(wàn)?！?/p>

“深圳：11人，美國東西海岸12日深度游，在專(zhuān)屬導游的陪同下，探索不為普通大眾所知的好萊塢環(huán)球影城，尊享VIP貴賓福利，親身體驗電影的拍攝過(guò)程；沿十五號公路北行，穿過(guò)圣伯納丁諾森林，進(jìn)入北美最大的莫哈維沙漠；乘坐直升飛機游西峽，花費91萬(wàn)元?！?/p>

最新的攜程定制旅游報告顯示，以上是各個(gè)城市2018年在攜程定制旅行平臺發(fā)生過(guò)的最高客單價(jià)的幾個(gè)案例。根據攜程的統計，2018年，定制游需求單量同比增長(cháng)超180%，北上廣深高端定制游客的人均消費為23800元。

花錢(qián)請人量身定制一次旅行，正成為更多中國城市中產(chǎn)和“有錢(qián)人”的出行方式。

攜程定制旅行業(yè)務(wù)部門(mén)負責人就曾表示，未來(lái)兩年，要將攜程定制游業(yè)務(wù)的交易額（GMV）提升至100億人民幣。此外，攜程還將繼續深耕定制游的細分市場(chǎng)。

作為中國第一批進(jìn)入定制游市場(chǎng)的先行者，無(wú)二之旅聯(lián)合創(chuàng )始人蔡韻見(jiàn)證著(zhù)定制游在中國的發(fā)展。隨著(zhù)公司發(fā)展進(jìn)入第7個(gè)年頭，無(wú)二之旅及它所代表的定制游旅行方式，正成為每年近10萬(wàn)人的選擇。

在很多旅行愛(ài)好者的書(shū)架上，通常擺放的是不同國家和地區的“旅行寶典”《獨立星球》（Lonely Planet）；而無(wú)二之旅的客人，則在書(shū)架上擺著(zhù)無(wú)二之旅為他們的旅行專(zhuān)門(mén)打造的“路書(shū)”。

無(wú)二之旅的創(chuàng )始人之一蔡韻給河豚君展示了其中一本。那是一對夫婦去芬蘭前，無(wú)二之旅根據他們的需求，為他們專(zhuān)門(mén)打造的路線(xiàn)和預定的住宿、門(mén)票、活動(dòng)等，封面上印著(zhù)：北方有佳景，絕世而獨立。

雖然也有電子版的路書(shū)，但是一百多頁(yè)的實(shí)體小書(shū)，不少用戶(hù)也會(huì )揣在兜里隨時(shí)翻閱查詢(xún)?！坝械目腿艘呀?jīng)收集了好多本了，”蔡韻告訴娛樂(lè )資本論矩陣號河豚文旅?！八麄冞€會(huì )在旅途中和路書(shū)合影。有的時(shí)候，他們在路上還能遇上別的拿路書(shū)的游客，就知道他們也是在無(wú)二上定制的行程?！?/p>

根據中國旅游研究院課題組發(fā)布的《中國定制旅行發(fā)展報告（2019）》，當前，隨著(zhù)越來(lái)越多市場(chǎng)玩家的入局，定制旅行正在迎來(lái)走入大眾市場(chǎng)的時(shí)代。定制漸漸變得不那么昂貴。

報告指出，從2012年開(kāi)始，隨著(zhù)無(wú)二之旅、世界邦、鴻鵠旅游、六人游等定制旅行服務(wù)商的出現，定制旅行這種旅行方式，正從高端奢華游走向大眾定制階段。2015年，攜程、同程等傳統OTA平臺相繼推出定制旅行業(yè)務(wù)；2017年，飛豬旅行開(kāi)啟定制旅游平臺業(yè)務(wù)，成為定制旅行新的玩家。

根據報告提供的數據顯示，定制旅行在中國正在變得更加大眾化，這體現在客單價(jià)在降低，且不斷向三四線(xiàn)城市滲透。2016年，國內定制旅為4000元、出境為8407元；2017年國內為3200元、出境為7800元；2018年國內為3302元、出境為7020元。2018年，定制游市場(chǎng)中一線(xiàn)城市占36%，二線(xiàn)城市占42%，三線(xiàn)城市占13%，其他城市占9%。

那么，這個(gè)一度代表著(zhù)奢華昂貴的旅行方式，走向大眾的路上，都有哪些玩家？這些入局者，意欲將中國人的旅行之路，引向怎樣的未來(lái)？

定制游：這個(gè)金礦不好挖

6人游旅行網(wǎng)創(chuàng )始人兼CEO賈建強不止一次向外界表達，自己是一個(gè)十足的“風(fēng)險厭惡者”。而做定制游，正是他規避休閑旅游市場(chǎng)風(fēng)險的一個(gè)策略。

“休閑旅游看似是個(gè)大金礦，但其實(shí)到處都是大坑?！辟Z建強對娛樂(lè )資本論矩陣號河豚文旅說(shuō)?！暗浆F在，所有做休閑旅游的互聯(lián)網(wǎng)公司沒(méi)有一家賺錢(qián)的，像途牛到現在也賺不到錢(qián)，我相信在未來(lái)幾年的時(shí)間也賺不到錢(qián)?！?/p>

在他看來(lái)，“大公司不賺錢(qián)，小公司快倒閉”，是由休閑旅游市場(chǎng)分散，用戶(hù)決策周期長(cháng)，企業(yè)獲客成本高所導致的。

賈建強認為，休閑旅游主要有兩個(gè)風(fēng)險：第一個(gè)是庫存風(fēng)險。不同于其他消費，旅游消費有著(zhù)嚴格的時(shí)間概念，“比如你要9月15號走，就只能9月15號走。那不管是機票酒店還是門(mén)票都有時(shí)間限制?！碧崆白鲑Y源控量的結果，就是企業(yè)最后必須得把庫存賣(mài)出去。

第二是旅游行業(yè)的低毛利，“你發(fā)現旅游其實(shí)只有10%以?xún)鹊拿士臻g，也就是說(shuō)你拿著(zhù)10%的毛利在博弈90%的庫存空間。尤其在價(jià)格戰比較厲害的時(shí)候，你可能只有3%-4%的毛利，就造成了整個(gè)經(jīng)營(yíng)上特別嚴重的壓力?！?/p>

那定制游是怎么解決這些問(wèn)題的呢？“第一，定制旅游是沒(méi)有庫存的。它其實(shí)是動(dòng)態(tài)采購，在你的需求范圍內幫你找到更便宜的資源，告訴你最優(yōu)方案是什么?！庇捎跊](méi)有庫存風(fēng)險，企業(yè)也省去了營(yíng)銷(xiāo)推廣的大筆資金。

“第二，定制旅游其實(shí)是靠服務(wù)來(lái)讓用戶(hù)買(mǎi)單，所以一旦我轉化了這個(gè)客源，這個(gè)客人就會(huì )成為我的終身客戶(hù)，后面的獲客成本會(huì )降低，決策周期都會(huì )變短，風(fēng)險就是最低的，定制游就繞過(guò)了這些坑?！?/p>

但定制游也有著(zhù)其他方面的壓力，“最難的地方，在于對用戶(hù)在價(jià)格上的挑戰?！?/p>

根據6人游發(fā)布的《2018年定制旅游消費趨勢報告》，2018年6人游用戶(hù)的客單價(jià)為81409元，相比2017年的74687元，漲幅為9%。這表明，消費者愿意增加支出用于入住更好的酒店，品嘗美食和體驗優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但超過(guò)8萬(wàn)的客單價(jià)，明顯對用戶(hù)的收入水平提出了更高的要求。

此外，溝通成本高，服務(wù)成本高，用戶(hù)轉化率低，以及對客戶(hù)進(jìn)行“定制服務(wù)”的市場(chǎng)教育成本，都是定制游業(yè)務(wù)長(cháng)期面對的極大挑戰。賈建強也表示，目前，6人游每年的獲客成本高達千萬(wàn)級別。

根據環(huán)球旅訊的報道，候鳥(niǎo)旅行創(chuàng )始人劉國柱等業(yè)內人士認為，盡管定制旅行經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已有一些品牌在消費者中有了一定影響力，但整個(gè)市場(chǎng)還未成熟，還沒(méi)有形成非常強的競爭態(tài)勢和明顯的市場(chǎng)梯隊。在營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和資源方面都存在很多亟待解決的行業(yè)問(wèn)題。

定制游的難題，如何解決？

為了解決這些行業(yè)難點(diǎn)，賈建強的方法是，在服務(wù)上做重投入，以此擴大品牌的影響力。在他看來(lái)，在客戶(hù)遇到問(wèn)題時(shí)能不能第一時(shí)間幫他解決，是體現一個(gè)企業(yè)價(jià)值觀(guān)和建立品牌影響力的重要時(shí)刻，即便這需要付出很高的代價(jià)。

“有一次杭州的一個(gè)客人，凌晨五六點(diǎn)的飛機，早上到機場(chǎng)之后被機場(chǎng)通知超售。我們的顧問(wèn)就從北京直接坐飛機飛到杭州，從12點(diǎn)開(kāi)始就替客人在柜臺排隊，然后一直排到客人能正常地上飛機，然后又飛回來(lái)?！?/p>

而無(wú)二之旅則是希望依托AI技術(shù)，來(lái)改變定制游行業(yè)的效率問(wèn)題。

蔡韻告訴娛樂(lè )資本論矩陣號河豚文旅，無(wú)二之旅最早作為一個(gè)小工作室的時(shí)候，用非常專(zhuān)業(yè)的旅行定制師去做攻略，一位定制師一個(gè)月最多只能做4-5本路書(shū)。后來(lái)，無(wú)二之旅的核心團隊利用自己利用自己的技術(shù)優(yōu)勢，自主開(kāi)發(fā)了屬于無(wú)二之旅的核心技術(shù)，通過(guò)大數據來(lái)提供整個(gè)做行程的效率。

“每做一本路書(shū)，其實(shí)它就是一個(gè)完整的數據集合。我們會(huì )有專(zhuān)門(mén)的團隊去把數據進(jìn)行拆分，然后把每一個(gè)元素打上十幾個(gè)不同維度的標簽，儲存在我們后臺。通過(guò)機器學(xué)習的方式，我們的AI會(huì )去學(xué)習這么幾十萬(wàn)本路書(shū)的邏輯，然后模擬定制師的思維進(jìn)行定制?！?/p>

根據蔡韻的介紹，按照這樣的“黑科技”算法，無(wú)二之旅的業(yè)務(wù)只有不到10%需要人工單獨處理，其他均可以用系統替代。因此，無(wú)二之旅得以用全國60人左右的定制師團隊，去服務(wù)每年近10萬(wàn)的用戶(hù)。團隊制作一本路書(shū)的時(shí)間也從原來(lái)的7-10天，慢慢縮短到兩三天，到后來(lái)的2個(gè)小時(shí)，“效率就已經(jīng)比傳統的人工模式提升了大概二三十倍?！?/p>

除此之外，無(wú)二之旅等定制公司也擁有集中采購的優(yōu)勢，比客人自己去預定擁有更大的議價(jià)空間，“因為我們有大量的數據，所以比如說(shuō)我們可以根據今年國慶的人數，它的分布是怎么樣的，去日本、巴黎、倫敦的有多少人，然后預測住某個(gè)區域酒店的有多少，會(huì )選擇一個(gè)景點(diǎn)的又大概有多少，可以提前去采買(mǎi)。有大數據的支持，我們有信心都賣(mài)得掉?！?/p>

用標準化的流程去生產(chǎn)非標產(chǎn)品，為此，無(wú)二之旅四輪累計上億元的融資均用在了技術(shù)投入上。但是據蔡韻介紹，良好的成本控制，可以為無(wú)二之旅帶來(lái)一年幾千萬(wàn)的盈利，50%的復購率以及在單一OTA平臺千萬(wàn)級的銷(xiāo)量。

據了解，6人游和無(wú)二之旅均在2018年實(shí)現了盈利，無(wú)二之旅正在走向規?；能壍?。

OTA VS 創(chuàng )業(yè)公司，誰(shuí)的勝算大？

為了滿(mǎn)足客戶(hù)更高品質(zhì)的旅行需求，今年3月，攜程定制游業(yè)務(wù)有了新動(dòng)作——攜程高端定制業(yè)務(wù)正式上線(xiàn)。目前，高端定制業(yè)務(wù)占攜程總體定制業(yè)務(wù)的10%，重點(diǎn)覆蓋目的地已經(jīng)超過(guò)80多個(gè)國家和地區，包括極地、歐美、澳新、中東非和南美。

高端定制業(yè)務(wù)都會(huì )是誰(shuí)來(lái)消費？攜程高端定制總監何毅在接受娛樂(lè )資本論矩陣號河豚文旅采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，攜程的目標客戶(hù)，是在中國能夠凈資產(chǎn)達到1000萬(wàn)元人民幣以上的高凈值人群，“這個(gè)人群的基數我們預估大概是在167萬(wàn)?！?/p>

鴻鵠逸游就是攜程旗下高端奢游品牌。COO郭明在接受娛樂(lè )資本論矩陣號河豚文旅采訪(fǎng)時(shí)表示，鴻鵠逸游在效率、成本上占優(yōu)勢，擁有很多高端旅游企業(yè)所不具備的流量?jì)?yōu)勢?！拔覀儸F在的客源90%來(lái)自于線(xiàn)上，而線(xiàn)上客源有一半都是來(lái)自于攜程平臺。

相比起6人游和無(wú)二之旅去年才開(kāi)始盈利的公司狀況，郭明表示，鴻鵠逸游在規?；?、ROI和轉化率方面一直領(lǐng)先，面向高凈值人群，客單價(jià)約為7萬(wàn)元。技術(shù)上，除了借助攜程強大的大數據、云計算、AI等科技力量，還通過(guò)POI數據庫、標簽化的CRM系統、匹配需求的流程系統、知識學(xué)習和傳承系統、全面服務(wù)保障系統來(lái)提高效率。

而說(shuō)起公司的優(yōu)勢，郭明認為，由于公司的先發(fā)優(yōu)勢和品牌影響力，可以比其他平臺更快更好地拿到稀缺旅游資源。

的確，攜程等OTA平臺基于大流量，在獲客成本和采購成本方面的優(yōu)勢，要明顯由于個(gè)體公司。

在6人游、無(wú)二之旅等定制游創(chuàng )業(yè)公司看來(lái)，他們和OTA應是渠道和供應商的合作關(guān)系，并不是競爭關(guān)系。但是，早在2017年2月份，6人游就曾和攜程之間有過(guò)著(zhù)名的“分手門(mén)”事件。據媒體報道，攜程宣布與6人游終止合作，一說(shuō)是攜程的傭金過(guò)高“逼走”了6人游；另一說(shuō)是攜程擔心6人游會(huì )搶走客源。

兩年多過(guò)去，再看OTA平臺，賈建強認為：“攜程標準化產(chǎn)品在價(jià)格上的優(yōu)勢，讓你很難在這個(gè)方面去撬動(dòng)攜程，所以你只能繞開(kāi)，去做攜程不太擅長(cháng)做的事情?！?/p>

在他看來(lái)，做好服務(wù)和品牌，是創(chuàng )業(yè)公司可以匹敵攜程這樣只按比例抽取傭金，不做重投入的集合平臺的制勝法寶?！岸ㄖ坡糜尉臀磥?lái)就更是一個(gè)分散的市場(chǎng)，OTA平臺建不起護城河?！?/p>

賈建強說(shuō)，旅游市場(chǎng)沒(méi)有什么所謂的競爭對手，更重要的，是堅持好自己的服務(wù)理念。他和蔡韻以及其他從業(yè)者更大的期待，是希望通過(guò)定制游的推廣，進(jìn)一步改變國人的出行方式和旅行理念。

他們希望，定制游的概念能夠被更多普羅大眾所接納，從而不再高不可攀。

*本文來(lái)源：微信公眾號“河豚文旅”（ID：hetunwenlv），作者：王滾滾，原標題：《擁有1000萬(wàn)才消費得起的高端定制，是誰(shuí)在買(mǎi)單？》。