因規定禁帶食物成為被告，上海迪士尼陷入輿論爭議，人民網(wǎng)四問(wèn)連發(fā)、中消協(xié)公開(kāi)表態(tài)……輿論還在發(fā)酵。

目前上海迪士尼的應對較為“沉默”，下一步是否改變規則，也尚未有定論。

這里，我們暫且“擱置”爭議，從在商言商的角度，以商業(yè)利益為切入口，來(lái)深度盤(pán)一盤(pán)上海迪士尼禁帶食物背后的利益邏輯，以及迪士尼諸多規則、運營(yíng)手段等背后明顯的、潛藏的生意套路、重重“心機”?？匆豢催@個(gè)龐然大物對消費者心性的細膩揣摩、如何一次次“擊中”消費者的欲望，甘掏腰包。

以下盤(pán)點(diǎn)，窺斑見(jiàn)豹，歡迎補充。

禁帶食物對餐飲收入影響有多大？

早先上海迪士尼并不禁止攜帶食物入園，后來(lái)才出臺了“不得攜帶食品、酒精飲料、超過(guò)600毫升的非酒精飲料”的規定。

中國主題公園研究院院長(cháng)林煥杰告訴執惠，導致這一變化的主要有兩個(gè)因素，一是很多游客帶食物入園后，占用餐廳的桌椅吃自己帶的食物，導致想在餐廳吃飯的游客沒(méi)有地方坐；二是在大半年的可攜帶食物入園試驗后，上海迪士尼的餐飲消費收入確實(shí)有下降的趨勢，初步預估約有30%左右。這一數據，執惠暫未從上海迪士尼官方得以驗證。

林煥杰表示，在迪士尼看來(lái)，園內餐飲也是消費體驗的一部分，因為其餐飲較有特色（比如餐具等），按主題來(lái)布局或擺設，希望游客能有更好的餐飲體驗。此外，大陸居民購買(mǎi)紀念品的習慣還比不上國外游客，導致餐飲成為上海迪士尼二消的大頭之一，況且上海迪士尼的餐飲價(jià)格不低。

消費習慣是迪士尼的歐美樂(lè )園不禁止自帶食物，上海迪士尼等亞洲樂(lè )園要禁的緣由之一。

林煥杰曾對國內外的迪士尼樂(lè )園做了不少專(zhuān)門(mén)研究，他認為，不少?lài)鴥扔慰统鲇谑″X(qián)、衛生等考慮，在樂(lè )園內吃飯、買(mǎi)紀念品的熱情都不算高，反觀(guān)國外不少游客，將餐飲、購買(mǎi)紀念品等都視為旅游的必然環(huán)節，“我來(lái)旅游，我一定要消費”的觀(guān)念比較強。

他在巴黎和奧蘭多迪士尼觀(guān)察發(fā)現，外國游客很少有人自帶食物，手上拎的東西也少，“人家就是來(lái)享受的，把餐飲、買(mǎi)紀念品當成出行體驗的一個(gè)內容”。

他舉了一個(gè)例子，2014年他在奧蘭多環(huán)球影城游玩時(shí)發(fā)現，一位外國游客在一個(gè)售賣(mài)亭買(mǎi)了一瓶水喝了兩口，然后就放下不喝了，詢(xún)問(wèn)后，對方說(shuō)是因為口渴買(mǎi)的水，喝完不渴就不喝了。

而在售賣(mài)亭旁就裝有直飲水機，水不能喝？該游客接水后喝完說(shuō)“很甜很美”，并告訴林煥杰，他買(mǎi)水而不喝直飲水，是因為來(lái)樂(lè )園玩就是消費的。

另一個(gè)例子是，國內一知名主題公園品牌，曾也嘗試禁帶食物入園，但后來(lái)放棄，因其目前主要布局在國內二三線(xiàn)乃至四線(xiàn)城市，這些城市的游客消費意愿更低，如果禁帶食物很可能影響他們買(mǎi)票入園的積極性，在客流、門(mén)票收入與餐飲及二消收入權衡方面，還是優(yōu)先前者。目前該主題公園的二消收入占比依然不高，餐飲收入是個(gè)不小影響因素。

但迪士尼的品牌及所處區域，及客群特質(zhì)，讓上海迪士尼敢規定禁帶食物，來(lái)保住餐飲收入這個(gè)“金缽缽”。

執惠根據上海迪士尼官網(wǎng)信息統計，餐飲店及設施等約有47家（有部分餐飲店在園外的迪士尼小鎮內，這個(gè)小鎮是否禁帶食物尚不明確），其中人均51元-100元的為20家，占比最大，其次是人均1-50元、101-300元，分別約為15家、9家。

（上海迪士尼餐飲分布情況。來(lái)源：上海迪士尼官網(wǎng)）

根據迪士尼公布的2018財年第四季度報告顯示，“食品銷(xiāo)售”成為其利潤上漲的重要貢獻因素。該財報提到，上海迪士尼因門(mén)票價(jià)格上漲，影響了門(mén)票銷(xiāo)量，導致該季度的運營(yíng)收入有所下滑，但游客在在“食品和飲料”等其他項目上的開(kāi)銷(xiāo)彌補了部分損失。

中國經(jīng)濟網(wǎng)引用飛豬2017年的數據顯示，86%的游客會(huì )在上海迪士尼內的餐廳用餐，人均100元以下的占一半，人均100元以上的占40%。按2018年上海迪士尼接待游客1180萬(wàn)人次估算，該年餐飲收入預計破億。

另?yè)衲?月8日華特迪士尼公布其截止3月30日的2019財年第二季度報告顯示，美國國內主題公園運營(yíng)利潤增加主要是因為游客消費和游客量增加及華特迪士尼世界度假區間夜增加，而游客消費增加的主要原因是普通門(mén)票價(jià)格上漲和餐飲及商品銷(xiāo)售增加。

同樣，迪士尼2019財年第三季度財報指出，美國國內主題公園游客消費增加彌補了部分減少的利潤，而游客消費增長(cháng)主要是因為普通門(mén)票價(jià)格上漲及餐飲與商品銷(xiāo)售增長(cháng)。

為了增加商品及餐飲等二消收入，奧蘭多迪士尼設立了購物餐飲集中區Disney Springs，免門(mén)票進(jìn)入，這里面有幾個(gè)考量，一是通過(guò)免費降低客流進(jìn)入門(mén)檻，提升他們的進(jìn)入意愿；二是通過(guò)主題性購物餐飲來(lái)實(shí)現消費導流；三是增加游客在樂(lè )園的游玩或停留時(shí)間，增加購物或餐飲等方面消費的時(shí)間周期或概率。

上海迪士尼類(lèi)同的是迪士尼小鎮，其坐落于上海迪士尼樂(lè )園外沿，官網(wǎng)介紹稱(chēng)為“獨一無(wú)二的購物、餐飲娛樂(lè )區”，有鄉村小鎮和繁華的國際化街道的異域場(chǎng)景，有表演，更有“商鋪和購物商場(chǎng)多得令人目不暇接”的百老匯廣場(chǎng)，有專(zhuān)門(mén)的迪士尼世界商店售賣(mài)迪士尼的各種衍生品，以及其他品牌產(chǎn)品，還有上海美食和全球各地美味。

這種體驗式消費，目的不用言明。

身份與“特權”背后的運營(yíng)套路

東京迪士尼曾有數據顯示，其商品和餐飲兩大板塊的毛利率都接近60%，遠高于公司整體40%的毛利潤。

在迪士尼樂(lè )園，不少游樂(lè )項目的出口就是紀念品店（上述執惠提到的知名室內樂(lè )園也是這個(gè)設置），趁著(zhù)余興，不少游客忍不住買(mǎi)幾件紀念品。

除了這個(gè)，林煥杰提到，這些紀念品店都和游樂(lè )項目有密切結合，且紀念品的設計也很有視覺(jué)沖擊力，讓游客有購物欲望。同時(shí)不少游客在入園或體驗項目前會(huì )看攻略，知道某些項目需要一些道具來(lái)互動(dòng)，于是在體驗前就先購買(mǎi)。

（上海迪士尼商店分布圖。來(lái)源：上海迪士尼官網(wǎng)）

一景一物，都是生意，生意后面自然有明顯或暗藏的套路、心機，擊中的、滿(mǎn)足的都是消費者的“人心”，你可以看到心理學(xué)、社會(huì )學(xué)，還有經(jīng)濟學(xué)，等等。

迪士尼自然深諳其道，“心機”重重。

先說(shuō)迪士尼的年卡，以上海迪士尼為例。

（上海迪士尼年卡價(jià)格情況，來(lái)源：上海迪士尼官網(wǎng)）

上海迪士尼樂(lè )園年卡分三種，（標準）周日年卡1299元、平日+周日年卡1599元，無(wú)限年卡3299元，分別對應周日入園、周日至周五和部分寒假及暑假入園、365天無(wú)限次入園（可能不包括部分特別活動(dòng)時(shí)間段）。

三個(gè)價(jià)格和對應入園天數一對比，1599元應該會(huì )是多數人的年卡選擇，相比下性?xún)r(jià)比最高。迪士尼最期待賣(mài)出的應該也是這個(gè)年卡。

有一個(gè)關(guān)鍵細節，按照上海迪士尼設定的年卡日歷，除了無(wú)限年卡，其他年卡不包括周六入園。

林煥杰認為，主題樂(lè )園的周六客流比較多，是一周經(jīng)營(yíng)中的高峰，高峰期一般不讓利，同時(shí)游客周六到樂(lè )園，有助延長(cháng)停留到周日。而其他時(shí)間的年卡讓利，有助補充周一到周五的客流。

此外，他認為，年卡也是一種身份的象征，由此“圈住”一批游客，這些游客還可能成為免費的宣傳員，帶動(dòng)周邊人一起來(lái)樂(lè )園游玩。因為有年卡，這些游客多次來(lái)樂(lè )園的積極性也相對更強，心癢癢一下可能就來(lái)了。

當然，一年來(lái)很多次的可能性也不大，健身房的年卡有時(shí)“賭”的就是會(huì )員基本不來(lái)。為了不讓年卡游客覺(jué)得虧，迪士尼還有后招，比如年卡有效期內可享受樂(lè )園內餐飲或購物8折優(yōu)惠。

另外，從今年1月25日起，憑指定上海迪士尼樂(lè )園門(mén)票于游園當日升級年卡可立享現金抵扣。也就是如果將門(mén)票升級為年卡，一次的門(mén)票錢(qián)就回來(lái)了（這個(gè)操作，執惠在上述某知名室內樂(lè )園也親身經(jīng)歷過(guò)）。

這些權益一折算，年卡也顯得沒(méi)那么貴了。

另外，雖然暫不知上海迪士尼樂(lè )園目前年卡體量，但年卡回流部分資金的作用也是有的。

類(lèi)似年卡的身份象征以及更多樂(lè )園特權，在上海迪士尼只要多花錢(qián)，可以繼續滿(mǎn)足。上海迪士尼有尊享服務(wù)內容，含迪士尼禮賓服務(wù)、尊享導覽、尊享卡等。

根據上海迪士尼官網(wǎng)，禮賓服務(wù)-豪華套裝，2045元一人（8月19日，下同），包含提早入園、享受可能提早開(kāi)放的部分游樂(lè )項目等，另體驗10多個(gè)體驗項目、預留夜光幻影秀觀(guān)賞區域等權益；經(jīng)典套裝價(jià)格1280元，主要差別在于可體驗項目少了幾個(gè)，其他權益類(lèi)同。

尊享導覽套裝12000元（8月20日），包含連續6小時(shí)的導覽服務(wù)，每團3位游客起訂，最多可加至8位游客，可享受“特權”：導覽專(zhuān)員個(gè)性定制專(zhuān)屬的游園計劃、從迪士尼小鎮入口快速入園、從貴賓專(zhuān)屬通道快速進(jìn)入上海迪士尼樂(lè )園的景點(diǎn)和欣賞娛樂(lè )演出等。

上述尊享服務(wù)的價(jià)格也有浮動(dòng)，一般是預訂周期越長(cháng)，價(jià)格相對越低，比如禮賓服務(wù)-經(jīng)典套裝8月16日預訂8月23日至25日入園，995元一人，26至29日，690元一人。

而尊享卡打出的一個(gè)宣傳點(diǎn)是“當天任意時(shí)間享受景點(diǎn)優(yōu)先通行”，其中“特權”景點(diǎn)有10余個(gè)。同時(shí)，尊享卡每日限量發(fā)售，售完即止。

“特權”背后滿(mǎn)足的訴求之一就是稀缺資源的占有，諸如尊享卡的數量控制，更添稀缺屬性。

盡可能留住你，多待會(huì )，多消費

再盤(pán)點(diǎn)，迪士尼的“套路”不限于此。

上面說(shuō)到尊享卡要免去的是一些項目的排隊“痛苦”，但還是很多人愿意排隊1小時(shí)、2小時(shí)甚至很長(cháng)，游客確實(shí)執念，但迪士尼也有動(dòng)作。

林煥杰以迪士尼的阿凡達世界項目為例，他曾帶著(zhù)十幾人前去體驗，結果排隊近4小時(shí)，體驗就十幾分鐘。排隊中，游客在不同區域可以看到不同的故事情節造型或布景，開(kāi)始前奏體驗。而對那些排在隊伍后面看不到多少布景的游客，會(huì )有四個(gè)演員在排隊區域外表演舞蹈，舒緩游客的排隊枯燥心理。

為了讓游客盡可能在樂(lè )園內多停留，林煥杰認為迪士尼樂(lè )園的精彩內容之一巡游項目也是有講究的，是牽引住游客的一大手段。

上海迪士尼的夏日巡游時(shí)間為上午11點(diǎn)45分，下午3點(diǎn)15分。

林煥杰說(shuō)，有些游客早上入園，游玩幾個(gè)小時(shí)累了，可能想走，接下來(lái)更多的消費也可能沒(méi)了。不如看場(chǎng)巡游再走？看完巡游接近中午，應該吃午飯了；或者逛到下午，也看場(chǎng)巡游，看完巡游不如再逛逛，晚上再免費看場(chǎng)煙花表演？（上海迪士尼晚上8點(diǎn)半有夜光幻影秀演出，須有效樂(lè )園門(mén)票，8月16日信息）這樣一圈下來(lái)，游客在樂(lè )園內的消費時(shí)間不斷被延長(cháng)。

關(guān)鍵細節不限于此。林煥杰說(shuō)，巡游吸引不少游客參與，也可能使得一些室內游樂(lè )設備等因為游客的離開(kāi)，降低運行頻率，提高安全度。而煙花的表演區域靠近正門(mén)位置，煙花表演結束后，很多被煙花吸引來(lái)的游客也就基本散場(chǎng)了，免去了專(zhuān)門(mén)清場(chǎng)的工作。

他認為這個(gè)煙花表演就是“峰終定律”的表現。

按公開(kāi)信息，這個(gè)定律的內涵大致是人們對一項事物的體驗之后，所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗，而在過(guò)程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時(shí)間長(cháng)短，對記憶差不多沒(méi)有影響。高峰之后，終點(diǎn)出現得越迅速，這件事留給我們的印象越深刻。

他說(shuō)，游客游玩了一天，可能因為疲勞都忘了干了什么，結果迪士尼最后來(lái)個(gè)煙花表演，再來(lái)一次“高潮”演出，讓游客留下很深的印象，記住今天的到來(lái)是值得的。

煙花絢爛，映照著(zhù)游客疲勞而又興奮愉悅的臉。他們記住了今天，記住了煙花，記住了迪士尼，暫時(shí)“忘”了掏了多少錢(qián)。

第二天，同樣的場(chǎng)景繼續上演。

（本文作者曾建中，執惠主編）