2016年的云棲大會(huì )上，馬云首提“新零售”概念，一時(shí)間這股風(fēng)起云涌的“新零售” 浪潮迅速席卷了整個(gè)旅游市場(chǎng)。2016年，攜程宣布戰略投資旅游百事通之后，市場(chǎng)上所有帶“新零售”字樣的商業(yè)模式一下子被推至風(fēng)口浪尖。

事實(shí)上，自2015年～2016年以來(lái)，不少高舉著(zhù)“顛覆線(xiàn)下”旗幟的OTA（線(xiàn)上旅游機構），都分別開(kāi)始擁抱線(xiàn)下，但由于缺乏完整的商業(yè)邏輯，OTA的線(xiàn)下門(mén)店發(fā)展大多緩慢。

2017年，被稱(chēng)為“新零售”發(fā)展的元年，對于流量焦慮下的各大OTA來(lái)說(shuō)，是尤為重要的一年。經(jīng)過(guò)近兩三年“摸石頭過(guò)河”的經(jīng)驗，OTA們開(kāi)始認清現實(shí)：在線(xiàn)旅游雖然普及度越來(lái)越高，但整個(gè)旅游市場(chǎng)規模不超過(guò)15%，占比不大。而且在中西部等低線(xiàn)城市的滲透率更低。也就是說(shuō)，時(shí)至今日有超過(guò)70%的客戶(hù)仍選擇線(xiàn)下下單、購票、消費。

隨著(zhù)線(xiàn)上流量成本激增，各大OTA企業(yè)紛紛“火拼”線(xiàn)下旅游門(mén)店，傳統旅游企業(yè)也在這場(chǎng)變革中謀求新的出路，加快了門(mén)店升級改造步伐，資本也瞅準機會(huì )競相入局?！奥糜涡铝闶邸遍_(kāi)始步入深水區……

企業(yè)紛紛布局新零售

近年來(lái)，旅游行業(yè)各類(lèi)企業(yè)都在用不同的方式試水新零售，總的說(shuō)來(lái)，大體有三種趨勢：

一、OTA發(fā)展線(xiàn)下門(mén)店，發(fā)展新零售

時(shí)下，雖然在線(xiàn)旅游普及度越來(lái)越高，但整個(gè)旅游市場(chǎng)在線(xiàn)滲透率比較低，OTA價(jià)格戰打了這么多年，線(xiàn)下仍然是主流市場(chǎng)。隨著(zhù)線(xiàn)上獲客成本高企，甚至超過(guò)了線(xiàn)下，2016年OTA們便紛紛將目光投向線(xiàn)下， 其實(shí)攜程很早便開(kāi)始了線(xiàn)下布局，但當時(shí)線(xiàn)下門(mén)店規模小、覆蓋城市有限，直到2016年攜程戰略投資旅游百事通之后，攜程才正式開(kāi)始擴展線(xiàn)下渠道。據悉，目前攜程已在23個(gè)?。ㄖ陛犑校┞涞爻^(guò)1700家門(mén)店，2019年將在現有1700家的基礎上新增1300家。再加上旅游百事通和去哪兒門(mén)店，總數會(huì )突破8000家，涵蓋旗艦店、商超店、社區店、到旅游目的地店、國家主題店等不同形式。

7月11日，攜程旅游線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售記錄亮出了漂亮的成績(jì)單。據攜程發(fā)布消息：截至當日19點(diǎn)38分，攜程旗下全國門(mén)店旅游產(chǎn)品交易額，正式突破1億大關(guān)，全天總交易額逼近1.2億元，創(chuàng )造了旅游行業(yè)門(mén)店銷(xiāo)售的新紀錄。

攜程方面認為，這份漂亮的成績(jì)單歸功于“新零售”的勝利——強大的品牌和極為豐富的產(chǎn)品庫，與線(xiàn)下一對一服務(wù)的結合。加之“攜程旅游會(huì )員日”的價(jià)格優(yōu)勢與營(yíng)銷(xiāo)納新，營(yíng)業(yè)額首破億元大關(guān)。從另一側面也說(shuō)明了中國消費者的旅游熱情并未消退。

途牛也在近兩年加大了直營(yíng)門(mén)店建設，今年2月底，途牛率先公布了截至2018年12月31日未經(jīng)審計的第四季度及2018財政年年度業(yè)績(jì)報告。除營(yíng)收信息外，財報中還特意發(fā)布了途牛線(xiàn)下門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況——截至2018年12月31日，途牛共擁有509家自營(yíng)門(mén)市，其中途牛自2018年1月1日新增345家自營(yíng)門(mén)市，此外，途牛還擁有29家自營(yíng)地接社。事實(shí)上，自營(yíng)門(mén)市是途牛2018年發(fā)展的一大重點(diǎn)，途牛在2018第一季度財報中提到，途牛的線(xiàn)下自營(yíng)店為其打包旅游產(chǎn)品的GMV(成交總額)貢獻超過(guò)了10%。截至目前，其自營(yíng)門(mén)店達到了530家。

同程旅游算是OTA里面較早開(kāi)始布局線(xiàn)下門(mén)店的品牌，實(shí)際上，2013年同程設立的同程驛站可以說(shuō)是同程旅行社線(xiàn)下布局的開(kāi)端，2015年，同程開(kāi)始布局“落地戰略”，如今，基本上每個(gè)省會(huì )城市都已設有門(mén)店?？梢哉f(shuō)，線(xiàn)下門(mén)店已成為同程旅游發(fā)展的一個(gè)重要補充。

雖然今年同程在直營(yíng)門(mén)店方面有大幅收縮，但目前為止仍有200多家直營(yíng)門(mén)店。

早在2015年，驢媽媽便開(kāi)始布局建設線(xiàn)下門(mén)店，經(jīng)過(guò)一番開(kāi)疆拓土，驢媽媽在全國的線(xiàn)下門(mén)店已超過(guò)1100多家，通過(guò)與線(xiàn)上緊密協(xié)作，已初步形成合力。2018年4月，驢媽媽線(xiàn)下形象店開(kāi)業(yè)，顧客可在店內購買(mǎi)新奇旅游商品，在休閑中更加清晰認知驢媽媽的品牌形象。

凱撒旅游自2016年加碼線(xiàn)下零售戰略，從第一代傳統門(mén)店，到二代體驗店，到三代社區店，僅北京就有300個(gè)門(mén)店，2018年凱撒旅游和土耳其航空合作了國內第一家土耳其航空主題店。近日，凱撒旅游宣布與中國出國人員服務(wù)有限公司達成合作，入股天津國際郵輪母港進(jìn)境免稅店。聯(lián)合各方在免稅和旅游行業(yè)豐富的資源及能力，優(yōu)勢互補，打造全新旅游免稅新生態(tài)。

不只凱撒旅游，還有很多類(lèi)似的企業(yè)都在積極開(kāi)拓零售門(mén)店。同時(shí)他們也在大力發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)。

在如今“旅游+”概念下，首旅集團也在不斷加速各業(yè)態(tài)間的融合。作為旅游行業(yè)的全業(yè)態(tài)集團，首旅集團涵蓋了“吃、住、行、游、購、娛”六大業(yè)態(tài)，在如今“旅游+”概念下，首旅集團也在不斷加速各業(yè)態(tài)間的融合。據首旅內部人士透露，這兩年首旅集團也在加速各版塊之間的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，希望互相借力。資深旅游專(zhuān)家王興斌指出，首旅集團的業(yè)務(wù)覆蓋諸多業(yè)態(tài)，并把持核心資源，接下來(lái)要想做“旅游+新零售”，還需要企業(yè)進(jìn)一步市場(chǎng)化運作。

作為國內首家集文化、健康、生態(tài)為一體的互聯(lián)網(wǎng)旅游創(chuàng )業(yè)公司，雄牛旅游推出了“互聯(lián)網(wǎng)+旅游新零售”的全新旅游模式，雄牛旅游方面認為“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”同樣也可以實(shí)現大數據，讓管理更加方便，讓行業(yè)更加清明。讓人們無(wú)論在出行前，出行中還是出行后，都可以享受到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的完美服務(wù)，在旅游的過(guò)程中也可以有更多更好更新奇的事件發(fā)生。

有觀(guān)點(diǎn)認為，S2b作為一種重要的新零售業(yè)態(tài)，“S代表著(zhù)供應鏈平臺，它的定位是賦能或者說(shuō)是服務(wù)于數以萬(wàn)計的B端企業(yè)，平臺在為B端提供供應鏈的同時(shí)，也能 幫助他們更好地服務(wù)C端消費者，提升消費者客戶(hù)體驗，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。

匹匹扣旅游圈CEO李?lèi)?ài)玲表示，業(yè)內涌出一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們用自帶的互聯(lián)網(wǎng)基因服務(wù)于旅行社，為他們提供產(chǎn)品服務(wù)、提供技術(shù)服務(wù)、提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，幫助旅行社更好的為C端消費者提供服務(wù)，這類(lèi)企業(yè)我們統稱(chēng)為S2b。

旅游行業(yè)的S2b平臺，如何助力旅行社提升客戶(hù)體驗、提高效率,李?lèi)?ài)玲表示，匹匹扣旅游圈將從以下三方面發(fā)力：第一， 產(chǎn)品供應鏈平臺為旅行社提供豐富、高效、有保障的供應鏈服務(wù)；第二，堅持技術(shù)及運營(yíng)創(chuàng )新，為B端提升2C營(yíng)銷(xiāo)能力；第三，幫助旅行社在線(xiàn)下、線(xiàn)上、移動(dòng)端等各種服務(wù)場(chǎng)景提供經(jīng)營(yíng)配套服務(wù)。

在李?lèi)?ài)玲看來(lái)，在這一合作模式下，會(huì )讓C端消費者既能享受到OTA的豐富產(chǎn)品資源、高效、便捷的預定體驗，又能體驗到線(xiàn)下有溫度的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。這種平臺和旅行社共同構建的服務(wù)體驗是非常具有競爭力的。這種合作也會(huì )是“新零售”的一種重要的模式和業(yè)態(tài)。

“新零售門(mén)店”創(chuàng )業(yè)，獲年輕人青睞

在互聯(lián)網(wǎng)旅游公司進(jìn)軍線(xiàn)下的背景下，開(kāi)門(mén)店成為不少90后大學(xué)生創(chuàng )業(yè)的新方向。據7月攜程發(fā)布的2019旅游新職業(yè)生存報告顯示，持續繁榮的旅游新職業(yè)，行業(yè)前景、大平臺的專(zhuān)業(yè)扶持賦能、靈活的工作時(shí)間和極有吸引力的收入，成為年輕人加入旅游行業(yè)的動(dòng)力。

數據顯示，目前攜程在全國各地已經(jīng)開(kāi)設了超過(guò)7000家線(xiàn)下門(mén)店，包括攜程旅游、去哪兒、旅游百事通三大品牌，2019年“攜程旅游”品牌的門(mén)店，將在1000多家的基礎上增加到3000家，其中要新增660家落地到縣級城市。據統計，很多門(mén)店都有3到5個(gè)店員，七八千家門(mén)店總共有數萬(wàn)名從業(yè)人員。近期，攜程還發(fā)布了“小白門(mén)店”創(chuàng )業(yè)項目和支持政策，降低加盟門(mén)檻、提供優(yōu)惠補貼，為大學(xué)生提供旅游創(chuàng )業(yè)平臺。

作為攜程旗下品牌，旅游百事通在線(xiàn)下浸淫多年，有著(zhù)非常豐富的線(xiàn)下運營(yíng)經(jīng)驗。為培養新生力量，除了正常的拓展工作之外，拿出名額、資金和人力物力，設立“小白門(mén)店項目”，著(zhù)意培養年輕創(chuàng )業(yè)型的門(mén)店。面向全國招募有志于在旅游行業(yè)發(fā)展的年輕創(chuàng )業(yè)者，加入“旅游新零售”的潮流——成為旅游百事通渠道發(fā)展戰略的最新一步。

據攜程門(mén)店學(xué)院培訓負責人羅飛介紹，“旅游百事通門(mén)店和去哪兒門(mén)店同屬于攜程旗下品牌，三家門(mén)店各有優(yōu)勢，創(chuàng )業(yè)者們在加盟前也可以結合自身情況，選擇一個(gè)更適合自己發(fā)展的來(lái)加盟?！奔用藯l件也很簡(jiǎn)單，主要針對90后大學(xué)畢業(yè)生，或者大專(zhuān)以上學(xué)歷的年輕人，有創(chuàng )業(yè)精神、學(xué)習能力強、志同道合的小伙伴。我們會(huì )在政策上給予小白門(mén)店更多的優(yōu)惠及補貼，從選址、裝修、開(kāi)業(yè)、培訓，定向邀請千萬(wàn)級鉆石店長(cháng)和金牌講師的一對一培養，幫助這些從未有旅游行業(yè)經(jīng)驗的90后們在創(chuàng )業(yè)的道路上走的更穩更快。

開(kāi)設新零售門(mén)店能否賺到錢(qián)，成為很多年輕創(chuàng )業(yè)者關(guān)心的問(wèn)題。據攜程小白門(mén)店數據顯示，效果明顯超出預期：首批學(xué)員23位90后年輕店長(cháng),平均年齡只有26歲，大部分都是剛剛畢業(yè)沒(méi)有經(jīng)驗的新人。僅2019年上半年，這批創(chuàng )業(yè)門(mén)店的平均交易總額接近200萬(wàn)。究其原因，本地年輕人擁有天然的語(yǔ)言?xún)?yōu)勢和本地人脈，這些軟實(shí)力加上年輕的互聯(lián)網(wǎng)思維作為“本地化載體”，實(shí)現創(chuàng )業(yè)夢(mèng)想自然也事半功倍。

據攜程旅游渠道事業(yè)部總經(jīng)理張力介紹，“我們還在籌備成立攜程門(mén)店學(xué)院，創(chuàng )造一個(gè)大學(xué)生門(mén)店創(chuàng )業(yè)平臺，培養年輕店長(cháng)，把“新青年、新創(chuàng )業(yè)、新零售”思路融入到門(mén)店?！?/p>

傳統旅行社能否守住“一畝三分地”

與繁榮的旅游消費市場(chǎng)相比，大部分傳統旅游企業(yè)的日子異常艱難。純線(xiàn)下旅行社正在大量倒閉。特別是以短線(xiàn)周邊游為主營(yíng)業(yè)務(wù)的線(xiàn)下門(mén)店，正在OTA的擠兌下喪失優(yōu)勢。

據啟信寶方面提供的數據，2015年至2018年間，旅游行業(yè)吊銷(xiāo)注銷(xiāo)企業(yè)數分別為1283、3013、2313、4285。今年形勢則更為嚴峻，截至3月，已有3006家企業(yè)吊銷(xiāo)或注銷(xiāo)。

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由于產(chǎn)品供給的單一，服務(wù)水平與體驗度難以滿(mǎn)足年輕消費者多元化的需求，加之線(xiàn)下傳統旅游企業(yè)服務(wù)對象大多為老年客群與跟團游。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，很多標準化旅游產(chǎn)品越來(lái)越透明化，壓縮了部分依賴(lài)灰色收入的傳統旅游業(yè)者的利潤空間。這就導致惡性循環(huán)之下傳統旅游企業(yè)的生存環(huán)境更加艱難。

近年來(lái)，OTA加速了的線(xiàn)下擴張布局步伐，使得旅行社不僅要面對逐年壓縮的市場(chǎng)份額，還要面臨眾多OTA在線(xiàn)下市場(chǎng)分得一杯羹，一些小型旅行社紛紛面臨倒閉的終局。以南湖國旅為例，2018年8月，南湖國旅發(fā)布2018年半年度報告。報告期內，南湖國旅實(shí)現凈利潤973.9萬(wàn)元，較去年同期下滑59.09%。南湖國旅方面稱(chēng)，OTA的線(xiàn)下實(shí)體店成為營(yíng)收下滑的原因之一。

線(xiàn)下市場(chǎng)競爭日趨白熱化的當下，傳統旅行社如何守住“一畝三分地”，也考驗著(zhù)傳統旅行社從業(yè)者的智慧。為滿(mǎn)足當下消費者多元化的旅游需求，如今大多傳統旅行社紛紛開(kāi)始尋求加速轉型升級之路。

2017年，基于龐大的線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和成熟的門(mén)店服務(wù)優(yōu)勢，廣之旅全面啟動(dòng)“全網(wǎng)服務(wù)升級計劃”，通過(guò)“一店一主題”對目的地深度展示的方式，提升線(xiàn)下用戶(hù)的行前體驗，助力收客，相繼推出歐洲主題形象店、華南首家郵輪VR沉浸式體驗店、迪拜主題形象店、ClubMed行前體驗店、首家凱恩斯大堡礁VR沉浸式體驗店、廣東首家黑龍江冰雪主題形象體驗店等，覆蓋境內外版塊。

此外，眾信、凱撒、中青旅等傳統旅行社也已經(jīng)加快對線(xiàn)下門(mén)店的升級改造：凱撒旅游的門(mén)店升級到四代“凱撒到家”，定位為社區旅游綜合服務(wù)平臺，打通“最后一公里”的旅游服務(wù)；眾信旅游線(xiàn)下門(mén)店也進(jìn)入3.0時(shí)代，寄希望讓進(jìn)店客人擁有賓至如歸、輕松舒適的感受；中青旅的門(mén)店正在微店、社區店、俱樂(lè )部店、VR體驗、合伙人制上發(fā)力。

重塑線(xiàn)下門(mén)店業(yè)態(tài)

近年來(lái)OTA大舉進(jìn)軍線(xiàn)下，但與旅行社的關(guān)系絕非表面競爭那么簡(jiǎn)單。

與傳統的零售模式不同，“新零售”從誕生之日起就帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，在OTA看來(lái)，是發(fā)展的新機遇來(lái)了；與此同時(shí)，線(xiàn)下旅行社也看到了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的交互變革，從最初的抗拒合作轉變?yōu)槠诖齇TA的介入，雙方最終一拍即合——OTA需要線(xiàn)下，同樣，線(xiàn)下也需要OTA。

有業(yè)內人士表示，“OTA要轉化，線(xiàn)下渠道求客流，雙方不再是零和博弈，線(xiàn)上線(xiàn)下能否真正實(shí)現融合，很大程度上取決于雙方能否推動(dòng)門(mén)店運營(yíng)效率與線(xiàn)下旅游產(chǎn)品的升級?！?/p>

據相關(guān)資料顯示，攜程、去哪兒、旅游百事通三者的產(chǎn)品庫均已實(shí)現實(shí)時(shí)對接。同程則通過(guò)投資并購南通輝煌國旅、上海美辰國旅等線(xiàn)下旅行社，在一些重要旅游出發(fā)地和目的地方面完成相應的布局。

某業(yè)內人士評論認為，OTA進(jìn)軍線(xiàn)下，最終將形成“馬太效應”的發(fā)展格局?！敖陙?lái)OTA紛紛開(kāi)展線(xiàn)下門(mén)店業(yè)務(wù)，這表明線(xiàn)下門(mén)店在旅游消費渠道中仍占據著(zhù)重要位置且有利可圖。另一方面，OTA進(jìn)入線(xiàn)下市場(chǎng)必然會(huì )導致一些三四線(xiàn)城市的小型旅行社產(chǎn)生營(yíng)收波動(dòng)，而對于一些具備產(chǎn)品操作能力的旅行社來(lái)說(shuō)，這種波動(dòng)并沒(méi)有那么可怕，比如很多有批發(fā)和零售業(yè)務(wù)的大型旅行社不僅不會(huì )受到很大影響，還會(huì )通過(guò)攜程、驢媽媽等OTA的線(xiàn)下門(mén)店售賣(mài)產(chǎn)品，擴展銷(xiāo)售渠道，其實(shí)這有點(diǎn)像互相競爭互相促進(jìn)的關(guān)系?！?/p>

“雖然門(mén)店大戰再次炒熱了旅游的線(xiàn)下渠道，但按照新零售的標準來(lái)看，還有很大的空間可以提升。特別是這一市場(chǎng)中，已經(jīng)存在不少差異化的口碑老品牌，比如凱撒旅游、中青旅等?！痹跀y程旅游渠道事業(yè)部總經(jīng)理張力看來(lái)， OTA做門(mén)店現在還是初級階段，旅游線(xiàn)下門(mén)店的未來(lái)其實(shí)是一個(gè)偏服務(wù)和咨詢(xún)的互動(dòng)、體驗、交互中心，而不是簡(jiǎn)單的商品售賣(mài)。這就要求線(xiàn)下店不但增加與周邊社區的互動(dòng)鞏固老客聯(lián)系新客，還要利用VR、AR等科技元素輔助提升進(jìn)店體驗?！斑@才是下一輪門(mén)店升級的努力方向?！?/p>

粗放的發(fā)展模式已無(wú)法滿(mǎn)足新時(shí)代人們的旅游需求，旅游新零售將成為未來(lái)發(fā)展的大勢所趨，但這一趨勢不是靠某一品牌的一己之力，而是要靠整個(gè)行業(yè)一起進(jìn)化來(lái)完成。

*本文來(lái)源：微信公眾號“麻辣旅投”，作者：耿耿，原標題：《旅游新零售：未來(lái)版圖如何繪就》。