"網(wǎng)紅" 故宮的互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)化成長(cháng)史，堪比一個(gè)頂級IP帝國的誕生過(guò)程。據統計，故宮每年門(mén)票收入大約8億元，2017年故宮文創(chuàng )收入突破15億元，營(yíng)收超過(guò)了1500家A股上市公司。同時(shí)，故宮還投資了12家企業(yè)作為文創(chuàng )業(yè)務(wù)的實(shí)際運營(yíng)主體，并將 "線(xiàn)上線(xiàn)下" 消費渠道全線(xiàn)打通。以 "IP+文創(chuàng )+新消費" 的商業(yè)模式，形成了一套完善的"資本運作圖"。

今天，我們將探討故宮IP新生的一個(gè)主要原因——商業(yè)模式改革。

故宮在形象活化的同時(shí)也沒(méi)有停下商業(yè)化的腳步，在 "服務(wù)觀(guān)眾中心" 的經(jīng)營(yíng)理念與核心價(jià)值觀(guān)的指引下，創(chuàng )新打造了博物館的 "IP+文創(chuàng )+新消費" 的商業(yè)模式，為故宮帶來(lái)了客觀(guān)的經(jīng)濟價(jià)值，也更好地反哺了故宮文化的傳播，實(shí)現了經(jīng)濟與文化上的雙重回報。

（ 故宮 "IP+文創(chuàng )+新消費" 商業(yè)模式圖 ）

提到故宮的商業(yè)模式，讓我們首先來(lái)看一下故宮作為一個(gè)獨立商業(yè)體的盈利能力究竟如何？相信這份成績(jì)單一定會(huì )讓你大吃一驚。

以“門(mén)票+文創(chuàng )”為組合的營(yíng)利雙矩陣： 

傳統旅游的商業(yè)轉型  

故宮作為國家差額撥款的單位，需要開(kāi)源來(lái)維持故宮更好的運營(yíng)與發(fā)展。目前，故宮的收入主要由門(mén)票和文創(chuàng )兩個(gè)部分構成，并且在2016年之后一直保持著(zhù)強勁的盈利能力。

隨著(zhù)我國國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對旅游類(lèi)與文化類(lèi)的消費需求不斷提升。故宮博物院作為一個(gè)具有深厚文化底蘊的旅游打卡地，自然成為了人們擁抱傳統、感受文化的最佳選擇。

2012年，故宮博物院年度接待觀(guān)眾人次超過(guò)1500萬(wàn)，到2016年達到1600萬(wàn)人次，2018年全年故宮共接待了1750萬(wàn)人次游客，今年春節期間熱度同比增長(cháng)126%，每天滿(mǎn)額預約8萬(wàn)游客。目前，故宮已經(jīng)成為全球范圍內年接待游客最多的博物館，每年的門(mén)票收入達到了8億元。

故宮文創(chuàng )方面，2014年文創(chuàng )產(chǎn)品收入首次超越了門(mén)票收入，這標志著(zhù)故宮不再只是一個(gè)旅游目的地，IP文化領(lǐng)域的商業(yè)價(jià)值也在逐漸彰顯。

2015年國務(wù)院出臺了《博物館條例》，給博物館開(kāi)展經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)釋放了政策的紅利。當年故宮文創(chuàng )的年收入達到了10億。到了2017年，故宮文創(chuàng )的年收入已經(jīng)突破15億元，2018年末，故宮文創(chuàng )產(chǎn)品銷(xiāo)量表現更為出色，同比增長(cháng)146%。故宮IP的價(jià)值已經(jīng)得到了全面的爆發(fā)，給故宮帶來(lái)了可觀(guān)的收入。

以IP衍生為核心的商業(yè)模式： 

文化IP深化的品牌內涵  

故宮的商業(yè)模式以及變現能力的基礎與核心，是故宮這個(gè)具有600年歷史的文化IP，這一中國知名文化IP的復蘇，同時(shí)啟迪了同類(lèi)型博物館、旅游景點(diǎn)等IP的探索之路，更豐富了傳統文化傳播。

在2018中國文化IP發(fā)展高峰論壇上，"文化IP" 的內涵被重新定義：

它特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著(zhù)高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長(cháng)變現周期的文化符號，我們將這樣的文化符號稱(chēng)為 "文化IP"。

在中國當代語(yǔ)境下，文化IP已不再局限于文學(xué)、動(dòng)漫、影視作品，一切古往今來(lái)的優(yōu)質(zhì)內容和作品，無(wú)論是清明上河圖、敦煌飛天壁畫(huà)，還是Line Friends表情包，世界杯等頂級賽事等均可成為文化IP。

對于消費者來(lái)說(shuō)，文化IP代表著(zhù)某一類(lèi)標簽或文化現象，能夠引起他們的興趣，所以愿意去追捧并且有越來(lái)越大的可能轉化為消費行為。

以開(kāi)放多元為思想的商業(yè)版圖： 

創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)拓寬傳統品牌外延  

如果把故宮看作一個(gè)公司，那么故宮文創(chuàng )無(wú)疑是公司中的 "現金牛" 板塊。

故宮在不斷地摸索中逐漸搭建起了自己的文創(chuàng )商業(yè)版圖和一個(gè)堅守IP價(jià)值與開(kāi)放互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈。

從商業(yè)模式的角度看，故宮采用多元化的合作戰略，在自由競爭的狀態(tài)下，鼓勵故宮IP的多樣化商業(yè)化發(fā)展，同時(shí)采用了自營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)和品牌授權等方式，文創(chuàng )產(chǎn)品豐富多元，并且逐漸探索餐飲等不同品類(lèi)的文創(chuàng )業(yè)務(wù)，形成對IP衍生價(jià)值的充分挖掘。

1- 合作經(jīng)營(yíng)多元化

在故宮內部的自營(yíng)系統內，共有3個(gè)職能部門(mén)與1個(gè)可移動(dòng)部門(mén)來(lái)共同負責故宮的文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)，包括文化服務(wù)中心、文創(chuàng )事業(yè)部、經(jīng)營(yíng)管理處和資料信息部。

專(zhuān)門(mén)從事文創(chuàng )工作的工作人員達到了150多人，分布在文化創(chuàng )意產(chǎn)品策劃、設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節。北京故宮文化服務(wù)中心是故宮博物院的實(shí)際運營(yíng)主體，對外投資了12家企業(yè)，并且擁有其中5家企業(yè)的控股權。

故宮博物院屬于事業(yè)性單位，現在的法人是上任故宮博物院院長(cháng)單霽翔。故宮對外投資了三家企業(yè)，分別為北京故宮文化服務(wù)中心、北京紫禁城窯廠(chǎng)、故宮博物院餐飲服務(wù)部，出資均為100%，其中后兩家已經(jīng)注銷(xiāo)。

其中，北京故宮文化服務(wù)中心是故宮博物院的實(shí)際運營(yíng)主體，法定代表人為馮輝，背后大股東為故宮博物院。北京故宮化服務(wù)中心對外投資了12家企業(yè)，并且擁有其中5家企業(yè)的控股權。故宮與這些企業(yè)采用合作經(jīng)營(yíng)的合作模式，共同參與到文創(chuàng )產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節中。

故宮也積極與設計單位合作，采用有委托制、項目制等多種形式。故宮設計研發(fā)部門(mén)主要出創(chuàng )意、出思想、出標準、出藍圖，具體的設計開(kāi)發(fā)生產(chǎn)環(huán)節則由合作單位去完成。目前為故宮提供文化創(chuàng )意產(chǎn)品設計和加工的企業(yè)已多達60余家。

正是因為在開(kāi)發(fā)上的開(kāi)放性和多樣性，故宮的文創(chuàng )產(chǎn)品才能夠在設計風(fēng)格、產(chǎn)品種類(lèi)、質(zhì)地物料等方面及時(shí)吸納到社會(huì )研發(fā)力量的精華，應時(shí)應景地推出呼應市場(chǎng)的新產(chǎn)品，在風(fēng)格、題材、價(jià)位方面能滿(mǎn)足社會(huì )不同層次的購買(mǎi)需求。

2- 跨界品牌授權多元化

在合作經(jīng)營(yíng)方式多元化的同時(shí)，故宮也積極地開(kāi)拓人脈關(guān)系，跨界進(jìn)行品牌授權，一次次成功地吸引我們的眼球，掏空我們的錢(qián)包。與不同品牌的聯(lián)動(dòng)讓故宮擁抱到了更多元化更年輕化的消費者群體。

故宮與騰訊已經(jīng)合作三年之久，先后推出故宮QQ表情、互動(dòng)H5《穿越故宮來(lái)看你》、音樂(lè )專(zhuān)輯《古畫(huà)會(huì )唱歌》等十余款優(yōu)秀代表作，用數字科技推動(dòng)文化破壁；和Kindle攜手推出2018新年限量款禮盒；和小米發(fā)布故宮特別版手機；和手游《奇跡暖暖》合作開(kāi)設故宮傳統服飾專(zhuān)有板塊；和招商銀行信用卡合作推出了定制款“奉招出行”行李牌；還有和稻香村的糕點(diǎn)禮盒、周大福的故宮文化珠寶等等。

這些多樣化的跨界品牌授權，既有匠心，又有初心。這樣兼顧調性與流量的跨界值得每一個(gè)品牌學(xué)習。

3- 文創(chuàng )品類(lèi)多元化

故宮文創(chuàng )的成功并僅僅通過(guò)文創(chuàng )業(yè)務(wù)實(shí)現經(jīng)濟與文化上的雙重收益，還在于不斷地尋求突破，不斷地重新定義 "文創(chuàng )" 一詞，不斷地豐富文創(chuàng )商業(yè)體系內的業(yè)務(wù)與產(chǎn)品品類(lèi)。

故宮食品在2017年首次正式對外發(fā)聲，召開(kāi) "老字號·新消費" 故宮食品天貓首發(fā)品鑒會(huì )，宣布與天貓達成戰略合作。開(kāi)設 "朕的心意" 天貓旗艦店，讓故宮文化以貼近老百姓生活的方式出現在大眾視野里，吸引了不少兼具 "顏控" 與 "吃貨" 屬性的年輕人。

與飾品、禮品等故宮周邊相比，故宮休閑食品的門(mén)檻并不高，但消費者重復購買(mǎi)的可能性更高，消費者覆蓋范圍更廣泛，堪稱(chēng)老少咸宜。而近年在年輕群體中流行的古風(fēng)潮，也讓有著(zhù)深厚文化底蘊的故宮食品能更精準地鎖定這些年輕人。

咖啡也與故宮有著(zhù)多年的緣分。2007年，一篇博客讓星巴克從故宮黯然離場(chǎng)。到去年9月，咖啡被luckin coffee再次帶入故宮宮墻，位于神武門(mén)外的故宮角樓咖啡也在去年12月正式開(kāi)業(yè)，為故宮神武門(mén)外兩側的 "文創(chuàng )街" 計劃增色。以《千里江山圖》為主要布景的裝修風(fēng)格，"宮廷" 韻味十足的 "故宮甄選" 水單，讓咖啡館這種舶來(lái)品也能變成一種充滿(mǎn)古韻的消費場(chǎng)景。

餐飲文創(chuàng )具有多方面的優(yōu)勢——既可以不受時(shí)間、季節等限制，較長(cháng)時(shí)間地吸引消費者停留，也可以利用空間場(chǎng)景來(lái)植入故宮文化，互聯(lián)網(wǎng)以及社交傳播效應更是為餐飲文創(chuàng )提供了 "網(wǎng)紅" 契機，我們相信餐飲文創(chuàng )將是未來(lái)的一個(gè)重要趨勢。

總的來(lái)說(shuō)，對于品牌們來(lái)講，故宮宏偉的文創(chuàng )版圖寓意著(zhù)未來(lái)文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)的巨大潛力。品牌應當主動(dòng)地思考關(guān)于文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)的融合與衍生。正如前面所提到的故宮文創(chuàng )向零食、餐飲行業(yè)的延伸一樣，這些行業(yè)的品牌們也在積極地利用著(zhù)文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的可能性。

老干媽以一款文創(chuàng )LOGO衛衣登上紐約時(shí)裝周，標價(jià)120美金，短時(shí)間內被一搶而空。

"土味" 品牌旺旺也開(kāi)啟了自己的 "太陽(yáng)星雙創(chuàng )計劃" ，以 "互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng )+食品" 創(chuàng )新為主題，從品牌、文化、口味等多個(gè)角度入手，將創(chuàng )意與故事融合，共同打造 "食尚" 新品。以求擺脫土氣標簽，靠文創(chuàng )吸引年輕消費者。

營(yíng)創(chuàng )實(shí)驗室之前介紹過(guò)的喜茶和奈雪案例，也都推出過(guò)自己的定制手機殼、帆布袋等文創(chuàng )產(chǎn)品，受到年輕消費者的追捧。

在未來(lái)，文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)將與不同行業(yè)的品牌雙向融合，品牌們應當把握住這次契機，尋找向文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)的延伸點(diǎn)，合作之余更可以開(kāi)發(fā)自己專(zhuān)屬的文創(chuàng )產(chǎn)品，來(lái)升級品牌形象，并吸引更多的年輕消費者。

新消費形式擴大觸達、升級體驗  

1- 線(xiàn)上店鋪大放異彩

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的逐漸深化，通過(guò)電商平臺挑選博物館文創(chuàng )產(chǎn)品已成為趨勢。根據天貓新品創(chuàng )新中心發(fā)布的《博物館文創(chuàng )市場(chǎng)趨勢洞察》，在2018年購買(mǎi)過(guò)博物館文創(chuàng )產(chǎn)品的消費者中，49.5%的用戶(hù)曾在電商平臺購買(mǎi)博物館文創(chuàng )產(chǎn)品，且有超過(guò)五成的用戶(hù)有較強意愿為博物館文創(chuàng )IP產(chǎn)品支付溢價(jià)。

2018年1月至10月間，在天貓和淘寶平臺上，搜索 "博物館" 的用戶(hù)數是2016年同期的2.15倍，其中有九成用戶(hù)最終的注意力流向了博物館周邊文創(chuàng )產(chǎn)品。

在網(wǎng)絡(luò )消費端，故宮主要以3家天貓、淘寶店鋪形成文創(chuàng )產(chǎn)品消費矩陣，它們是分別是：故宮博物院文創(chuàng )旗艦店、故宮淘寶、以及故宮博物院出版旗艦店。

在產(chǎn)品售賣(mài)的布局上各有側重，近幾年來(lái)故宮借助電商渠道聚合了龐大的消費者粉絲群體。

故宮淘寶銷(xiāo)量最高的是故宮彩妝系列的 "浮天滄海" 口紅，月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)，故宮博物院出版旗艦店開(kāi)發(fā)的游戲文創(chuàng )產(chǎn)品—— "謎宮如意琳瑯圖籍" 也達到了一萬(wàn)以上的月銷(xiāo)量。

這3家店鋪銷(xiāo)量前五名的商品，累積月銷(xiāo)收入總共高達627萬(wàn)元。其中，從前五名的月銷(xiāo)量收入來(lái)看，最賺錢(qián)的要數 "故宮淘寶" ，前五名文創(chuàng )產(chǎn)品月銷(xiāo)收入超過(guò)300萬(wàn)元。

而在所有的系列文創(chuàng )產(chǎn)品中，最受歡迎的要數故宮 "彩妝系列" 。單是 "浮天滄海" 一款口紅，月銷(xiāo)收入就超過(guò)了120萬(wàn)元。彩妝系列的前五名產(chǎn)品月收入總和高達344萬(wàn)元。

2- 玩轉線(xiàn)下新零售

在積極拓展電商渠道之外，隨著(zhù)此番消費升級潮流的席卷，旅游行業(yè)也在積極探索新零售模式，幾百歲的故宮也緊跟新零售時(shí)代的潮流，進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的融合?？扉W店就是故宮文化 "出宮" 的一次有益嘗試。

故宮 "朕的心意" 首家快閃店于2018年2月份登陸三里屯，以 "朕偷溜出宮" 為主題，以故宮太和殿為基礎進(jìn)行了富有創(chuàng )新的再設計，將紫禁城的傳統文化IP與三里屯的潮流文化IP巧妙融合，用更  "接地氣" 的方式傳承中國優(yōu)秀傳統文化，用輕松有趣的方式將宮廷文化帶出宮，迅速吸引了大量忠實(shí)粉絲的同時(shí)更讓故宮文化觸手可及。

此次故宮通過(guò)新老地標跨越千年的碰撞，借助優(yōu)質(zhì)線(xiàn)下商圈資源進(jìn)行用戶(hù)轉化，最終實(shí)現雙贏(yíng)。

在新零售渠道中，快閃店憑借強體驗和高曝光，被越來(lái)越多的品牌主所青睞。在我們之前所介紹的品牌中，HAY、喜茶、奈雪の茶、亞朵等等都熱衷快閃。

品牌能通過(guò)這樣的快速試水活動(dòng)來(lái)測試消費者對于產(chǎn)品的反應及產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，同時(shí)制造熱點(diǎn)新聞，通過(guò)體驗讓用戶(hù)加深對品牌內涵的理解。

而商場(chǎng)則可以用這種低費用、小空間的成本來(lái)提升人氣。消費者則能夠在充滿(mǎn)新鮮感的體驗環(huán)境中，獲得個(gè)性化的消費體驗。

當然，故宮博物院多元化的商業(yè)運作體系與創(chuàng )新的消費形式為故宮帶來(lái)了經(jīng)濟與文化上的雙重收益，但在這樣的商業(yè)模式背后，也隱藏著(zhù)一些體系紊亂的憂(yōu)患。

如事業(yè)單位內部的架構體系本身相對復雜，再加入了過(guò)多過(guò)密的合作方參與，難免會(huì )產(chǎn)生文創(chuàng )產(chǎn)品研發(fā)交錯、模糊的問(wèn)題。在故宮文創(chuàng )發(fā)力之初，充分的自有競爭可以帶來(lái)更大的增長(cháng)空間，但從長(cháng)遠來(lái)看，故宮應重視保護IP的 "壟斷性" 地位和 "護城河" 機制，保證IP與產(chǎn)品的內核價(jià)值不被削弱。

故宮在商業(yè)模式方面的探索  

給品牌帶來(lái)哪些啟示？ 

1- 被重新定義的IP

給品牌們帶來(lái)了更多的商業(yè)化可能：

IP被重新定義為 "文化IP" ，內涵不斷豐富，給品牌帶來(lái)了越來(lái)越多的可能性。在未來(lái)，文化IP將成為自帶流量的強勢內容之一，品牌應當更多地參與到文化IP的跨界延伸當中，并且選擇的對象不再局限于影視、動(dòng)漫、表情包的授權，更可以與文物古跡、頂級賽事、公園藝術(shù)館等玩在一起，共同實(shí)現價(jià)值的變現。

2- 故宮文創(chuàng )版圖的繁榮

為品牌們向文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)的延伸提供了啟示：

在未來(lái)，文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)與不同行業(yè)的品牌將更多地嘗試雙向融合，品牌們應當把握住這次契機，尋找向文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)的延伸點(diǎn)，合作之余更可以開(kāi)發(fā)自己專(zhuān)屬的文創(chuàng )產(chǎn)品，來(lái)升級自己的品牌形象，并吸引更多的年輕消費者。

3- 品牌積極轉型新零售

未來(lái)無(wú)疑是全渠道的戰場(chǎng)：

不僅僅是故宮，對于品牌們來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上流量紅利消耗殆盡，而新零售模式正成為新的行業(yè)解決方案，線(xiàn)上流量與線(xiàn)下場(chǎng)景相結合將成為各個(gè)行業(yè)發(fā)展的新趨勢。在新零售渠道中，快閃店憑借強體驗和高曝光，被越來(lái)越多的品牌主所青睞。

4- 商業(yè)化的擴張之余

保護品牌價(jià)值的稀缺性至關(guān)重要：

同故宮一樣，任何品牌在不斷進(jìn)行商業(yè)化擴張的進(jìn)程中，都應當注意品牌的內核價(jià)值才是未來(lái)的核心競爭力，在商業(yè)化的同時(shí)，切記保證品牌的“壟斷性”地位，為品牌樹(shù)立起堅固的 "護城河" 。

故宮的自我迭代還在繼續，品牌與年輕人的戰場(chǎng)從未停止。

品牌老化是很多品牌從業(yè)者都要面臨的問(wèn)題，海飛絲，潘婷，力士，清揚……很多知名品牌會(huì )隨著(zhù)老一代的成長(cháng)，逐漸變成 "爸爸媽媽的品牌" ，被年輕人拋棄。

真的是因為品牌年頭太久了嗎？當然不是。星巴克，樂(lè )高，迪士尼都給出了不一樣的答案，而600年的故宮則是個(gè)最鮮明的案例。

下一局，歡迎你入場(chǎng)。

*本文來(lái)源：微信公眾號“營(yíng)創(chuàng )實(shí)驗室”（ID：mktcreator），作者：漩渦王子，原標題：《“IP+文創(chuàng )+新消費”的品牌啟示-商業(yè)模式篇》。