以龐大且活躍的泛軍迷為基礎，軍事主題項目理應在文旅地產(chǎn)中走在前列?？涩F實(shí)遠非盡如人意。究竟什么樣的軍事旅游才能擁有持久的生命力，如何在空間之上構建軍事旅游的IP生產(chǎn)鏈？

受眾廣泛，代際傳遞，軍事主題潛力巨大

軍事主題游近年來(lái)呈現快速增長(cháng)的態(tài)勢，年增率在25%左右。驢媽媽的數據顯示，2018-2019年暑期，包含軍事景點(diǎn)和路線(xiàn)的旅游人次，分別增長(cháng)了30%和15%，近三年的復合年增率約為24.8%。暑期出游搜索和預訂人次中，天津泰達航母主題公園、慕田峪長(cháng)城、秦始皇陵兵馬俑、黃埔軍校遺址、中國航空博物館、羊山古鎮國際軍事旅游度假區等人氣旺盛。北京、南京、西安、廣州、南昌等地，在國內目的地中排名靠前。

得益于廣泛的軍迷群體，軍事旅游的受眾廣泛，層次多元，呈現良好的社群化基礎。2018年，華鉞智庫饒洪橋少將的研究數據顯示，西陸、鐵血、飛揚等代表性軍事網(wǎng)站擁有近1700萬(wàn)注冊用戶(hù)，日均訪(fǎng)問(wèn)量達到1億多，具有專(zhuān)業(yè)軍事知識的軍迷有3.7萬(wàn)人。據此測算，能夠被軍事元素吸引的“泛軍迷”群體數量在1.4億左右，其中核心軍迷數量約200萬(wàn)左右。

資料來(lái)源：華鉞智庫，睿標研究

從年齡看，軍迷群體中19-44歲的占到53.5%。經(jīng)濟實(shí)力強，同時(shí)對歷史、軍事等題材更感興趣的中青年男性是核心帶動(dòng)人群。驢媽媽的數據也顯示，2019年軍事主題游中親子人群占比近65%，80、90后占比為55%，顯示出軍事主題文化具有代際傳遞潛力。

從軍事旅游資源的地域分布來(lái)看，攜程的數據顯示，沿海港口城市、內陸革命根據第、邊境邊防口岸是主要的資源聚集地。主要包括軍事歷史遺址及紀念地、軍事博物館、國防軍事訓練基地、大型綜合射擊場(chǎng)、軍事演示館、模擬戰場(chǎng)和軍事節事活動(dòng)等。 

資料來(lái)源：攜程，睿標研究

同時(shí)，更多國外軍事主題目的地也已廣泛進(jìn)入公眾視野。攜程的搜索結果顯示，國內群眾可以接觸到的軍事主題目的地中，國外的占到58%，國內則為42%。其中歐洲的二戰遺址、古代戰場(chǎng)、博物館等文化目的地占比較多。

資料來(lái)源：攜程，睿標研究

與此對應的是，俄羅斯、烏克蘭等政府推動(dòng)軍事主題項目在國內多有宣傳報道，相關(guān)的體驗類(lèi)信息、視頻，常常在國內軍事社區刷滿(mǎn)熱度。如此的市場(chǎng)供給，也從一個(gè)側面反映出，當前軍事旅游的國產(chǎn)能力，還不足以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

 “到天津，看航母”。盡管已經(jīng)貴為天津旅游的一張城市名片，但泰達航母(872829)的年報顯示，直到2015年，公司當年度虧損仍然達到2371萬(wàn)元，而2017和2018年利潤總計為1169萬(wàn)元。同時(shí)，馬蜂窩的蜂蜂點(diǎn)評數據中，中評差評分別占到20.2%和5.8%，標記“值得去”的評論只占到4.6%。

擁有頂級稀缺軍事IP和實(shí)物資源，借助國家海軍現代化建設的國防教育宣傳，泰達航母幾乎不會(huì )缺少客流。但從基輔號航母、驅逐艦和潛艇，直接跨越到俄羅斯風(fēng)情街和飛車(chē)表演，內容主題上似乎缺乏可持續繼承的IP內核。

更為典型的是各地近于泛濫的“真人CS”，明明是軍事主題的戶(hù)外活動(dòng)，但卻被需要假借“CS”這一游戲IP。甚至，所謂的真人CS，實(shí)際起源于50年代的美國，70年代傳入日本，90年代來(lái)到中國。在跨國演化中，“野戰游戲”名稱(chēng)中的軍事主題最終被CS所取代。

這種文化、內容、IP的斷層也反映在作為上游產(chǎn)業(yè)的軍事主題文化藝術(shù)領(lǐng)域。盡管《亮劍》《潛伏》《士兵突擊》《戰狼系列》等軍事題材的優(yōu)秀影視作品連年刷屏，但軍事旅游似乎還沒(méi)有任何一個(gè)項目能夠達到軍事文化的霸屏式傳播效果。

當然，與空間項目不同，文學(xué)影視類(lèi)的軍旅IP，由于“層級”不足，傳播門(mén)檻較低，更容易低成本快速觸達大規?？腿?。憑借內容質(zhì)量，實(shí)現流量的從無(wú)到有和商業(yè)轉化也相對順暢。但同樣因為產(chǎn)業(yè)鏈“層級”不足，單位附加值很難拉高。一部電影的票價(jià)再高，也很難達到文旅了項目的單人次消費水平。

對于落在IP鏈條末端的軍事主題游而言，其最大的優(yōu)勢和劣勢都在于此。內容豐富、觸達順暢、轉化高效、高凈值客單，IP生產(chǎn)鏈任何關(guān)鍵節點(diǎn)的缺失，都可能導致最肥的終端流量經(jīng)濟，中途就流轉他手。

與此同時(shí)，常常伴隨軍事題材出現的紅色文旅，已經(jīng)能夠在旅游地產(chǎn)領(lǐng)域獨當一面。去年55億次的出游人次中，紅色旅游的滲透率達到26%以上。睿標研究在往期內容中曾經(jīng)提到，盡管還沒(méi)有項目成為故宮式的“超級IP”，但紅色文旅距離這一目標似乎也只有一步之遙。

而軍事主題旅游，卻似乎還有不少距離。

現有的一些案例也許可以作為參考。例如遵義紅色小鎮，從產(chǎn)業(yè)鏈視角看，從遵義會(huì )址的唯一性IP出發(fā)，向IP生產(chǎn)鏈前端拓展，《偉大的轉折》電視劇成為項目新生流量的重要源泉；向本體IP空間化挖掘，舞臺劇、路演、高科技多媒體技術(shù)助力IP的現場(chǎng)最優(yōu)化表達；最后，美食、美酒、美茶與藝術(shù)美學(xué)互相配合，豐富IP的現代化內涵，產(chǎn)出真正能與全民互動(dòng)的內容IP。由此，嚴肅的紅色文化有望形成完整的IP經(jīng)濟鏈條。 

實(shí)際上，說(shuō)沒(méi)有任何軍事旅游項目“霸過(guò)屏”并不恰當。1960年8月，在籌備近兩年，收集各類(lèi)陳列品11538件之后，中國人民革命軍事博物館正式對外開(kāi)放。根據軍博公布的年表， 1965年，展出美軍被擊落偵察機的活動(dòng)在第1天接待觀(guān)眾3萬(wàn)人。這相當于羊山古鎮軍事旅游區2017年總計旅游人次的7.5%。

20年后的1985年，時(shí)值抗戰勝利40周年之際，重新開(kāi)幕的軍博抗日戰爭館在一個(gè)月內就接待國內觀(guān)眾45萬(wàn)人，而同年全國旅游人次總計才有2.4億。此番盛況，在互聯(lián)網(wǎng)還未誕生，京滬鐵路還是夕發(fā)朝至的年代，實(shí)在難以想象。假使放到今日，軍博的流量地位幾乎和上海迪士尼相等（1100萬(wàn)相比全國55億出游人次，約占0.2%，和彼時(shí)的軍博相近）。

誠然，時(shí)代不同，軍旅IP在大消費、大娛樂(lè )狂潮中，已坐不上頭號流量的交椅。但在此背后，軍事文化的建設缺少時(shí)代性的創(chuàng )新，仍然值得注意。

一個(gè)更值得深思的案例甚至出現在美國。葛底斯堡是美國歷史上南北戰爭中最血腥的葛底斯堡戰役的戰場(chǎng)，距今已有157年歷史。根據美國國家公園網(wǎng)站的數據統計，2016年共有110萬(wàn)游客前來(lái)葛底斯堡國家軍事公園游玩，且復游率接近60%，帶來(lái)了7010萬(wàn)美元的旅游消費收入，帶動(dòng)了953個(gè)就業(yè)崗位和3700萬(wàn)美元的勞動(dòng)收入，創(chuàng )造了9400萬(wàn)美元的經(jīng)濟產(chǎn)量和5870萬(wàn)美元的經(jīng)濟附加值。而葛底斯堡小鎮的總人口也才不到1萬(wàn)人，其所屬的亞當斯縣也不超過(guò)10萬(wàn)人口。

而更加出人意料的是，這個(gè)所謂的國家軍事主題公園，在娛樂(lè )項目開(kāi)發(fā)上的極度匱乏。沒(méi)有主題公園，只有大篇生態(tài)綠地和還原古戰場(chǎng)的鄉村環(huán)境；沒(méi)有大型演藝，只有一項只需10人即可完成表演的炮擊和射擊表演，演員也只有上裝還原南北戰爭的士兵著(zhù)裝；沒(méi)有VR、XD、無(wú)人車(chē)，CD音頻導覽或博物館商店的詳細指南是視覺(jué)動(dòng)效的核心擔當，徒步四小時(shí)大致組成了沉浸式體驗。盡管公園外和小鎮內有豐富的商品銷(xiāo)售、餐飲住宿服務(wù)，但僅憑公園內的設施，恐怕不及國內四線(xiàn)城市的郊區樂(lè )園。  

與軍博相比，葛底斯堡的IP生命力延續近160年仍然強勁。無(wú)需娛樂(lè )消費的多巴胺刺激，二者的軍事文化內核，都在彼此的特定社會(huì )環(huán)境中實(shí)現了高效的流量觸達、聚集和經(jīng)濟轉化。其背后的意味著(zhù)實(shí)耐人尋味。

訴諸IP經(jīng)濟的文化內核，也許是理解這些商業(yè)邏輯不成立案例的唯一路徑。正如各國迪士尼主題公園的表現差異可能要最終歸結為不同文化的認同傾向差異。在軍事旅游的IP認同方面，軍事文化、紅色文化乃至家國文化的內涵挖掘、內容生產(chǎn)與IP傳播，還亟待升級。也許葛底斯堡一役在軍事上的價(jià)值遠遠大于其文化價(jià)值，但經(jīng)過(guò)多年的IP演化，其對美國精神的象征意義，已然成為美國很多人都愿意認同的文化屬性。而基于核心認同感的空間化體驗，則在場(chǎng)景的最終變現環(huán)節中表現優(yōu)異。上個(gè)世紀的北京軍事博物館也是如此。

對于現實(shí)項目，基于主題的多元化、長(cháng)鏈條、深度化內容生產(chǎn)和多層級的IP衍生，則是門(mén)“軍事理論必修課”。在國家層面上，諸如各類(lèi)軍事主題（也包括其它主題）的官微、官博、官方抖音等等，均已在舊有的媒體、影視渠道之外進(jìn)行軍旅內容的生產(chǎn)試驗。而諸如張召忠等知名軍事專(zhuān)家也做成了卓著(zhù)的貢獻，憑借其個(gè)人親和力，網(wǎng)紅文化也可以在強軍主題中扎根。

軍事主題本已擁有雄厚的文化認同基礎、客群基礎和空間嘗試經(jīng)驗，各類(lèi)簡(jiǎn)單粗暴的“新奇特”內容很難構筑長(cháng)期穩定的競爭壁壘。執著(zhù)于嚴肅說(shuō)教，也不是傳承核心價(jià)值的最佳方式。軍事主題的文旅地產(chǎn)，更需要走出地產(chǎn)，走入文化，走出下游變現場(chǎng)景，挖掘上游IP鏈條。

在更高維的視角上，群體性的軍事文化、歷史文化、家國文化建設，正在完成軍事旅游IP的原始“資本積累”，也因此確保了終端變現場(chǎng)景的流暢轉化。盡管舊時(shí)的軍博和今時(shí)的葛底斯堡，都是無(wú)法復制的復合IP實(shí)體，但以現實(shí)為基礎，以IP經(jīng)濟的內容生產(chǎn)鏈為線(xiàn)索，內容升級之后，軍事主題項目很快會(huì )產(chǎn)生根本性的變化。

*本文來(lái)源：微信公眾號“睿標文旅IP洞察”（ID：rbgweixin），原標題：《1.4億軍迷集結，軍事旅游為何仍火力不足?》。