美食、文化，兩者都是體驗，美食+文化，兩者的結合可以形成疊加體驗，吃的不僅是一種特色味道，也是一種文化，帶來(lái)的不只是味蕾的滿(mǎn)足，也是一種精神體驗的滿(mǎn)足。物質(zhì)與精神的雙重體驗疊加，才可謂之更深度完整的體驗。

不同美食的稀缺性乃至唯一性，以及以此基礎打造的美食品牌、美食IP，構成了不同旅游目的地各自不同的吸引物，或者帶有強烈個(gè)性化的形象與符號，在美食旅游目的地乃至整個(gè)旅游目的地的劇烈競爭提供不同的條件與優(yōu)勢。

舟山也正希望通過(guò)落地推動(dòng)“百縣千碗”工程，打造“舟山味道”IP，形成“海+鮮”的美食內核，融入舟山的海洋文化、海島特色，重點(diǎn)構造海鮮美食、地方名吃和普陀素食三大特色美食體系，使舟山美食成為凸現提升舟山海洋旅游品牌的獨特旅游吸引物之一，形成＂舟山群島，中國海鮮美食之都”的品牌認知，打造舟山是“最鮮美的城市”名片，進(jìn)而帶動(dòng)消費、帶旺人氣，滿(mǎn)足市民游客的新需求，留住更多游客在舟山過(guò)夜和休閑度假。

海島作為特殊的旅游目的地，海派美食亦有獨特之處，藉由“舟山味道”的打造與呈現，舟山將闖出怎樣的目的地差異化品牌塑造之路？

打造“舟山味道”IP

說(shuō)到美食，繞不過(guò)陳曉卿等導演的紀錄片《舌尖上的中國》《風(fēng)味人間》，它們的廣受歡迎，一者是展現了大量讓人“垂涎欲滴”的美食，深深刺激了觀(guān)眾潛藏的味蕾需求，二來(lái)每道美食背后的人、故事、文化，又讓美食間充滿(mǎn)了人間煙火味、風(fēng)土味，美食不單是一菜一羹，而是一個(gè)形象元素相對豐滿(mǎn)的立體物，慰藉了觀(guān)眾對家鄉的記憶情愫，或激發(fā)了他們對異地生活方式、風(fēng)土人情等的探奇心理。

這些節目播出后，不少人“按圖索驥” 尋覓品嘗節目中的美食，OTA推出含有節目美食的美食之旅，輔以相關(guān)的體驗活動(dòng)，形成特色的旅游產(chǎn)品，不少目的地被帶火。

不難發(fā)現，美食本質(zhì)上是一種體驗經(jīng)濟，其“獨此一家，別無(wú)它處”的稀缺性或差異化，使得一些意圖體驗者必須親臨某地，從而讓具備某一或某些特色美食的旅游目的地，有了相對獨特的號召力。而美食背后文化的融入和展現，也讓美食的體驗聚合了味蕾、精神等多重元素，延伸了游客的滿(mǎn)足感。

從維度或層級來(lái)看，因為一道美食或某些種類(lèi)的美食，吸引外地游客專(zhuān)門(mén)前往尋覓品嘗，這是相對高的層級，形成一個(gè)較為強烈的符號化行為，這個(gè)符號可以理解為鮮活獨特的互動(dòng)體驗，也可以視為一種生活方式的滿(mǎn)足，稱(chēng)之為一個(gè)目的地IP也不為過(guò)。而這種IP的形成，是目的地打造自身品牌的有力工具或渠道之一。

美食成為一種旅游吸引物，催生了游客新的旅游動(dòng)機，美食旅游由此而來(lái)。這是關(guān)于美食與旅游的一重維度，美食前置引發(fā)旅游；另一重維度在于旅游中的“飲食”，即旅游前置，旅游過(guò)程中發(fā)生美食消費，既拉升“吃”這一環(huán)節的消費體量，同時(shí)美食成為延長(cháng)游客停留時(shí)間的一個(gè)重要元素。

以舟山為例。舟山市文化和廣電旅游體育局行業(yè)管理服務(wù)處負責人透露，舟山落實(shí)推進(jìn)“百縣千碗”行動(dòng)，打造“舟山味道”IP的初心和愿景，就是希望建設層次豐富、分布合理的餐飲體系，通過(guò)“吃”這一環(huán)節，帶動(dòng)消費、帶旺人氣，滿(mǎn)足市民游客美好生活需要，留住更多游客在舟山過(guò)夜和休閑度假。

他表示，“舟山味道”這一IP的核心是“海+鮮”，“?！钡年P(guān)鍵詞是海洋文化、海島特色，＂海＂是指舟山味道根植的海洋文化、海洋漁業(yè)資源以及自古以來(lái)海島人獨具風(fēng)格的飲食特色；＂鮮＂指的是舟山味道給食客的第一感官體驗，包括食材的豐富新鮮、味道的原汁鮮美、菜品的多樣鮮活，舟山海鮮的特色是取之于大海，源自于漁民，講究鮮活，口感鮮美，注重營(yíng)養，主要食材以東海產(chǎn)出的特色水產(chǎn)品為原料，菜品原汁原味，重在本味特色。主打產(chǎn)品是以海魚(yú)、蝦類(lèi)、貝類(lèi)、海蟹、海螺等海產(chǎn)品為主材的海鮮菜肴。普陀素食則以佛教文化為源，鮮美、精致，有禪意。

普陀素食是近年來(lái)舟山力推的一項美食，舟山有很多素食館，普陀山上更多，去年舟山做了“普陀山素食文化節”，受到市場(chǎng)歡迎。舟山接下來(lái)將繼續增強普陀素食的營(yíng)銷(xiāo)，希圖將其做成舟山美食文化的一個(gè)細分IP。

而從特色食物的市場(chǎng)辨識度看，上述負責人認為，舟山海鮮菜肴以“細、特、鮮、嫩”的風(fēng)味特點(diǎn)，烹飪的主要方法為清蒸、醬漬、鹽漬、風(fēng)干，生吃。還采用晾曬、腌制、醉糟等傳統粗放方法進(jìn)行加工保存。在烹飪技藝上，菜式豐富，既繼承漁農村傳統加工技藝，又講究刀工、色澤，粗菜細作，土菜精做，富有濃郁的地域風(fēng)味特色。而且幾乎每道菜都有地方風(fēng)俗文化典故或故事傳奇。

為將文化元素更多呈現，舟山還將建設集特色餐飲、文化娛樂(lè )、街頭藝術(shù)等于一體的現代文化餐飲主題街區。同時(shí)對已有的美食資源進(jìn)行整合提升和包裝，有重點(diǎn)地構造三大特色美食體系：海鮮美食、地方名吃、普陀素食。在城區鬧市、文化商業(yè)區和游客集散地建設海鮮美食街區、地方名小吃一條街，集中布局，提升舟山旅游吸引力；在漁港碼頭、海濱海灘、漁村、海濱度假區、主景區附近布局地方特色的旅游餐點(diǎn)；在普陀山開(kāi)發(fā)特色齋菜系列，集中布局特色餐館。

強化IP認知，有效觸達目標客群

美食是在地文化強有力的呈現載體，也是目的地品牌的有力塑造工具之一，美食的差異化構成了差異化的旅游目的地特質(zhì)。這種特質(zhì)形成有效的市場(chǎng)吸引力，需要精準的觸達。

中國優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)徐衛東認為，對旅游目的地而言，美食成為一種吸引物，形成美食驅動(dòng)，首先要食物“美”，同時(shí)要有穩定且動(dòng)態(tài)的渠道，能夠實(shí)現美食對游客的有效觸達。

強化美食IP的市場(chǎng)認知度，是一個(gè)方式。

在這個(gè)競爭激烈，眼球效應轉瞬即逝的市場(chǎng)環(huán)境中，“酒香真怕巷子深”。比如一夜爆紅的網(wǎng)紅打卡地依然是少數，且其爆紅背后也不是無(wú)來(lái)由或自發(fā)的，多會(huì )有一個(gè)關(guān)鍵的觸發(fā)物，可能是一個(gè)視頻，一個(gè)事件等等。這意味著(zhù)一個(gè)差異化的產(chǎn)品在推向市場(chǎng)前后，依然需要一定的宣傳營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)相對綜合而精準的渠道，去傳播，去教育，去觸達目標群體。

拍攝本地美食紀錄片，類(lèi)同《舌尖上的中國》展現在地美食及文化，是一些地方選擇的觸達方式之一。比如云南、新疆、廣東以及順德等省市都推出過(guò)聚焦本地美食的紀錄片。

舟山的做法分為幾方面，包括線(xiàn)上、線(xiàn)下。2018年以來(lái)，舟山制作了“舟山味道”美食地圖手繪版和電子版，根據美食的不同類(lèi)別需求，把“舟山味道”分為招牌海鮮、人氣名菜、金牌素齋、弄堂小吃，伴手好味、美食名店等內容，開(kāi)展舟山味道美食地標征集活動(dòng)，通過(guò)市民推薦、網(wǎng)友評選、游客口碑信息，全方位物色各類(lèi)舟山美食及人氣名店，然后繪制并完善“舟山味道”美食地圖，讓游客“一圖在手，吃遍舟山”。

上述負責人透露，在打造“舟山味道”IP過(guò)程中，我們非常關(guān)注95后、00后的年輕人群體，包括在美食推廣方式、合作平臺選擇、受眾對象等方面都有考慮。比如和年輕人團隊運作的新媒體平臺 “最in舟山”合作，從形式到內容都采取了年輕人喜聞樂(lè )見(jiàn)的方式展示宣傳舟山特色美食，受眾群體也以年輕人為主，基本上是網(wǎng)蟲(chóng)吃貨級的或小資生活圈。這個(gè)平臺走的是網(wǎng)紅美食推廣路線(xiàn)，也出現了一些爆款美食，很受游客歡迎，如舟山風(fēng)鰻、紅膏熗蟹、水煮佛手、酒釀糟魚(yú)。

線(xiàn)下主要是舉辦一些美食文化活動(dòng)。該負責人透露，今年4月份，舟山組織開(kāi)展了“全國春海禪中華美食聯(lián)盟活動(dòng)暨四川萬(wàn)源土特農副產(chǎn)品舟山推薦會(huì )”活動(dòng)，搭建舟山海鮮美食與中西部食材交流合作平臺；6月份組織參加了“舌尖上的相遇-中東歐美食與浙江‘百縣千碗’人文交流活動(dòng)”，推出舟山 ‘百縣千碗’名菜和舟山味道特色名吃。

同時(shí)，結合中國文化與自然遺產(chǎn)日慶祝和非遺文化展示活動(dòng)，舟山組織開(kāi)展了“舟山味道”定海專(zhuān)場(chǎng)系列活動(dòng)及民間廚藝爭霸賽活動(dòng)。在國際海島旅游大會(huì )期間，計劃推出“百縣千碗”美食展示和舟山味道品鑒活動(dòng)等。

該負責人還透露，下半年，舟山打算制作舟山帶魚(yú)宴，用40多方法做帶魚(yú)，并且準備將舟山味道-東海帶魚(yú)宴組織申報中國名宴。

賽事方面，舟山將每年組織“舟山味道”金牌名菜公眾海選活動(dòng)，優(yōu)選舟山名菜（點(diǎn)），每?jì)赡昱e辦一次全市烹飪技能大賽；今年年底還將結合旅游惠民季活動(dòng)舉辦舟山味道美食游園活動(dòng)。

事實(shí)上，節事或賽事活動(dòng)是一個(gè)較好傳播互動(dòng)介質(zhì)，對于引流、觸達更多客群，以及豐富游客美食文化體驗等都有裨益。

美食供應鏈與流量轉化

美食文化IP的形成和有效營(yíng)銷(xiāo)，將有望為目的地帶來(lái)一定流量，而真正接住、轉化這些流量，以及持續吸引流量，都建立在一個(gè)前提上：美食真的好吃且吃得舒服。這背后是美食質(zhì)量與價(jià)格、服務(wù)及體驗質(zhì)量的多重保證。

徐衛東認為， 在“吃”這方面中國不缺乏題材，幾乎每個(gè)地方都有可以深度挖掘的美食及美食文化，只是在經(jīng)營(yíng)主體，從服務(wù)理念、市場(chǎng)規范性等方面有差異。這導致有些游客在當地旅游時(shí)不敢隨便體驗當地美食，食材、味道的質(zhì)量難以保證，價(jià)格不透明，服務(wù)或體驗不夠好等，都是緣由。

他著(zhù)重提到“供應鏈”，認為一旦美食吸引的流量起來(lái)后，如果供應鏈不行，將出現較大的問(wèn)題。

這不難理解。醇正的味道是美食的根基，這個(gè)根基又建立在正宗的食材基礎上，意味著(zhù)美食的持續提供、吸引力的持續保持，在食材的供應上要有真正保障。

這里可以袁家村和馬嵬驛為例。作為兩個(gè)主打風(fēng)俗小吃且較成功的目的地，它們在美食的管理和服務(wù)方面，堪稱(chēng)突出。包括對每一個(gè)商戶(hù)進(jìn)行統一管理，每一家農家樂(lè )、小吃作坊的食材都由商會(huì )統一采購，從源頭上保證食材質(zhì)量，而食品質(zhì)量也被嚴格把控，保證美食安全。

徐衛東建議，舟山的“百縣千碗”不管通過(guò)什么方式推出多少家特色的美食產(chǎn)品，都要加強對這些提供美食產(chǎn)品餐廳的管理，包括優(yōu)質(zhì)食材的管理，要有一個(gè)準入機制，所有東西都要考核。每一家推薦的東西有哪些，可由政府作指導，或由比較有公信力的單位作指導，然后形成本地的美食地圖，給游客一個(gè)“導航”、一個(gè)理由來(lái)選擇這些東西。

這些選擇的結果呈現、反饋與輿論發(fā)酵，將很大程度上塑造出這一目的地的美食形象，或好或差，這種不同的聲譽(yù)傳播，將一定程度上向目標市場(chǎng)或目標群體反映或傳遞該目的地的部分特性，繼而對整個(gè)目的地形象和未來(lái)客流帶來(lái)影響。從好的方面來(lái)說(shuō)，正面的信息傳播，有助孕育潛在的客群，有望在他們的心智中植入這些美食，促成未來(lái)成行。

徐衛東認為，從消費場(chǎng)景上來(lái)說(shuō)，美食消費大概可以分成本地消費和產(chǎn)品輸出。

游客歸去時(shí)帶些旅游目的地的土特產(chǎn)包括美食，即可視為一種產(chǎn)品輸出，這種輸出也為美食和目的地形象特質(zhì)傳播提供了媒介。

繼續以袁家村為例，其一直能維系較大客流量，以及“復制者”眾多，和其在美食上一直維持較好形象有重要關(guān)系。

延伸來(lái)看，在真正將美食融入旅游、美食帶動(dòng)旅游的過(guò)程中，形成了一個(gè)較長(cháng)的鏈條。這個(gè)鏈條上聚合了多個(gè)關(guān)鍵角色，政府、商家、游客等在各自的環(huán)節中發(fā)揮著(zhù)不同的作用，最終期待形成的是政府以食促游的初衷、商家獲益、游客吃得滿(mǎn)足舒心。而這些都得以實(shí)現并非易事，需要每個(gè)環(huán)節的緊密咬合。舟山如何闖出新路，值得期待。

（本文作者曾建中，執惠主筆）