被稱(chēng)為“中國版迪士尼”的華強方特正在沖擊A股，資本市場(chǎng)對于這家本土主題公園企業(yè)并不陌生：它曾于2012年啟動(dòng)過(guò)A股上市計劃，因遭遇當時(shí)漫長(cháng)的IPO停擺期而選擇主動(dòng)終止；它又是新三板的座上明星——從2015年掛牌新三板到停牌轉板，其市值高達130億元（人民幣，下同）。

在中國主題公園研究院院長(cháng)林煥杰眼中，過(guò)去10多年里，這家低調成長(cháng)起來(lái)的中國本土企業(yè)或許是最像迪斯尼的——從研發(fā)到設計再到運營(yíng)的全產(chǎn)業(yè)鏈、打造專(zhuān)屬I(mǎi)P、輕資產(chǎn)輸出等等。2015年華強方特憑借2309萬(wàn)的游客接待量躋身全球排名前10位的主題公園集團之列。

如果把目光投向整個(gè)中國主題公園市場(chǎng)，2006-2015年是屬于華強方特的黃金發(fā)展十年。

在此之前，有以華僑城錦繡中華為代表的微縮景觀(guān)呈現大好河山的樣本，還涌現了諸如長(cháng)隆、大連海昌等雄霸一方的主題公園集團；在此之后，以2016年上海迪士尼的開(kāi)園為分界線(xiàn)，開(kāi)始了國際巨頭與年輕的中國主題公園們同臺競技的時(shí)期。

然而，無(wú)論是本土企業(yè)想要講好中國故事，還是國際巨頭在中國市場(chǎng)講好全球故事，都不是一個(gè)簡(jiǎn)單的命題。

再次沖A的華強方特

今年6月底，華強方特首次公開(kāi)發(fā)行股票并在創(chuàng )業(yè)板上市申請文件招股說(shuō)明書(shū)。招股書(shū)顯示，華強方特本次擬公開(kāi)發(fā)行新股不超過(guò)10800萬(wàn)股，不低于公司發(fā)行后總股本的10%，募集資金約11億元。本次發(fā)行募資將用于研發(fā)中心建設、動(dòng)漫電影制作、品牌建設及推廣三個(gè)項目，擬投入募集金額分別是4.3億元、2.85億元和3.85億元。

從近幾年的業(yè)績(jì)來(lái)看，被譽(yù)為新三板獨角獸的華強方特的表現可圈可點(diǎn)：從2016年到2018年，華強方特分別實(shí)現營(yíng)收33.53億元、38.48億元和43.28億元，年均復合增長(cháng)率13.62%。其中，主題公園貢獻了絕大部分，近三年的占比分別達到93.12%、77.04%和83.09%，文化內容產(chǎn)品中的特種電影和數字動(dòng)漫收入也保持增長(cháng)態(tài)勢。

凈利潤方面，作為2018年新三板為數不多凈利潤過(guò)億的公司，華強方特連續3年突破7億元，增長(cháng)率分別在6.74%、5.34%和4.25%。這一成績(jì)與A股上市公司相比也毫不遜色。值得注意的是，近3年華強方特收到的政府補貼總計達到10億元，占其凈利潤的比例均超過(guò)了36%，扣除補貼后，其三年的扣非凈利分別為3.63億、4.46億、4.48億。此外，得益于國家對高新技術(shù)企業(yè)、動(dòng)漫企業(yè)的稅收優(yōu)惠政策，華強方特2016年至2018年享受的稅收優(yōu)惠占凈利潤的比重分別為16.75%、16.06%、16.04%。

事實(shí)上，對于主題公園這類(lèi)重資產(chǎn)投入的文旅項目，政府的補貼與各類(lèi)優(yōu)惠不足為奇。除了為當地房地產(chǎn)升溫，對于那些沒(méi)有太多旅游資源的城市而言，主題公園所帶來(lái)的人氣、消費流、就業(yè)拉動(dòng)以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展，都是當地政府喜聞樂(lè )見(jiàn)的，自然也愿意在政策、金融、土地等各方面給予優(yōu)惠支持。

香頌資本董事沈萌向時(shí)代財經(jīng)分析稱(chēng)：“華強方特是本土主題公園運營(yíng)商，但是一直對政府各種補貼有較強的依賴(lài)，而主題公園業(yè)務(wù)又屬于重資產(chǎn)，需要不斷投入進(jìn)行維護和改善，所以需要有較為充沛的資金支持，政府補貼不可持續、新三板融資功能缺乏，因此盡早登陸A股才能比較系統性解決對資金的需求?！?/p>

對于此次沖A股，沈萌認為，如果華強方特的基本面沒(méi)有重大硬傷，業(yè)務(wù)具有持續發(fā)展和增長(cháng)的基礎，扣除政府補貼之后不是虧損或者微利，那么當前的A股情勢下很容易獲批。

成功模板不能無(wú)限復制

與64歲的迪士尼樂(lè )園比起來(lái)，中國的主題樂(lè )園們尚且年輕，但卻以其數十倍的速度在生長(cháng)、發(fā)育。

王健林當初叫板上海迪士尼的豪言——“有萬(wàn)達在，上海迪士尼20年之內盈不了利”——隨著(zhù)13個(gè)萬(wàn)達文旅項目賣(mài)身融創(chuàng )，已經(jīng)淪為笑談。

不過(guò)華強方特卻用年均2.2個(gè)新項目的速度，在更廣闊的中國二三四線(xiàn)市場(chǎng)迅速擴張。2016年上海迪士尼樂(lè )園開(kāi)業(yè)之時(shí)，華強方特執行總裁丁亮（時(shí)任高級副總裁）曾表示，“迪士尼來(lái)晚了，我們會(huì )深入腹地城市，在全國甚至海外擴張主題公園，擬未來(lái)5年翻倍方特主題公園至約40家?！?/p>

如今3年過(guò)去，招股書(shū)顯示，截至2019年5月，華強方特開(kāi)了23家主題樂(lè )園。2019年和2020年分別計劃開(kāi)業(yè)4個(gè)項目，此外還有13個(gè)項目開(kāi)業(yè)時(shí)間待定。

2006年，華強方特在重慶試建了第一個(gè)面積約4萬(wàn)平米的戶(hù)外主題公園；2012年之后，憑借著(zhù)合作投資的輕資產(chǎn)模式，華強方特迅速在全國復制擴張；2015年，它以2309萬(wàn)的游客量躋身全球排名前10位的主題公園集團之列，排名第8，相較于2014年，它的游客數量增長(cháng)了77.4%。

接下來(lái)的3年，華強方特都在這份名單上保持著(zhù)第五的位置，在它的中國同行中，僅次于排名第四的華僑城集團，超過(guò)了長(cháng)隆集團。

但游客增速卻在逐年下滑。2015年-2018年，華強方特的年接待游客量分別為2309萬(wàn)、3164萬(wàn)、3850萬(wàn)和4207萬(wàn)，與之對應的增速卻從巔峰時(shí)期的77.4%一路下滑到37%、21.7%和9.3%。

這或許與華強方特自2015年以后逐年減少的新開(kāi)業(yè)主題公園數量有關(guān)。招股書(shū)顯示，2015年華強方特新開(kāi)業(yè)4家主題公園，隨后逐年減少，到2018年僅新開(kāi)1家，與之對應的是9.3%的游客增速。

持續開(kāi)業(yè)的新項目為華強方特貢獻了節節攀升的游客接待量，而一旦新開(kāi)業(yè)樂(lè )園的進(jìn)度放緩，這匹黑馬的速度也就放慢。

林煥杰向時(shí)代財經(jīng)指出，目前華強方特仍處在“跑馬圈地”期，但這樣的模式難以持續，未來(lái)的5-8年內很可能會(huì )遭遇瓶頸。

“華強方特的戰略就是二三四線(xiàn)城市，在這些城市打造主題公園，至多是區域性的主題公園，大部分只是地方性的，覆蓋整個(gè)城市或者周邊一小時(shí)車(chē)程以?xún)鹊?。它的消費人口是有限的，也會(huì )產(chǎn)生審美疲勞，重游率不高的話(huà)，有限的人群是會(huì )消費完的?！绷譄ń苷f(shuō)。

文旅消費咨詢(xún)公司領(lǐng)易咨詢(xún)的總經(jīng)理鄒毅則認為，華強方特應該竭盡全力進(jìn)攻一線(xiàn)市場(chǎng)。鄒毅表示，華強方特的“農村包圍城市”戰略在早年弱小的時(shí)候有其正確性，但如果總是在欠發(fā)達地區甚至欠發(fā)達國家徘徊游蕩，終究會(huì )淪為一個(gè)三流公司?！耙涝谥袊雎糜?，一線(xiàn)市場(chǎng)是最重要的頭部市場(chǎng)資源平臺。在這里做成功了，所擁有的品牌影響力、消費者的市場(chǎng)紅利，以及可獲得的國際市場(chǎng)知名度，非同凡響?！?/p>

IP是玩家們焦慮的痛點(diǎn)

然而無(wú)論是往上的頭部市場(chǎng)還是下沉的二三四線(xiàn)城市，如今華強方特所面臨的市場(chǎng)環(huán)境都要更加復雜。

以2016年上海迪士尼的開(kāi)園為分界線(xiàn)，一線(xiàn)城市迎來(lái)了主題公園的“復興潮”——今年6月中旬在廣州花都開(kāi)業(yè)的融創(chuàng )文旅城，海昌去年年底在上海開(kāi)園的海洋公園，還有北京通州的環(huán)球影城以及默林娛樂(lè )傳言要在北京、上海等地布局的樂(lè )高樂(lè )園……

在二三四線(xiàn)城市，這樣的廝殺更加激烈。主打“主題公園+文化演藝”的宋城演藝將杭州、桂林、麗江、三亞等熱門(mén)旅游目的地收入囊中；華誼兄弟、光線(xiàn)傳媒、歡瑞世紀、奧飛娛樂(lè )等影視娛樂(lè )類(lèi)公司也將目光紛紛瞄準了線(xiàn)下實(shí)景娛樂(lè )，在長(cháng)沙、西昌、鄭州、南京等地紛紛布局；地產(chǎn)商對于主題公園的興趣或許不再像萬(wàn)達那樣高調，但也并沒(méi)有消退，武漢、西安、南京等省會(huì )城市出現了多家主題公園扎堆的情況。

與此同時(shí)，隨著(zhù)主題公園的演進(jìn)，“去地產(chǎn)化”和“文化IP”成了主旋律。此前，無(wú)論是最早進(jìn)入的地產(chǎn)商華僑城，還是后來(lái)瘋狂的萬(wàn)達、融創(chuàng )、恒大等，走的都是“反哺”的路子：低成本獲得土地使用權、大規模開(kāi)發(fā)建成主題公園、炒熱片區、通過(guò)房地產(chǎn)變現。但隨著(zhù)2018年發(fā)改委等5部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規范主題公園建設發(fā)展的指導意見(jiàn)》，各地政府也發(fā)現，學(xué)習迪士尼那樣引入IP來(lái)運營(yíng)才能持續發(fā)展。

還是以華強方特為例，日益增長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)費用體現了它的品牌焦慮。公開(kāi)資料顯示，華強方特近幾年的營(yíng)收規模在不斷擴大，并且保持了雙位數的增速，從2011年的14.34億元一路增長(cháng)至2018年的43.45億元，復合年均增長(cháng)率為17.16%，但是凈利潤的復合年均增長(cháng)率則僅為8.1%，這要遠遠低于營(yíng)收的增速。

興業(yè)證券分析師李躍博認為，這與占據了華強方特營(yíng)收大頭的主題公園運營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率相對較低有關(guān)，在競爭日益激烈的主題公園“賽道”中，廣告營(yíng)銷(xiāo)方面大幅增加的投入影響了利潤的增厚。

從華強方特招股書(shū)中給出的同業(yè)數據來(lái)看，無(wú)論是迪士尼、環(huán)球影城這樣的世界性主題公園，還是華僑城歡樂(lè )谷這樣的全國性主題公園，毛利率都超過(guò)了40%，華強方特在這個(gè)數據上甚至要低于主要布局在西安市場(chǎng)的曲江文旅。

對此，華強方特聲稱(chēng)，相較于迪士尼、環(huán)球影城這樣的國際主題公園巨頭，自身缺乏有世界影響力的IP及品牌；而與諸如華僑城等國內同行相比，自己集中在二三線(xiàn)城市的布局也有局限性。

無(wú)論是加入國家品牌計劃，還是冠名數輛高鐵、贊助《極限挑戰》、《奔跑吧兄弟》等頭部綜藝，都展示了華強方特對于提升品牌影響力的渴望。在華強方特公布的最新募集的資金用途中，也有35%的份額給了品牌建設與推廣。

在不少業(yè)內人士看來(lái)，擁有自主知識產(chǎn)權和IP正是華強方特過(guò)去10年積累的護城河。

2012年方特推出的《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫(huà)被稱(chēng)為國產(chǎn)動(dòng)漫第一品牌，為其主題樂(lè )園帶來(lái)了人氣和流量。這個(gè)系列在過(guò)去的幾年中，播出了13部相關(guān)的電視動(dòng)畫(huà)片，6部院線(xiàn)電影，票房達到27億元，但是距離下一個(gè)能與之媲美的IP孵化出來(lái)還要多久，沒(méi)有人可以確定。招股書(shū)顯示，華強方特正在投入更多資金到中國古風(fēng)動(dòng)畫(huà)電影《俑之城》系列的制作中，計劃金額為2.7億元，與強勢IP《熊出沒(méi)》旗鼓相當。

但這樣的套路也在被越來(lái)越多的本土企業(yè)所利用。雄心勃勃的地產(chǎn)商佳兆業(yè)集結了一支國際化的主題公園業(yè)務(wù)團隊，試圖在深圳大鵬金沙灣講一個(gè)取經(jīng)于中國傳統文化的《尋鯤記》故事；而在三亞的海昌不夜城中，“海上絲綢之路”是其宣傳的文化賣(mài)點(diǎn)；華誼兄弟則利用旗下膾炙人口的電影IP在多地打造了實(shí)景娛樂(lè )項目……

當然對于擁有大量原創(chuàng )IP的迪士尼、環(huán)球影城們而言，它們的煩惱在另一個(gè)層面——究竟如何在中國市場(chǎng)講好全球故事。從開(kāi)業(yè)3年來(lái)上海迪士尼的表現看，“原汁原味迪士尼，別具一格中國風(fēng)”仍然需要接受挑戰，2019財年第一季度，上海迪士尼的游客量減少、成本增加，導致該項目的運營(yíng)利潤再次下降。

*本文來(lái)源：微信公眾號“時(shí)代財經(jīng)app”（ID：tf-app），作者：鄭方圓，原標題：《華強方特沖A背后：中國主題公園IP焦慮癥集體爆發(fā)》。