6月19日-20日，由執惠主辦，以“守正·匠心·開(kāi)物”為主題的《2019CTCIS第四屆中國文旅大消費創(chuàng )新峰會(huì )》在京舉行，會(huì )議聚焦文旅融合發(fā)展大變局，從全產(chǎn)業(yè)鏈布局視角，多角度探討文旅發(fā)展大勢。田園東方創(chuàng )始人兼CEO張誠出席本次峰會(huì )并發(fā)表主題演講。

張誠表示，產(chǎn)業(yè)運營(yíng)是田園綜合體項目的核心，而產(chǎn)業(yè)運營(yíng)的核心業(yè)務(wù)包括規劃設計、開(kāi)發(fā)建設、業(yè)態(tài)產(chǎn)品、運營(yíng)管理四類(lèi)。其中業(yè)態(tài)產(chǎn)品有四個(gè)關(guān)鍵，即住宿業(yè)態(tài)、游樂(lè )業(yè)態(tài)、配套業(yè)態(tài)和活動(dòng)業(yè)態(tài)。

他進(jìn)一步表示，有了核心業(yè)態(tài)后，再加上其他幾個(gè)板塊的業(yè)務(wù)，合起來(lái)形成多業(yè)態(tài)和業(yè)務(wù)的組合，再用“綜合體思維”，揉在一起形成一個(gè)在實(shí)體空間看得見(jiàn)、虛體空間上能運轉起來(lái)的一套營(yíng)運體系，最終形成“大運營(yíng)體系”。

他認為，田園綜合體是一種方法，一種思考方式、業(yè)態(tài)組織方式和運營(yíng)方式，用這種方式，用這種視角，用這種“大運營(yíng)體系”可以帶來(lái)城鄉發(fā)展，最后呈現出來(lái)的是一個(gè)新形態(tài)。

（本文根據演講實(shí)錄整理而來(lái)，執惠略做刪減）

大家好，我是田園東方張誠，今天跟大家分享的主題是《田園綜合體：操作系統和APP》。

此前我寫(xiě)了過(guò)去20年關(guān)于城市綜合體所處的位置和價(jià)值環(huán)，這個(gè)價(jià)值環(huán)有四個(gè)象限（如下圖）。最上面是關(guān)于政策，關(guān)于中國經(jīng)濟快速發(fā)展的20年，這20多年其實(shí)是從一開(kāi)始的改革開(kāi)放，到最后確定變成充分的改革開(kāi)放進(jìn)入了國際化市場(chǎng)。為了應對在國際貿易作為一個(gè)基礎的開(kāi)放力量，帶動(dòng)整個(gè)國民經(jīng)濟的發(fā)展，中國變成了“中國制造”的20多年，由此中國伴隨了大量的、充分的和快速發(fā)展的城市化和工業(yè)化。那時(shí)候，在中國每一個(gè)城市里，興建了大量城市新城和城市的開(kāi)發(fā)區。

我們再來(lái)看上圖最右邊的象限，我寫(xiě)的是“經(jīng)濟”。要快速工業(yè)化，快速城市化，就要開(kāi)辟大量城市新區，這時(shí)，在中國國民經(jīng)濟的結構化設計中，設計了一些重要的關(guān)鍵方法。比如說(shuō)“園區中國”，大量的城市新城要動(dòng)用大量土地和營(yíng)造大量的開(kāi)發(fā)區，來(lái)應對中國經(jīng)濟快速發(fā)展的總動(dòng)力。所以我們是城市化和工業(yè)化在土地財政和城市新區擴張過(guò)程當中，主要的經(jīng)濟表現方式，牽扯到各級政府、所有的企業(yè)。而在這個(gè)領(lǐng)域當中，一個(gè)城市的新區要想快速形成的話(huà)，它有一個(gè)核心點(diǎn)，就是關(guān)鍵配套。

我們知道每一個(gè)城市都會(huì )邀請萬(wàn)達去做城市新區，快速城市化和工業(yè)化的中心位置。有了它以后，地方政府的財政運轉，金融機構的支持，其他開(kāi)發(fā)商來(lái)購買(mǎi)這個(gè)地方的土地，快速形成一個(gè)成熟城市的中心核心點(diǎn)。

我們再看下面，我寫(xiě)的是“社會(huì )”。在城市快速升級換代的過(guò)程中，大量的人進(jìn)了城，或者說(shuō)老城區要有新的生活環(huán)境，這時(shí)候所呈現出來(lái)的是城市空間和城市消費場(chǎng)景的一個(gè)新的需求。

我清楚的記得，那時(shí)萬(wàn)達所能提供的一站式服務(wù)獲得了消費者的擁戴，周?chē)_(kāi)發(fā)商特別愿意買(mǎi)萬(wàn)達廣場(chǎng)旁邊的地。為什么？買(mǎi)完以后打出廣告“離萬(wàn)達廣場(chǎng)500米”好賣(mài)房子，老百姓也很高興，住在離一站式生活消費服務(wù)最近的地方。所以，這是真正的切實(shí)的廣大人民群眾的需求催生了這個(gè)地方的發(fā)展。

我們再看上圖最左邊。在過(guò)去20多年，所謂的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域核心內容叫做“商業(yè)產(chǎn)業(yè)，商業(yè)業(yè)態(tài)”，它自身也在發(fā)生重大變革和快速進(jìn)步。比如說(shuō)，20多年前只有百貨公司一些街邊店，但是后來(lái)有專(zhuān)門(mén)店、專(zhuān)賣(mài)店、購物中心店等。

自身的表現形式也使得大家聚集在一起，形成具備生活方式的場(chǎng)所，出現了購物中心，乃至于出現了生活方式中心。所以這個(gè)行業(yè)自身的內容也隨著(zhù)時(shí)代的進(jìn)步發(fā)生著(zhù)變化，催生了這種形式下的內容自身的革新所能推動(dòng)的價(jià)值。因此，城市綜合體在政策、經(jīng)濟、社會(huì )和這個(gè)行業(yè)自身內在的進(jìn)步下，在四個(gè)需求的合力推動(dòng)下，來(lái)到了焦點(diǎn)位置。而時(shí)代是變化的，四個(gè)象限內容都在發(fā)生變化。

田園綜合體價(jià)值環(huán)的構成要素

現在看一下我現在從事的田園綜合體領(lǐng)域（下圖）。政策環(huán)境上，今天工業(yè)化、城市化背景在發(fā)生變化，“政策”層面上，我們推動(dòng)的是社會(huì )新時(shí)代發(fā)展之下主流的方向，即城鄉融合，鄉村振興和特色產(chǎn)業(yè)小城鎮的發(fā)展，以及新產(chǎn)業(yè)和消費經(jīng)濟的大發(fā)展時(shí)代。

再看社會(huì )領(lǐng)域。在社會(huì )領(lǐng)域里，一方面產(chǎn)業(yè)劇烈變化，出現新的產(chǎn)業(yè)集群和業(yè)態(tài)形態(tài)，它會(huì )催生在城市群里各級別各類(lèi)型的城鄉群落式組合分布。同時(shí)，城市也在發(fā)生城市更新，包括一些產(chǎn)業(yè)和空間的更新、重構和再利用。此外，隨著(zhù)人文和科技這兩個(gè)領(lǐng)域的追求方向，也催生了對于田園美學(xué)基礎性的追求。自然生態(tài)型經(jīng)濟模式成為必選項，以及必須遵守的一種基礎的經(jīng)濟模式。

再看“經(jīng)濟“這個(gè)層面，隨著(zhù)文化的變遷，也隨著(zhù)后工業(yè)時(shí)代消費心理的變遷。比如說(shuō)今天我們要去一個(gè)商場(chǎng)，真的不是為了去商場(chǎng)里做某一件事，就是為了去而去了，是切實(shí)的真實(shí)的生活所需，不用說(shuō)刻意營(yíng)造一種生活方式，就是日常和剛需。因此，文旅消費和休閑度假消費變成了日?；?，它催生了真實(shí)的來(lái)自于自由市場(chǎng)的追求。

我們再看“行業(yè)”層面，同樣在這個(gè)領(lǐng)域里，隨著(zhù)時(shí)代的變遷，過(guò)去在文化旅游領(lǐng)域我們是粗放式供給，就是我們想去好的地方，可是好的地方不多，無(wú)論是景區、度假村還是游樂(lè )場(chǎng)所，還是文化關(guān)聯(lián)場(chǎng)所，好的產(chǎn)品也不多?？墒墙裉觳灰粯?，文化旅游領(lǐng)域里業(yè)態(tài)和產(chǎn)品不單是技術(shù)進(jìn)步，更重要的是價(jià)值觀(guān)和文化層面上審美的進(jìn)步，這些產(chǎn)品和業(yè)態(tài)也在發(fā)生深刻的變化，所以在這個(gè)領(lǐng)域里面比過(guò)去更加細分了。 

但是，我們可以看見(jiàn)，在國家政策發(fā)展的主推方向，在經(jīng)濟的基礎模式，以及在人們需求，以及這個(gè)行業(yè)里具體產(chǎn)品和業(yè)態(tài)內升快速進(jìn)步過(guò)程當中，匯聚的一種方法，一種形態(tài)，一種模式，我稱(chēng)之為“田園綜合體”。它會(huì )伴隨著(zhù)我們新的時(shí)代，在未來(lái)城鄉領(lǐng)域里，文旅產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里高速發(fā)展。它所凝聚的價(jià)值、焦距的結點(diǎn)，我稱(chēng)之為“田園綜合體的價(jià)值環(huán)”。

產(chǎn)業(yè)運營(yíng)是核心

當時(shí)提出“田園綜合體”概念時(shí)，我們沒(méi)有說(shuō)過(guò)田園綜合體是一個(gè)項目名稱(chēng)，我們一直在說(shuō)，田園綜合體是一種方法，是一種商業(yè)模式，是由這樣一些產(chǎn)業(yè)和業(yè)態(tài)組成的，但是其中的核心抓手在面向未來(lái)至少是可見(jiàn)的。這些年代里面主要的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)能力，我們叫做文旅的能力，所以我們一直圍繞它來(lái)營(yíng)造我們田園東方的業(yè)務(wù)機構。

我們講田園綜合體，它由三個(gè)產(chǎn)業(yè)組成，在特色小鎮和田園鄉村領(lǐng)域用文旅作為抓手。但是面臨三個(gè)產(chǎn)業(yè)，有居住產(chǎn)業(yè)，有農業(yè)產(chǎn)業(yè)，還有文旅產(chǎn)業(yè)。其中，只有文旅產(chǎn)業(yè)是作為牽動(dòng)其他兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的總抓手，所以核心業(yè)務(wù)是要開(kāi)展文旅產(chǎn)業(yè)，但是田園綜合體這三個(gè)產(chǎn)業(yè)到底長(cháng)什么樣子，我們來(lái)剖解一下。

項目類(lèi)型我們做了分類(lèi)，我分成田園文旅小鎮、特色田園鄉村。因為我是開(kāi)發(fā)加運營(yíng)的企業(yè)，我經(jīng)常接觸各地政府和一些投資商、開(kāi)發(fā)商。開(kāi)發(fā)應用類(lèi)企業(yè)要干的事情是什么呢？我分成四類(lèi)，無(wú)論是地方政府還是投資企業(yè)，就是分成四類(lèi)，分別是基礎設施、土地業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)運營(yíng)業(yè)務(wù)、開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。這四個(gè)業(yè)務(wù)在社會(huì )上分別由不同企業(yè)做，比如說(shuō)基礎設施通常是城投公司，或者是基礎設施的承包單位，比如中建一局等，我們的股東單位東方園林也是做這一條的。土地承理業(yè)務(wù)通常是政府的城投公司，或者有一些地方民企，我們成都項目合作方就是專(zhuān)門(mén)做土地的；產(chǎn)業(yè)運營(yíng)，比如田園東方在這個(gè)地方做的工作比較多，還有華僑城等文旅企業(yè)做運營(yíng)的；未來(lái)開(kāi)發(fā)，地產(chǎn)企業(yè)還有鄉村一些建設和開(kāi)發(fā)企業(yè)等都是做物業(yè)開(kāi)發(fā)的。

這四個(gè)里面哪一個(gè)是核心呢？我們認為“產(chǎn)業(yè)運營(yíng)”是核心。產(chǎn)業(yè)運營(yíng)核心是什么呢？是由什么核心業(yè)務(wù)組成的呢？我分四類(lèi)，分別是規劃設計、開(kāi)發(fā)建設、業(yè)態(tài)產(chǎn)品、運營(yíng)管理。從前期業(yè)務(wù)，到過(guò)程業(yè)務(wù)，到內容植入再到持續內容管理，這四個(gè)業(yè)務(wù)里哪一個(gè)是關(guān)鍵的呢？我們認為內容是關(guān)鍵。

大運營(yíng)體系如何構建和運轉？ 

產(chǎn)品業(yè)態(tài)在田園文旅小鎮和特色田園鄉村里有哪些是關(guān)鍵的呢？我們認為有四個(gè)是關(guān)鍵，住宿業(yè)態(tài)，游樂(lè )業(yè)態(tài)，配套業(yè)態(tài)和活動(dòng)業(yè)態(tài)。

有了核心業(yè)態(tài)后再加上其他幾個(gè)板塊的業(yè)務(wù)，合起來(lái)形成多業(yè)態(tài)和業(yè)務(wù)的組合，再用一個(gè)我們發(fā)明的詞“綜合體思維”，就是要有一定級配，要有一定融合，最后還能夠揉在一起形成一個(gè)在實(shí)體空間看得見(jiàn)、虛體空間上能夠運營(yíng)，能夠把這個(gè)運轉起來(lái)的一套體系，我們稱(chēng)之為“大運營(yíng)體系”。

所以田園東方圍繞這條主線(xiàn)組建了這條業(yè)務(wù)，上圖綠的是田園東方的機構，分別有設計結構，產(chǎn)品內容實(shí)體內容機構，還有運營(yíng)管理公司等，合起來(lái)我們叫做“大運營(yíng)體系”。因此，我今天演講題目叫做“操作系統和APP”，系統是基于主要方法論，APP是關(guān)鍵業(yè)務(wù)，它變成大運營(yíng)體系以后，此事可為。

我們來(lái)回溯一下這條主線(xiàn)，是從文旅到項目類(lèi)型到業(yè)態(tài)產(chǎn)品，到主要業(yè)務(wù)結構，最后形成了我們的“大運營(yíng)體系”，能夠把田園綜合體類(lèi)的項目運轉起來(lái)。

怎么開(kāi)始呢？我舉兩個(gè)例子。我們在無(wú)錫項目當中大概提煉了八個(gè)步驟，是從農村的改革，就是產(chǎn)權改革等，圍繞人、圍繞物的這些改革開(kāi)始的，然后做規劃，做基礎設施，然后開(kāi)始了我們常見(jiàn)的文旅業(yè)務(wù)的一些開(kāi)展，最后變成整個(gè)區域的開(kāi)發(fā)和持續運營(yíng)。當我們在無(wú)錫工作第五年的時(shí)候，我們把大型投資商和文旅投資機構帶入到我們在無(wú)錫陽(yáng)山的項目當中來(lái)了。

無(wú)錫項目是從一產(chǎn)開(kāi)始，然后從三產(chǎn)得以提升，最后變成二產(chǎn)，得以讓這個(gè)地方得到各級政府的重視后，變更了規劃定位，變成了省級旅游度假區，重新賦予了土地功能使用的許可，又引進(jìn)了大量的投資商，整個(gè)區域得以發(fā)展。 

我剛講述的不是田園東方狹小范圍內，而是放在整個(gè)區域內。下圖是我們無(wú)錫項目的一些具體的項目場(chǎng)景，也有一些不停的更新，也有一些新的業(yè)態(tài)在呈現，我們一共要分四期發(fā)展，這是第二期的一些照片，也是去年剛剛呈現出來(lái)的。

我們成都項目發(fā)展路徑分為九個(gè)步驟，從規劃開(kāi)始，然后做基礎設施、土地整理，隨后做了村民安置。

最后我們還和當地政府、集體組織成立比較復雜的合作機構，整體把這個(gè)地方運營(yíng)起來(lái)了，目前這個(gè)地方也是成都市比較樣板的一個(gè)項目，至少是天府新區鄉村振興和新型產(chǎn)業(yè)聚集區創(chuàng )新發(fā)展的第一樣板。 

上圖是項目做的業(yè)態(tài)，村民安置區，文、商、旅融合業(yè)態(tài)和一些文化場(chǎng)所，以及我們撬動(dòng)這個(gè)項目所做的文旅業(yè)態(tài)項目。我們在成都重點(diǎn)做了一個(gè)項目 “阿貍的田野農場(chǎng)”，這是我們田園東方著(zhù)力培養的啟動(dòng)型項目。我們通常在一個(gè)項目里會(huì )做文化設施，然后再做一個(gè)游樂(lè )設施，游樂(lè )設施叫“田野農場(chǎng)”。 

田園綜合體是什么？田園綜合體是一種方法，是一種思考方式、業(yè)態(tài)組織方式和運營(yíng)方式。它用這種方式，用這種視角，用這種大運營(yíng)體系可以帶來(lái)城鄉發(fā)展，最后呈現出來(lái)的是一個(gè)新形態(tài)。 

同時(shí)，它的理想是什么呢？是讓人們在城鄉之間幸福美好的生活，所以，我們一直可以用一個(gè)話(huà)來(lái)形容，你要想做成一個(gè)文旅項目，要想做成一個(gè)田園綜合體模式下的文旅項目，你得有基礎的操作系統，然后你還有能力去開(kāi)展其中的關(guān)鍵APP，既要看見(jiàn)樹(shù)，也要看見(jiàn)森林。我們的口號和我們的初心就是“復興田園、尋回初心”，一直未變，謝謝大家！