6月20日，由執惠主辦，以“守正·匠心·開(kāi)物”為主題的《2019CTCIS第四屆中國文旅大消費創(chuàng )新峰會(huì )》在北京舉行，會(huì )議聚焦文旅融合發(fā)展大變局，從全產(chǎn)業(yè)鏈布局視角，多角度探討文旅發(fā)展大勢。中惠旅集團投資中心總經(jīng)理曾社武出席本次峰會(huì )并發(fā)表主題演講。

曾社武表示，極致體驗是IP的原點(diǎn)。很多文旅項目，投資5億、十億、上百億，最終門(mén)可羅雀，這是因為缺少I(mǎi)P，缺少流量。作為文旅企業(yè)，讓游客有更好的生活場(chǎng)景體驗，或者說(shuō)活得更精彩，這是我們應該做的事情。

曾社武認為，文旅體驗應該有三個(gè)境界，分別是樂(lè )體驗、悟體驗、云體驗。如果想做優(yōu)質(zhì)的體驗產(chǎn)品，做它的設計，首先要做到核心主題和核心吸引物。他表示，我們要用有限資源做到最佳呈現，原則就是：與其更好不如不同，我異故我在，獨一無(wú)二，絕無(wú)僅有，不得不來(lái)，非來(lái)不可。

以下為曾社武演講全文：

（本文根據演講實(shí)錄整理而來(lái)，執惠略做刪減）

各位嘉賓，各位同行大家好，我叫曾社武，來(lái)自于中惠旅集團，負責集團投資和運營(yíng)板塊。今天我想分享的主題就是體驗。

極致體驗是IP的原點(diǎn)

中惠旅集團是以投資和運營(yíng)景區為核心能力，從20年的運營(yíng)經(jīng)驗中我們得到了一個(gè)真理叫“極致體驗是IP的原點(diǎn)”。為什么這樣講？剛才很多領(lǐng)導也講到了，我們的微信，我們的微博，包括今天我們在這里參加會(huì )議的組織方執惠，他們之所以有這樣的吸引力，是因為他們有這樣的體驗，給我們一個(gè)相互之間交流和互動(dòng)的平臺。所以，想要設計一個(gè)IP，想要成為體驗的專(zhuān)家，就要從體驗開(kāi)始。

我們做投資經(jīng)歷了很多案例，很多老板特別是山西的，在山西你會(huì )發(fā)現一個(gè)很有意思的事情，山西整個(gè)板塊響應高層號召，綠水青山就是金山銀山，很多煤老板退出煤企做旅游，投資文旅，5個(gè)億，十個(gè)億，上百億的有很多，最終是門(mén)可羅雀，因為缺少I(mǎi)P，缺少流量。

我們提出，旅游進(jìn)入體驗經(jīng)濟時(shí)代，世界為體驗買(mǎi)單。我們堅信，世界一定會(huì )為體驗買(mǎi)單。關(guān)于體驗，我們總結了一些定義，第一個(gè)是“全人生命在場(chǎng)的行為”，第二個(gè)觀(guān)點(diǎn)是人的體力、精神、情緒、智力達到一定峰值時(shí)涌現的一種感受，第三個(gè)觀(guān)點(diǎn)是企業(yè)利用有限資源創(chuàng )造特定場(chǎng)景和活動(dòng)。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)通俗一點(diǎn)講，就是告訴我們——生活就是一種體驗。第三個(gè)意思就是告訴我們，作為文旅企業(yè)，讓游客有更好的生活場(chǎng)景體驗，或者活得更精彩，這是我們覺(jué)得應該做的事情。

體驗的四大價(jià)值

體驗的特點(diǎn)是什么？第一個(gè)及時(shí)，第二是唯一，第三是美好，第四是難忘，然后是不可替代，然后是無(wú)法復制，包括可產(chǎn)品化、可商品化。這是我們總結的幾個(gè)特點(diǎn)。

體驗的四大價(jià)值，第一個(gè)是審美，第二個(gè)是娛樂(lè )，第三是教育，第四是逃避。

我們評價(jià)一個(gè)項目體驗效果好不好，第一評價(jià)就是審美，就是從視覺(jué)角度去感受項目。

第二個(gè)是娛樂(lè )。我們剛才講到《王者榮耀》，這些娛樂(lè )功能可以讓你忘我的沉浸，所以這也是我們很好的體驗。

第三是教育，通過(guò)體驗活動(dòng)，你可以收獲什么樣知識，有什么樣的感悟。

第四是逃避，其實(shí)每個(gè)人都希望逃避痛苦，那么我們的體驗項目是否能夠讓我們客戶(hù)，讓我們游客去逃避痛苦，這就是評價(jià)一個(gè)體驗項目成功不成功的幾個(gè)點(diǎn)。

實(shí)際上，旅游本身就是一種體驗，旅游體驗如何產(chǎn)品化，如何爆品化，如何產(chǎn)業(yè)化，這是體驗旅游研究的一個(gè)重要課題，這是我們一直研究的。

接下來(lái)講“體驗產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展歷程。實(shí)際上從我們公司注冊“體驗產(chǎn)業(yè)”公司不被接受，到現在互聯(lián)網(wǎng)大咖都在談體驗，我們能深刻感受到體驗產(chǎn)業(yè)時(shí)代的來(lái)臨。馬云曾說(shuō)過(guò)知識是可以學(xué)習的,智慧是需要體驗的，騰訊也成立用戶(hù)體驗研究院，拜用戶(hù)體驗為神教。所以，中惠旅的定位為一個(gè)產(chǎn)業(yè)公司，未來(lái)一切公司都是體驗產(chǎn)業(yè)公司

文旅體驗三境界

文旅體驗應該有三個(gè)境界。

第一個(gè)是樂(lè )體驗。樂(lè )體驗是說(shuō)，如果一個(gè)產(chǎn)品設計過(guò)程當中，我們怎樣給游客快樂(lè )的體驗。首先是感官體驗，重在感官刺激，包括從眼、耳、鼻、喉，然后是聲、色、香、味，包括未來(lái)創(chuàng )設感官體驗，以及美景、美音、美嗅、美塑、美味、美購、美人等等。這是外在美的體驗。我們剛才講到體驗四大價(jià)值，也是從審美開(kāi)始。第二個(gè)是競技體驗，競技體驗包括競技體育，大家看到很多體驗活動(dòng)，包括CS、沙盤(pán)演繹、戰爭刺激參與，以及釋放激素。體育賽事、西班牙斗牛都是經(jīng)典案例。第三個(gè)是游戲樂(lè )體驗，包括模糊真實(shí)與虛擬界限，帶來(lái)尖叫、心跳、沉浸、忘我的效果。所以我們在這里也提出一個(gè)概念，在設計樂(lè )體驗這一塊，我們會(huì )提出游戲化生存，就是每一個(gè)項目的戲化生存概念。

第二個(gè)是悟體驗。我送給各位一個(gè)價(jià)值5千萬(wàn)的一句話(huà)“不習慣才是成功的開(kāi)始”。我們企業(yè)優(yōu)化流程，個(gè)人突破自我的時(shí)候，首先要從“不習慣”開(kāi)始。

第三個(gè)是云體驗。剛才有很多互聯(lián)網(wǎng)公司講到云體驗，中惠旅有研究，包括人工智能、大數據、云端設計。這里的核心我們強調6個(gè)在線(xiàn)：業(yè)務(wù)在線(xiàn)，客戶(hù)在線(xiàn)，交易在線(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)傳播、傳播在線(xiàn)和服務(wù)在線(xiàn)。

文旅體驗有七要素，非常關(guān)鍵。我們在產(chǎn)品設計的時(shí)候，第一雙核設計，第二孵化，第三以游客為中心，第四自傳播，第五相互參與，第六是體驗師，第七是巔峰體驗。

雙核設計是重點(diǎn)，如果我們做到很好的體驗產(chǎn)品，做它的設計，首先要做到核心主題和核心吸引物。我們的原則就是：與其更好不如不同，我異故我在，獨一無(wú)二，絕無(wú)僅有，不得不來(lái)，非來(lái)不可。我們要用有限資源做到最佳呈現。

因為時(shí)間關(guān)系，我的分享就到這里，希望各位能到中惠旅作客，謝謝。