5月9日蘭州公共資源交易中心發(fā)布了同一批次的28宗地塊掛牌公告，這些地塊都位于蘭州的七里河區的崔家大灘，總面積1356.857畝，起始價(jià)總額達到了71.74億元。初步測算大致價(jià)格為520萬(wàn)元/畝，當然還包括有教育、市政等設施用地。

這次掛牌公告對該批次的地塊的競買(mǎi)人資格要求頗高，一是競買(mǎi)人需一并競買(mǎi)項目28宗地塊在內的全部土地；二是競買(mǎi)人須具備不少于10個(gè)高端酒店管理運營(yíng)的經(jīng)驗。上述宗地分別為商業(yè)、商用、住宅、娛樂(lè )性質(zhì)用地，毫無(wú)疑問(wèn)這肯定是個(gè)大型文旅地產(chǎn)項目。

去年11月，蘭州政府高層曾與萬(wàn)達在北京舉行過(guò)一個(gè)簽約儀式。彼時(shí)雙方確認，萬(wàn)達將在蘭州投資萬(wàn)達文旅城，項目占地約1300畝，總投資近300億元，內容包括萬(wàn)達茂、度假酒店群、旅游觀(guān)光塔、酒吧街、旅游集散中心等。項目計劃2019年開(kāi)工，2021年開(kāi)業(yè)。毫無(wú)疑問(wèn)，這些地塊的競買(mǎi)人只有一個(gè)，那就是萬(wàn)達。

從拿地價(jià)格來(lái)看，上述地價(jià)優(yōu)勢并不明顯，可做對比的是，這些地塊中的住宅地塊畝均單價(jià)基本與同區域的地價(jià)相差不大，且上述地塊位置分布又較散。當然這也并非短板，地方政府對萬(wàn)達認可度極高的原因之一就是萬(wàn)達入場(chǎng)就是房?jì)r(jià)上漲的保證。

盡管萬(wàn)達廣場(chǎng)早已布局蘭州，但是萬(wàn)達文旅城則是一個(gè)不同于商業(yè)賣(mài)場(chǎng)的物種，無(wú)論是客群運營(yíng)還是選址定位都與萬(wàn)達廣場(chǎng)存在極大差異。而作為一個(gè)西部城市，蘭州的文旅市場(chǎng)仍然與東中部城市有不同、有不足、更帶有鮮明特征。

在出售13個(gè)文旅城之后，萬(wàn)達急需用一個(gè)成功的文旅項目來(lái)證明自己真有這種能力，讓迪士尼不盈利。

在過(guò)去二十年時(shí)間里，“現金流滾資產(chǎn)”是萬(wàn)達從小變大的看家法寶。這套理論適用于過(guò)去二十年快速城鎮化+經(jīng)濟快速發(fā)展的中國，在這套理論指導下，萬(wàn)達有著(zhù)標品化的房地產(chǎn)產(chǎn)品甚至是文旅產(chǎn)品，甚至拿到一塊地不用強排就可以直接把方法論套用進(jìn)去。

此次蘭州推出的這28宗土地，一看就帶有濃厚的萬(wàn)達拿地風(fēng)格。

圖片來(lái)源蘭州方程式，峨眉峰對照位置和詳規看了下，這張圖很準。

風(fēng)景最好的沿河宗地作為住宅和商業(yè)用，連片大宗土地設置為萬(wàn)達茂，與萬(wàn)達茂緊鄰一定為公寓類(lèi)產(chǎn)品，住宅產(chǎn)品要至少開(kāi)出兩款，以待未來(lái)一二三四.....期逐次推出。

目前在這28宗土地周?chē)?，已然建成有保利理想城、恒大名都、天泰世紀嘉園等多個(gè)成熟小區，商業(yè)物業(yè)還有一處奧萊，目前上述小區二手房的價(jià)格在八千到一萬(wàn)二三之間。從同區域新樓盤(pán)價(jià)格分析，同屬崔家灘范圍距離更為偏遠的華潤譽(yù)瀾山也將價(jià)格定在萬(wàn)元左右。

1、住宅、商業(yè)地塊較為零散。結合規劃來(lái)看，在上述的28宗土地中，住宅地塊為15塊，分為萬(wàn)達茂組團和萬(wàn)達茂隔壁組團，其中萬(wàn)達茂隔壁組團的住宅地塊分布很有意思，這個(gè)組團的地塊基本是圍繞著(zhù)保利理想城這個(gè)樓盤(pán)轉了一圈。按說(shuō)萬(wàn)達何時(shí)吃過(guò)這個(gè)虧，好好的樓盤(pán)被十字形分割，只因入住太晚被保利搶了先，而且隔壁組團最西端的住宅地塊接近蘭州石化，不過(guò)好在有兩處地塊緊鄰黃河可打造河景房。

綜合來(lái)看，峨眉峰覺(jué)得萬(wàn)達將住宅價(jià)格定在一萬(wàn)二以上應該很正常，當然按照戶(hù)型和樓棟位置不同，價(jià)格會(huì )有所差異。此次推出的住宅用地均為二類(lèi)容積率可以做到3，各位看官可自己強排算算價(jià)，此處就不展開(kāi)了。

另外，這批次地塊中的商業(yè)物業(yè)的位置也不錯，地塊位置緊鄰主干道南濱河西路對面就是黃河，握住客流上風(fēng)向，而且又把緊鄰的東立奧特萊斯擋在了里面，位置上是異常強勢。不過(guò)其他幾處商務(wù)地塊的分布略顯零散，給人以撿剩之感，其中27、28、29三個(gè)地塊便是貼著(zhù)恒大已交付的樓盤(pán)轉圈。

2、萬(wàn)達在蘭州的文旅業(yè)態(tài)可能是其過(guò)去類(lèi)似項目中最小的。文旅業(yè)態(tài)的占地面積只有341畝。此前萬(wàn)達文旅城基本由室內室外兩個(gè)板塊構成，其中室內的板塊包括滑雪、海洋世界，室外則是水樂(lè )園、過(guò)山車(chē)等動(dòng)力設備樂(lè )園，在以往項目中萬(wàn)達室內室外的文旅業(yè)態(tài)占地千畝屬于常態(tài)。不過(guò)，此次僅有341畝面積大小的萬(wàn)達茂可延展空間相對不足，也僅夠打造室內的萬(wàn)達茂，室外的文旅業(yè)態(tài)相對來(lái)說(shuō)不會(huì )太多。

萬(wàn)達曾表示，蘭州的萬(wàn)達茂包括有海洋樂(lè )園、娛雪樂(lè )園、體育樂(lè )園、水樂(lè )園等。也就是說(shuō)，室內的萬(wàn)達茂有海洋樂(lè )園和娛雪樂(lè )園，這兩類(lèi)文旅業(yè)態(tài)屬于萬(wàn)達以前的標準化產(chǎn)品，今年新開(kāi)業(yè)的無(wú)錫和廣州項目都有這兩種業(yè)態(tài)。體育樂(lè )園與水樂(lè )園應該屬于萬(wàn)達茂的室外文旅業(yè)態(tài)，不過(guò)占地面積應該不大。

綜合來(lái)看，蘭州的萬(wàn)達茂從單位面積投資強度上看，肯定是要高于別地同類(lèi)項目了，如何把控開(kāi)發(fā)強度就會(huì )極其考驗萬(wàn)達運營(yíng)開(kāi)發(fā)團隊的功力，當然更要在質(zhì)量和檔次兩面之間把握平衡。

簡(jiǎn)單分析以上兩點(diǎn)，不知你發(fā)現沒(méi)有，萬(wàn)達與蘭州的合作似乎有些突然。

保利、恒大進(jìn)入蘭州崔家大灘之時(shí)，正是萬(wàn)達在全國各地拿地開(kāi)建萬(wàn)達文旅城的攻堅期，萬(wàn)達當時(shí)沒(méi)有看得上蘭州？那為何此時(shí)又來(lái)蘭州？甚至蘭州為了吸引萬(wàn)達，還在去年特意對崔家大灘調了圖。

怎么解釋這個(gè)突然呢？其實(shí)仔細想想，也很好理解。一個(gè)貌美如花的少女，年少時(shí)多交幾個(gè)既帥又暖的男朋友很容易，人一到四十，就難以挑挑揀揀了。

突然背后有一個(gè)問(wèn)題，萬(wàn)達真的了解蘭州文旅市場(chǎng)嗎？

相比而言，蘭州年輕人的娛樂(lè )觀(guān)念可能不太強。

峨眉峰篩選出兩個(gè)細分數據來(lái)分析，一個(gè)是跨年夜（12月31日）的看電影人數，一個(gè)是啤酒消費量。

這個(gè)兩個(gè)細分數據，估計很多正統咨詢(xún)公司的人會(huì )覺(jué)得很奇葩，這是什么數據？為什么要看這兩個(gè)數據來(lái)判斷年輕人娛樂(lè )觀(guān)念行不行？

道理很簡(jiǎn)單，這是基于人性的沉重判斷。

12月31日大學(xué)生還沒(méi)有放寒假，歡度跨年夜的主流人群是年輕人尤其以在校大學(xué)生為主，而這個(gè)時(shí)間就是一座城市活力的最直接最客觀(guān)的表現。

城市有沒(méi)有荷爾蒙，跨年夜是最有意思的觀(guān)測指標?？措娪暗那皯蛞话闶浅燥埞浣?，看電影的后戲一般由住宿來(lái)承擔，所以看電影是個(gè)不可缺少的中間行為。當然峨眉峰不可能拿到這一天的酒店間夜數，所以只能統計觀(guān)影人數。

峨眉峰統計了蘭州主要院線(xiàn)16-18年的跨年夜也就是12月31日這一天蘭州的觀(guān)影人次，這個(gè)數據分別為4.4萬(wàn)人次、6.5萬(wàn)人次、7.2萬(wàn)人次。盡管這與北上廣比起來(lái)是小巫見(jiàn)大巫，但你要知道蘭州的跨年夜觀(guān)影人次已經(jīng)達到平常時(shí)間的5—10倍。

但是這個(gè)指標能直接證明什么呢？我們再來(lái)看另外一座城市呼和浩特的數據。

峨眉峰選取呼和浩特與蘭州進(jìn)行對比，一是呼和浩特的經(jīng)濟總量與人口數量與蘭州基本相當，而且人口外流趨勢亦大體相等，又同屬西北多民族聚居區。

但是在校大學(xué)生數量蘭州則遠遠多于呼和浩特，蘭州大學(xué)生在校數量為44.5萬(wàn)人，而呼和浩特大學(xué)生在校數量?jì)H為23.9萬(wàn)人，兩者人數相差了一半?？梢钥隙ǖ恼f(shuō)，盡管城市人口總量相近，但蘭州的年輕人數量肯定多于呼和浩特。

蘭州相比呼和浩特更有活力或者說(shuō)更有荷爾蒙？

答案可能讓你意外。

呼和浩特的年輕人可能更加樂(lè )于娛樂(lè )，還是用跨年夜當天的觀(guān)影數據來(lái)做對比。16-18年的跨年夜當天，峨眉峰統計到的呼和浩特的觀(guān)影人次分別為3.4萬(wàn)、5.8萬(wàn)、6.5萬(wàn)。

大學(xué)生人數比蘭州少了接近一半，16-18連續三年跨年夜呼和浩特的觀(guān)影人數卻達到了蘭州觀(guān)影人次的77% 、89%、 90%。通過(guò)對比數據，你是不是能得出這樣一個(gè)結論：呼和浩特的年輕人比蘭州的同類(lèi)更愿享受，也更為世俗化？

一重數據論證，需再一重數據交叉驗證。當然如果要求更高還需要更多重數據，峨眉峰在這里只做一次交叉驗證就好，感興趣的看官可以加峨眉峰微信（tripvividzh），我們聊聊基于不同維度的前端模型該怎么做的話(huà)題。

我們再來(lái)看第二重數據的交叉印證，也就是前面提到的啤酒消費量。

啤酒消費量也是衡量一個(gè)城市荷爾蒙的有意思指標。論起喝啤酒的豪邁，各個(gè)地方有不同的喝法。比如有的地方是踩著(zhù)箱子喝，有的地方是按照空酒瓶擺放長(cháng)度喝，這些都說(shuō)明一個(gè)道理，啤酒是中青年人群的最?lèi)?ài)。

峨眉峰確實(shí)沒(méi)有找到蘭州的啤酒消費量的確鑿數據，不過(guò)即使找到了也不太敢用，因為一種大眾商品的消費量非常難以精確統計。不過(guò)以當地啤酒產(chǎn)量來(lái)估算大致消費量則相對可行，相比于其他酒水飲料產(chǎn)品，啤酒企業(yè)多圍繞區域市場(chǎng)在地布局生產(chǎn)線(xiàn)，也就是說(shuō)分析蘭州當地的啤酒產(chǎn)量就能把消費量情況猜出個(gè)大概。

這個(gè)數據可真不好看。

從2013年開(kāi)始直到2017年，蘭州的啤酒產(chǎn)量呈現斷崖式下跌局面，2013年啤酒產(chǎn)量為456851千升，到2017年這一數據僅為329367千升，五年時(shí)間蘭州啤酒產(chǎn)量下降了39%，但是2013年以前這一數據則是節節攀升。

五年下跌近四成，這似乎表明這座城市在最近幾年里對啤酒的消費能力正在走弱。在這五年里蘭州的大學(xué)生在校人數則是逐年增加。一方面啤酒消費需求走弱，一方面年輕人還在不斷地涌入這座城市。

一重數據是跨年夜觀(guān)影人數，我們驗證的是年輕人的娛樂(lè )行為，一重數據是啤酒消費能力，我們觀(guān)測的是年輕人的荷爾蒙能量。兩重數據交叉，我們大概可以得出一個(gè)初步結論：蘭州年輕人的整體娛樂(lè )行為并不頻繁，甚至比呼和浩特的同類(lèi)更為保守。

為何會(huì )出現這種現象？

峨眉峰覺(jué)得，一是與蘭州娛樂(lè )休閑產(chǎn)品供給質(zhì)量不高不多有關(guān)，此為其一。至于第二點(diǎn)就要說(shuō)的含蓄些，這可能與近年來(lái)某些風(fēng)俗因素加強有關(guān)，蘭州也是一個(gè)少數民族聚集區。

年輕人僅是客群分類(lèi)中的一個(gè)細項，后續還有兒童、親子客群、老年人、商務(wù)人群，若把這四類(lèi)人群打開(kāi)之后則又能分出無(wú)數細分項，這些細分項人群所產(chǎn)生的需求背后就是各種文旅產(chǎn)品的設計、營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)、留客復購的思路.......

做文旅項目不能被仿真數據蒙住眼，也不能被表象欺騙。類(lèi)似萬(wàn)達這種動(dòng)則百億的大項目，更需要把前期數據做透、顆粒度做細才能推演出項目所在地的深層基因，以此為準才能給產(chǎn)品定位，為產(chǎn)品打造出匹配的特征。

文旅地產(chǎn)是房地產(chǎn)復雜程度之集大成者。

其一者，文旅產(chǎn)品要有持續引流的運營(yíng)能力，就算賣(mài)完房子也當不了甩手掌柜。

其二者，文旅地產(chǎn)需利用房地產(chǎn)盤(pán)活現金流，此中的指導理論不是地段決定論而是造城理論。所謂造城理論，就是你要通盤(pán)考慮所在地的產(chǎn)業(yè)前景、交通變量、甚至是高層政策走向。

并非峨眉峰說(shuō)教，僅僅一個(gè)簡(jiǎn)單的客群細分研究，目前文旅地產(chǎn)商就做的不好呀。

（本文作者張啟安是執惠首席內容官、主編，筆名峨眉峰。）