文/劉照慧（執惠旅游聯(lián)合創(chuàng )始人，億歐網(wǎng)專(zhuān)家顧問(wèn)）

近日，甘肅省發(fā)改委發(fā)布公告稱(chēng)，將于12月底召開(kāi)敦煌莫高窟等游覽景區門(mén)票價(jià)格調整聽(tīng)證會(huì )。根據公布的幾個(gè)門(mén)票調整方案要點(diǎn)，如果調整方案通過(guò)，包括莫高窟在內的甘肅省四個(gè)知名景區門(mén)票價(jià)格或將出現大幅度上漲。

前日，我曾在每日慧評中談到《談文化旅游目的地的O2O營(yíng)銷(xiāo)》，其中提到文化旅游目的地景區的門(mén)票思維對目的地景區營(yíng)銷(xiāo)的限制。敦煌莫高窟的此次門(mén)票漲價(jià)依然未能突破窠臼，門(mén)票思維根深蒂固，但其背后也有值得分析的原因。

一、三年一漲慣性，景區跟風(fēng)攀比是表象，旅游產(chǎn)品結構單一是根本

其實(shí)門(mén)票漲價(jià)，早在今年黃金周就已經(jīng)引起了公眾普遍的關(guān)注和熱議。如玉龍雪山門(mén)票由105元漲到130元；丹霞山門(mén)票由160元漲到200元；蘇州拙政園旺季票價(jià)由70元調整為90元……據相關(guān)調查統計顯示，國內5A景區早已邁入百元時(shí)代，門(mén)票價(jià)在200元以上的占了7.19%。莫高窟此次漲價(jià)還提到淡旺季的雙重價(jià)格體系，如之前旺季160元、淡季80元，而申請調整的價(jià)格為旺季240元、淡季120元等。今年黃金周期間一些風(fēng)景區也同樣實(shí)行淡旺季制度，如海南三亞的南山文化旅游區在10月1日前票價(jià)為126元/人次，到了10月1日后，將調整為150元/人次，南灣猴島生態(tài)區也將在10月1日后上漲10元，由原先的153元/人次漲到163元/人次。

其實(shí)，今年多地景區漲價(jià)的背后，是景區“3年一漲”的慣性模式。2007年，國家發(fā)改委下發(fā)通知，規定景區門(mén)票調整的頻次不得低于3年。此后的2008年，不少景點(diǎn)開(kāi)始調整價(jià)格，2011年，進(jìn)入第二個(gè)調整期，到了2014年，正是第3個(gè)調整時(shí)段。依照慣性而漲價(jià)，景區自然抵擋不住這個(gè)誘惑。今年大批景區同時(shí)漲價(jià)也是互相攀比，一家還比一家高。但根本原因還是景區產(chǎn)品結構單一，收費的項目不少，但多是觀(guān)賞、玩樂(lè )類(lèi)，游客真正愿意買(mǎi)單的好產(chǎn)品好服務(wù)好體驗不多，造成旅游產(chǎn)品結構單一，門(mén)票思維簡(jiǎn)單易操作，能賺一分是一分，但長(cháng)久下去無(wú)疑殺雞取卵，飲鴆止渴。

二、懶政思維，一漲解百愁是幻覺(jué)，科學(xué)管理是正途

大小景區攀比漲價(jià)，以門(mén)票為唯一抓手來(lái)應對所有景區管理問(wèn)題，我認為是懶政的表現，熱門(mén)景區靠門(mén)票來(lái)獲得收入，但往往在客流調節與景點(diǎn)保護上左右失衡，要增加收入就不得不接待大量游客，但要保護景區、保證體驗和服務(wù)又不得不限制人流。以敦煌莫高窟為例，自1979年正式對外開(kāi)放以來(lái)，特別是近10多年來(lái)，游客人數逐年大幅上升。截至今年6月底，莫高窟已累計接待游客940萬(wàn)人次，預計在今年年末或者明年年初，接待量將突破1000萬(wàn)人次。而每年7至9月的旅游旺季，日游客接待量經(jīng)常達到六七千人次甚至更多。

近幾年黃金周長(cháng)假期間的游客數量更是嚴重超出遺址承載極限，如2013年10月3日游客量高達2.1萬(wàn)人次，造成遺址內嚴重擁擠。而莫高窟科學(xué)承受能力是日均3000人。而大量中小景區則處境更為尷尬，漲還是不漲都是兩難。而且以門(mén)票為唯一抓手使景區管理者失去了對市場(chǎng)的基本判斷。對游客來(lái)說(shuō)，單從門(mén)票收錢(qián)會(huì )讓大量游客望而卻步，門(mén)票是很好的流量入口，免費才是趨勢，逆勢而行就使管理者不愿意探索科學(xué)管理正途，游客入景區若能得到很好的體驗、服務(wù)、自愿消費對各方都是一個(gè)多贏(yíng)的局面，一張門(mén)票嚇退多方游客，不是明智之舉。

三、漲價(jià)保護是借口，管理也需要O2O思維

1、人流管理

敦煌莫高窟是全球旅游熱點(diǎn)，自開(kāi)放以來(lái)，年游客數量持續增長(cháng)，從最初的2萬(wàn)多增長(cháng)到目前的近80萬(wàn)人次。莫高窟的旅游有很強的季節性和時(shí)段性，屬于典型的冷熱不均，旺季太旺，淡季太淡。這也是幾乎所有著(zhù)名景點(diǎn)的共同難題，今年故宮啟動(dòng)網(wǎng)上預約的方式來(lái)管理人流就是很好的嘗試，但團體預約容易實(shí)現，自由行的散客卻十分困難，如何用O2O思維在人流管理上解決景區的冷熱不均問(wèn)題是值得深入探討的。據說(shuō)敦煌研究院正在研究建立一個(gè)基于物聯(lián)網(wǎng)的監測中心，以滿(mǎn)足石窟保護和洞窟開(kāi)放管理的需要，同時(shí)也可作為洞窟游客承載量的管理工具。同時(shí)，敦煌研究院將根據網(wǎng)上預約調整旅游線(xiàn)路，旺季的時(shí)候可以疏導游客，提升游客的滿(mǎn)意度。O2O的思維不僅僅是可以用在銷(xiāo)售服務(wù)層面，在管理層面如若使用得當也將產(chǎn)生良好的效果。

2、保護管理

對敦煌莫高窟這樣的熱門(mén)景區來(lái)說(shuō)，旺季游客過(guò)于擁擠和集中，不僅導致游客參觀(guān)質(zhì)量和滿(mǎn)意度極大地降低，也致使洞窟環(huán)境嚴重超標與敦煌研究院講解接待超負荷云狀，給洞窟的保護開(kāi)放帶來(lái)了極大的壓力和安全威脅。對敦煌來(lái)說(shuō)，如何使用互聯(lián)網(wǎng)及未來(lái)的物聯(lián)網(wǎng)來(lái)滿(mǎn)足石窟保護和洞窟開(kāi)放管理的需要就十分重要。如實(shí)時(shí)監控洞窟環(huán)境的變化、洞窟溫度、濕度、壁畫(huà)保護形態(tài)變化甚至洞窟內的二氧化碳濃度等，都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行監控和保護，而線(xiàn)下可以聯(lián)動(dòng)人流現狀進(jìn)行實(shí)時(shí)科學(xué)的控制和管理。

3、突破時(shí)空限制

早在幾年前，我曾在TED上了解到Google一位工程師建立了一個(gè)線(xiàn)上藝術(shù)博物館，使人們足不出戶(hù)就可以參觀(guān)畫(huà)廊，欣賞世界頂級藝術(shù)品。而國內也有一家創(chuàng )業(yè)公司叫相約久久，試圖在用網(wǎng)上實(shí)景3D的方式來(lái)讓人在線(xiàn)上體驗景點(diǎn)。這類(lèi)嘗試雖然在體驗上還有待提升，但確實(shí)是不錯的嘗試，畢竟不是每個(gè)人都能去實(shí)地旅游，以互聯(lián)網(wǎng)的方式讓更多人能實(shí)現旅游夢(mèng)也是旅游O2O的有益探索。

敦煌正在建設數字展示中心，通過(guò)數字手段，實(shí)現在洞窟外展示洞窟內的精美藝術(shù)，合理分散游客流量，游客可以通過(guò)觀(guān)看高清數字電影，可身臨其境獲得真切的藝術(shù)感受，了解豐富的文化信息，這樣就可以突破時(shí)空的限制，擴大實(shí)際接待量。

O2O的使用不僅僅是OTA的線(xiàn)上銷(xiāo)售、線(xiàn)上體驗，也可以體現在綜合管理思維的拓展上，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上充分利用技術(shù)手段、與線(xiàn)下實(shí)際旅游資源形成虛實(shí)結合從而在旅游產(chǎn)品研發(fā)、售賣(mài)、服務(wù)、景區管理、酒店管理等各個(gè)環(huán)境滲透和融合，技術(shù)為人服務(wù)、先進(jìn)的理念為整個(gè)行業(yè)所有的環(huán)節服務(wù)才是這個(gè)理念的實(shí)用之處和價(jià)值體現。

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