文旅項目發(fā)展的三個(gè)階段

首先，我們來(lái)回顧一下，中國主題公園或者文旅項目發(fā)展的三個(gè)階段。1989年，第一批主題公園開(kāi)始建設，像深圳錦繡中華、世界之窗等，這是文旅項目發(fā)展的第一階段；1997年，類(lèi)似于歡樂(lè )谷一類(lèi)的主題游樂(lè )場(chǎng)開(kāi)始建設，這是第二階段。在這之后的一段時(shí)間里，迎來(lái)了主題公園倒閉潮，一大部分主題公園開(kāi)始倒閉，包括著(zhù)名的東方樂(lè )園、福祿貝爾樂(lè )園、美國夢(mèng)幻樂(lè )園。而第三階段，就是現在，“房地產(chǎn)+”以及迪斯尼等一些新興文旅模式成為了文旅發(fā)展的新風(fēng)向。

美國在50年的時(shí)間里建造了近五十個(gè)公園，日本建造近四十個(gè)主題公園。而中國到現在已經(jīng)造了2500個(gè)主題公園，并且發(fā)展速度還在不斷上升。中國的主題公園數量如此龐大，必然會(huì )激烈的競爭問(wèn)題。所以我們看到的一些專(zhuān)家調研或者是一些市場(chǎng)調研的數據顯示，80%的樂(lè )園是虧損的，真正盈利的也就在10%左右，這樣的市場(chǎng)情形至少造成3000億以上的經(jīng)濟損失。以武漢為例，目前武漢有歡樂(lè )谷、海昌海洋公園、恒大童世界、萬(wàn)達漢秀和杜莎夫人等眾多主題公園在冊，而前不久又一大型主題公園——索尼主題公園宣布落地武漢，公園數量的激增會(huì )造成巨大的競爭問(wèn)題，更有可能會(huì )使其中幾家公園面臨倒閉的情況。

那么，在這樣一個(gè)競爭激烈的情況下，文旅項目的操盤(pán)手應該如何去做項目？又如何保證項目降低虧損、增加盈利空間？首先我認為文旅操盤(pán)手必須要懂得文旅的頂層設計。

什么是文旅的頂層設計

我們接下來(lái)討論一下，文旅的頂層設計是什么？

頂層設計其實(shí)是一個(gè)系統性的規劃。它是指從全局的角度，運用系統的方法將項目的各方面、各層次、各要素進(jìn)行統籌規劃，以集中資源、高效快捷的實(shí)現目標。

它具體可以分為五個(gè)維度：第一，逆向思維邏輯。在做主題公園時(shí)，大多數企業(yè)都屬于沖動(dòng)型思維，他們認為公園進(jìn)入運營(yíng)后，一定會(huì )吸引到游客從而獲得成功。這其實(shí)是一種從后往前看的思維邏輯，是一種非?？膳碌倪壿嬎季S。而真正的思考邏輯其實(shí)是一種逆向思維邏輯，是我們在做公園時(shí)，先考慮未來(lái)五年的項目狀況再往前倒推；第二，系統化的經(jīng)營(yíng)理念。什么是系統化的經(jīng)營(yíng)理念？比如打造文旅項目“吃、住、行、游、購、娛”的產(chǎn)業(yè)鏈，該如何打造就需要我們用系統化的經(jīng)營(yíng)理念去思考，這個(gè)項目的業(yè)態(tài)里吃占多少？住占多少？行占多少？游、購、娛又占多少？這些業(yè)態(tài)之間所占比重又該如何與景區的內容端和建筑體量去吻合？這些都包含在一個(gè)系統化的經(jīng)營(yíng)理念中，需要我們綜合考量然后得出最合適的結論；第三，解決問(wèn)題的能力。項目給用戶(hù)解決了什么問(wèn)題？給游客帶來(lái)怎樣的體驗？這些都是項目的重要因素，這也就是在描述文旅與眾不同的地方。第四，組織形式，分工和資金力。開(kāi)發(fā)項目是所有項目都自己開(kāi)發(fā)，還是有一部分項目外包，還是有合作，這個(gè)組織形式將決定你未來(lái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的盈利方式和你的收入。第五，業(yè)績(jì)與利潤，你要考慮在公園開(kāi)了以后第一年是多少收入，第二年是多少收入，第三年是多少收入，多少年能產(chǎn)生現金流的正向流，這個(gè)我在后面投資方面會(huì )講到收入、成本和利潤的關(guān)系。

那接下來(lái)我們再梳理一下五個(gè)維度分別解決了什么核心問(wèn)題。

第一，我們很多人在做公園的時(shí)候，會(huì )考慮在公園里面，我如何去投入，或者說(shuō)我的市場(chǎng)面寬度是多少，還要考慮到是你的成本是怎么樣的，你的資金成本是什么。

第二，我們做這個(gè)文旅產(chǎn)品的目的是什么，這個(gè)是我們文旅人最容易忽視最致命的一個(gè)問(wèn)題，因為每個(gè)企業(yè)都有文旅項目的開(kāi)發(fā)，都有自己的一個(gè)頂層思考。比如說(shuō)房地產(chǎn)加文旅的開(kāi)發(fā)，它的目的是什么？它的目的是為了開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)，那文旅怎么做呢？有可能是文旅就落在一個(gè)根本就做不了文旅的地方，它的頂層架構是房地產(chǎn)加文旅，那我們怎么去考慮這方面的投資，是做哪個(gè)半徑的市場(chǎng)面，這個(gè)游客我要多少的投入，這是一個(gè)從房地產(chǎn)出發(fā)去考慮的問(wèn)題。有的是為了完成它的某個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，就是這個(gè)文旅項目，是這個(gè)企業(yè)里面巨大財力面的一環(huán)，它是為了創(chuàng )造價(jià)值。那為了創(chuàng )造價(jià)值的能力，我們怎么做？

第三，很多企業(yè)考慮我要通過(guò)文旅來(lái)賺錢(qián)。那么這里有個(gè)問(wèn)題，大家都會(huì )說(shuō)，做文旅不賺錢(qián)。其實(shí)做文旅不賺錢(qián)，也過(guò)于片面，文旅項目你投資一個(gè)20萬(wàn)的泡泡屋，小孩子玩玩的泡泡，他的收入及回報率七個(gè)月就收回成本，你說(shuō)他虧損嗎？也不虧損。那當然，說(shuō)巨大的文旅項目，比如說(shuō)迪士尼投到300億，那300億他有300億的收入測算，這樣才能完成整個(gè)文旅項目的這么一個(gè)頂層設計，就拿我們剛才例子來(lái)講，比如說(shuō)我做20萬(wàn)投資的一個(gè)小空間，我可以做全國連鎖，我甚至做全世界連鎖，這里面英國默林集團的杜莎夫人就是一個(gè)成功例子，它投資就幾千萬(wàn)，但是它的回報率就很高，投資小但他收益都非常好，這也是一種方式。再比如說(shuō)環(huán)球嘉年華，他的所有設備都是租賃，或者是以家庭為單位的購買(mǎi)，然后嘉年華在租賃過(guò)來(lái)，實(shí)際上他是親子游的一種全球巡游式運營(yíng)，但是現在也不行，因為出了一些安全事故或者各種原因，但這種模式也是個(gè)模式。所以，其實(shí)你在制定一個(gè)文旅項目模式的時(shí)候是有多種多樣變化的。

作為我們文旅人來(lái)說(shuō)，要思考的是我做這個(gè)文旅的目的是什么，這是一個(gè)大的頂層設計，比如說(shuō)我們高管會(huì )跳槽到各個(gè)企業(yè)去，首先你要弄清楚的是這個(gè)企業(yè)做文旅的目的是什么，你不能弄不懂你的文旅集團，或者是你所在文旅公司，它集團里面充當的是什么角色，這都不知道，那我們就很難去制定頂層設計。

接下來(lái)，我們來(lái)講一講頂層設計的缺陷。頂層設計沒(méi)做的情況下會(huì )出現哪些問(wèn)題，我這里先拿一個(gè)案例給大家分享一下。我們講蘇州的福祿貝爾公園，在九八年倒閉的這么一個(gè)案例分析。在做這個(gè)文旅頂層架構的時(shí)候，有致命的一點(diǎn)導致的公園出現問(wèn)題，就是他對于投入和產(chǎn)出的計算不足，導致資金鏈的斷裂，所以導致公園關(guān)門(mén)。那么他為什么會(huì )這樣呢？他計算了上海的人口、江浙滬的人口，他認為這轉化率很高，可能能達到第一年400萬(wàn)以上的游客量，但是要知道，那個(gè)時(shí)候，上海到蘇州公園的道路就是318國道，這么遠到他的園區，道路的疏通壓力，包括這個(gè)距離和駕駛舒適度都不能達到游客的需求。所以制約他的就是交通的問(wèn)題，這里我們講到交通，可能會(huì )講到周邊的支撐，他周邊沒(méi)有任何支撐，成本過(guò)大，因為盲目樂(lè )觀(guān)的估計到我未來(lái)會(huì )有400萬(wàn)的游客，所以他的員工的數量都將近達到一萬(wàn)人，然后每個(gè)周末不管人多人少，都會(huì )召開(kāi)煙花表演大會(huì )，這對他的經(jīng)營(yíng)成本造成很大的影響，也就是影響利潤。那么第三點(diǎn)，就是大的環(huán)境。就在那個(gè)時(shí)候，九六年的時(shí)候，他的門(mén)票價(jià)格是180元。但你要知道九六年收益能買(mǎi)得起180的門(mén)票的游客量級有多少，他的門(mén)票價(jià)格定高了，所以說(shuō)它的銷(xiāo)售就起不來(lái)。那也就是說(shuō)，他高估了門(mén)票價(jià)格，也就是高估了整個(gè)公園的投入，也高估了整個(gè)成本過(guò)大，所以導致了資金鏈的斷裂，造成了虧損，這些要素都是頂層設計里面所需要的。

頂層設計的四大要素

接下來(lái)我們就來(lái)講頂層設計的四個(gè)要素，也就是說(shuō)你做的頂層設計是為了什么？那我們從四個(gè)維度去講——價(jià)值、品牌、利潤和收入。我在PPT上寫(xiě)了這么一段話(huà)：有價(jià)值的公司不一定有利潤，有利潤的公司不一定有價(jià)值，有品牌的公司不一定收入多，收入多的公司不一定有品牌。那這段話(huà)的意思是什么呢？作為一個(gè)企業(yè)，在做文旅頂層架構的時(shí)候是要有所取舍的。那么我們接下來(lái)就一條一條過(guò)。

第一條，我們說(shuō)頂層設計里面的收入。有很多企業(yè)，特別是現在這幾年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，特別講究的是市場(chǎng)的占有率、點(diǎn)擊量、收入規模，而不在意利潤。在這里就以瑞幸咖啡為例，目前門(mén)店是2000家，2019年他還會(huì )再開(kāi)2500家。在18年他的總的消費用戶(hù)是已經(jīng)達到1254萬(wàn)人，出售咖啡8698萬(wàn)杯， 虧損了8.6億，它屬于收入大，利潤是負的這么一個(gè)局面。那我們不能說(shuō)這種企業(yè)不好，我們只能說(shuō)這是一種企業(yè)做事的方法。其實(shí)我要講的是，收入是任何企業(yè)最重要的一個(gè)數據。因為收入決定了你的現金流量，決定了你的利潤，決定你價(jià)值或者你的品牌，所以收入為主要收入的這種企業(yè)是非常主流的。

第二條，我們舉例選利潤很高的企業(yè)典范——宋城。宋城這個(gè)企業(yè)呢，在一般情況下，一個(gè)新公園進(jìn)行到第三年的時(shí)候，他的利潤率可以達到65%以上，這也是根據宋城歷年的報表來(lái)分析的，他就是一個(gè)以利潤為主的一家企業(yè)，它就講利潤。

第三條，就是品牌型的，一般有品牌的項目，他肯定是有他收入，有他的利潤，有非常好的業(yè)績(jì)，比如說(shuō)迪士尼、環(huán)球影城，或者是默林集團等等，那么這些有品牌的這些企業(yè)優(yōu)勢是什么呢？它能爭取到更多的優(yōu)惠條件，比如說(shuō)政府的公共配套，包括政府的資金投入、免稅、品牌補貼、營(yíng)銷(xiāo)。你說(shuō)他能賺錢(qián)嗎？也不一定。迪士尼就不是每一個(gè)樂(lè )園都賺錢(qián)的，但是它也有這個(gè)品牌在。像國內也有樂(lè )園擁有品牌，包括古北水鎮、華特、宋城、華僑城，這些都是我們國內優(yōu)秀的一些品牌，那這些品牌在這幾年的風(fēng)口下，他發(fā)展就非常迅速，因為他有品牌。

第四條，我們說(shuō)價(jià)值。他沒(méi)有利潤，他甚至很少的收入，而且他是連年虧損，那么它有品牌價(jià)值，那也很好。比如說(shuō)特斯拉的市值就是472.57億美元。那么他2017年收入是多少呢？大約是117億美元，全年虧損是22.4億美元，也就是說(shuō)在這個(gè)企業(yè)是虧損的，但是它是有價(jià)值的。

那么，經(jīng)過(guò)我們對收入、利潤、品牌和價(jià)值四個(gè)維度的思考，得出一個(gè)結論：第一要有收入，第二要有利潤，第三要采用品牌，第四才能產(chǎn)生更好的價(jià)值。這是我們所有文旅人應該思考的四個(gè)維度，這四個(gè)維度才是主要核心的能力。

我們應該對整個(gè)頂層設計有了一個(gè)大的了解，就是說(shuō)我的頂層設計做的目的是什么，是為了有價(jià)值，有收入，有利潤，還是一個(gè)品牌，在四個(gè)維度下，我們去考慮我們的產(chǎn)品怎么做。當然，我們說(shuō)有收入，有利潤是更好的，所以接下去，我們正對文旅的頂層設計再要有收入、要有利潤的目標下，去考慮我們怎么來(lái)制定文旅的頂層架構。

投資模型與案例推演

要做一個(gè)產(chǎn)品，我們肯定要建立三大模型。第一就是投資模型。第二就是產(chǎn)品模型，第三我們考慮的是運營(yíng)模型。

我們先來(lái)講投資模型。那么在講投資模型的時(shí)候，我們很直觀(guān)的來(lái)舉個(gè)案例，今天我做了一個(gè)表格，我們假定在同一個(gè)地方，同樣的這個(gè)投資，來(lái)測算一下我們的這個(gè)投資利潤率，就是說(shuō)，我在某個(gè)地方投資5億，以每年50萬(wàn)的游客量150塊錢(qián)一個(gè)的均價(jià)來(lái)算它的回報率。如果你投資五個(gè)億，也就是說(shuō)投資的凈利潤率是15%，如果我多投兩個(gè)億，也就意味著(zhù)我的投資利潤率只有9.18%，也就是說(shuō)，你多投兩個(gè)億，他的利潤就下來(lái)了40%。如果你多投四個(gè)億的話(huà)，它的利潤就下降到5.71%，也就是說(shuō)，從15.7%降到了5.71%。那么它的整個(gè)利潤就下來(lái)了70%。如果一不小心頭腦一熱，這個(gè)項目肯定很好，投到十個(gè)億。那他整個(gè)的投資利潤率會(huì )下來(lái)75%。那你別看這些15%的利潤到4.29%的利潤，你就會(huì )發(fā)現投到十個(gè)億的時(shí)候，這項目根本就無(wú)法運營(yíng)。

那么從這個(gè)案例可以看出呢，對于投資的測算是非常重要的，那么我們怎么來(lái)做投資測算？我們從專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)看，怎么來(lái)做投資測算，我認為是三個(gè)面。

第一個(gè)，是已經(jīng)存在的游客量。比如說(shuō)杭州一年有4000萬(wàn)的游客，那4000萬(wàn)游客轉換到我的公園有多少人，我是做白天還是做晚上，那一般秀會(huì )做在晚上，因為只要白天的產(chǎn)品做競爭，晚上沒(méi)事情干嘛，然后來(lái)看秀。他的轉化率就會(huì )很高，所以第一要以低于游客量的地方做轉換。

第二個(gè)，就是你所在的城市和周邊城市的轉換。如何把周邊城市轉換呢？其實(shí)我們有個(gè)數據，根據很優(yōu)質(zhì)的公園有一個(gè)很好的一個(gè)轉化的數據，一般情況下到達目的地后，游客可轉化率最高的是一小時(shí)以?xún)鹊?。居民轉化率可以達到50%左右；超過(guò)一小時(shí)到兩小時(shí)呢，轉換率在23%左右；超過(guò)兩小時(shí)，兩到三小時(shí)的是10%左右；三小時(shí)以上的轉化率，因為它半徑很大，所以說(shuō)它的轉化率在20%左右。當然，這個(gè)是根據很多優(yōu)秀公園的轉化率進(jìn)行測算。那么根據這個(gè)數字，大家基本能推斷出來(lái)周邊游客的轉化量是多少。

第三個(gè)，就是各種渠道，比如ota，或者大客戶(hù)、企業(yè)團，這些的轉化率，那么你就要算要學(xué)校有多少，企事業(yè)單位有多少，或者是每年的會(huì )有多少。根據這個(gè)三個(gè)部分的游客量，就能推算出來(lái)我一年的游客量大概在多少。根據你游客量的多少，比如說(shuō)我第一年游客量在100萬(wàn)左右，總收入在一個(gè)億左右，那我們認為投到五個(gè)億，這個(gè)模型是合適的，因為投資模型我不能展示給大家，他是一個(gè)非常大的動(dòng)態(tài)Excel表，根據這個(gè)模型，就能測算出來(lái)這個(gè)項目的投資量在多少是合適的。這是對上端投資量級來(lái)說(shuō)，我要投到多大，如果投太大了，可能就不合算，投小了，那可能競爭力就不夠。那么對運營(yíng)來(lái)說(shuō)呢，我要把整個(gè)游客量進(jìn)行拆分，比如說(shuō)100萬(wàn)的游客量，我要拆分到每個(gè)月，拆分到每天，通過(guò)每天每周每月的管理，每月能達到我第一個(gè)投資測算的游客量的時(shí)候，我的公園是正常的；如果說(shuō)達不到怎么辦，那我肯定要考慮的事，一個(gè)對市場(chǎng)的再次評估，第二我要考慮我的產(chǎn)品，是不是不受市場(chǎng)需要或歡迎，這兩個(gè)是投資測算很重要的原因。

講完這個(gè)，我們再來(lái)看一個(gè)優(yōu)秀案例，就說(shuō)我們20年以前的錦繡中華，舉個(gè)例子，錦繡中華一個(gè)億的投資一年時(shí)間全部收回成本，也就是說(shuō)現金流回正，民俗村投資1.1個(gè)億，在1.5年內實(shí)現現金流回正，世界之窗的投資6個(gè)億，在3.5年內的時(shí)間現金流回正。也就是說(shuō)這些能力項目的回報率是非常好的，也就是說(shuō)他的投資測算是非常優(yōu)秀的，他的投資和收益是平衡的。那我們剛才講到福祿貝爾公園投資多少呢？他是投資了一億美元，這個(gè)資金成本和它的折舊率就會(huì )負擔很大，一個(gè)億的話(huà)，資金成本我們就按10%算的話(huà)，1000萬(wàn)折舊20年就是500萬(wàn)，就是1500萬(wàn)，而一個(gè)億就完全不一樣。所以這就是他造成關(guān)閉的最主要的原因。那么這個(gè)三個(gè)公園的經(jīng)典之處，其實(shí)我們都說(shuō)，錦繡中華或者是民宿村非常好，但我認為最主要成功的是他在做文旅頂層架構時(shí)候的對于游客的測算、對于投資的把握，這是非常重要的，是非常這個(gè)密不可分的一個(gè)投資模型。

那么說(shuō)到投資模型，我們普遍有一個(gè)現象，當我們做一個(gè)旅游項目的時(shí)候，越想越激動(dòng)，這肯定好，就沉浸在項目的內容里面，項目里過(guò)山車(chē)，有旋轉木馬，這個(gè)想想就無(wú)比的好，然后越想越好，到后面設計師越設計越好，投資就不斷的增加，到后來(lái)一個(gè)億的項目做成兩個(gè)億，這種案例也是屢見(jiàn)不鮮。所以說(shuō)對于的成本的控制是在公園建設期的最主要的一個(gè)手段。那么在投入時(shí)候，我們可能是引進(jìn)了世界唯一一個(gè)過(guò)山車(chē)，那我們在做投資模型的時(shí)候要考慮我投資五個(gè)億的公園，三個(gè)億去買(mǎi)過(guò)山車(chē)了，那我其他怎么做？三個(gè)億的過(guò)山車(chē)又能產(chǎn)生多少效益？，所以這就是我們要評估的再投資模型的時(shí)候都要評估的這么一個(gè)很大的問(wèn)題。那么對于投資模型，我認為剛才講的就是一個(gè)總的測算，但是對于總的測算只是一個(gè)投入，我們要考慮經(jīng)營(yíng)，如果投入的時(shí)候我們不能很好的預測成本，那我們的收入和成本不匹配的時(shí)候也會(huì )造成虧損，所以說(shuō)我們要考慮到什么程度，要回到你的公園，是早上十點(diǎn)開(kāi)門(mén)到晚上十點(diǎn)，還有到下午四點(diǎn)，因為這些問(wèn)題直接影響你的用人成本，如果說(shuō)超過(guò)八小時(shí)，那就兩班倒，如果八小時(shí)以?xún)瓤赡芫鸵话嗟?。那當然，這個(gè)和游客的量級和人力支出是息息相關(guān)的，包括能耗。除了這個(gè)成本，人力、能耗，還包括了固定資產(chǎn)的折舊和資金的成本。所以這些人力成本上去、資金成本上去以后，一般情況下，主題公園的最高值的成本會(huì )達到40%左右，最低也會(huì )在25%左右的成本。這個(gè)是在一般情況下成本。那對于公園來(lái)說(shuō)，游客量越大，它的成本越低，因為他公園的成本，大家都知道，他基本上是個(gè)定值，就像100萬(wàn)人和120萬(wàn)人成本基本不變，這也是我們做文旅的特點(diǎn)。

我們在投資模型上要考慮它的這個(gè)成長(cháng)性，公園到第三年到了頂峰，第四年平一平，第五年就往下走，這是公園的特點(diǎn)。那為什么公園會(huì )有這個(gè)特點(diǎn)呢？這就是因為公園的這個(gè)迭代速度不會(huì )像其他商品那么快；另外是消費的渠道，公園是靠周邊市場(chǎng)和旅行團的，這個(gè)就長(cháng)期有的客人的輸送，那周邊市場(chǎng)欲望越少了，人越來(lái)越少，公園的游客量就會(huì )越來(lái)越少，所以大家在投資的時(shí)候會(huì )選擇在游客差距大的城市去做，也是因為游客常去的城市在不停的變化，所以能保證一定的基本量。但是到你以周邊市場(chǎng)為主要市場(chǎng)，第三年以后會(huì )做不動(dòng)，越來(lái)越累。這也就是文旅項目和商品的區別，文旅商品是什么，游客到我這里來(lái)玩，他為了玩這個(gè)公園，要付我大量的交通費、住宿費，才能才到你公園消費幾百塊錢(qián)的門(mén)票。但商品是什么？就算你在家里住的，我可以把商品送到你手里。所以說(shuō)他的營(yíng)銷(xiāo)方法也不一樣，這些營(yíng)銷(xiāo)方法也會(huì )影響我整個(gè)的投入和產(chǎn)出。也就是說(shuō)我在做投資模型的時(shí)候，第一是市場(chǎng)面的測算，第二是根據市場(chǎng)面的測算，得出我的投資量。第三是根據投資量，我再倒過(guò)去算我一到十年的。一般我們合作新公園，我產(chǎn)品做出來(lái)，十年測算會(huì )達到什么程度，才能知道我這投資模型是否合理。

講完了這個(gè)投資模型，用簡(jiǎn)單的一句話(huà)總結：最合理的市場(chǎng)測算，決定最合理的投資。那么今天最好的投資，以后你要考慮的是因為我的商品，我的這個(gè)公園需要每年接待，我需要考慮的是每年供這個(gè)公園的投入是多少。有很多公園，開(kāi)了一兩年，感覺(jué)可能也不行、起不來(lái)，那我就不整改，那這個(gè)公園就會(huì )倒閉。所以說(shuō)你在運營(yíng)的時(shí)候，這些考慮加起來(lái)就是一個(gè)公園的投資模型。

當然，這個(gè)投資模型里面，我剛才講有的是要收入的，有的是要利潤的，有的是為了價(jià)值，有的是為了產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)品牌，那這些的投資都不一樣。比如說(shuō)一個(gè)商鋪，如果說(shuō)租賃的話(huà)，這商鋪是不需要折舊的，如果說(shuō)是自營(yíng)的商鋪，實(shí)際上是要折舊的，那自營(yíng)的好處是我的收入變大了；而如果是租賃的話(huà)，那我的收入就變小了。所以說(shuō)，這個(gè)是需要我們通盤(pán)來(lái)考慮的，像迪士尼他的門(mén)票和商業(yè)都自己做；像宋城，他的門(mén)票收入和商業(yè)是完全分開(kāi)的，當然說(shuō)，這里面的用人人工也不一樣，他的這個(gè)收入也不一樣，在財務(wù)報表體現的這個(gè)折舊也是不一樣的。另外，如果做資產(chǎn)的供應價(jià)值損益的話(huà)，只有出租的才能算資產(chǎn)價(jià)值損益，也就是說(shuō)我每年租給人家的店鋪，我每年都會(huì )有租金的遞增，也決定了我的整個(gè)不動(dòng)產(chǎn)的增值，不動(dòng)增值的部分也是利潤。所以這都要看公司的需求，才能做出一個(gè)非常完美的這個(gè)投資模型，這個(gè)我認為是老板要思考的第一個(gè)問(wèn)題。

產(chǎn)品模型與案例推演

講完投資模型的話(huà)，讓我們再來(lái)講下產(chǎn)品模型，一般情況下，要投資一個(gè)文旅項目，在建立完投資模型以后，我們要考慮的是在有限的投資下，如何去做我們的產(chǎn)品模型，因為這里產(chǎn)品模型是什么，第一，要符合投資需求，第二，符合市場(chǎng)需要，那符合市場(chǎng)需要的時(shí)候還要考慮，現在需要和未來(lái)需求，這個(gè)是做產(chǎn)品模型的核心。在做產(chǎn)品問(wèn)題的時(shí)候，我們首先要考慮未來(lái)市場(chǎng)的面。對于整個(gè)市場(chǎng)面來(lái)說(shuō)，我們要考慮公園接待的游客是哪個(gè)年齡段的，是不是20歲到40歲，因為這個(gè)年齡段常規會(huì )占到整個(gè)游客量的50%-60%。也就是你在產(chǎn)品攻略的時(shí)候，你要考慮，現在十幾歲的人，他未來(lái)需要什么？這個(gè)是我們對于產(chǎn)品定位的一種未來(lái)的思維。那我們認為呢，就是在做產(chǎn)品內容的時(shí)候，我們會(huì )考慮這么幾個(gè)問(wèn)題，第一是主題定位，第二是內容定位。第三是氛圍定位。對主題定位來(lái)說(shuō)呢，我們一般會(huì )說(shuō)，一共是四大類(lèi)的這種。這種公園主題，那我們把它歸納一下也就四種類(lèi)型，第一種就是演藝類(lèi)。第二種就是文化類(lèi)，第三種就是科技類(lèi)，第四種就是未來(lái)型。

演藝類(lèi)這幾年非常流行，那為什么呢？因為其實(shí)是對整個(gè)區域的業(yè)績(jì)，夜間旅游的一種補充。演藝秀越來(lái)越多以后，競爭也越來(lái)越激烈，前幾天有些專(zhuān)家就開(kāi)始寫(xiě)夜間旅游的飽和程度，也就是說(shuō)夜間旅游已經(jīng)開(kāi)始了，它其實(shí)選擇的是一種方式，更重要的是選擇了一個(gè)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，或者是游客游覽的一個(gè)補充。

第二種文化類(lèi)是我們稱(chēng)之為經(jīng)典型的這種公園，是一個(gè)區域文化的名片，梳理把它整合在一個(gè)集聚在一個(gè)地方，那他本來(lái)就是和這個(gè)地域文化相關(guān)的。他是獨特的，因為獨特的東西它是有生命力的，所以很多企業(yè)會(huì )做文化類(lèi)的這種公園，而且他的這個(gè)資金成本不高。

第三是科技類(lèi)，我們說(shuō)的游樂(lè )場(chǎng)就屬于科技類(lèi)，包括AI、機器人，這些科技的東西其實(shí)我們現在已經(jīng)很多了，其實(shí)這一個(gè)產(chǎn)品，現在幾乎是競爭非常激烈，因為科技類(lèi)特點(diǎn)就是投資大、成本大，但是他的轟動(dòng)性也大。

第四就是未來(lái)型，我們金馬克也一直在研究未來(lái)公園怎么做，我們公司的金燮明總裁上次給我們講了一堂未來(lái)的課，未來(lái)型的文旅怎么去發(fā)展，我覺(jué)得這個(gè)就挺有意思的，就像我們受一部連續劇的影響——西部世界，他就是一個(gè)機器人的小鎮，為現代人帶來(lái)非常愉悅的體驗。我們將其稱(chēng)為無(wú)機社會(huì )，為有機社會(huì )提供一個(gè)與眾不同的體驗方式。括阿里的未來(lái)酒店，包括一些未來(lái)的體驗項目，就構成了未來(lái)型的公園。將導致未來(lái)文旅走向一個(gè)新的高度和一個(gè)新的發(fā)展方向。剩下的還有一些，比如IP型或者是親子類(lèi)的，這個(gè)我們就不需要去考慮。但是這里我們特別提醒是什么呢？我們在做內容的時(shí)候，尤其要考慮市場(chǎng)的細分，比如說(shuō)親子市場(chǎng)需要什么？老年人需要什么？年輕人需要什么？熱戀中的人們需要什么？這些人群的存在你都要考慮到，如果是20歲到40歲，他需要什么？還有你肯定會(huì )做老年市場(chǎng)，老年人需要什么？所以我們在做公園的時(shí)候會(huì )考慮，這個(gè)區域是為老年人提供服務(wù)的，那個(gè)區域可能會(huì )兒童提供服務(wù)的，只有照顧到家庭的每個(gè)成員的，這個(gè)內容的公園應該是個(gè)好公園。當然，我們說(shuō)從大眾的旅游到小眾的旅游，再到定制化的旅游，這又是另外一種思考緯度的旅游。像個(gè)性的旅游，我們可能做的是個(gè)這個(gè)極細分的市場(chǎng)，大眾旅游是做的出口的市場(chǎng)，這個(gè)需要每個(gè)企業(yè)在做頂層架構的時(shí)候要考慮的，我的內容端的這個(gè)設計有很多，這些都是你定制的產(chǎn)品，他符合酒店的需要，也受現在年輕人的喜歡，那這些東西都是在我們做產(chǎn)品模型的時(shí)候需要考慮的，也就是說(shuō)你的市場(chǎng)面是什么，他需要什么。

產(chǎn)品的設計定位

接下來(lái)講講產(chǎn)品模型里面的設計定位。在九幾年的時(shí)候，中國大量開(kāi)發(fā)了歐洲城、亞洲城、泰國城、美國城等眾多形式的文旅項目，這些風(fēng)格均是由自己設計定位的。而現在，這種形式慢慢已經(jīng)被淘汰了，因為中國變得強大，自信心越來(lái)越強。因此中國風(fēng)越來(lái)越受中國人的喜歡。因此在文旅項目的空間設計方面發(fā)生了改變。目前空間設計需要解決兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)是游客容量；第二個(gè)是游客審美。同樣是文旅項目，有的一天最多能容納十萬(wàn)人，有的容量則只能容納一萬(wàn)人，這其中的容量問(wèn)題是設計師在設計空間時(shí)候要考慮的重要問(wèn)題，因為旺季時(shí)候游客量明顯增多，如果想要有更多的收入、更大的利潤，必須解決旺季的容量問(wèn)題，注意是旺季，而不是淡季。在有限的空間投入下，怎么把項目容量做大？在設備的、內容的選擇上能否解決旺季時(shí)候的大口徑接待？在淡季時(shí)候游客是否仍能體驗到那種熱鬧的氛圍？這個(gè)是空間設計中必須要考慮的要素。當然每個(gè)設計作品的風(fēng)格理念會(huì )有所不同，有的風(fēng)格像?？怂?、環(huán)球影城，有的是花瓣形的，有的又像迪士尼，然而迪士尼的風(fēng)格之所以成功是因為它的動(dòng)線(xiàn)不一樣，也就決定了他空間形態(tài)的不一樣，從而吸引到游客。另外還有一個(gè)因素是色彩，其實(shí)色彩是非常重要的。色彩能影響人的情緒，能產(chǎn)生有較高的識別度。比如說(shuō)法國的主題公園，給人的印象就是一種色彩斑斕的感覺(jué)；荷蘭的主題公園最大的特點(diǎn)就是就是綠色的墻，白色的花，轉動(dòng)的風(fēng)車(chē)；再者像迪士尼，整個(gè)公園是五顏六色的，顏色能帶來(lái)一種很直觀(guān)的感覺(jué)。但在大多數情況下，很多的項目在設計過(guò)程中會(huì )忽略掉整個(gè)公園的色彩問(wèn)題。色彩設計在很大程度上又與季節有關(guān)，一般情況下，暑期游客最多，用暖色調會(huì )感覺(jué)到很煩躁，很炎熱，而冷色調會(huì )讓人感覺(jué)更加舒服，所以說(shuō)水公園都是冷色調為主。另外公園內容端信息化也是很重要的一個(gè)因素，只有信息化才能解決游客的需求。游客有反饋，我們才能知道公園哪里需要提升，哪里需要改進(jìn)，這樣才能更好的將公園做好。因為從某種程度講，文旅產(chǎn)業(yè)就是一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，不時(shí)尚，就沒(méi)法吸引游客。所以從市場(chǎng)的需求考以及公園的未來(lái)考慮，內容端的地帶性以及如何更新，如何能跟上游客需求，如何跟上時(shí)代發(fā)展也是產(chǎn)品模型設計定位的重要因素之一。

運營(yíng)模型與案例推演

講完這個(gè)投資模型，講完這個(gè)產(chǎn)品模型，我們講講運營(yíng)效率。

首先，在這個(gè)問(wèn)題上很多人會(huì )疑惑，為什么運營(yíng)效率是頂層架構的重要的一個(gè)因素？因為運營(yíng)效率決定項目的接待量。在同樣一個(gè)大規模的主題公園中，如何去接待更多的游客是我們必須要思考的問(wèn)題。比如說(shuō)實(shí)景演出和室內秀，實(shí)景演出和室內秀最大區別是什么，就是效率。實(shí)景演出受天氣影響較大，例如下雨、下雪等等都是阻礙因素。即使在游客量很多的情況下，一天最多也只能演兩場(chǎng)，而且時(shí)間集中在八點(diǎn)到十點(diǎn)。但是室內秀就不一樣，從理論上講，室內秀24小時(shí)都可以進(jìn)行，因為受到的類(lèi)似于天氣等阻礙因素相對來(lái)說(shuō)會(huì )少一些，所以說(shuō)室內秀的效率會(huì )更高。另外在游客量接待方面上來(lái)說(shuō)，比如一個(gè)公園配有18臺設備的容量，有的設備一小時(shí)能容納1000人，有的設備一小時(shí)只能容納100人，那么顯而易見(jiàn)的容量小的這臺設備可能會(huì )讓游客排很長(cháng)的隊，這也是影響到效率的。所以這個(gè)效率模型到底該怎么做呢？這就要求我們在考慮效率因素時(shí)，每一個(gè)項目地都必須考慮到。這個(gè)項目一小時(shí)能接待多少人，那個(gè)項目能接待多少人。遇上大的項目如何考慮，打個(gè)比方，比如說(shuō)一個(gè)最大的設備，類(lèi)似于秀場(chǎng)，像長(cháng)隆一樣一個(gè)設備可以接待8000人，也就是說(shuō)，無(wú)論任何項目，一定要考慮到怎樣能讓產(chǎn)品發(fā)揮到極致，怎么能讓最好的產(chǎn)品被更多人看到，讓游客們感覺(jué)到物有所值，這才是運營(yíng)效率增高的關(guān)鍵點(diǎn)。

再者來(lái)說(shuō)，制定標準化體系也是運營(yíng)效率的一個(gè)重要決定因素。中國在很早的時(shí)候，白天鵝酒店就制定了酒店的標準化體系，那么作為景區來(lái)說(shuō)，也需要建立標準化體系。那么標準化體系的目的是什么？就是接待更標準，游客體驗更好。更重要的，還是提高效率。如何提高效率？就是通過(guò)標準化的分揀，流水化的作業(yè)提高接待效率，讓公園接待量更大，收入更大。我們在做公園頂層架構時(shí)候，講了五個(gè)維度，又講了頂層設計的三大法寶，文旅頂層設計其實(shí)是一個(gè)非常復雜的課題，今天我也只是把整個(gè)課題的輪廓、框架大概理出來(lái)，為大家分享了這樣一個(gè)課程。文旅頂層設計是決定文旅項目成敗的關(guān)鍵要素，希望文旅人多多研習關(guān)于頂層設計方面的書(shū)，讓我們真正的成為文旅界操盤(pán)手，謝謝大家。

Q&A

Q：文旅項目的客群定位要和快銷(xiāo)品那樣應該是特別精準還是有比較特殊的方式？

金馬克文旅-鮑將軍：文旅產(chǎn)品的銷(xiāo)售、販賣(mài)方式和快消品差距很大。文旅的商業(yè)模式是人到產(chǎn)品，而快消品是產(chǎn)品到人，所以這兩種方式是完全不同的。所以在做文旅營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候需要做精準的市場(chǎng)定位，如果文旅產(chǎn)品是周邊游類(lèi)型的，那就做周邊游；如果文旅產(chǎn)品是做長(cháng)線(xiàn)游的，那就做長(cháng)線(xiàn)游，根據當地市場(chǎng)面來(lái)決定產(chǎn)品。但是快消品的商業(yè)模式是什么呢？快消品中有一部分商品是剛需，它是通過(guò)品牌的不斷營(yíng)銷(xiāo)，積累口碑，然后積累用戶(hù)，所以它的營(yíng)銷(xiāo)模式是全國的，甚至全世界的，因為快消品行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有物流的限制。所以這兩個(gè)行業(yè)其實(shí)是完全不一樣的層面。

Q：萬(wàn)達的網(wǎng)紅項目丹寨小鎮的核心是什么？有什么過(guò)人之處？

金馬克文旅-鮑將軍：其實(shí)萬(wàn)達的丹寨小鎮剛開(kāi)始的時(shí)候是有好幾種發(fā)展方式的，它原本是要養豬或者種茶，后來(lái)因為對當地的扶貧無(wú)法起到更好的作用，所以后來(lái)才重新定位了小鎮形態(tài)。這個(gè)小鎮形態(tài)一開(kāi)始參考了西江苗寨的做法，并在西江苗寨的基礎上更進(jìn)一步地進(jìn)行業(yè)態(tài)聚集，做成一整條商業(yè)街的形式，并引進(jìn)了一些現代的電影院、新業(yè)態(tài)，這樣既能滿(mǎn)足當地人和周邊的需要，也能長(cháng)期滿(mǎn)足體驗苗家風(fēng)情游客需要。另外丹寨小鎮本來(lái)就是一種扶貧形態(tài)，對于宣傳來(lái)說(shuō)，扶貧項目是比較受社會(huì )關(guān)注的，最成功的是運營(yíng)階段，鎮長(cháng)每一次都會(huì )給小鎮留下一些非常難忘、非常重要的文化以及管理方法和經(jīng)營(yíng)方式。也就是說(shuō)從定位、投資到運營(yíng)，丹寨小鎮各個(gè)方面都是非常優(yōu)秀的，所以才能成為小鎮的典范。

杭州金馬克投資有限公司是國內為數不多的，真正具備從 “創(chuàng )意”到“運營(yíng)”的文旅全產(chǎn)業(yè)鏈、全過(guò)程管理服務(wù)能力的文旅公司。公司現擁有數十位國內一線(xiàn)景區精英高管，下設創(chuàng )意、設計、建設、演藝、運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)部門(mén)。金馬克秉承“創(chuàng )意為皇，運營(yíng)為后”的核心思想，“運營(yíng)即營(yíng)銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)理念，銳意進(jìn)取，成果豐碩，為政府機構和文旅企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)服務(wù),是中國文旅行業(yè)輕資產(chǎn)運營(yíng)的先驅者和開(kāi)拓者。