以下為林煥杰主題分享內容

大家好，非常榮幸在2019年開(kāi)年之際跟大家進(jìn)行交流和分享。我今天分享的題目是“破解中國主題公園建設和發(fā)展的困局”。

從1989年深圳的“錦繡中華”算起，到2019年，中國主題公園的發(fā)展已進(jìn)入到第30個(gè)年頭。在這30年當中，中國的主題公園行業(yè)發(fā)生了很多變化，特別是后10年發(fā)展非常迅速。

近幾年，國外主題公園企業(yè)和國際大品牌紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)，給中國市場(chǎng)帶了一定的沖擊。同時(shí)，也給中國市場(chǎng)和企業(yè)帶來(lái)了機遇與挑戰。

首先從主題公園的發(fā)展談起。主題公園的前身是游樂(lè )園，游樂(lè )園最初起源于古希臘、古羅馬時(shí)代的集市雜耍，也就是通過(guò)表演和游戲的形式來(lái)吸引和愉悅顧客。1843年，丹麥人喬治·卡斯特森將哥本哈根市中心的皇家庭院改造成了以意大利古代小城市命名的游樂(lè )園，也可以被認為是世界上第一座游樂(lè )園。

主題公園是從何時(shí)開(kāi)始的？主題公園開(kāi)始于荷蘭的艾夫特琳童話(huà)樂(lè )園，荷蘭也是主題公園的發(fā)源地。迪士尼先生曾帶著(zhù)女兒在該樂(lè )園里游玩，回到美國后就有了建設主題公園的想法。

1955年第一座迪士尼主題樂(lè )園開(kāi)園以后，主題公園的內涵和類(lèi)型一直都在實(shí)踐中不斷擴張，使得主題公園在國際和國內都沒(méi)有被廣泛認可的定義，國外的文獻目前對主題公園也沒(méi)有嚴格的界定?！癟heme park”是國外對主題公園一致的稱(chēng)謂，其他的都不是很標準。

在《中國主題公園與區域經(jīng)濟》書(shū)中，我將主題公園進(jìn)行了定義，其中包含了三個(gè)要素：第一，主題公園必須是要滿(mǎn)足旅游者娛樂(lè )需求的旅游吸引物之一；第二，主題公園具有一個(gè)或者多個(gè)特定的主題；第三，主題公園一定是人造的娛樂(lè )項目?；谶@三個(gè)要素，我把主題公園定義為，為滿(mǎn)足旅游者的娛樂(lè )休閑需求，圍繞既定的主題，利用科技、文化等表現手法，通過(guò)人工建造的吸引物以營(yíng)造一系列有特別的環(huán)境和氣氛的大型現代的休閑、娛樂(lè )場(chǎng)所。我要強調的是，主題公園歸類(lèi)于娛樂(lè )項目，而并非是旅游項目。

主題公園與游樂(lè )園的區別是什么？主題公園是運用一個(gè)或一系列主題作為樂(lè )園的主題元素，將其中的娛樂(lè )設施、巡游、景觀(guān)建筑都融入主題元素中，將游客從現實(shí)單調的生活帶入充滿(mǎn)夢(mèng)幻色彩的娛樂(lè )場(chǎng)所。這就是主題公園。而游樂(lè )園側重游樂(lè )，由眾多的騎乘設施與景觀(guān)組成的游樂(lè )場(chǎng)地。簡(jiǎn)單放一些游樂(lè )設施就可以成為一個(gè)游樂(lè )園，這就是游樂(lè )園和主題公園的區別所在。

全球普遍認同的主題公園誕生時(shí)間是從1955年7月洛杉磯的加州迪士尼樂(lè )園開(kāi)園算起，并沒(méi)有以1952年的艾夫特琳樂(lè )園開(kāi)始計算。而中國大陸是從1989年9月份在深圳開(kāi)園的錦繡中華開(kāi)始算起。從這兩個(gè)時(shí)間上來(lái)看，美國主題公園至今進(jìn)入了第64個(gè)年頭，中國大陸的主題公園進(jìn)入了第30個(gè)年頭。

中國主題公園的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)發(fā)展時(shí)期，第一個(gè)是1982年到1988年，為什么要講1982年？就是從有游樂(lè )園開(kāi)始，最早的一個(gè)公園是廣東中山的“長(cháng)江樂(lè )園”，這個(gè)也啟發(fā)了華僑城建設主題公園的動(dòng)力。從1989年到1997年是第一個(gè)發(fā)展時(shí)期；1998年到2005年是第二個(gè)發(fā)展時(shí)期；第三個(gè)發(fā)展時(shí)期是2006年到2015年；第四個(gè)時(shí)期就是2016年開(kāi)始，迪士尼樂(lè )園在上海開(kāi)園之后，進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。

在國內主題公園的發(fā)展過(guò)程中，有兩個(gè)時(shí)間要注意，一個(gè)是深圳華僑城從無(wú)到有，帶動(dòng)了中國主題公園的發(fā)展，它的發(fā)展是從1989年到2005年，在這段時(shí)間內，國內出現了很多主題公園，包括長(cháng)隆、大連海昌、發(fā)現王國、溫州樂(lè )園、蘇州樂(lè )園等。從2006年到2015年，這十年是深圳華強方特主題公園的大發(fā)展時(shí)代，這十年是華強方特推動(dòng)了中國主題公園的快速發(fā)展。

迪士尼樂(lè )園進(jìn)入中國之后，中國主題公園產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期。

目前為止，中國主題公園的類(lèi)型和模式有哪些呢？第一個(gè)是“公園+地產(chǎn)”，也就是原來(lái)的華僑城模式。另外一個(gè)是“公園+演藝”，宋城演藝是比較典型的代表，包括長(cháng)隆等；另外就是“公園+科技”，在原來(lái)的基礎上，大量運用高科技產(chǎn)品、高新技術(shù)，像華強方特使用了很多這種設備和高新技術(shù)，將先進(jìn)的技術(shù)融合到主題公園各個(gè)板塊中；還有就是“公園+綜合”，綜合就是主題公園、演藝、酒店，甚至小鎮，這種模式也是目前和以后一段時(shí)間，中國主題公園產(chǎn)業(yè)必須借鑒和發(fā)展的一個(gè)模式。

主題公園若按照區域劃分，包括幾個(gè)方面。一個(gè)是地方性的主題公園，只能覆蓋整個(gè)城市或者周邊，一小時(shí)車(chē)程以?xún)?。另外是區性主題公園，覆蓋范圍可能兩小時(shí)至三小時(shí)車(chē)程。再有就是全國性的主題公園，像長(cháng)隆、歡樂(lè )谷，可以定義為全國性的主題公園。此外就是世界性主題公園，也就是迪士尼，包括環(huán)球影城，它們的知名度、品牌、設備、娛樂(lè )模式、管理理念都可以譽(yù)為世界性主題公園。

從體驗形式上來(lái)看，主題公園可以分為五類(lèi)，包括游樂(lè )型、情景模擬型、觀(guān)光型、主題型、風(fēng)情體驗型。

主題公園的發(fā)展經(jīng)歷了從無(wú)到有，從低端、中段到高端，再到逐漸淘汰的歷程。

近幾年，中國主題公園的發(fā)展方向與前5年都有所不同，其中有幾個(gè)比較突出的情況，第一，原來(lái)的主題公園都是在一二線(xiàn)城市，特別是華僑城，所占領(lǐng)的基本上是省會(huì )城市，后來(lái)的主題公園逐漸轉向了三四線(xiàn)城市，像華強方特、常州恐龍園等，都是往這個(gè)方向走。

第二，從大規模轉向合理化建設規模，像恒大、萬(wàn)達，原來(lái)的建設規?？赡懿惶m合目前的發(fā)展趨勢?，F在國內的企業(yè)、投資商都變得非常理性。

第三，單純建設主題公園向建設休閑度假區、配套主題公園的方向發(fā)展，也就是長(cháng)隆模式。

第四，從綜合型主題公園向授權IP或者自創(chuàng )IP的主題公園建設轉變。有人說(shuō)，2016年是中國主題公園IP或者旅游產(chǎn)業(yè)IP的元年，大家都在追求IP，主題公園也不例外。

第五，重視青少年為主要對象的主題公園，向全年齡段的親子主題公園轉變。迪士尼全球的數據表明，到主題公園游玩的游客百分之六七十都是親子型。

另外，室內高科技兒童樂(lè )園或無(wú)動(dòng)力樂(lè )園也正在興起，包括恒大要建設10多個(gè)童世界，都植入了大量的兒童項目，默林娛樂(lè )的樂(lè )高樂(lè )園很快也要進(jìn)入中國，所建項目也是以?xún)和R型主題公園項目為主。無(wú)動(dòng)力項目現在也很受青少年游客的歡迎。

還有一種就是休閑娛樂(lè )，比如現在國內以花為主題的主題公園正在興起。這種項目持續性比較長(cháng)，轉型升級速度快，未來(lái)可能會(huì )受到游客的喜愛(ài)。這是主題公園最新的發(fā)展趨勢。

主題公園發(fā)展的出路應該是主題公園產(chǎn)業(yè)化。像國外主題公園中的大企業(yè)、大品牌，比如迪士尼、環(huán)球影城、默林娛樂(lè )、六旗，以及國內的華強方特、華僑城、常州恐龍園、宋城演藝、長(cháng)隆等，這些公司都是產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。只有產(chǎn)業(yè)化發(fā)展才能持續發(fā)展，才能長(cháng)盛不衰。

到目前為止，中國主題公園數量其實(shí)是不多的，有人說(shuō)中國主題公園有2500到3000座，積壓沉淀的資金3000億元，這2500到3000座主題公園之中，70%是虧損的，20%是持平的，只有10%盈利。

目前來(lái)看，這組數據應該是有問(wèn)題的。經(jīng)過(guò)我們團隊對全國主題公園進(jìn)行考察訪(fǎng)問(wèn)、梳理篩選、數據分析后，截至2018年8月8日，國內主題公園共有339座。在這339座主題公園中，25%是虧損的，22%是持平的，盈利的是53%。

主題公園經(jīng)過(guò)了30個(gè)年頭，現在普遍存在的問(wèn)題也不少。羅列起來(lái)，大概有10多個(gè)：

第一個(gè)問(wèn)題是主題公園的建設“貪大求多”；

第二個(gè)問(wèn)題是主題選擇雷同，缺乏個(gè)性，沒(méi)有競爭力，復制的模式居多；

第三個(gè)問(wèn)題是規劃設計不到位，工程施工不精致，現代技術(shù)利用少。很多國內主題公園都存在這種情況，建設水平非常低，對游客吸引力不夠；

第四個(gè)問(wèn)題是行業(yè)自律機制不健全，政府主導作用尚未到位，企業(yè)自主能力較差。政府有時(shí)候為了招商引資，沒(méi)有平衡和協(xié)調好市場(chǎng)。幾家公司同時(shí)進(jìn)入一個(gè)城市或區域，在審批過(guò)程中，沒(méi)有進(jìn)行詳細分析企業(yè)定位，企業(yè)也沒(méi)有考慮更多的因素；

第五個(gè)問(wèn)題是游樂(lè )設施的重復性高，主題公園里面的設備設施沒(méi)有去做更多的更新，沒(méi)有根據主題進(jìn)行開(kāi)發(fā)；

第六個(gè)問(wèn)題是缺乏高水平、經(jīng)典的游樂(lè )項目和演藝；

第七個(gè)問(wèn)題是主題公園高素質(zhì)人才短缺，從規劃設計到管理運營(yíng)都是一知半解，沒(méi)有知識面較廣的管理人才，國內這種人才培養也是缺乏的；

第八個(gè)問(wèn)題是客源市場(chǎng)，太過(guò)本地化。這也是因為主題公園項目的吸引力不夠，所以只能吸引一些本地游客，這種情況比比皆是；

第九個(gè)問(wèn)題是投資經(jīng)營(yíng)的數據失實(shí)，誤導市場(chǎng)的情況嚴重；

第十個(gè)問(wèn)題是整體行業(yè)或企業(yè)本身管理混亂，盈利模式單一，依靠“門(mén)票經(jīng)濟”較多。

那么，主題公園究竟如何破局呢？

我簡(jiǎn)單把主題公園的建設和破局分為以下幾步，首先，怎么樣建設和發(fā)展主題公園，第一個(gè)就是區域的選擇和投資，區域的選擇是非常重要的條件。選擇區域時(shí)，首先是選擇主題公園的市場(chǎng)需求，就是市場(chǎng)有沒(méi)有主題公園的需求。破解主題公園的困局，首先要從區域選擇入手，區域選擇帶來(lái)的就是主題公園的投資和競爭。究竟在這個(gè)區域投資多少合適，投資多了，經(jīng)營(yíng)壓力大，投資少了，沒(méi)有競爭力，設備、設施、園林綠化內外包裝等等都不到位。主題公園必須進(jìn)行精準投資。

主題公園的產(chǎn)品也是關(guān)鍵，首先要知道產(chǎn)品是哪類(lèi)產(chǎn)品。另外就是主題公園與區域旅游的互動(dòng)，這也是主題公園成功與否的關(guān)鍵因素。

其次，主題公園的核心就是文化和主題，也就是IP。文化和主題是主題公園形成鮮明特色和獨特個(gè)性的靈魂，建設主題公園必須有文化主題，必須有鮮明的特色。文化和主題只是第一步，第二步是主題公園的創(chuàng )意和休閑娛樂(lè )的策劃，有了文化和主題以后，就要策劃娛樂(lè )方式。只有有價(jià)值的IP才能夠進(jìn)入市場(chǎng)，轉化為產(chǎn)品，并被市場(chǎng)認可。

國內大企業(yè)在選擇IP時(shí)，很重視IP的核心，是否有創(chuàng )意，能否變成主題公園的娛樂(lè )項目。主題公園如何影響游客出游的沖動(dòng)，或者游客怎么樣進(jìn)入主題公園，用什么來(lái)吸引游客，就是創(chuàng )意，文化和主題。

破解主題公園的困局，首先就是創(chuàng )意要點(diǎn)，要了解游客，站在游客的立場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng )意。一個(gè)主題公園講好一個(gè)核心的東西就好。另外，要給游客傳遞什么信息，理清思路，組織好主題公園的游園線(xiàn)路和順序，讓游客可以很清楚游玩，能夠第二次第三次到主題公園游玩，這才是創(chuàng )意的要點(diǎn)。

另外就是主題設計。主題設計是主題公園設計中的核心環(huán)節，如果沒(méi)有好的主題設計，沒(méi)有好的故事線(xiàn)，主題公園肯定會(huì )失去吸引力。

我把主題公園的設計歸納了幾項原則，第一，一座主題公園或者一個(gè)娛樂(lè )項目，只講一個(gè)故事；第二、主題公園要避免超負荷的創(chuàng )造性；第三、避免矛盾、保持統一；第四，在豐富主題公園娛樂(lè )活動(dòng)中，可以隱藏點(diǎn)滴的說(shuō)教，但不能把很明顯的告訴游客；第五，用主題公園化的思維創(chuàng )意設計理念，突出重點(diǎn)主題和故事線(xiàn)。

目前國內主題公園分類(lèi)比較雜，所以我進(jìn)行了分類(lèi)，包括影視主題，文化主題，比如說(shuō)西游記，山海關(guān)等，還有動(dòng)漫主題，穿越主題等。主題創(chuàng )新也是主題公園的關(guān)鍵，主題公園的主題創(chuàng )新性構想應該是建立在人類(lèi)審美規律的基礎上，并且，把握住游客休閑娛樂(lè )的總體體驗方向和現代旅游業(yè)的基本發(fā)展趨勢。

有了好的區域和文化主題創(chuàng )意以后，究竟變成什么項目讓游客去玩呢？一個(gè)關(guān)鍵的內容就是娛樂(lè )形式，也就是表現手法。主題公園的游樂(lè )設備是滿(mǎn)足游客娛樂(lè )需求的關(guān)鍵。利用科技文化的表現手法，通過(guò)人工的建造，形成一系列的環(huán)境和氛圍，讓游客去體驗，讓游客在體驗中領(lǐng)略主題公園的精彩和快樂(lè )。

另外，主題公園要強化體驗性、互動(dòng)性和參與性。能夠吸引游客的必須有強的互動(dòng)性，強的參與性，強的體驗性。還有就是要提高主題公園的表演、巡游、購物和餐飲。不要小看表演和巡游，這是把游客留在園中繼續消費的一個(gè)非常關(guān)鍵環(huán)節。

既然有好的產(chǎn)品了，那么如何進(jìn)行經(jīng)營(yíng)？世界上成功的主題公園的主要盈利是娛樂(lè )、餐飲、住宿，門(mén)票收入只是作為日常維護的費用。

在成功經(jīng)營(yíng)的主題公園整個(gè)收入結構中，門(mén)票只占30%-40%，其他收入占60%以上。主要靠不斷提升品牌知名度來(lái)吸引游客，提高游客的重復率，在獲得門(mén)票收入的同時(shí)，主題公園公司必須通過(guò)出售有知識產(chǎn)權、有特點(diǎn)、有吸引力的娛樂(lè )衍生品來(lái)獲得收入。

主題公園+綜合的模式如果能夠實(shí)現的話(huà)，餐飲，酒店以及各種授權的收益也是獲得二次盈利的關(guān)鍵。衍生品為什么重要，一個(gè)是利潤高，另外，賣(mài)出去之后，游客把衍生品帶回去，又能夠作為二次宣傳。只有這種盈利模式能夠持續下去，主題公園才有頑強的生命力。

《世界旅游市場(chǎng)全球趨勢報告》指出，到2020年，中國主題公園的零售額預計會(huì )達到120億美元，與2010年的銷(xiāo)售總額相比，增長(cháng)了367%。另外，據歐睿國際發(fā)布的一份報告預測，隨著(zhù)中國中產(chǎn)階級的壯大，主題公園將成為中國下一個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。也有人說(shuō)，2020年中國的主題公園市場(chǎng)要超過(guò)美國，但是我最近分析中國主題公園的情況之后，預測 2023年，中國的主題公園市場(chǎng)超過(guò)美國。

中國的主題公園市場(chǎng)還是樂(lè )觀(guān)的，而且隨著(zhù)生活水平的不斷提高，國際游客的增多，中國的主題公園形勢還是非常好的。我倡議要多建一些中國元素的主題公園，因為國外的主題公園建設的非常好，模仿引進(jìn)國外的公園只能是吸引一些國內游客，吸引不了國際游客。

所以，我們要建設一些中國文化元素的主題公園，利用國外先進(jìn)的技術(shù)和表現手法，以中國元素為主題，在吸引國內游客的同時(shí)，也吸引國際游客，讓中國的主題公園也走出國門(mén)。