上世紀五十年代，雪鐵龍公司向公眾開(kāi)放生產(chǎn)線(xiàn)，開(kāi)啟了工業(yè)旅游的先河。實(shí)際上不僅在我國，酒企從事工業(yè)旅游均具有得天獨厚的優(yōu)勢，像法國的波爾多地區、美國的加州葡萄酒產(chǎn)區都有著(zhù)極為成熟的和酒有關(guān)的旅游項目，而在2004年原國家旅游局公布的首批103家國家工業(yè)旅游示范點(diǎn)和工信部公布的第一、二批國家工業(yè)遺產(chǎn)中，釀造企業(yè)均名列其中，也是首批工業(yè)旅游示范點(diǎn)中最多的一類(lèi)。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，像在社交平臺上迅速崛起的白酒年輕化代表江小白這樣的企業(yè)，更是看到旅游對企業(yè)的加速推進(jìn)作用而不遺余力地實(shí)施一二三產(chǎn)業(yè)的融合。

國內，靠一杯酒走紅的城市中，兩個(gè)最有名：貴州茅臺鎮和山東青島。

一個(gè)依傍近萬(wàn)億市值的貴州茅臺，被網(wǎng)友們戲稱(chēng)因酒富裕了一座城；另一個(gè)則靠酒業(yè)旅游，讓世界認識了這座城。

作為國家首批工業(yè)旅游示范點(diǎn)和第二批國家工業(yè)遺產(chǎn)，去年熱度僅次于故宮、由青島啤酒廠(chǎng)改建的青啤博物館是國內收門(mén)票，游客數依然突破上百萬(wàn)人次的工業(yè)旅游景點(diǎn)。1月2日，青啤博物館館長(cháng)董方對21世紀經(jīng)濟報道記者說(shuō)，博物館的營(yíng)業(yè)收入今年將突破億元大關(guān)?！耙幠４罅擞杏攀琴|(zhì)變，這是企業(yè)發(fā)展工業(yè)旅游的關(guān)鍵?！?/p>

就在大多數工業(yè)企業(yè)還在探索工業(yè)旅游如何起步時(shí)，青島，已經(jīng)成為了國家旅游局工業(yè)旅游創(chuàng )新大會(huì )的召開(kāi)地。青啤股份的工業(yè)旅游，已經(jīng)達到國際一流水平。通過(guò)工業(yè)旅游，啤酒成為了青島遞給世界的一張名片，啤酒文化已經(jīng)內化成這座城市的品質(zhì)。企業(yè)品牌和城市品牌，相輔相成。

但不可否認的是，按原國家旅游局公布的數據，2016年，我國的工業(yè)旅游景點(diǎn)收入為213億元，和當年國內旅游收入3.94萬(wàn)億元相比，比重顯然太小。在生產(chǎn)線(xiàn)、工業(yè)遺產(chǎn)等基礎上發(fā)展起來(lái)的工業(yè)旅游，要么成為效益好企業(yè)的附屬物，收入可有可無(wú)；要么主要以發(fā)揮形象展示和品牌宣傳作用為主，至于盈利不少企業(yè)連想都不敢想。

工業(yè)旅游又是一座尚待挖掘的“富礦”。2017年，在湖北黃石召開(kāi)的全國第二屆工業(yè)旅游創(chuàng )新大會(huì )上，原國家旅游局公布了《全國工業(yè)旅游創(chuàng )新發(fā)展三年行動(dòng)方案(2018-2020)》，計劃到2020年，全國工業(yè)旅游年接待游客量達2.4億人次，旅游年收入超過(guò)300億元，成為全域旅游發(fā)展新的增長(cháng)極。全國將培育100個(gè)國家工業(yè)旅游示范基地、國家工業(yè)遺產(chǎn)旅游基地等示范品牌；工業(yè)旅游體系初步建成并得到完善。

實(shí)際上，早在2004年國家旅游局就公布了首批103家國家工業(yè)旅游示范點(diǎn)。在發(fā)達國家，有15％的工業(yè)企業(yè)適合發(fā)展工業(yè)旅游。其中，消費類(lèi)工業(yè)被認為最吸引人氣。

“企業(yè)賺錢(qián)了，工業(yè)旅游才有持續性?！北驹鲁?，中國旅游研究院楊勁松博士向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，怎么來(lái)賺？對依托公共資源的景區來(lái)說(shuō)，門(mén)票逐漸走低是趨勢。企業(yè)可以更多引入文創(chuàng )，形成大的流量，既利于資金回收又可以發(fā)展配套產(chǎn)業(yè)。

楊勁松所言似有所指，在這方面，青啤博物館的董方有一肚皮故事可講。

收費的網(wǎng)紅博物館

“現在青啤博物館像故宮一樣實(shí)行限流，采用門(mén)票預約制，游客分成不同時(shí)段進(jìn)入，是為了保證安全的體驗?！倍綄?1世紀經(jīng)濟報道記者說(shuō)。去年啤酒節期間，成為網(wǎng)紅打卡地的博物館日最高客流量破萬(wàn)人次。

青啤博物館成立于2003年青啤百年大慶時(shí)，位于青島市登州路56號。就在這條原名青島米勒上尉街上，距今115年前，英德商人出資40萬(wàn)墨西哥銀元，創(chuàng )建日耳曼啤酒公司青島股份公司，生產(chǎn)設備和啤酒原料都來(lái)自德國。1906年，這里生產(chǎn)的啤酒第一次在慕尼黑啤酒博覽會(huì )上獲得金獎。新中國成立后，這里成了青啤一廠(chǎng)，產(chǎn)品也多次獲得世界金獎，兩棟紅色德式建筑也保存至今。

博物館可以說(shuō)是當下工業(yè)旅游的標配。據原國家旅游局統計，到2016年末，全國共有1157個(gè)工業(yè)旅游景點(diǎn)，博物館伴隨其中。由于對旅游行業(yè)的規律認識不足，不少工業(yè)博物館僅僅成為了獎狀、獎?wù)玛惲惺液凸I(yè)遺產(chǎn)的參觀(guān)地。去年底，工信部文化發(fā)展中心發(fā)起成立了工業(yè)博物館聯(lián)盟，希望讓博物館“活”起來(lái)。

“青啤博物館不光人多要靠預約，還要收門(mén)票?！倍秸f(shuō)。去年，青啤博物館的游客人次已超過(guò)110萬(wàn)人次。目前，全年接待游客人次超過(guò)百萬(wàn)大關(guān)的國家工業(yè)旅游示范基地有煙臺張裕葡萄酒文化旅游區、伊利集團、隆力奇養生小鎮等，但收費的不多。

據介紹，依托青啤一廠(chǎng)建立起來(lái)的青啤博物館共有四檔收費標準：60元、90元、190元和290元。憑60元門(mén)票，游客可享用一杯原漿、一杯純生和一袋啤酒豆。90元的嘉賓票可暢飲1小時(shí)，包括黑啤、艾爾啤酒等。190元的標準是給游客配講解員，提供迎賓、歡迎字幕等服務(wù)。

“290元是頂級標配，有專(zhuān)門(mén)的VIP空間，配餐是文化餐。青啤科研中心的餐飲專(zhuān)家對6種啤酒分別配餐，如淡爽型的啤酒就配海鮮、沙拉、面包條等，黑啤配牛排，除了成分的營(yíng)養搭配要講究，還有為什么搭配的故事?，F在，酒文化和餐飲的結合太少?！倍秸f(shuō)，頂級套餐將在4月推出。

在他看來(lái)，青啤博物館的收費提檔升級是遵循大勢：“現在很多人有錢(qián)，也有文化需求?！彼硎?，90元的嘉賓票賣(mài)得很好，190元的需求相對少一些。

事實(shí)上，青啤股份的工業(yè)旅游收費經(jīng)歷了從無(wú)到有。

早在上世紀60年代，青島啤酒廠(chǎng)就開(kāi)始接待外賓了。青啤的歷史淵源和品牌影響力吸引了以歐美和日本、東南亞客人為主的旅行團?！澳菚r(shí)參觀(guān)兩條啤酒包裝生產(chǎn)線(xiàn)，要由青島市外辦批準后出示手續，我們負責免費接待?！倍交貞?，到90年代，國內出現了工業(yè)旅游的概念，青啤開(kāi)始嘗試收費。青啤二廠(chǎng)的修建就考慮到了游客參觀(guān)，落成后，參觀(guān)者不僅可以看包裝線(xiàn)，還可以看糖化、發(fā)酵全過(guò)程，整個(gè)啤酒生產(chǎn)線(xiàn)就能參觀(guān)全了。辦公室四五個(gè)人搞接待，根本忙不過(guò)來(lái)，想收費擋一擋。結果，接待人數反而上了一個(gè)臺階，兩個(gè)廠(chǎng)每年都有1萬(wàn)多游客?！啊笆召M后，旅行社直接交錢(qián)給廠(chǎng)里，反而不用托關(guān)系辦手續就可以參觀(guān)?！倍椒治鲇慰驮黾拥脑?。

直到博物館成立，青啤的工業(yè)旅游才有了專(zhuān)業(yè)的隊伍，設了市場(chǎng)部、接待部和行政部。博物館從工廠(chǎng)業(yè)務(wù)體系獨立出來(lái)的第二年，接待人數就翻了一倍。山東省文化和旅游廳產(chǎn)業(yè)促進(jìn)處副處長(cháng)戴軍1月3日向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，從90年代到2010年，工業(yè)旅游為自發(fā)式發(fā)展階段，這一階段國家沒(méi)有相關(guān)政策，傳統工業(yè)格局基本沒(méi)有變化。

這一階段，青啤工業(yè)旅游的門(mén)票從90年代的10元提價(jià)到30元。經(jīng)歷了整整20年，然后門(mén)票從40元提到60元。

為什么要收費？

“盈利是關(guān)鍵，掙了錢(qián)可以發(fā)展為產(chǎn)業(yè)?！倍秸f(shuō)，企業(yè)收入規模做大了有了盈利，意味著(zhù)工業(yè)旅游實(shí)現了自給自足，可以良性循環(huán)?！爱a(chǎn)業(yè)和事業(yè)要分開(kāi)?！彼f(shuō)，否則靠補貼很麻煩，連員工的福利都保證不了，工業(yè)旅游能否發(fā)展下去成問(wèn)題。

青啤博物館剛成立時(shí)，青啤股份有扶持政策，很多費用擔著(zhù)。第二年，費用少擔了一些。2005年博物館就完全自主經(jīng)營(yíng)，自負盈虧了。

2003年至2012年是青啤博物館的快速發(fā)展期。隨著(zhù)“八項規定”的實(shí)施，團購受到影響，客流量有所下降。當時(shí)著(zhù)急的董方想過(guò)放棄博物館轉型，但最終還是在提升品質(zhì)上下功夫，“第二年客人雖少了，但收入卻增長(cháng)了。2014年接待量又創(chuàng )新高，一直到現在，收入持續增長(cháng)?！倍秸f(shuō)。

支撐收費的是人氣。

他說(shuō)，工業(yè)博物館普遍人氣少，要側重于做成體驗館，科技館。一是館內產(chǎn)品要做好，挖掘展品故事。他非常重視文化挖掘，尤其是講解員的培養。在文化的傳遞上，中國旅游研究院楊勁松博士建議在工業(yè)旅游人才匱乏下，返聘老員工來(lái)講文物背后的故事。在董方看來(lái)，老員工滿(mǎn)肚子的故事還可以由演員來(lái)演繹，提高藝術(shù)感染力。

游客增加是漸變的過(guò)程。董方認為，隨著(zhù)旅游從觀(guān)光型向文化、休閑游轉變，善于挖掘文化的博物館將大有潛力。

二是館內設施、設備要有互動(dòng)，不是所有人都會(huì )請講解員，最好游客可以自?shī)首詷?lè )。比如游戲參與、掃二維碼講解等。青啤博物館內有個(gè)醉酒小屋，人一進(jìn)去就會(huì )頭暈，體驗喝多了的樣子，就是用現成的科技成果填充互動(dòng)內容。三是不斷更新設施設備。

旅行社也能給工業(yè)旅游帶來(lái)人氣。早期只收10元門(mén)票時(shí)，青島啤酒廠(chǎng)很大地刺激了旅行社團購業(yè)務(wù)。博物館成立后，對旅行社實(shí)行過(guò)門(mén)票半價(jià)優(yōu)惠。

“專(zhuān)散客和團隊的客流比最好控制在7：3?！倍奖硎?，從博物館來(lái)看，團隊的客流量占比一直在下降，散客比重在上升，“但平衡很重要?！庇辛藞F隊，景區景點(diǎn)的掌控力度更大。因為海外游客要靠旅行社，可以作為淡旺季調劑的很好補充，但要犧牲掉一定的門(mén)票收入。散客客單價(jià)較少，購物更理性，但能保證門(mén)票收入。

啤酒豆意外走紅

“工業(yè)旅游靠提高門(mén)票價(jià)來(lái)提高收入不是長(cháng)久之計，要靠文創(chuàng )產(chǎn)品，尤其是提高文創(chuàng )的毛利率，最終形成產(chǎn)業(yè)?！倍秸f(shuō)。

青啤的文創(chuàng )產(chǎn)品最早萌芽于上世紀七八十年代，創(chuàng )意從酒起子、有青啤LOGO的杯子等小紀念品做起，到后來(lái)開(kāi)發(fā)青島啤酒節文化衫。

但真正形成規模的是啤酒豆。

啤酒豆是董方的發(fā)明。青島人好客，博物館的游客多了，下酒的花生米消耗大。能不能在用量大的酒肴上動(dòng)動(dòng)腦筋？董方嘗試著(zhù)在花生上加上點(diǎn)啤酒花等配料，取名為“啤酒豆”，沒(méi)想到游客吃完還要買(mǎi)，5包、10包、15包。賣(mài)得多了，博物館加個(gè)盒子，里面裝上20袋，購買(mǎi)量從小袋到大袋，再到盒裝，甚至到幾十斤的大桶。

一包25克裝、1元至1.5元的啤酒豆，在2000年時(shí)，銷(xiāo)售收入甚至高過(guò)一張10元的門(mén)票總收入。

在青啤博物館，門(mén)票收入被稱(chēng)為“一銷(xiāo)”，文創(chuàng )、酒和餐飲被稱(chēng)為“二銷(xiāo)”，收入比例大致1：1。其中，“二銷(xiāo)”里文創(chuàng )的銷(xiāo)售收入高達80%，啤酒豆就貢獻了一半。從效益來(lái)看，目前門(mén)票的毛利率最高。

啤酒豆的熱銷(xiāo)給了董方很大的觸動(dòng)。接待能力有限，目前博物館已靠預約限流，以游客量的增長(cháng)來(lái)提高門(mén)票收入不可持續。60元的門(mén)票價(jià)青啤博物館已經(jīng)執行好幾年了。門(mén)票的天花板已顯。

但文創(chuàng )產(chǎn)品不僅可以繼續做大，還可以提高附加值。

去年，青啤博物館實(shí)現營(yíng)業(yè)收入8700萬(wàn)元，今年將突破1億元大關(guān)。董方告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)還可以拉動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)，以啤酒豆為例，原來(lái)的用量小，現在給青啤供應原料的企業(yè)已經(jīng)擴招工人，年銷(xiāo)售收入也達到400萬(wàn)元。在相關(guān)產(chǎn)業(yè)上，他希望有專(zhuān)門(mén)的設計公司和大學(xué)從事青啤的文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)，由博物館支付費用和安排設計，共同做大文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)。

目前，國內工業(yè)旅游還沒(méi)有一個(gè)5A級景點(diǎn)，包括張裕、茅臺、五糧液、東阿阿膠和青啤都在爭創(chuàng )。青啤博物館的場(chǎng)地較小，但青島市政府擬引資上百億元在博物館周邊打造青啤休閑文化商務(wù)區，目前部分工程已經(jīng)開(kāi)工。

除了申報5A景區，董方更大的愿望是能在青啤博物館的基礎上建立國家級文化產(chǎn)業(yè)基地，由政府引領(lǐng)，國內規劃機構來(lái)設計規劃，在業(yè)態(tài)布局上有大量的文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)和工業(yè)衍生品出現。

*本文來(lái)源：21世紀經(jīng)濟報道，作者：文靜，原標題：《僅次于故宮的啤酒博物館與“無(wú)中生有”的啤酒豆》。