2014年中國旅游景區出現了一個(gè)大爆款。名不見(jiàn)經(jīng)傳的河北白石山景區2010年全年門(mén)票收入僅32萬(wàn)元，2014年的國慶黃金周7天，創(chuàng )造了近2000萬(wàn)元的門(mén)票收入，全年營(yíng)業(yè)收入達到7500萬(wàn)元。2015年游客量突破百萬(wàn)，收入近2億，短短5年收入激增500倍。2017年白石山景區晉升為5A旅游級景區。

白石山景區的一舉成名成為旅游資本成功投資的經(jīng)典案例?？毓煞街行女a(chǎn)業(yè)基金極其背后由旅游業(yè)界大咖黎志帶領(lǐng)的操盤(pán)手團隊一時(shí)間在業(yè)界被津津樂(lè )道。

旅游項目由于資本投入大、培育期長(cháng)、回收慢，長(cháng)期以來(lái)很少受到市場(chǎng)化資本的關(guān)注。而中信產(chǎn)業(yè)基金偏愛(ài)具有高增長(cháng)潛力、符合技術(shù)發(fā)展、消費結構升級的細分行業(yè)。在2012年就開(kāi)始布局旅游休閑領(lǐng)域，白石山是他們投資的第一個(gè)項目?，F在中信產(chǎn)業(yè)基金在全國控股投資的旅游目的地已有十多個(gè)，涉及自然山水、古城古鎮、主題公園、滑雪、運動(dòng)休閑、度假村等多個(gè)旅游休閑細分行業(yè)。

那么中信產(chǎn)業(yè)基金為什么會(huì )投資白石山，白石山又是如何一鳴驚人的？下文我們將從白石山景區改造的前后，詳細解讀中信產(chǎn)業(yè)基金投資旅游項目的手法。

1、資源排他性

白石山位于河北省淶源縣城南15公里，雄踞太行山最北端，最高峰云都峰海拔2096米，景區面積54平方公里。因山體多白色大理石而得名，擁有全國獨一無(wú)二的大理巖峰林地貌，是北方最大的喀斯特地貌風(fēng)景區。白石山與黃山、敦煌魔鬼城、黃河壺口瀑布等一同被評為第二批國家地質(zhì)公園。

山岳型景區一般有五大特點(diǎn)：奇、雄、險、幽、幻。白石山偏“奇”，山形千變萬(wàn)化，與黃山很像。除了山景，這里還有百畝紅樺林，以及豐富的動(dòng)物資源。

2、背靠京津冀龐大城市群

從交通上看，白石山靠近客源地，交通便利。東北距北京160公里，東距天津210公里，東南距保定89公里，西北距山西大同140公里，與京津冀和山西各大中城市距離適中。京原鐵路經(jīng)?？h城并貫穿全境。

2012年，張石高速開(kāi)通；2015年榮烏高速山西段通車(chē)；2018年10月，烏榮高速保定段全線(xiàn)通車(chē)。至此，白石山與天津、山西、保定無(wú)縫連接，大大減少路途時(shí)間，縮短旅途距離。

2018年黃金周期間，白石山景區自駕游、周邊游占據主導，長(cháng)線(xiàn)游客增幅明顯，其中自駕車(chē)比例達到90%，客源市場(chǎng)主要為北京、天津、河北、山西、內蒙古等地，來(lái)自山東、遼寧、河南等地的自駕車(chē)游客明顯增多。

從生態(tài)上看，白石山所在的淶源縣平均海拔1000米左右，暑期平均氣溫僅21.7℃，低于周邊京津冀地區，被外界稱(chēng)為“京西夏都、生態(tài)涼城”。而且因為工業(yè)化程度低，全縣生態(tài)良好，對空氣飽受污染的北方城市市民極具吸引力。

獨特的景觀(guān)資源和優(yōu)異的地理區位是白石山景區之后能夠從觀(guān)光型景區逐漸開(kāi)發(fā)成山岳型休閑度假產(chǎn)品來(lái)說(shuō)的關(guān)鍵因素。

支撐白石山迅速崛起源于資本的投入和專(zhuān)業(yè)人才的輸入。我們根據其開(kāi)發(fā)運營(yíng)主體的股權變更節點(diǎn)來(lái)看白石山景區的崛起過(guò)程。

1、政府主導運營(yíng)時(shí)期

白石山在1989年獲批河北省級風(fēng)景名勝區，并于次年對游客開(kāi)放。這個(gè)時(shí)期的白石山風(fēng)景名勝區采用的是“淶源縣旅游局+縣旅游開(kāi)發(fā)總公司”(兩塊牌子一套班子)的運營(yíng)管理方式，是一種完全的政府主導型開(kāi)發(fā)模式。因交通、基礎設施落后，宣傳力度不夠，二十余年來(lái)景區游客一直比較稀少，2010年門(mén)票收入僅為32萬(wàn)。

2、“政府+國企+民企”時(shí)期

早在90年代，國內山岳旅游開(kāi)發(fā)頂級專(zhuān)家，時(shí)任黃山旅游發(fā)展有限公司總經(jīng)理的黎志就白石山產(chǎn)生濃厚的開(kāi)發(fā)興趣，在多次勘探白石山后，他認為白石山的潛力無(wú)限。

2010年，黎志團隊正式參與到白石山景區的開(kāi)發(fā)，與淶源縣人民政府、河北省建投旅游投資公司共同組建了“淶源白石山旅游開(kāi)發(fā)有限公司”，并擔任總經(jīng)理一職。

在治理結構方面，公司股東三方中任何單方的決策意見(jiàn)必須經(jīng)過(guò)其他兩方至少一方同意，才能付諸實(shí)施，不僅有效規避了建設風(fēng)險，消除了規劃建設的盲目性和隨意性，而且使公司的正常運營(yíng)和景區打造更加嚴謹科學(xué)。

可以說(shuō)，黎志團隊的加入是白石山景區蛻變的關(guān)鍵因素。經(jīng)過(guò)2011-2012年近兩年的封閉、半封閉建設后，白石山景區在2013年試運營(yíng)期間，營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)了40倍，達到1300萬(wàn)元。那么黎志團隊具體是怎么做的？

概括來(lái)說(shuō)一句話(huà)：打造一流景觀(guān)。

一流的造景技術(shù)是白石山的核心競爭力。白石山的造景技術(shù)旨在以專(zhuān)業(yè)的游步道修建技術(shù)，向游客呈現最美的自然景觀(guān)。把登山的痛苦，通過(guò)游步道的設計，轉變?yōu)樵诖笞匀恢虚e庭信步，讓游客感受到移步換景的樂(lè )趣。主要通過(guò)以下手段：

栽奇松

白石山有怪石卻無(wú)奇松，黎志團隊每年引種奇松，不要筆直的成材樹(shù)，只選姿態(tài)各異的景觀(guān)樹(shù)。

引綠水

白石山有青山，卻無(wú)綠水，不僅缺失靈動(dòng)性，而且游客如廁不便。黎志團隊建造了覆蓋景區30公里的水管網(wǎng)和20多個(gè)蓄水池，將水抽到山頂，打造了五道水景觀(guān)，并建造了12個(gè)水沖式廁所，基本滿(mǎn)足游覽中每半小時(shí)一個(gè)的需求。

改造攀登路線(xiàn)

白石山原有游覽線(xiàn)路為不循環(huán)單線(xiàn)，游客需要走回頭路到停車(chē)場(chǎng)，頗為不便。并且白石山原有路線(xiàn)只有海拔1900米的俯視點(diǎn)，卻無(wú)仰視點(diǎn)。

根據這些問(wèn)題，黎志團隊從路線(xiàn)長(cháng)度、觀(guān)景角度以及攀登難度上設計了三種不同的攀登路線(xiàn)，讓有不同需求的游客都可以感受白石山的美。

• 1600米路線(xiàn)。覆蓋的景點(diǎn)相對較多，游客可以仰視白石山。

• 1900米路線(xiàn)。高度可以平視山巒，適合團隊出游。

• 2100米路線(xiàn)。最為險峻，這條線(xiàn)路是為真正樂(lè )意于攀爬高峰的登山愛(ài)好者設計的。

白石山經(jīng)過(guò)這番打造以后，具備了奇松怪石、青山綠水、樓臺亭閣等各大看點(diǎn)，大大地提升了游客登山觀(guān)景的體驗感。這種在北方渾厚粗獷的山岳景觀(guān)中揉雜進(jìn)了江南景觀(guān)的細致柔美的手法，迅速吸引了許多北方游客。

3、“政府+ 投資集團”時(shí)期

在前一個(gè)階段，黎志團隊把黃山等全國成功的景區開(kāi)發(fā)理念、管理經(jīng)驗全部引進(jìn)到白石山，使白石山景區建設實(shí)現了高位起步、高端運營(yíng)、高效運作。為了進(jìn)一步擴大建設資本規模，打造更好的景區品質(zhì)，中信產(chǎn)業(yè)基金于2014年正式入股白石山。做了如下幾件事：

第一，融資并購直接控股

中信產(chǎn)業(yè)基金進(jìn)入白石山后，首先就是收購了河北旅游投資集團等總共72%的股份，引入中信產(chǎn)業(yè)基金的全資子公司中景信旅游投資開(kāi)發(fā)有限公司來(lái)直接控股。中景信是中信產(chǎn)業(yè)基金與國內資深旅游管理團隊共同成立，由黎志擔任CEO，聚集了一批具有豐富實(shí)戰經(jīng)驗和操盤(pán)能力的專(zhuān)家和管理團隊，專(zhuān)注于旅游景區開(kāi)發(fā)托管業(yè)務(wù)，目前旗下有十多個(gè)景區。

中景信進(jìn)入白石山后，白石山景區實(shí)力全面增強。在發(fā)展的早期，中信產(chǎn)業(yè)基金依托集團的優(yōu)勢讓中信銀行給白石山給中景信做授信，協(xié)調出很大的融資空間。同時(shí)，根據股東大會(huì )決議，景區盈利后前三年所得利潤仍全部用于景區開(kāi)發(fā)建設，三年后刨除運營(yíng)成本和景區持續建設的資金池投入后進(jìn)行股權分紅。

這種機制使得景區可以獲得高品質(zhì)建設所需的規模資本，吸引專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)團隊，同時(shí)機制靈活，為白石山迅速崛起提供了體制保障。  

第二、找頂級的操盤(pán)團隊運營(yíng)白石山景區

在中信產(chǎn)業(yè)基金這筆投資案中，操盤(pán)團隊是非常關(guān)鍵的。中景信集結了業(yè)界專(zhuān)業(yè)的團隊，除了黎志擔任總經(jīng)理，還有來(lái)自中旅、宋城、鳳凰古城、國家旅游局等操盤(pán)手和專(zhuān)家。他們通過(guò)一系列專(zhuān)業(yè)的手法，把白石山打造成一個(gè)“網(wǎng)紅”項目。我們來(lái)具體看他們的操作步驟。

為白石山景區設計觀(guān)光亮點(diǎn)——建造國內最長(cháng)、最寬、最高的玻璃棧道

中國最早出名的玻璃棧道出自2011年張家界天門(mén)山，對外開(kāi)放后名噪一時(shí)。白石山峰險谷深，與天門(mén)山在景觀(guān)體驗上近似，但當時(shí)在中國北方尚未有景區采用這種極具體驗感和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的設計。

白石山經(jīng)過(guò)黎志團隊的改造后，整體景區體驗感都得到了很大的提升，只差一個(gè)能夠引爆市場(chǎng)的亮點(diǎn)。玻璃棧道就是黎志為白石山設計的亮點(diǎn)。用這個(gè)亮點(diǎn)吸引游客，進(jìn)而認可白石山、贊嘆白石山。這是黎志為白石山設計的一個(gè)市場(chǎng)策略。

于是，在白石畫(huà)廊的雙雄石至飛云口絕壁棧道1.5公里處，海拔1900米處，全長(cháng)達95米、寬2米的白石山玻璃棧道建成。與張家界天門(mén)山（長(cháng)60米、海拔1430米）、丹東鳳凰山（長(cháng)31米、海拔700多米）的懸空玻璃棧道相比，白石山玻璃棧道位列國內玻璃棧道之首。這條棧道是白石山從普通觀(guān)光到體驗觀(guān)光邁出的第一步，也成為了景區最被稱(chēng)道的名片設計。

啟動(dòng)密集的營(yíng)銷(xiāo)推廣

玻璃棧道建成后，運營(yíng)團度另一個(gè)重要的任務(wù)就是進(jìn)行景區的營(yíng)銷(xiāo)推廣。2014年景區廣告投入兩千多萬(wàn)元，并以每年500萬(wàn)元遞增。

從2014年5月開(kāi)始，白石山通過(guò)充滿(mǎn)互動(dòng)性和體驗性的事件營(yíng)銷(xiāo)，整合線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)推廣，不斷展現白石山美景，提升白石山品牌形象和人文底蘊，為在建的玻璃棧道做了鋪墊。

這一輪推廣一直延續到2014年9月玻璃棧道的開(kāi)通。棧道開(kāi)通前后，運營(yíng)團隊以“中國最長(cháng)、最寬、海拔最高”為宣傳點(diǎn)，借助微博、微信等社交媒體的快速傳播特性，再加上中央電視臺、各地衛視的公開(kāi)報道，迅速引爆輿論和市場(chǎng)。

這一傳播節點(diǎn)又與國慶黃金周銜接，使關(guān)注熱度保持較長(cháng)的連續性，短時(shí)間內極大提升了白石山客流量，以至于2014年國慶期間玻璃棧道不得不采取限流措施。通過(guò)這一輪宣傳推廣，白石山“北方第一奇山”的品牌價(jià)值最終確立。

緊接著(zhù)，2015年8月，白石山景區又對外開(kāi)放了第二條玻璃棧道，全國唯一的雙層玻璃廊橋，位于海拔1600米高度的懸崖峭壁上。

兩條玻璃棧道進(jìn)一步烘托出白石山“奇、雄、險、幻、秀”的特點(diǎn)，給白石山的觀(guān)光旅游注入了強大的參與性元素，游客蜂擁而至，讓白石山成為當下全國最熱門(mén)景區之一。

2016年，河北省首屆旅游發(fā)展大會(huì )在淶源召開(kāi)，白石山景區借助旅發(fā)大會(huì )契機，不斷完善景區基礎設施建設，積極創(chuàng )建國家5A級旅游景區，全力打造國際旅游目的地，并于2017年底晉升為5A級旅游景區。

第三、直投模式打造白石山景區IP，提升品牌價(jià)值

對做控股型投資的PE機構來(lái)說(shuō)，投后管理的意義更為重大。中景信投資項目都是采用直投模式，自營(yíng)景區，將精力集中在投資后的管理，全力提升品牌價(jià)值。

一開(kāi)始，中景信打造白石山就不是按照純觀(guān)光型產(chǎn)品來(lái)做的，而是先以觀(guān)光產(chǎn)品迅速聚攏客源，達到百萬(wàn)規模以后開(kāi)始配置休閑產(chǎn)品，一邊建設一邊營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)規模和品牌都穩步提升，同時(shí)也為淶源開(kāi)展全域旅游規劃做好準備。

2015年白石山景區旅游達到一定規模之后，團隊開(kāi)始著(zhù)手休閑度假的產(chǎn)品和服務(wù)的添加，打造山野的生活方式，引爆周邊市場(chǎng)。

尚云間精品酒店

酒店建造在海拔1820米，設有觀(guān)景平臺。

“自然角落”咖啡廳

在1600米的懸崖峭壁上打造了一間名為“自然角落”的咖啡廳。

雙雄石小吃城

為了方便登山游客，白石山景區在一片正對山林的地方搭建了一個(gè)隱藏在峭壁下的餐廳，成為游客歇腳的地方。

結語(yǔ)

最后，我們對中信產(chǎn)業(yè)基金首次成功投資旅游景區的案例做一個(gè)簡(jiǎn)要的復盤(pán)，概括為三點(diǎn)：

1、找好項目。首先，白石山景區在北方有著(zhù)資源的稀缺性，是一塊可以雕琢的”璞玉”。其次，中信進(jìn)入的時(shí)機很好，白石山這塊“璞玉”已經(jīng)在黎志團隊的打磨后已有“美玉”的形態(tài)，中信的加入，猶如一股東風(fēng)，使得白石山景區在規模上得到進(jìn)一步提升。

2、找行業(yè)里的領(lǐng)軍人物。中信產(chǎn)業(yè)基金堅持專(zhuān)業(yè)化的投資，與國內資深旅游管理團隊共同成立了中景信旅游投資開(kāi)發(fā)有限公司，聚集了一批具有豐富實(shí)戰經(jīng)驗和操盤(pán)能力的專(zhuān)家和管理團隊，這就保證了項目具有成熟的商業(yè)模式和專(zhuān)業(yè)化的管理運作。所以我們可以看到白石山景區的效率之高，收益之好。從項目的決策到施工投入，整體生產(chǎn)極為高效。

3、只做控股型投資，用做實(shí)業(yè)的心態(tài)深度參與運營(yíng)。從白石山案例可以看到中信產(chǎn)業(yè)基金自營(yíng)景區的模式，充分挖掘出白石山新的增長(cháng)空間與潛力。同時(shí)，在消費升級的背景下，白石山景區不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足當下游客的需求，成為典型的觀(guān)光+休閑的旅游產(chǎn)品。這種良性的可持續經(jīng)營(yíng)的理念，不僅提升景區的品質(zhì)，更是提高整個(gè)景區的品牌效應。一旦時(shí)機成熟，更可以依托中信平臺上市實(shí)現景區價(jià)值最大化。

白石山景區的成功，僅僅是一個(gè)單點(diǎn)的成功，背后更深遠的意義在于白石山帶動(dòng)了整個(gè)淶源縣全域旅游規劃，拉動(dòng)了一條產(chǎn)業(yè)鏈，為淶源縣找到了經(jīng)濟發(fā)展的新的增長(cháng)點(diǎn)。

2016年，淶源縣在河北省首屆旅發(fā)大會(huì )上提出將舉全縣之力建設全鏈條旅游新業(yè)態(tài)，構建旅游新格局。圍繞白石山景區周邊建設了多個(gè)美麗鄉村；修建了一條通往白石山景區的精品景觀(guān)大道；全力打造全國一流的宜居城市和生態(tài)旅游勝地。

合理的資本運作、獨具匠心的產(chǎn)品設計、成熟的商業(yè)模式不僅使白石山景區有了質(zhì)的提升，還為深陷產(chǎn)業(yè)困境的貧困縣打開(kāi)了一扇門(mén)。資本逐利，如何在企業(yè)利益和社會(huì )責任間平衡并保持可持續地經(jīng)營(yíng)發(fā)展，白石山景區或是旅游界與資本聯(lián)姻的典范。