文/劉照慧（執惠旅游聯(lián)合創(chuàng )始人，億歐網(wǎng)專(zhuān)家顧問(wèn)）

近期在線(xiàn)旅游業(yè)炒得最熱的話(huà)題莫過(guò)于攜程去哪兒合并了，業(yè)內紛紛猜測，據稱(chēng)攜程去哪兒合并方案已經(jīng)達成，市場(chǎng)傳言攜程、去哪兒雙方將以100%換股的方式合并，并已達成1：2換股合并協(xié)議，整合規劃也已經(jīng)基本確定，各種言之鑿鑿，流言紛紛，話(huà)題大概集中在在線(xiàn)旅游準巨頭的誕生，梁建章、莊辰超主導權之爭，百度扮演的角色，還有為數不多的從百度O2O大戰略的分析。攜程去哪兒兩大掌門(mén)人也紛紛通過(guò)”內部郵件”（結果全世界都收到了）來(lái)輕描淡寫(xiě)的回應，使得這場(chǎng)資本大戲戲碼升級，不斷刷新劇情。

一、將改寫(xiě)世界在線(xiàn)旅游格局

毫無(wú)疑問(wèn)，如果攜程去哪兒和合并成真，這將是在線(xiàn)旅游業(yè)的一件大事，不僅將徹底壟斷國內在線(xiàn)旅游業(yè)，也將改變國際在線(xiàn)旅游格局，截至2014年4月15日15:59（美東時(shí)間）按照市值來(lái)計算，世界排名第一的在線(xiàn)旅游公司仍為Priceline，市值609.9億美元，第二名是Tripadvisior，市值118.50億美元，第三名Expedia，市值92億美元，這場(chǎng)緋聞的主角攜程以65.78億美元排名第四，去哪兒以33.49億美元緊跟其后，位列第五，合并后攜程+去哪兒市值達到99.27億美元，超越Expedia，緊跟Tripadvisior。在4月15日梁建章的內部郵件中提到，“全球范圍內，美國旅游電子商務(wù)Priceline是市值600億美元的世界500強企業(yè)。中國在幾年內將擁有世界上最大的旅游事業(yè)市場(chǎng)，完全有可能培育出萬(wàn)億級額交易的世界500強的公司?！鼻f辰超也在郵件里表示“我將在Qunar工作到我們后來(lái)居上，成為在線(xiàn)旅游絕對贏(yíng)家的那一天?！?若攜程去哪兒成功合并，在商業(yè)模式上及格局分析上很容易讓人想到2012年11月美國最大在線(xiàn)旅游公司Priceline以18億美元并購美國最大的旅游搜索引擎Kayak的事情，下面我結合商業(yè)模式深入了解下這四家公司以及這場(chǎng)合并背后的動(dòng)因。

二、商業(yè)模式對比：Priceline VS Kayak，攜程VS去哪兒

Priceline與攜程都是典型的OTA，主要靠旅游產(chǎn)品在線(xiàn)預訂傭金獲得利潤。Priceline是美國最大的在線(xiàn)旅游公司，旗下包括歐洲酒店預訂網(wǎng)站Booking.com；以反向定價(jià)Name Your own Price出名的Priceline.com；主要面向亞太地區的Agoda.com；后來(lái)收購的元搜索網(wǎng)站Kayak以及租車(chē)服務(wù)Rentalcar.com。Priceline通過(guò)這些品牌向全球用戶(hù)提供酒店、機票、租車(chē)、旅游打包產(chǎn)品等在線(xiàn)預訂服務(wù)。Priceline還以其獨創(chuàng )“Name Your Own Price”模式聞名于世（客戶(hù)反向定價(jià)），依靠這種模式，Priceline獲利豐厚。這種模式曾為priceline帶來(lái)資本市場(chǎng)的熱捧，也一直是其獨特的競爭優(yōu)勢。而攜程是中國最大的在線(xiàn)旅游公司，擁有四大主要產(chǎn)品線(xiàn)：機票、酒店、旅游度假、商旅。但從模式上來(lái)看，攜程又分為OTA(在線(xiàn)旅游)和傳統旅游。攜程“鼠標+水泥”模式：攜程構筑了網(wǎng)站、會(huì )員體系以及龐大呼叫中心為基礎的運營(yíng)模式?！笆髽恕笔侵负艚兄行膯T工為客人在網(wǎng)上實(shí)現酒店和機票的預訂；而“水泥”是指攜程負責線(xiàn)下銷(xiāo)售、商旅管理等業(yè)務(wù)的線(xiàn)下團隊。另外攜程地面產(chǎn)品也包括團隊游、一日游、接送機、導游服務(wù)及票券類(lèi)服務(wù)。2013年2月21日，梁建章重返攜程并提出了“拇指+水泥”的理論。攜程開(kāi)始在產(chǎn)品移動(dòng)端預訂app打造、旅游信息移動(dòng)端展示、開(kāi)放平臺合作等旅游大數據應用研究方面開(kāi)始全面轉型。

而Kayak與去哪兒都是典型的技術(shù)驅動(dòng)型公司，Kayak是美國領(lǐng)先的旅游搜索引擎，擁有強大的在線(xiàn)搜索技術(shù)，而且在旅游搜索、比價(jià)的用戶(hù)界面方面擁有著(zhù)諸多的創(chuàng )新，除了航班和酒店預訂服務(wù)以外，還提供度假和租車(chē)服務(wù)， 搜索功能非常齊全，包括跨城市搜索，靈活日期搜索，周末搜索，并提供大量過(guò)濾工具。Kayak和去哪兒的收入主要是憑借旅游垂直搜素流量入口獲得的廣告收入。去哪兒是中國第一旅游搜索引擎，去哪兒為旅游者提供國內外機票、酒店、度假和簽證服務(wù)的深度搜索，幫助中國旅游者做出更好的旅行選擇。它將各大小OTA銷(xiāo)售的機票、酒店信息匯集到其網(wǎng)站上，讓用戶(hù)可以很方便的找到低價(jià)的機票、酒店產(chǎn)品，以及冷門(mén)產(chǎn)品信息，之后又引入航空公司和酒店官方網(wǎng)站直接在上面銷(xiāo)售產(chǎn)品。（請參照億歐網(wǎng)專(zhuān)家作者劉照慧系列文章：《Priceline案例：把握旅游O2O方能成領(lǐng)袖》、《Expedia案例：在線(xiàn)旅游服務(wù)O2O轉型》及《世界十大在線(xiàn)旅游（OTA）公司盤(pán)點(diǎn)》等系列文章）從商業(yè)模式對比上可以看出，Priceline和攜程，kayak與去哪兒幾乎是精準對標，但各家也有各自的創(chuàng )新和獨門(mén)武器。但不管是Priceline收購kayak還是目前盛傳的攜程去哪兒合并，旅游O2O的視角分析必不可少，甚至背后延伸到BAT大O2O戰略格局。

三、O2O視角分析

在線(xiàn)旅游是O2O最活躍的領(lǐng)域之一，也是O2O最早期的使用場(chǎng)景。無(wú)論是打車(chē)應用，還是租車(chē)，或者是機票、酒店、周邊游、出境游，都與移動(dòng)、地圖、位置相關(guān)，且線(xiàn)下商家的信息化程度較高。而中國的在線(xiàn)旅游滲透率仍然較小，據勁旅咨詢(xún)發(fā)布的報告，2013年中國旅行社行業(yè)總交易額約為3174.3億元，其中在線(xiàn)交易額僅占9.2%。未來(lái)移動(dòng)端的加強一定是旅游O2O最大的發(fā)力點(diǎn)和突破口。

Priceline在收購kayak時(shí)，尤其強調對kayak在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的能力。當時(shí)的Priceline,盡管也發(fā)布了一些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，也取得了一些進(jìn)步，但發(fā)展速度已明顯滯后。垂直搜索服務(wù)平臺屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的入口，控制該移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，打造旅游O2O能力，非常符合Priceline利益。

對比攜程與去哪兒的合并，在15日梁建章的內部郵件里，重點(diǎn)提到了攜程無(wú)線(xiàn)的成績(jì)，“很高興地告訴大家攜程無(wú)線(xiàn)最近的交易量已經(jīng)超過(guò)億元，這是在中國所有電商里僅次于淘寶的。而且我們的增長(cháng)速度將會(huì )超過(guò)淘寶”。根據攜程2013年第四季度及全年未經(jīng)審計的財務(wù)報告，到2013年底，攜程的移動(dòng)應用累積下載量超過(guò)一億次。而去哪兒更是全力以赴發(fā)展移動(dòng)端，目前投入已經(jīng)達到了數千萬(wàn)美元，未來(lái)可能達到上億的規模，去哪兒2013年第四季度及全年財報顯示，巨虧1.216億元，產(chǎn)品研發(fā)費用達到3.19億元，較上年同期增長(cháng)70.4%，德意志銀行發(fā)布報告指出，去哪兒網(wǎng)的移動(dòng)端應用“去哪兒旅行”已成為中國旅行者最常用的訂票平臺，安裝量在旅行類(lèi)應用中的占比達到了63.3%，相比之下，攜程網(wǎng)的對應數據為54.5%，淘寶旅行為13.6%，藝龍旅行為9.1%。

值得注意的是，去哪兒在今年年初宣布成立目的地服務(wù)事業(yè)部以加強線(xiàn)下資源補充，挖來(lái)了出身阿里、曾任美團網(wǎng)南四大區經(jīng)理的張強出任事業(yè)部總經(jīng)理兼公司副總裁，目的是學(xué)習引進(jìn)阿里巴巴的直銷(xiāo)文化和銷(xiāo)售體系，覆蓋幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)旅游目的地地面服務(wù)商戶(hù)。攜程加強移動(dòng)端，大力貫徹“拇指+水泥”戰略，而去哪兒在加強移動(dòng)端的同時(shí)在增強線(xiàn)下能力，二者的發(fā)展思路清晰明了，直指旅游O2O，若非有人背后撮合，二者應會(huì )形成強勁的競爭對手，這個(gè)背后的撮合者無(wú)疑就是百度。

事實(shí)上，百度一直都在寄望用互聯(lián)網(wǎng)方式改造傳統行業(yè)。李彥宏曾公開(kāi)表示，互聯(lián)網(wǎng)應更加積極地向傳統行業(yè)進(jìn)軍。其中，他重點(diǎn)看好的五個(gè)行業(yè)包括電商、旅游、出版、教育和醫療。李彥宏在2013年Q4財報分析師會(huì )議上透露，百度2014年仍將進(jìn)行大張旗鼓的投資。百度目前擁有去哪兒54 .82%股權。而截至2013年底，去哪兒賬上現金和短期投資資金為2.69億美元，攜程賬上的現金和短期投資一項為19億美元?！盁o(wú)論是出讓去哪兒的股權給攜程，還是自己投資攜程再整合去哪兒，或者是直接支持去哪兒投資攜程，百度在其中都扮演了非常重要的角色。百度2013年總營(yíng)收約為319億元，其中約30億至40億元的營(yíng)收貢獻來(lái)自旅游板塊，百度具備整合在線(xiàn)旅游資源的內在動(dòng)力。梁莊都是聰明人，想夢(mèng)想更大，打造中國的Priceline需要的可能更多是合作，而非兩虎相斗。對比美國，Priceline與Expedia的鷸蚌相爭，獲利最大的卻是Google，在其各自的年報中，Expedia和Priceline都將谷歌列為自己的競爭對手，正是由于意識到這種威脅，Priceline才同意以18億美元的價(jià)格收購旅游搜索引擎Kayak 。梁莊對這個(gè)活生生的案例不可能不知道，商業(yè)上合作有可能比對抗可能更實(shí)惠。

當然，這樣分析就必然引出一個(gè)大話(huà)題，就是BAT在旅游O2O領(lǐng)域的布局，阿里2010年5月推出淘寶旅行平臺。2013年1月，成立航旅事業(yè)部，又投資了窮游網(wǎng)、在路上及佰程旅行網(wǎng)；騰訊也在在線(xiàn)旅游領(lǐng)域布局多年，2010年騰訊推出QQ旅游平臺，2011年1月收購同程網(wǎng)30%的股權，同年5月，騰訊又以8440萬(wàn)美元購買(mǎi)藝龍16%的股權。百度除了控股去哪兒網(wǎng)外，在旅游O2O布局上顯然弱了一些，此次若能撮合攜程去哪兒的合并，可謂后發(fā)制人了。

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