江湖不同，主角境遇迥異。

演員李亞鵬2012年以藝術(shù)開(kāi)路，入局麗江文旅地產(chǎn)“江湖”，期許以藝術(shù)活動(dòng)導入客流、客流增強商業(yè)氛圍，進(jìn)而以商業(yè)氛圍升級藝術(shù)活動(dòng)的連環(huán)式運營(yíng)邏輯，上演“演而優(yōu)則商”的新版劇情。

但這次李亞鵬暫未有“主角光環(huán)”，未能上演既定劇情，波云詭譎的文旅江湖中，他已沉寂中途，由文旅地產(chǎn)項目的絕對主角無(wú)奈轉為配角，并陷入與合作伙伴4000萬(wàn)元的經(jīng)濟糾紛中，乃至可能成為“老賴(lài)”。

項目業(yè)態(tài)打造不夠合理、運營(yíng)經(jīng)驗和能力的欠缺，使得李亞鵬曾經(jīng)主導的麗江文旅地產(chǎn)項目的客流“旺季不旺、淡季更淡”，銷(xiāo)售疲軟。而接盤(pán)者的盤(pán)活之舉，也未能改觀(guān)項目低去化率、單價(jià)接近腰斬的尷尬局面。

麗江2017年的游客量超過(guò)4000萬(wàn)人次，今年1-10月已超4300萬(wàn)人次，在一個(gè)不斷攀升的龐巨流量池前，諸多如“李亞鵬”者難抵誘惑，意圖更多分羹而不斷扎堆于此。

但是，沒(méi)有練好“內功”，僅靠“花拳繡腿”而成功上位者，只存在于電視劇電影中，在文旅江湖中，等待的唯有苦果，誰(shuí)試誰(shuí)知道。

撬不動(dòng)的客流

雪山藝術(shù)小鎮緣起在麗江束河舉辦的COART藝術(shù)節（也稱(chēng)“COART亞洲藝術(shù)現場(chǎng)”，2012年4月舉辦了第一屆），藝術(shù)節由李亞鵬發(fā)起，他除了親自出席外，還邀請明星朋友和粉絲參與捧場(chǎng)，漸有聲勢，以此為基礎的地產(chǎn)項目——雪山藝術(shù)小鎮開(kāi)始浮出水面。 

2012年，麗江雪山投資（第一大股東已由李亞鵬變?yōu)殛?yáng)光100，即“陽(yáng)光100中國控股有限公司”）以1.635億元的價(jià)格拿下束河街道一宗27.256公頃（約408畝）的土地，打造雪山藝術(shù)小鎮。在建成的第一期項目中，雪山藝術(shù)小鎮形成以藝術(shù)為主題的多種業(yè)態(tài)，包括客棧、餐飲、酒吧、娛樂(lè )、休閑與零售等，主要有五大藝術(shù)服務(wù)設施：COART藝術(shù)家工作室、COART藝術(shù)影院、COART藝術(shù)商業(yè)、COART藝術(shù)中心、COART青年藝術(shù)酒店。

該項目重頭是打造了130多棟190平方米-300平方米的清水獨棟別墅。190平方米的別墅總售價(jià)在400萬(wàn)-500萬(wàn)元左右，更大戶(hù)型售價(jià)達700萬(wàn)至上千萬(wàn)元。

文旅地產(chǎn)的邏輯簡(jiǎn)單說(shuō)就是通過(guò)文旅項目或業(yè)態(tài)吸引客流、聚攏人氣，提升房地產(chǎn)價(jià)值，把房子以較高價(jià)格賣(mài)出去，同時(shí)配套的商業(yè)業(yè)態(tài)比如商鋪酒店客棧等產(chǎn)生持續穩定的產(chǎn)品銷(xiāo)售，這一切的關(guān)鍵都在于文旅業(yè)態(tài)能否吸引并聚攏足夠的客流量。

尤其在一些景區附近打造的文旅地產(chǎn)項目，因存在淡旺季，項目物業(yè)的空置率高低明顯，為降低空置率，需要通過(guò)商業(yè)、住宅或住宿等業(yè)態(tài)來(lái)填充，客流保障要求高。

按此邏輯來(lái)看雪山藝術(shù)小鎮，會(huì )發(fā)現問(wèn)題重重。

該小鎮距麗江市中心9公里，距高鐵站15公里，距機場(chǎng)37公里，交通較便利。同時(shí)，其距玉龍雪山風(fēng)景區、麗江古城等客流聚集地車(chē)程在20分鐘左右，后兩者算是其要引流的代表區域，整個(gè)麗江也是引流基礎依托，麗江2017年客流量超過(guò)4000萬(wàn)人次，而2018年1-10月已超過(guò)4300萬(wàn)人次。但小鎮缺乏強勢導流的核心吸引物。其業(yè)態(tài)多是住宿（酒店、客棧以及出售的住宅）和商業(yè)（餐飲、酒吧、零售等），娛樂(lè )業(yè)態(tài)偏少，只有電影院、藝術(shù)中心算是。

電影院、藝術(shù)中心能否引流在于其提供的內容是否足夠突出。根據已有信息，該電影院計劃每天上映院線(xiàn)大片，藝術(shù)中心有展覽，也會(huì )上演一些劇目，如果這些電影、展覽和劇目并不具備稀缺性或獨特性，很難形成持續穩定的客流。比如雪山藝術(shù)小鎮距離麗江市中心只有9公里，后者配套設施更加完善，解決觀(guān)影、看展等需求并不難。

況且，雪山藝術(shù)小鎮周邊也有不同的文旅項目，包括麗江古城、束河古鎮、復華麗江國際度假世界等，在春節、暑期和國慶等旺季，各項目形成客流的爭奪。

雪山藝術(shù)小鎮娛樂(lè )業(yè)態(tài)偏少，可能有幾方面原因，一是覺(jué)得周邊景區有大流量，有客流基礎，分流一些就夠“吃”了；二是項目面積不算大，娛樂(lè )業(yè)態(tài)一多，商業(yè)和住宅業(yè)態(tài)可用土地就減少；三是嵌入打造哪些娛樂(lè )業(yè)態(tài)比較合適，這很考驗運營(yíng)功力，營(yíng)收壓力較大等。

雪山藝術(shù)小鎮希望借助產(chǎn)業(yè)思維來(lái)部分引流，通過(guò)藝術(shù)家工作室、藝術(shù)影院、藝術(shù)商業(yè)、藝術(shù)中心等形成藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈條，創(chuàng )造客流，來(lái)實(shí)現自我供養。但目前也不夠成功，其藝術(shù)產(chǎn)業(yè)在麗江當地有差異化，同時(shí)也有憑空造城的意思。

麗江雖被貼上多種文藝的標簽，但藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的底蘊基礎比較欠缺，COART藝術(shù)節這一IP的培育和影響力的放大，既需要較長(cháng)時(shí)間，同時(shí)支撐其做大的諸多要素比如藝術(shù)家、產(chǎn)品等基本需要從外部引進(jìn)。這也意味著(zhù)其產(chǎn)業(yè)針對的主流消費者（客流）為全國性，而非麗江本地客群。

但是，麗江龐大的外來(lái)客群中，藝術(shù)喜好需求等很難做到精準分析，一旦不夠清晰，雪山藝術(shù)小鎮提供的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品是否符合其口味就成了問(wèn)題。在欠缺本地客群的足夠支撐下，藝術(shù)產(chǎn)業(yè)這一差異化的客流撬動(dòng)模式，也很難持久維系。

作為承擔開(kāi)源之任乃至長(cháng)時(shí)間內產(chǎn)業(yè)培育重頭的COART藝術(shù)節，砸下重金但不追求盈利，這種模式在小鎮沒(méi)有持續變現能力的支撐下，也可能難以為續。如果追求盈利，它的模式要大改觀(guān)，市場(chǎng)是否買(mǎi)賬也是問(wèn)題。

如此，雪山藝術(shù)小鎮客流不夠，人氣不足，也在情理之中。

運營(yíng)的先天短板

既為文旅地產(chǎn)，房子賣(mài)出去才是王道，其中運營(yíng)最為重要。

雪山藝術(shù)小鎮的運營(yíng)理念可概括為“以藝術(shù)活動(dòng)帶動(dòng)人流導入，以人流導入加速商業(yè)氛圍呈現，以商業(yè)氛圍升級藝術(shù)活動(dòng)”，期許通過(guò)三連環(huán)的循環(huán)互促形成一個(gè)良性的生態(tài)。

這一理念內中邏輯能站得住腳，但正如前述分析，藝術(shù)活動(dòng)的帶動(dòng)作用不夠強且難以持續，導致第一環(huán)節就面臨問(wèn)題，其后兩個(gè)環(huán)節自然堪憂(yōu)，三個(gè)環(huán)節難以互促。

李亞鵬由演到商，欠缺文旅地產(chǎn)項目的運營(yíng)經(jīng)驗和能力，而其主要操盤(pán)團隊的能力也難言樂(lè )觀(guān)，從地產(chǎn)產(chǎn)品或可得以部分佐證。

其實(shí)前期產(chǎn)品設計就存在隱患。如前所述，雪山藝術(shù)小鎮第一期項目房產(chǎn)主要是130多棟190-300平方米的清水獨棟別墅。190平方米的別墅總售價(jià)達400萬(wàn)-500萬(wàn)元左右，更大戶(hù)型售價(jià)達700萬(wàn)至上千萬(wàn)元。

這些售價(jià)將購買(mǎi)人群進(jìn)行了限定，若自住，一要有足夠的消費能力，二要對麗江的環(huán)境看好，偏旅居；若投資，1平方米明面單價(jià)2萬(wàn)多，在麗江當地已屬高位，后期價(jià)格上漲空間預計不會(huì )很大。

麗江本地住戶(hù)對于類(lèi)似房產(chǎn)的需求應該較弱，加上高昂的價(jià)格，這些房產(chǎn)可預期的購買(mǎi)者應以外地一二線(xiàn)投資者為主，對于房產(chǎn)的投資價(jià)值包括租售比、上升空間等都會(huì )很關(guān)注。

另外，該小鎮臨近的文旅地產(chǎn)項目彼此形成競爭態(tài)勢，其與復華麗江國際度假世界、金茂谷鎮彼此間的距離2公里左右。

雪上藝術(shù)小鎮的營(yíng)銷(xiāo)策略主要是名人帶動(dòng)和一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。李亞鵬作為知名演員，自帶明星效應，娛樂(lè )圈的人脈資源也來(lái)捧場(chǎng)，包括胡軍、楊坤、趙薇等人都在該小鎮置辦了資產(chǎn)。

明星捧場(chǎng)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，但只能維系一段時(shí)間的熱度，最后還是看市場(chǎng)反饋。

有媒體報道稱(chēng)，這一期房產(chǎn)項目在開(kāi)盤(pán)2年左右售出30多棟，其中李亞鵬的明星朋友“消化”了七八棟。而當時(shí)的麗江旅游市場(chǎng)整體還保持一個(gè)較昂揚態(tài)勢，文旅地產(chǎn)還沒(méi)到“狂飆”的程度，所涉項目的市場(chǎng)行情尚可。

但隨著(zhù)新入局者的扎堆布局，麗江的文旅地產(chǎn)開(kāi)始飽和甚至過(guò)剩，加上國內其他旅游高地的類(lèi)似項目整體也是遍地開(kāi)花，投資者的可選擇度明顯提升，麗江文旅地產(chǎn)的去化率走低。云南省房產(chǎn)管理信息網(wǎng)公布的數據顯示，截至2016年6月，麗江去化周期為云南省最長(cháng)，長(cháng)達50.6個(gè)月，是昆明去化周期的5倍。

在沒(méi)有足夠人氣的支撐下，雪山藝術(shù)小鎮的地產(chǎn)等銷(xiāo)售自然走入低谷。

還能“盤(pán)活”嗎？

李亞鵬選擇部分“撤退”。

2015年6月10日，陽(yáng)光100公告稱(chēng)，以1.938億元接手雪山藝術(shù)小鎮項目51%的股權，李亞鵬成為第二大股東。小鎮改名陽(yáng)光100雪山藝術(shù)小鎮（以下仍簡(jiǎn)稱(chēng)“雪山藝術(shù)小鎮”），陽(yáng)光100開(kāi)始主導小鎮的規劃開(kāi)發(fā)及運營(yíng)。

媒體報道顯示，陽(yáng)光100的一大思路是將小鎮的項目方向調整為街區綜合體，將酒店式公寓變?yōu)榭蜅?，藝術(shù)酒店、藝術(shù)家工作室變?yōu)殚_(kāi)放式街區業(yè)態(tài)，商業(yè)形態(tài)成為主體。另外，此前每棟190-300平方米的別墅被打開(kāi)圍墻，產(chǎn)權分割成29-35平方米的商鋪，或分割成6-8間的返租式公寓，每套面積在22-55平方米之間。

由住改商，將大體量的一次購買(mǎi)行為轉為多次小體量，購買(mǎi)門(mén)檻降低，另外商鋪增加，也使得商業(yè)形態(tài)更多樣化，引流作用不一定大，但至少要大于單純的住宅，相比原來(lái)的閑置狀態(tài)，這些改變在帶來(lái)收益或現金流方面，提供了更多可能。且在形成產(chǎn)業(yè)方面，也增加了可能性。

陽(yáng)光100的盤(pán)活邏輯有一定合理性，但現實(shí)卻總是更殘酷。

雪山藝術(shù)小鎮周邊落地了君悅、鉑爾曼、悅榕莊等高端酒店，商業(yè)形態(tài)項目更是飽和狀態(tài)，同質(zhì)化、競爭度都較高，而本地游客消費層次和經(jīng)濟發(fā)展水平，難以支撐這些公寓酒店、商鋪所需的客流量、消費水平。

媒體報道稱(chēng)，雪山藝術(shù)小鎮商鋪每月租金在40元-75元/平方米，距其6公里的麗江古城商鋪每月租金為700元-800元/平方米。其低價(jià)招商的意圖明顯。

雪山藝術(shù)小鎮的口號已由“雪山下的小院”變?yōu)椤霸邴惤瓝碛凶约旱漠a(chǎn)權商鋪”，含蓄的情懷由明晃晃的現實(shí)所替代。

但縱有產(chǎn)權，可不再受房東之“氣”又怎樣？購買(mǎi)商鋪成本已出，一旦生意不好，店主的進(jìn)退騰挪空間反而不如租的商鋪。

先求生存再謀發(fā)展，陽(yáng)光100的諸多盤(pán)活之舉成效并不明顯。

執惠梳理陽(yáng)光100財報發(fā)現，2015年-2017年，雪山藝術(shù)小鎮項目銷(xiāo)售面積分別為3481平方米、868平方米、6999平方米；銷(xiāo)售單價(jià)分別為19535元/平方米、18433元/平方米、11573元/平方米；銷(xiāo)售金額分別為6800萬(wàn)元、1600萬(wàn)元、8100萬(wàn)元。

而2018年上半年，雪山藝術(shù)小鎮合約銷(xiāo)售面積211平方米，單價(jià)9479元/平方米，合約銷(xiāo)售金額200萬(wàn)元。

如此，三年半時(shí)間里，雪山藝術(shù)小鎮項目銷(xiāo)售回款金額為1.67億元，銷(xiāo)售單價(jià)不斷走低，接近腰斬。

陽(yáng)光100財報顯示，截至2018年6月底，雪山藝術(shù)小鎮已完工仍未出售建筑面積為26384平方米，發(fā)展中建筑面積為34698平方米，規劃建筑面積為135874平方米。

這一切一切的變現，最終還是落歸客流量的保障。但媒體報道信息顯示，小鎮二、三期將主要以100平方米左右的獨棟別墅產(chǎn)品為主，四期則會(huì )建設一個(gè)五星級酒店。也有說(shuō)法稱(chēng)小鎮二期主打擁有獨立產(chǎn)權的29-35平方米的商鋪。仍是住宅、商業(yè)，唯獨不見(jiàn)娛樂(lè )業(yè)態(tài)或其他強力引流業(yè)態(tài)的增加。

若如此，在欠缺拉動(dòng)或吸引人氣的引擎項目的境況下，雪山藝術(shù)小鎮的苦局難解，前景難言樂(lè )觀(guān)。

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