柳軍認為，由于依靠傳統的旅游思維來(lái)做文旅項目，以及創(chuàng )新觀(guān)念的缺失，導致目前文旅項目普遍面臨五個(gè)痛點(diǎn)。第一、膚淺化，對當地人文資源的解讀和運用極為淺表化；第二、娛樂(lè )化，一窩蜂追逐人造主題樂(lè )園和所謂的娛樂(lè )IP；第三、虛假化，大建人造景觀(guān)，遮蔽原真人文，把真做成了假；第四、雷同化，各種拼湊復制導致項目差異不足和內容創(chuàng )新缺失；第五、雞肋化，短時(shí)快餐型文旅項目普遍讓旅行者食之無(wú)味。

對于市場(chǎng)上文旅項目同質(zhì)化嚴重的問(wèn)題，柳軍表示，做文旅就是做差異。而文旅項目核心的差異源自何方？柳軍進(jìn)一步表示，文旅項目有了大的創(chuàng )意才能夠產(chǎn)生大的差異，而大的創(chuàng )意來(lái)源于新的觀(guān)念或者大的觀(guān)念不同。所以戰略觀(guān)念或者價(jià)值觀(guān)會(huì )決定一個(gè)項目最終能否呈現出巨大的差異化，或者明顯的不同。

柳軍還建議，為了避免文旅項目同質(zhì)化，在策劃、規劃、設計的時(shí)候，就需要找到一些新的觀(guān)念、項目?jì)r(jià)值觀(guān)等，在找到這些東西之前，一定要有一些戰略觀(guān)念上的碰撞。

以下為柳軍主題分享內容

今天分享的主題為文旅項目中“虛實(shí)”共舞的新趨勢。所謂的“虛”指的就是前期戰略上的思考，“實(shí)”指的就是在戰略思考下如何執行、完善以及運營(yíng)。

我覺(jué)得目前文旅項目中整體的策劃、規劃、運營(yíng)、戰略思考有點(diǎn)“頭輕腳重”，也就是戰略的思考有所欠缺，而往往后面的環(huán)節做了大量的工作。這就會(huì )導致一個(gè)問(wèn)題，雷同化、同質(zhì)化的現象經(jīng)常出現，也就是看A項目方案，然后再看B項目方案，你會(huì )發(fā)現并沒(méi)有什么特別的區別。

目前國內文旅目的地同質(zhì)化問(wèn)題非常嚴重，做出個(gè)性化并不容易。我覺(jué)得和大量文旅項目的“地產(chǎn)模式”有關(guān)，投資開(kāi)發(fā)這些文旅項目的企業(yè)具有地產(chǎn)的背景，再加上政府主導的關(guān)系，所以導致很多文旅項目成為套路下的產(chǎn)品，個(gè)性嚴重不足、同質(zhì)化非常嚴重。

我們也知道全國很多文旅項目由地產(chǎn)公司轉型來(lái)做，甚至地產(chǎn)公司名稱(chēng)都更換了，但并不能掩蓋其以“地產(chǎn)思維”來(lái)做文旅。在這樣大的背景下，我們看到很多的文旅項目建成后無(wú)法得到持續的運營(yíng)，這種情況實(shí)際上是不少的。文旅項目的真實(shí)成功率實(shí)際上并不高，叫好的項目不多見(jiàn)，叫好又叫座的項目更少，既叫好又叫座并持續盈利的項目少之又少。

我把文旅項目面臨的普遍性行業(yè)痛點(diǎn)歸結為“五化”問(wèn)題，第一個(gè)現象是膚淺化，對當地人文資源的解讀和運用極為淺表化。很多文旅項目是基于當地來(lái)談文旅，也就是對當地的人文資源作過(guò)一番研究和解讀，但實(shí)際上真正運用的時(shí)候是非常膚淺的，甚至就是一場(chǎng)表演、一些展覽、幾個(gè)象征性的風(fēng)景或者所謂的藝術(shù)、雕塑就把它表達了。對人文資源的研究和解讀遠遠不夠，當地人文背后的內容究竟應該是什么并沒(méi)有考慮清楚。

第二個(gè)現象是娛樂(lè )化，一窩蜂追逐人造主題樂(lè )園和所謂的娛樂(lè )IP。目前很多文旅項目首先想到的是打造一個(gè)主題樂(lè )園，尋找國外國內的主題樂(lè )園資源，或者娛樂(lè )化IP。我們認為文旅項目很重要的是在地的人文和文化，有沒(méi)有可能找到和當下社會(huì )和市場(chǎng)接軌，發(fā)生化學(xué)反應的東西。這一點(diǎn)其實(shí)做的很差，所以泛娛樂(lè )化情況非常嚴重。

第三個(gè)現象是虛假化，大建人造景觀(guān)，遮蔽原真人文，把真做成了假。許多文旅項目中的人造項目遠遠多于原有的東西，有些城市本身具有深厚的人文，悠久的歷史，擁有非常好的文物發(fā)掘的內容，但當你到了這個(gè)地方以后，你會(huì )發(fā)現被人工改造的痕跡太嚴重了。

第四個(gè)現象是雷同化，各種拼湊復制導致項目差異不足和內容創(chuàng )新缺失。

第五個(gè)現象是雞肋化，短時(shí)快餐型文旅項目普遍讓旅行者食之無(wú)味。國際上的文旅項目和國內的項目之間的差別是什么？國內文旅項目大都是短時(shí)集中力量開(kāi)發(fā)出來(lái)的，而國外文旅項目是自然生成的。這個(gè)有本質(zhì)上的不容，所以這種短時(shí)快餐式，用大量資金和人力砸出來(lái)的文旅項目本身也容易產(chǎn)生雷同，導致的結果就是游客不買(mǎi)單，或者不會(huì )長(cháng)久買(mǎi)單。

產(chǎn)生以上“五化”問(wèn)題的原因究竟是什么？我認為有一個(gè)共同的原因是用傳統陳舊的旅游思維來(lái)做文旅項目，創(chuàng )新的觀(guān)念很缺失。所以出現的情況就是，你有我也有，后來(lái)者要做的事情就是把前者的事情做的更多更好。

所以一旦用傳統的旅游思維來(lái)做當代文旅項目的文章，便很難出現奇跡。而真正好的文旅目的地需要的是觀(guān)念層面上的創(chuàng )新。觀(guān)念的創(chuàng )新實(shí)際上是一個(gè)更高層面的事情，不只是停留在技巧層面的創(chuàng )新。

目前國內文旅項目基本上都是這樣的套路：對政策作詮釋?zhuān)▏沂欠裰С诌@個(gè)產(chǎn)業(yè)），對市場(chǎng)進(jìn)行分析（存在什么樣的對手），國內案例研究一輪...沒(méi)有明顯差異化的定位，或者很多定位的說(shuō)法幾乎一樣。所謂的定位，一種描述方式即可用在A(yíng)項目也可以用在B和C項目，然后據此就有了業(yè)態(tài)板塊的劃分，繼而總體規劃的圖也畫(huà)出來(lái)了，最后再加上后期的商業(yè)運營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)推廣。根據這樣套路模式打造的文旅項目難以避免會(huì )出現似曾相識的感覺(jué)。

這樣做的結果是會(huì )導致在一個(gè)文旅項目初期策劃、規劃、設計的階段，往往忽略了項目本身應該有的最大的核心差異化。這樣工作是一個(gè)看起來(lái)很“虛”的工作，因為它是頂層的設計，但是我認為文旅目的地的這個(gè)“虛”絕對不可以省略，省略的結果就是雷同、同質(zhì)、無(wú)差異。

上圖中列出了若干問(wèn)題，這些虛的問(wèn)題都需要我們回答。第一個(gè)就是一個(gè)文旅項目一定要有自己的價(jià)值觀(guān)。沒(méi)有價(jià)值觀(guān)，很容易出現走偏、走歪的問(wèn)題，而且不可能產(chǎn)生極大的差異化或者本質(zhì)上的差異化。

一旦有了價(jià)值觀(guān)，文旅項目中有一件事情就變得容易，就是什么可以做什么不可以做。只有這樣才能保證項目擁有一個(gè)清晰的，從頂層戰略上就已經(jīng)決定了的差異化。

另外一個(gè)“虛”的問(wèn)題，就是關(guān)于當地人，很多文旅目的地項目毫無(wú)疑問(wèn)瞄準的目標是游客，外來(lái)的客人，但往往忽略了當地人。而我們覺(jué)得在一個(gè)優(yōu)秀的文旅項目中，當地人應該是非常重要的要素。

正是因為以上這些看似很“虛”的問(wèn)題，在項目初期沒(méi)有被充分的研討，得到確定的結論，導致項目出現雷同、同質(zhì)，加之使用一些比較成套路的方法，所以誕生同質(zhì)化產(chǎn)品也并不奇怪。同質(zhì)化產(chǎn)品增多，無(wú)論從營(yíng)收還是盈利的角度，都會(huì )遇到較大的問(wèn)題。

一個(gè)項目確實(shí)需要全新的觀(guān)念、大的創(chuàng )意，沒(méi)有觀(guān)念指引的項目是危險的。

我的觀(guān)點(diǎn)是，文旅項目有了大的創(chuàng )意才能夠產(chǎn)生大的差異，而大的創(chuàng )意來(lái)源于新的觀(guān)念或者大的觀(guān)念不同。所以戰略觀(guān)念或者價(jià)值觀(guān)會(huì )決定一個(gè)項目最終能否呈現出巨大的差異化，或者明顯的不同。

那么，這種觀(guān)念從何而來(lái)呢？我們把它歸結為頂層戰略設計，所有項目在動(dòng)手畫(huà)圖之前，頂層戰略設計這個(gè)階段是不可以被逾越的，或者至少與規劃設計同步進(jìn)行。

我們認為做文旅就是做差異，問(wèn)題是根差異或者核心差異源自何方。我們覺(jué)得這是一個(gè)立項的過(guò)程，首先要有大的觀(guān)念，然后就可能誕生大的創(chuàng )意，從而大的創(chuàng )意會(huì )產(chǎn)生大的差異。

其中尤為重要的是觀(guān)念，一個(gè)好的文旅項目應該有價(jià)值觀(guān)或大的觀(guān)念引導，一定是呼應時(shí)代、社會(huì )的趨勢，這個(gè)時(shí)候不能不看看時(shí)代社會(huì )未來(lái)的可能性。觀(guān)念應該具有前瞻性和預見(jiàn)性，來(lái)找到項目可能的機會(huì )可能在哪里。尋找大的觀(guān)念往往是最先拿出來(lái)開(kāi)放性討論的內容。

現在很多人都很隨意的談IP，基本每一個(gè)項目都會(huì )強調借用什么IP或者創(chuàng )造什么IP。但我認為IP的誕生一定是大的創(chuàng )意的結果。要有大的創(chuàng )意就必須有大的觀(guān)念的支撐。所以當你尋找到一個(gè)項目觀(guān)念認知上的極大不同，這時(shí)可能會(huì )誕生比較大的創(chuàng )意，在此基礎上尋求有沒(méi)有可能持續做下去，做成IP。IP絕不是平時(shí)隨口說(shuō)的那么容易，原創(chuàng )性是其最重要的一環(huán)，一定不是借鑒模仿所能得到的。

當有了大的創(chuàng )意以后，整個(gè)項目的差異也就出現了，如果系統化的去實(shí)施、執行，就會(huì )形成可持續化的差異，項目便會(huì )在市場(chǎng)上占據非常大的主動(dòng)。

在做一個(gè)文旅項目之前，應該考慮項目究竟針對的是旅游者還是旅行者，或者二者兼而有之，或者更側重哪一個(gè)方面。

這里我們做了一些歸納，就是旅游和旅行的差別，旅游者和旅行者不容的需求。旅游基本上是一種觀(guān)光行為，一個(gè)典型特征就是作為旅游者周邊基本上是被同樣的游客所包圍；而旅行者更多的是需要去發(fā)現和探索一些事情，旅行者感興趣的東西是人文類(lèi)型的東西，是當地的和外地不同的東西，這樣的人往往去的地方是在當地人的包圍之中。所以這兩種完全不同，那么一個(gè)文旅項目是不是應該事先考慮這樣的差別。

為了避免文旅項目同質(zhì)化，在策劃、規劃、設計的時(shí)候，就需要找到一些新的觀(guān)念、項目?jì)r(jià)值觀(guān)等，在找到這些東西之前，一定要有一些觀(guān)念的碰撞。

一個(gè)是當地人和外地客之間的關(guān)系，當地人有沒(méi)有可能參與和分享項目發(fā)展所帶來(lái)的收益。很多文旅項目都會(huì )面臨這樣一個(gè)問(wèn)題，就是把當地人放在什么位置，處理好這個(gè)問(wèn)題后，可能本身就成為了整個(gè)項目中非常有價(jià)值的吸引點(diǎn)。

另一個(gè)就是開(kāi)發(fā)建設的項目中用什么手法來(lái)做，比如一種方式是古今穿越，就是把舊的拆除，重建古老的東西。我們認為這是不可取的，也是我們反對的。我們強調的是新舊共融共生，就是在舊有的環(huán)境下產(chǎn)生新的吸引點(diǎn)。

還有一個(gè)關(guān)鍵的事情就是我們專(zhuān)注于現有的需求，還是去探索未來(lái)可能的動(dòng)機?；\統的說(shuō)，現在的旅游者分層非常嚴重，就是不同的人需求差別已經(jīng)很大。另外，普遍來(lái)說(shuō)各個(gè)階層進(jìn)化的速度非?？焖俸蛣×?。這個(gè)時(shí)候我們只是滿(mǎn)足當下的需求，還是尋找一些可能出現的潛在動(dòng)機。

另外，特別是在城市中的一些項目，我們覺(jué)得有一個(gè)問(wèn)題值得討論。商業(yè)空間、商業(yè)消費和文化藝術(shù)之間的關(guān)聯(lián)，我們提出了一個(gè)主張叫“順便文藝”，也就是說(shuō)，本就應該將商業(yè)和文化藝術(shù)內容很好的咬合在一起進(jìn)行空間設計、業(yè)態(tài)設計和未來(lái)的運營(yíng)設計。往往在城市里面，這樣的內容無(wú)論對市民還是游客都有非常大的吸引力。

當然還有城市中的街道零售和電子商務(wù)之間的關(guān)系不可回避，因為電子商務(wù)的沖擊，使得街道零售逐漸變得蕭條。在這方面，應該考慮喚醒更進(jìn)階的零售商業(yè)讓街道保持原有的活力。這個(gè)也是游客特別喜歡逛的地方，哪怕在一個(gè)新的文旅項目中，如果用這樣的思路去建設新零售商業(yè)，實(shí)際上也會(huì )成為文旅項目中非常吸引人的內容。

實(shí)際上，頂層戰略設計做什么，就是從觀(guān)念出發(fā)來(lái)回答一些文旅項目的大問(wèn)題。比如文旅目的地項目極具差異化的大立意是什么？文旅目的地項目的大創(chuàng )意在哪里？文旅目的地項目有自己的價(jià)值觀(guān)（觀(guān)念）嗎？文旅目的地項目保真差異的系統執行路徑怎么尋找？

下面舉例來(lái)談一談在項目中頂層戰略設計的嘗試。

這個(gè)例子是《隋唐洛陽(yáng)城》，這個(gè)項目非常復雜，也被稱(chēng)為洛陽(yáng)的一號工程。具體來(lái)說(shuō)，就是洛陽(yáng)武則天皇宮。這個(gè)項目為何成為洛陽(yáng)一號工程其實(shí)很簡(jiǎn)單，因為存在一個(gè)痛點(diǎn)。洛陽(yáng)的痛點(diǎn)就在于留不住游客過(guò)夜，游客基本上看完白馬寺和龍門(mén)石窟，坐高鐵往東40分鐘就到鄭州，往西大概70到75分鐘就到西安，所以留不下游客。

洛陽(yáng)市此前已經(jīng)過(guò)會(huì )的方案是全面復制，就是復建完整的皇宮，包括宮墻等。目的非常簡(jiǎn)單，就是通過(guò)收取門(mén)票解決旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問(wèn)題。

但我們認為門(mén)票經(jīng)濟是不足以支撐的，而且也是不應該的，這就提到了我們所說(shuō)的城市價(jià)值觀(guān)的問(wèn)題。首先，我們覺(jué)得全盤(pán)復制，復建完全違背了國際上文物保護的觀(guān)念。

第二，門(mén)票經(jīng)濟顯然難以長(cháng)期持續，更不可能支付項目開(kāi)發(fā)、運營(yíng)以及后續的成本。所以這是不可行的，這些都是客觀(guān)因素。

我們認為，最重要的是在城市核心區這樣的文旅項目，本身就不應該把市民排除在外，一旦關(guān)上城門(mén)收取門(mén)票，那市民跟它就沒(méi)有關(guān)系了。所以，我們的基本思考在于市民和他們的生活才是這樣一座古城最吸引游客的地方。

因此，我們提出，城市的價(jià)值觀(guān)或者大的觀(guān)念就是應該優(yōu)先考慮市民。最開(kāi)始和政府溝通，他們都覺(jué)得很詫異。但當我們提到，我們需要的是不要忽略市民的消費和傳統的市民生活，或者當地的市民生活對游客吸引力和號召力的時(shí)候，政府部門(mén)覺(jué)得這是一個(gè)新的思路。首先我們想到的就是廢除門(mén)票，讓開(kāi)放的皇宮來(lái)面向世界。

所以在做這個(gè)項目時(shí)有一個(gè)明確的標簽，這個(gè)標簽就是皇宮之上的文化與生活之城。也就是說(shuō)這座皇宮是文化、歷史、人文，但我們更強調這樣一座古城也是洛陽(yáng)市民生活的一個(gè)區域。所以我們認為不應該把他們趕出去，這就是我們認為市民優(yōu)先的一種文旅目的地最大的差異，或者價(jià)值觀(guān)。

在這樣的核心的差異價(jià)值觀(guān)認識之下，導引出來(lái)策劃、規劃以及空間設計。這里最重要的是核心的思考，也就是要有大的觀(guān)念，用大的觀(guān)念來(lái)做這件事就會(huì )出現很大的不同。

現在文旅目的地營(yíng)銷(xiāo)不等于做廣告，或者活動(dòng)，從產(chǎn)品角度來(lái)看，能不能把產(chǎn)品打造成一個(gè) “網(wǎng)紅”，產(chǎn)品本身的創(chuàng )新可能是更好的營(yíng)銷(xiāo)和廣告。

具有網(wǎng)紅屬性的產(chǎn)品，我們把它定義為“超級體驗”。超級體驗就是指人們把它當做旅行目的地，直接沖著(zhù)它而去。到達以后就觀(guān)看、體驗、拍照和分享，我們認為就是超級體驗，其實(shí)就是網(wǎng)紅的意思。

“超級體驗”并不是指整個(gè)項目，如果是小體量可能就是一個(gè)建筑。我們想說(shuō)在一個(gè)大型的項目中，如果有一個(gè)小體量東西，不管是建筑、店面或者裝置，具有超級體驗屬性，能夠營(yíng)銷(xiāo)很多人把它當做目的地專(zhuān)程去體驗。其實(shí)這樣的東西很值得我們在營(yíng)銷(xiāo)中考慮，而不只是放在整合營(yíng)銷(xiāo)和廣告傳播上。

舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)山頂的美術(shù)館，其實(shí)它是一個(gè)項目，起到了很好的傳播效應，很多國內國際的雜志爭相報道，很多活動(dòng)也受到高度關(guān)注。我們認為這就是超級體驗物，或者說(shuō)本身成為了一個(gè)網(wǎng)紅。

最后，總結一下，頂層戰略設計要解決好的問(wèn)題就是，為項目注入一個(gè)思想、觀(guān)念，因為有了觀(guān)念才能尋找它的靈魂，因為有了靈魂才會(huì )有創(chuàng )意，最終形成產(chǎn)品的差異化，而且這個(gè)差異是戰略層面的差異，不只是技術(shù)、小的內容層面的差異。這就是頂層戰略設計的價(jià)值所在。