目的地營(yíng)銷(xiāo)一直是景區、旅游企業(yè)提升客流量和品牌影響力的重要手段之一。為爭奪公眾的眼球和游客的到訪(fǎng)，目的地營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，不過(guò)不少依然停留在旅游交易會(huì )、專(zhuān)題推介會(huì )、海量發(fā)放宣傳品、通過(guò)電視及報紙等傳統媒體做大規模廣告的方式。

根據中國旅游研究院調查顯示，國內已經(jīng)有30多個(gè)各地旅游局舉辦的旅游推介會(huì )，其中有30多個(gè)省、市已爭相在美國紐約時(shí)報廣場(chǎng)大屏上投放自己的旅游形象片。眼花繚亂的熱鬧景象也讓人反思：巨額的推廣和營(yíng)銷(xiāo)費用是否物超所值？

隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的豐富，信息獲取方式和消費行為的更新迭代，目的地營(yíng)銷(xiāo)究竟有哪些門(mén)道？對此，中國旅游研究院國際旅游研究所所長(cháng)蔣依依、中青旅聯(lián)科公關(guān)顧問(wèn)有限公司執行總經(jīng)理葛磊、中國傳媒大學(xué)旅游傳播研究中心副主任張婷婷等文旅從業(yè)者，在鳳凰網(wǎng)旅游《鳳旅大咖道》上，深度探討了目的地旅游營(yíng)銷(xiāo)該如何評估績(jì)效和提升效果。

以下為分享內容全文

（本文經(jīng)鳳凰網(wǎng)旅游授權，執惠略做刪減）

問(wèn)題一：為爭奪公眾的眼球和游客的到訪(fǎng)，“艷遇營(yíng)銷(xiāo)”、“私奔營(yíng)銷(xiāo)”和“風(fēng)月?tīng)I銷(xiāo)”曾被廣泛應用在目的地營(yíng)銷(xiāo)的手段之中，如今這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段更加變本加厲地出現在不同渠道上，這背后的原因是什么？

蔣依依：低俗營(yíng)銷(xiāo)能夠在短時(shí)間內博取一部分受眾的眼球，但正如“魚(yú)的記憶只有七秒”，網(wǎng)絡(luò )新聞熱點(diǎn)在網(wǎng)上持續的時(shí)間也就是七天。即使通過(guò)各種方法和手段將事件炒得很火，其持續的時(shí)間也不會(huì )很長(cháng)。

景區、地方政府在做旅游形象推廣的時(shí)候應注意，有些事件能夠很好地引起關(guān)注，但是更應該思考的是如何將關(guān)注轉化成真真正正的客源，再轉化為客源對當地的好評，進(jìn)一步激發(fā)大家自發(fā)地宣傳和推廣。

張婷婷：這里既有表象原因也有深層原因。從表面上看，目的地營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競爭非常激烈，不惜動(dòng)用奇特的手段、低俗手段搏出位，這與一些明星炒作是一樣的，其目的是為賺取眼球、賺取流量。但細想之下，目的地也挺可憐的，其背后的原因，是缺乏對于好內容的挖掘能力，所以無(wú)法展現給用戶(hù)。

就拿城市形象口號來(lái)說(shuō)，有很多城市花費重金打造形象口號，可為什么還會(huì )有宜春這樣的“一座叫春的城市”？最早還有一個(gè)城市挨著(zhù)重慶，叫“我靠重慶”。它們利用這種方式去吸引注意，并不是說(shuō)這個(gè)地方?jīng)]有好的內容，而是它欠缺挖掘的能力。

我國地大物博，每個(gè)地方都有非常深厚的人文歷史資源，但因為缺乏內容挖掘和展現能力，其營(yíng)銷(xiāo)手段表現出來(lái)的形式往往很低俗。所以我倒是想，我們是否可以在低俗營(yíng)銷(xiāo)的反向上，去倡導一種“高雅營(yíng)銷(xiāo)”？

高雅營(yíng)銷(xiāo)到底應該怎么做？我想，高雅營(yíng)銷(xiāo)的內核，應該在于對好的內容、好的傳播文化、好的IP進(jìn)行活化、再造、利用。我認為這也是我們文化和旅游融合的一個(gè)最深遠的意義。

葛磊：真正的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(cháng)線(xiàn)過(guò)程。單純的品牌曝光只是一方面，因為旅游的決策過(guò)程相對較長(cháng)，目的地的曝光并不代表它有吸引力。人們看到了什么和他為什么要去，其實(shí)并不是一致的。

游客看到海灘很美，但是那里沒(méi)有好的酒店，依然不會(huì )去。即使看到有好的酒店，到了目的地之后，是否愿意留下來(lái)？是否愿意回去推薦給別人，或者第二次再去，又是不一樣的。我一直強調一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，對旅游營(yíng)銷(xiāo)而言，產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)，最有效的營(yíng)銷(xiāo)永遠來(lái)自于口碑，永遠來(lái)自于客人心甘情愿地推薦給別人，或是愿意第二次再去。

越來(lái)越多的消費者選擇的不是大眾化的目的地，而是他所認同的、代表他的價(jià)值觀(guān)，代表他的生活方式，代表他的審美的目的地。

在構建品牌時(shí)，從高往低做容易，但從低往高做幾乎是不可能的。因此，如果想選擇高品質(zhì)游客，也要建立高品質(zhì)的內容，去跟游客好好地“談戀愛(ài)”。

問(wèn)題二：低俗營(yíng)銷(xiāo)對目的地品牌的長(cháng)足發(fā)展是弊大于利，但它確實(shí)可以快速吸睛。那么，是否有其他能夠在短期之內提升目的地人氣的方式？海內外是否有相關(guān)的優(yōu)質(zhì)案例可以借鑒？

蔣依依：2009年，澳大利亞昆士蘭旅游局為了推廣大堡礁而在全球范圍發(fā)起了一場(chǎng)申請“全世界最好的工作”的活動(dòng)。這份工作面向全世界招聘，獲勝者不僅可以獲得一份15萬(wàn)澳元/6個(gè)月的高薪工作，還可以憑借“守島人”的身份享受豪華的住宿待遇，而他要做的事情是像大多數旅游者一樣，在網(wǎng)絡(luò )上發(fā)布工作相關(guān)的視頻、照片、博客等等。

這項活動(dòng)在短時(shí)間內吸引了來(lái)自202個(gè)國家和地區的近3.5萬(wàn)份工作申請，為大堡礁帶來(lái)了相當于2億美元的宣傳效果。

這是短時(shí)間之內吸引游客的一個(gè)比較好的案例，從中我們可以看到幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節。

首先是沉浸式營(yíng)銷(xiāo)。因為參選者需要錄視頻發(fā)給昆士蘭旅游局，就必須以一個(gè)游客的角度去了解大堡礁。這個(gè)過(guò)程也無(wú)形中起到了宣傳大堡礁的作用，這是一個(gè)非常好的沉浸式的營(yíng)銷(xiāo)案例。

同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，吸引了很多年輕人，特別是即將畢業(yè)、正在找工作的年輕人。

張婷婷：其實(shí)，低俗和高雅，短期和長(cháng)期，它們的背后應該有一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)和傳播的價(jià)值體系。所有短期能出來(lái)的東西，必然帶著(zhù)事件性和偶發(fā)性。真正做品牌營(yíng)銷(xiāo)，不能僅僅追求這種短期的、戰術(shù)性的結果。從戰術(shù)上講，我們可以在傳播計劃中埋10個(gè)雷，只要其中有一個(gè)雷爆了，就成了爆發(fā)性、傳播性很廣的事件，但是它總有一個(gè)概率。當然，從技術(shù)的角度來(lái)講，埋10個(gè)雷的過(guò)程當中，可以再尋找一些傳播事件和大眾的接觸點(diǎn)。而我們做旅游傳播，目前還比較欠缺大眾和旅游目的地之間的情感解碼器。

從研究的角度來(lái)說(shuō)，應該踏踏實(shí)實(shí)地做品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播，放棄偶發(fā)性的東西，更加注重品牌的戰略、頂層規劃，以及整體的傳播策略。

短期和長(cháng)期是相對的，需要大家在戰術(shù)層面的技術(shù)角度有所突破。但很可惜，我們的旅游營(yíng)銷(xiāo)永遠比商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)落后一點(diǎn)，在娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)、偶像營(yíng)銷(xiāo)這種跨界營(yíng)銷(xiāo)上，嘗試得還不夠，所以還沒(méi)有特別突出的、短期內有影響力、有爆點(diǎn)的事件。

葛磊：在新的媒體環(huán)境中，很多營(yíng)銷(xiāo)人都特別焦慮，老覺(jué)得自己追趕不上。我們原來(lái)有一個(gè)概念，一是“爆款”，另一個(gè)是“網(wǎng)紅”。但你會(huì )發(fā)現，爆款的生命周期一般很短，網(wǎng)紅很容易過(guò)氣。有沒(méi)有讓景區短時(shí)間內爆款的可能性呢？一定有。

比如馬爾代夫前總統的水下內閣會(huì )議，它讓全世界意識到，馬爾代夫快被淹沒(méi)了，這屬于“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。再比如，這兩年特別火的一個(gè)瑞士小鎮，一位老頭坐在山坡上，通過(guò)蘇黎士火車(chē)站的屏幕，人們可以看到他跟大家打招呼：你到我這里來(lái)啊，我給你出火車(chē)票。它變成一個(gè)現象級營(yíng)銷(xiāo)，很多人在關(guān)注這件事。

不過(guò)，即使你用最好的傳播渠道，會(huì )不會(huì )火爆，也取決于產(chǎn)品夠不夠好。

真正的營(yíng)銷(xiāo)一定要放棄急功近利。坦率地講，如果一個(gè)景區沒(méi)準備好，一年給它一百萬(wàn)客人，一定是壓力很大的，而每一位客人平均下來(lái)的感受會(huì )很差。但是如果一個(gè)景區的訪(fǎng)客人次，每年都保持20%左右的增長(cháng)，就會(huì )形成良性循環(huán)。如果景區每年都能去聆聽(tīng)客人有什么新的意見(jiàn)，去改善產(chǎn)品，就會(huì )越來(lái)越能夠和消費者友好地相處。

所以我覺(jué)得，對于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，應該放棄短時(shí)間內爆發(fā)的心態(tài)，因為它帶來(lái)的可能是輿論災難。真正的營(yíng)銷(xiāo)，我認為不是傳播簡(jiǎn)單的風(fēng)景，一定是要去讓合適的產(chǎn)品找到合適的消費者。

問(wèn)題三：目的地營(yíng)銷(xiāo)需要全盤(pán)考慮、長(cháng)遠規劃、高度執行，那么目的地營(yíng)銷(xiāo)在長(cháng)期和短期層面，究竟需要做哪些工作？其中最大的痛點(diǎn)和難點(diǎn)是什么？

葛磊：我們經(jīng)常說(shuō)，認識自我是最難的事。對旅游營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，最難的一件事情是什么？我認為是打破自以為是。你會(huì )發(fā)現，每個(gè)人都傾向于從自己的喜好、閱歷、價(jià)值觀(guān)去探討自己喜歡的旅游，對目的地來(lái)說(shuō)也是一樣的。

旅游的長(cháng)期營(yíng)銷(xiāo)一定要學(xué)會(huì )洞察。洞察我是誰(shuí)，我的差異在哪？我要創(chuàng )造什么樣的產(chǎn)品？一定要搞清楚，跟消費者溝通的這個(gè)“我”是誰(shuí)？不光要在資源上獨特化，在個(gè)性上也需要獨特化。

第二，洞察我的消費者是誰(shuí)。消費者是在選擇他認同的旅游目的地，那么目的地到底要去影響哪個(gè)群體的消費者？是更適合家長(cháng)帶孩子過(guò)來(lái)，更適合情侶過(guò)來(lái)，還是更適合老人到這里來(lái)避暑？一定要找到自己的消費者是誰(shuí)。

第三，洞察趨勢。旅游目的地在不同的階段，它的品牌生命周期也是不一樣的。去洞察品牌在不同的生命周期里，要給消費者傳遞什么？

那么這個(gè)生命周期在跨度上是怎么樣去定的呢？其實(shí)，一個(gè)目的地真正的生命力在于產(chǎn)品迭代，沒(méi)有一個(gè)目的地可以靠單一的產(chǎn)品類(lèi)型包打天下、永勝不衰。早期的時(shí)候，國人旅游的目的是為了見(jiàn)世面，是為了觀(guān)光，但是現在又不一樣了，人們想從城市逃脫出來(lái)，想跳到另外一種生活場(chǎng)景里。

所以，產(chǎn)品應該根據不同時(shí)代消費需求進(jìn)行變化。實(shí)際上，品牌的生命周期取決于消費的生命周期和產(chǎn)品是不是跟得上消費的這種變化，這是我對長(cháng)期營(yíng)銷(xiāo)的理解。

短期營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，我認為最重要的是什么呢？不要僅僅去碎片化地營(yíng)銷(xiāo)，比如做一個(gè)展會(huì )、做一個(gè)央視的廣告，這都是碎片化的營(yíng)銷(xiāo)。首先你要構建一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的系統，比如從景區的層面，即使你不懂什么營(yíng)銷(xiāo)理論，也沒(méi)關(guān)系，你至少要了解五個(gè)方面的構建：

第一，品牌的構建。就是我剛才說(shuō)的，解決我是誰(shuí)的問(wèn)題。

第二，廣告渠道的構建。從景區營(yíng)銷(xiāo)的角度，大多數的預算都會(huì )投放給廣告，所以你要有一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下的廣告渠道構建。

第三，活動(dòng)的構建。實(shí)際上，景區一年到頭要有很多不同形式的活動(dòng)去吸引消費者，這是一件很帶流量的方法。

第四，銷(xiāo)售渠道的構建。我跟OTA合作還是跟旅行社合作？怎么合作？要有這樣的一個(gè)對接。

第五，信息的構建。很多消費者在選擇旅游目的地時(shí)會(huì )去搜索，所以你要在互聯(lián)網(wǎng)上，在不同的攻略網(wǎng)站、不同的搜索引擎、不同的資訊APP里有充分的信息供給，讓這些渠道能夠鏈接到你。

這幾個(gè)方面的構建，是應該在短期內去完成的。

營(yíng)銷(xiāo)從某種意義上，應該從項目開(kāi)始策劃的時(shí)候就介入。很多時(shí)候，我們都是建成一個(gè)產(chǎn)品再去營(yíng)銷(xiāo)，你會(huì )發(fā)現其中很大的問(wèn)題是，我們建成的很多產(chǎn)品，并不適用于市場(chǎng)的需要。

到現在還有很多地方花幾十億去構建一個(gè)只是觀(guān)光的產(chǎn)品，沒(méi)有娛樂(lè )、沒(méi)有體驗也沒(méi)有居住。那它在未來(lái)的運營(yíng)和投入回報上就會(huì )遇到很大的問(wèn)題。

所以我為什么講，營(yíng)銷(xiāo)要在策劃端就介入？因為營(yíng)銷(xiāo)人員一個(gè)很重要的使命不光是傳播，還要有反饋，要能夠真正通過(guò)市場(chǎng)需求的洞察，反饋產(chǎn)品應該做成什么樣子。

張婷婷：從短期和長(cháng)期層面來(lái)看，我覺(jué)得短期是要服務(wù)于長(cháng)期的，所以在目的地營(yíng)銷(xiāo)之前，我非常贊同的是先要做一個(gè)整體的營(yíng)銷(xiāo)架構和頂層設計，也就是知道我們的方向在哪里。

這個(gè)長(cháng)期的理念，需要有一種大的體系和結構，還有就是目的地的價(jià)值觀(guān)，我最終要體現出來(lái)什么東西？

一方面，文化和旅游融合，就要把文化IP的東西放在長(cháng)期的目標里，從一開(kāi)始就植入進(jìn)去的話(huà)，目的地就會(huì )想到，有一些口號是不適合的，不能夠再推出了，有一些短期的營(yíng)銷(xiāo)行為也不值得去做了。

另一方面，我覺(jué)得手段要服務(wù)于內容。我們現在的營(yíng)銷(xiāo)，比較欠缺的就是對內容的開(kāi)發(fā)。這個(gè)東西傳得好不好，并不在于發(fā)了多少家媒體，通過(guò)什么樣的渠道，而在于這個(gè)內容獲沒(méi)獲得價(jià)值上深度的認同。很多的目的地在內容的發(fā)掘上是很不夠的。比如說(shuō)現在很多地方都在搶著(zhù)搞諸葛亮節慶活動(dòng)，有好多地方還在爭西門(mén)慶故里。

我們總是在強調，一個(gè)地方有多少的歷史文化資源，有多少的名人，有多少的山川文脈，但這些故事怎么能夠被轉化、被傳播呢？這個(gè)是比較核心的問(wèn)題。

問(wèn)題四：我們本土的目的地去海外做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，如何克服水土不服？如何真正走到外國用戶(hù)的心里？

張婷婷：首先，要找準外國人感興趣的情感上的點(diǎn)，而不應該去宣傳一個(gè)大而全的東西。比如魁北克曾經(jīng)做了一個(gè)宣傳片，讓一位盲人游客去講述他怎么感受到魁北克的美好和人文。這個(gè)宣傳片推出去之后很受歡迎，大家會(huì )覺(jué)得魁北克是一個(gè)很有愛(ài)的城市。

以亞洲的城市首爾為例，它針對不同區域有不同的宣傳策略，比如針對中國市場(chǎng)，主打時(shí)尚都市、韓流和美容等方面去宣傳；針對日本，他們覺(jué)得日本是一個(gè)比較冷漠的社會(huì )，其宣傳策略就是強調它是一個(gè)溫情的都市，針對日本市場(chǎng)拍攝的宣傳片，就是日本人到首爾的街頭魚(yú)市上去買(mǎi)東西，感受到了首爾的溫情。

所以，一是針對不同目的地市場(chǎng)要有不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，一定要區別出我這個(gè)目的地對客源地游客來(lái)說(shuō)有什么與眾不同的地方，他來(lái)的理由是什么。

另外，就是要強調人文和細節的東西，比如韓國的觀(guān)光局長(cháng)跟我說(shuō)過(guò)，你們中國就是太大了，宣傳的時(shí)候永遠強調特別大的東西，但其實(shí)很多韓國人對三國文化很有興趣，如果能夠針對韓國講點(diǎn)三國故事，韓國人會(huì )很愿意去。

因此，我們講好故事還是應該要深刻地了解到對方的文化理念是否就藏著(zhù)我們中國文化的這些基因。目的地營(yíng)銷(xiāo)一定要找到共同的紐帶，而不是強加給對方一個(gè)東西。

葛磊：可以從這幾個(gè)角度去看。

第一，定位。很多目的地覺(jué)得自己好東西太多了，總是想給大家看全，看更多的東西，但要記住兩句話(huà)，第一句話(huà)：游客去目的地只需要一個(gè)強烈的、不得不去的理由。比如哈爾濱有音樂(lè )文化、外國建筑文化、東北文化，但是過(guò)去30年，哈爾濱一直在矢志不渝地強調“冰城”兩個(gè)字，直到“冰城”可以跟哈爾濱劃等號。

第二句話(huà)是什么呢？就是每一位游客需要的理由是不一樣的。比如我也給揚州提過(guò)建議，對日本市場(chǎng)做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候最好營(yíng)銷(xiāo)誰(shuí)？營(yíng)銷(xiāo)鑒真啊，影響力太大了。對美國營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)什么？營(yíng)銷(xiāo)美食啊，每次在我在揚州吃早餐都有種皇帝般的享受。那么在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)是不是也可以抓住美食這個(gè)點(diǎn)？

第二，講故事的方式。可以是深情的、幽默的、有趣的、催淚的，但是不要是板板正正的。我們放在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的宣傳片拍得都很精美，但美國人說(shuō)：這人是誰(shuí)啊我不認識。說(shuō)明你沒(méi)有站在他的角度去想這個(gè)東西怎么傳遞，讓他能夠接受你所要輸送給他的信息。

最后一個(gè)，是切入點(diǎn)。其實(shí)坦率地講，很多人對中國是懷有偏見(jiàn)的，那么曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)調研，說(shuō)實(shí)年輕人對世界的好奇心和對中國的友好度相對更高一些，是不是可以通過(guò)年輕人這個(gè)群體，用一些他們感興趣的方式吸引他們到中國來(lái)，讓他們成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)他們的渠道去傳遞給身邊的朋友。

其實(shí)，入境營(yíng)銷(xiāo)也是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，無(wú)非還是你的定位，你的產(chǎn)品，你的客群，你通過(guò)什么方式去表達。

問(wèn)題五：目前，80后和90后已經(jīng)成為旅游消費的主力。景區和目的地應該采取哪些措施吸引年輕游客？

葛磊：不是一味地迎合他們的趣味，而是要知道每個(gè)世代的人都有自己的偏好，這些偏好在不同的生命周期里面也會(huì )改變，比如他有孩子的時(shí)候，有愛(ài)人的時(shí)候，所以我們要動(dòng)態(tài)地看待這個(gè)問(wèn)題。

對于當下的年輕人，他們最關(guān)注什么？我覺(jué)得有幾點(diǎn)特別重要，第一點(diǎn)是有趣，第二點(diǎn)是有情懷，第三點(diǎn)要能夠呼應他們的情緒。

現在的年輕人也是很講情懷的，他們也有生活中的痛點(diǎn)，比如要關(guān)心健康，要照顧孩子。

如何做得更有趣，做得更有情懷，做得更跟年輕人的立場(chǎng)一致，我覺(jué)得這是我們今天在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須要去思考和解決的問(wèn)題。

張婷婷：吸引年輕人，首先還是要從年輕人體現出來(lái)的消費特性、行為方式出發(fā)。

比如粉絲營(yíng)銷(xiāo)很重要，但是我們的目的地在這方面卻沒(méi)有做太強的東西。其實(shí)年輕人是很喜歡站隊的，有偶像拉動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式就很好。

另外就是文化的影響?，F在的80、90后小時(shí)候的文化IP是伴隨他們成長(cháng)起來(lái)的，當這些文化IP成為旅游吸引物的時(shí)候，他們必然會(huì )去。

一個(gè)是明星IP的拉動(dòng)，一個(gè)是文化IP的拉動(dòng)，其實(shí)都是通過(guò)洞察到年輕人的行為方式來(lái)去引導他，抓住他們情感點(diǎn)。

蔣依依：從我們的調研的數據來(lái)看，現在中國的年輕人其實(shí)不在乎去哪里，而在乎和誰(shuí)一起去。

決定和誰(shuí)一起去的實(shí)際上就是情感的紐帶，所以，在吸引中國年輕人的過(guò)程當中，有能夠滿(mǎn)足其情感需求的產(chǎn)品和服務(wù)體驗就非常重要。目的地做宣傳推廣的時(shí)候，可以更多地從能夠提供親子游、情侶游、全家游的產(chǎn)品和服務(wù)入手，就能夠通過(guò)情感把品牌和產(chǎn)品服務(wù)有機聯(lián)系在一起。

問(wèn)題六：隨著(zhù)認知和消費的迭代，旅游傳播的方式也在迅速迭代，如何因地制宜地選擇市場(chǎng)喜歡的傳播內容和渠道呢？

葛磊：怎么去配比你的營(yíng)銷(xiāo)渠道，應該說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)界亙古不變的一個(gè)難題。

一般來(lái)講，可能大家普遍認同的是廣告的費用會(huì )多一點(diǎn)，活動(dòng)公關(guān)費用會(huì )少一點(diǎn)，但是這個(gè)比例正在轉移?？赡鼙热缫恍┗ヂ?lián)網(wǎng)渠道會(huì )認同一比一的比例。但是我想說(shuō)的是什么呢，在渠道的選擇上，大家不要有工具恐懼癥。

在營(yíng)銷(xiāo)工具的選擇上要關(guān)注兩點(diǎn)：

第一，選擇適合你的工具。比如上周我去了一趟盤(pán)山，我就突然想起盤(pán)山這幾年的營(yíng)銷(xiāo)很成功，但是人們從哪兒感知到它的？就是廣播：早知有盤(pán)山何必下江南。當地選擇廣播這個(gè)渠道非常合適，因為要去吸引自駕群體。

第二，享受新渠道的紅利。當一個(gè)渠道被大家追捧的時(shí)候，它的流量已經(jīng)非常昂貴，性?xún)r(jià)比已經(jīng)非常低了。所以，在一些渠道正在初期發(fā)展的過(guò)程中，應該積極地去探索和享受渠道紅利。

不要有工具恐懼癥，積極地去迎接，通過(guò)認識自己，認知不同渠道的價(jià)值，然后去跟蹤新渠道的發(fā)展，找到真正適合你的渠道的構成。

問(wèn)題七：對于缺乏核心吸引物的景區和目的地來(lái)說(shuō)，應該如何提升目的地營(yíng)銷(xiāo)的績(jì)效？

張婷婷：在我們看來(lái)，中國的目的地要打旅游這張牌的，應該不存在沒(méi)有可挖掘的東西。如果說(shuō)沒(méi)有可挖掘的，就是找錯了點(diǎn)。相反的，大家現在焦慮的是手里的牌太多不知道打哪張，不知道用哪個(gè)點(diǎn)去宣傳，恨不得把所有好的東西宣傳給大家，不知道舍棄誰(shuí)，這是比較嚴重的問(wèn)題。

有些城市可能只有單一的牌，就比較好打，比如水城威尼斯。但是如果有些城市無(wú)論拿出哪張牌都不是最突出的時(shí)候，可以去尋找一種城市的溫暖，展現每個(gè)角落里都是有人情味的，這也是一張牌。

不見(jiàn)得一定要有突出的、獨特的資源才可以對外營(yíng)銷(xiāo)，“人”一直是我們認為的傳播里最核心的東西，這也是我們跟國際上相比較欠缺的東西。在一個(gè)城市中，鮮活的人、城市的角落和故事才是全域旅游傳播很核心的基礎，而不僅僅是去到某一個(gè)景點(diǎn)。

很多的大城市充滿(mǎn)了壓抑，那可能來(lái)這個(gè)地方放空就是一個(gè)可對外傳播的故事。比如荷蘭講的街頭文化，當你走在街頭的時(shí)候會(huì )感到旅游無(wú)處不在，一個(gè)街頭藝人或是一個(gè)櫥窗向你展示的，都是獨特的氛圍。

葛磊：首先要明確，如果一個(gè)目的地沒(méi)有非常獨特的資源，就意味著(zhù)不適合做觀(guān)光。如果不適合做觀(guān)光，就必須要去定位人群。其實(shí)在旅游上，排第一位的并不是資源，而是區位，排第二位的才是資源，排第三位的是用這個(gè)資源做出什么樣的產(chǎn)品。如果說(shuō)缺乏資源這一端，至少要精準地做好區位、人群定位。

第二，資源不獨特，也可以去創(chuàng )造一些吸引力。人去一個(gè)地方旅游一定是需要理由的。資源不夠創(chuàng )意湊，去創(chuàng )造文化IP或者有趣的體驗，而且這個(gè)創(chuàng )意是根據你所定位的人群偏好去進(jìn)行的。

還有一點(diǎn)特別重要，如果你的產(chǎn)品真的做得不錯，那你一定要記住積累前1000位客戶(hù)，讓這1000人成為你的代言人、傳播者，你甚至可以用很低的價(jià)格把他們吸引過(guò)來(lái)，但是你要照顧好他們，因為一個(gè)產(chǎn)品在區位上最重要的就是積累口碑。

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢就是一個(gè)關(guān)健詞：融合。我想從四個(gè)方面來(lái)說(shuō)：

第一，文化和旅游的融合。未來(lái)，我們要傳遞旅游的時(shí)候，更多要關(guān)注對于自身文化的定位和塑造。

第二，品牌和產(chǎn)品的融合。要更加明確，在推品牌的時(shí)候同時(shí)推給了消費者適合他的產(chǎn)品。

第三，旅游和其他產(chǎn)業(yè)的融合。比如，最近我們一直將旅游跟汽車(chē)、互聯(lián)網(wǎng)、快速消費品等不同品牌去做跨界，旅游的包容性非常強，跟任何的產(chǎn)品都不構成競爭關(guān)系，而且是在促進(jìn)不同品牌、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

最后一個(gè)，觀(guān)光和生活方式的融合。我一直很反感“中國旅游已經(jīng)從觀(guān)光旅游到休閑度假時(shí)代”的說(shuō)法。中國正在變成多元化社會(huì )，觀(guān)光的需求會(huì )長(cháng)期存在，即使在發(fā)達國家，觀(guān)光的需求也一直是旅游的核心吸引物。我會(huì )強化的是什么？就是觀(guān)光和生活方式的融合，既去強化獨特的觀(guān)光資源，也去強化帶給人們什么樣的生活方式。

越來(lái)越多的人相信人只活一輩子，越來(lái)越多的人希望活在當下，越來(lái)越多的人希望給自己創(chuàng )造更美好的生命體驗，更希望在有限的生命當中去體驗不同的生命場(chǎng)景，所以，旅游在做的事情不光是在售賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品，而是在幫助不同的人創(chuàng )造更豐富的人生。