據預測，到2020年，中國將成為全球最大的主題公園市場(chǎng)。雖然市場(chǎng)蛋糕在不斷做大，然而國內主題公園的營(yíng)收卻沒(méi)有水漲船高。記者梳理幾家國內主題公園上市公司上半年財報發(fā)現，四家國內主題公園上市公司總營(yíng)收為69.85億元，同比下滑18.79%。與此同時(shí)，國際知名主題公園運營(yíng)集團默林娛樂(lè )近期透露，默林計劃在全球打造20座樂(lè )高樂(lè )園，其中至少5座將落地中國。更多強手的入局也意味著(zhù)“弱肉強食”的激烈競爭態(tài)勢，將在未來(lái)一段時(shí)間內持續上演，中國的主題公園面對“內憂(yōu)外患”該如何突圍？

二次消費是軟肋

上半年財報顯示，華僑城A、宋城演藝、海昌海洋公園、大連圣亞四家國內主題公園上市公司總營(yíng)收為69.85億元，同比下滑18.79%。除了海昌海洋公園營(yíng)收由去年同期的-2.9%升至今年的2.36%外，華僑城A旅游綜合業(yè)務(wù)營(yíng)收、宋城演藝營(yíng)收和大連圣亞營(yíng)收的增幅都同比下滑，分別由去年同期的11.01%降至-27.31%、17.41%降至8.51%、15.17%降至7.86%。

中國主題公園研究院院長(cháng)林煥杰認為，這幾個(gè)主題公園營(yíng)收下滑有幾個(gè)因素，包括經(jīng)濟大環(huán)境的影響，因為游客出行會(huì )按計劃消費，在門(mén)票之外，游客進(jìn)入園內可能沒(méi)有太多的二次消費。而二次消費占比不高一直是中國主題公園的一個(gè)軟肋。林煥杰透露，他了解到的是目前為止國內主題公園的門(mén)票收入占比還是較高，在70%左右，二次消費占30%或更低，國外知名主題公園多與此相反。他認為主要原因一是中國游客的消費習慣是買(mǎi)了門(mén)票后，在主題公園內能不消費就不消費，與國外游客消費習慣不一樣；二是國內主題公園的二次消費產(chǎn)品不盡人意，做得比較粗糙，但國外主題公園的紀念品做得非常好，吸引力比較高，而且在讓游客二次消費的經(jīng)營(yíng)方面做得比較好。

以迪士尼為例，上海迪士尼的商品包括文具、玩具、服裝、飾品和食品等，從兩三歲的幼兒到成年人，都被覆蓋，零售家庭和情侶等組合商品。此外，園區的商品和項目體驗有很多的連接。比如其探險島區域，游客會(huì )直接進(jìn)入到原始部落進(jìn)行活動(dòng)，園區內銷(xiāo)售的米奇、唐老鴨等會(huì )穿上探險家的衣服，還提供帶有迪士尼卡通元素的水壺和鏟子等產(chǎn)品。而奧蘭多的迪士尼世界設有購物餐飲集中區比如Disney Springs，以主題購物餐飲一條街進(jìn)行消費導流，不收門(mén)票，游客可以免費進(jìn)入。

林煥杰認為，國內主題公園二次消費的提升還亟待一系列改善措施的推進(jìn)，包括必須提高主題公園項目的IP吸引力以及文化內涵，把更多有內容的IP變成衍生品，或者做成有吸引力的餐廳，餐廳和主題公園內的項目是相通匹配的，要做到人見(jiàn)人愛(ài)，必須提高它的品質(zhì)和吸引力，讓游客在體驗項目的過(guò)程中，余興未盡的情況下更多地消費。

外來(lái)強手加大布局

國內的主題公園市場(chǎng)正出現更為激烈的競爭，因為外來(lái)巨頭正謀劃更大的市場(chǎng)布局。比如上海迪士尼已按計劃擴建，北京的環(huán)球影城的投資翻倍，首次超過(guò)迪士尼。默林娛樂(lè )集團CEO尼克-瓦尼近期表示，默林未來(lái)計劃在全球打造20座樂(lè )高樂(lè )園，其中至少5座將落地中國。

雖然目前在中國尚未有樂(lè )高樂(lè )園落地，但默林娛樂(lè )已和多個(gè)合作者簽訂相關(guān)協(xié)議，包括華人文化基金、北京密云區、四川天府新區等。其中去年3月，默林娛樂(lè )集團與景域國際旅游運營(yíng)集團達成戰略合作，雙方確定在上海建設樂(lè )高樂(lè )園，預計2022年前建成開(kāi)業(yè)；今年2月，默林娛樂(lè )集團與四川天府新區簽訂樂(lè )高樂(lè )園項目框架性協(xié)議，預計2020年建成并投入運營(yíng)。此外，默林娛樂(lè )在北京、上海、武漢和香港建成的杜莎夫人蠟像館，以及在上海已運營(yíng)的室內樂(lè )高探索中心和水族館長(cháng)風(fēng)海洋世界等項目，都為默林娛樂(lè )樂(lè )高樂(lè )園在中國的未來(lái)落地進(jìn)行了“趟路”摸索，積累了一定的運營(yíng)經(jīng)驗。

西班牙團聚公園集團高管此前也透露，團聚公園將在中國推出電影項目獅門(mén)電影樂(lè )園、親子項目尼克公園、科普項目亞特蘭蒂斯水族館、戶(hù)外項目Discovery室內樂(lè )園、體育項目巴塞羅那俱樂(lè )部樂(lè )園等產(chǎn)品。

六旗娛樂(lè )也不甘落后。六旗娛樂(lè )CEO今年4月表示，該公司在中國布局的主題公園不會(huì )少于10座。事實(shí)也正如此。隨著(zhù)其此前宣布在中國新增南京六旗兒童樂(lè )園，其已在中國布局11座主題公園。區別于迪士尼和環(huán)球影城主打一線(xiàn)城市，六旗娛樂(lè )目前選擇的是南京、浙江海鹽、重慶等二三線(xiàn)城市。這也意味著(zhù)，中國主題公園在不同層級城市或區域都直面國外主題公園的競爭。

林煥杰認為，國外主題公園品牌進(jìn)入中國主要有兩點(diǎn)影響，一方面，國內外的主題公園品牌可以在一個(gè)平臺上進(jìn)行競爭；另一方面，它們會(huì )給中國的主題公園品牌造成很大的威脅，畢竟它們是具備國際先進(jìn)高水平的主題公園品牌。這些主題公園建成落地后，對國內那些仿造模仿、同質(zhì)化嚴重的主題公園來(lái)說(shuō)，肯定會(huì )有很大的沖擊，也將會(huì )淘汰掉國內一批競爭力較差、沒(méi)有IP和經(jīng)營(yíng)能力差的主題公園，“這是優(yōu)勝劣汰、一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，很正常?！?/p>

國內主題公園如何突圍

雖然競爭加劇，國內大小不一、主題不同的主題公園落地或計劃落地的信息仍不少。近期，云南廣南縣將由某企業(yè)投資80億元建設夢(mèng)幻八寶國際田園旅游休閑度假區項目，計劃5年內打造成為中國游樂(lè )新地標、世界級的游樂(lè )主題公園集群；落地海南瓊海市的環(huán)球恐龍探索世界主題公園項目，計劃投資近40億元。更早前，計劃落地海南或海南計劃引進(jìn)的主題公園包括長(cháng)隆、樂(lè )高樂(lè )園、HelloKitty、憤怒的小鳥(niǎo)、海昌海洋公園等。

林煥杰認為，不少新的主題公園落地或計劃落地，是因為中國主題公園市場(chǎng)仍處于較快發(fā)展階段，從2005年到2016年，是中國主題公園大發(fā)展的時(shí)代，而從2016年6月開(kāi)始，中國主題公園進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。對不少主題公園扎堆海南的現象，他表示雖然這些主題公園都是不同的品牌，但仍可能會(huì )出現激烈競爭。

在他看來(lái)，隨著(zhù)中國中產(chǎn)階級人群的不斷增加，中國的主題公園市場(chǎng)還是健康的，中國主題公園的未來(lái)前景光明。但主題公園發(fā)展必須理性，該建的建，不該建的不建，不要跟風(fēng)，要做好市場(chǎng)調研，定位精準。他透露，因為一些盲目投資問(wèn)題，導致目前距離很短的車(chē)程范圍內，出現許多主題公園，山東、四川和長(cháng)三角存在這種情況，“要避免出現惡性競爭，主題公園必須各有特色，才能夠走出這種尷尬局面?！?/p>

林煥杰建議，中國主題公園品牌要在中國文化元素IP方面實(shí)現重大突破，盡量用中國文化元素作為主題公園等娛樂(lè )IP。他認為，中國文化元素IP在主題公園落地后，不但可以吸引國內游客還可以吸引國外游客。他提倡中國的主題公園不但要讓國內游客，還要讓國外游客通過(guò)主題公園娛樂(lè )及旅游體驗了解中國文化。

*本文來(lái)源：經(jīng)濟參考報，本文作者：張利民，原標題：《自身增收疲軟 國外強手入局，中國主題公園如何“突圍”》。