Exit through the gift shop.

請經(jīng)由禮品店出門(mén)。

                            ——博物館們如是說(shuō)

這句話(huà)曾是一位街頭藝術(shù)家班克西執導的紀錄片的片名，一度被視為對這個(gè)過(guò)度商業(yè)化的世界的一種諷刺。然而，從博物館作為文化空間的發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，設置禮品店不僅是一種商業(yè)行為，而同樣是滿(mǎn)足人們回憶博物館見(jiàn)聞，沉浸式文化體驗需求的服務(wù)。與其說(shuō)禮品店是文化空間的商業(yè)入侵者，不如說(shuō)在物質(zhì)豐富、精神需求高企的現代社會(huì )，它們是文化空間的延續與拓展。如今，人們很少從零售運營(yíng)的角度觀(guān)察博物館禮品店，但它們的運營(yíng)模式充分展示了商業(yè)與文化要素的融合方式。

要將博物館禮品店作為一種特殊商業(yè)模式來(lái)理解，就不得不回顧它的發(fā)展史。禮品店的出現最初是一種“造訪(fǎng)行為”催生的。中世紀，信徒造訪(fǎng)信仰圣地進(jìn)行朝圣時(shí)，常從圣徒石棺上鑿下碎片用作護身符。這種狀況愈演愈烈，集市上出現了朝圣徽章、圣瓶等工藝品，為信徒提供一些可供回憶艱辛朝圣之旅的物件。褪去宗教的色彩，18世紀中期，造訪(fǎng)博物館成了貴族與商人階層的娛樂(lè )休閑方式，文化場(chǎng)所出售的物品已從具有紀念性發(fā)展到了功能性。1760年，世界上第一個(gè)現代藝術(shù)展覽會(huì )在倫敦舉行，門(mén)票免費的同時(shí)有償提供內含藝術(shù)品名稱(chēng)與對應藝術(shù)家姓名列表的導覽手冊。

導覽手冊作為早期的博物館消費品，一直隨著(zhù)人們對文化空間的需求進(jìn)化著(zhù)。19世紀早期，指導手冊開(kāi)始注重講述背景故事與渲染氛圍，以加強游覽者對游覽經(jīng)歷的體驗。1808年，大英博物館發(fā)布了首份指導手冊 《大英博物館內容概要》，強調了博物館的文化重要性，講述了館內每個(gè)獨特空間，將博物館消費品引入了一個(gè)具有教育意義的時(shí)代。

三十年后的1838年，古羅馬萬(wàn)神殿模型在美國眾多博物館展出且大受歡迎，博物館便大批量生產(chǎn)此模型，并在指導手冊中表明可出售。工業(yè)革命使得原本只可遠觀(guān)的展品有了被復制的可能，博物館消費品也自此開(kāi)始工業(yè)化生產(chǎn)。直到20世紀初期，大英博物館、英國維多利亞與阿爾伯特博物館和英國國家美術(shù)館先后為消費品建立了獨立區域，至此，現代博物館禮品店初具雛形。

禮品店發(fā)展史告訴我們，它的存在基于人們對某一文化的私人化愿望。參與、體驗、學(xué)習與擁有是人們對文化空間的需求。禮品店作為博物館的衍生商業(yè)，展現的不僅是文化元素，更是對文化空間所傳達的信息的理解。在消費主義盛行的今天，博物館商店是怎樣為參觀(guān)者延續體驗的？這幾個(gè)案例向我們充分展示了當代博物館消費空間是如何打破單調的“紀念品銷(xiāo)售”的角色而走得更遠的。

1. 情景化商店引出沉浸式體驗

位于英國約克郡的惠特比修道院是一處十三世紀修道院遺址，內設有博物館展示幸存的建筑藝術(shù)品與修道院藏品。這里的禮品店沒(méi)有局限于利用修道院本身的形象與故事作為基調，而是以“走進(jìn)英國文化”為主題，將本地餐飲引入商店，以當地生產(chǎn)的特色商品，例如紅酒、果醬和當地糕點(diǎn)品牌 Botham’s bakery 等作為“英國味道”的代表。同時(shí)，結合修道院所處年代，商店設計了一系列便攜的中世紀風(fēng)格家居用品用于出售，再現了修道院當年的生活面貌。

惠特比修道院的禮品店擺脫了被動(dòng)出售紀念品的商店的角色，變?yōu)橐粋€(gè)主動(dòng)出品文化產(chǎn)品的零售商，在店內構建出一幅生活情景，在保有現代生活方式的同時(shí)體會(huì )久遠時(shí)代的生活細節。

除了圍繞文化空間本身提供參觀(guān)體驗，文化空間引發(fā)的想象同樣可以被情景化。

惠特比修道院是愛(ài)爾蘭小說(shuō)家布萊姆·斯托克的吸血鬼主題小說(shuō)《德古拉》的靈感來(lái)源，商店內便設置了一系列哥特風(fēng)格商品。在一個(gè)封閉的博物館空間中，人們“遇見(jiàn)”文化的方式至關(guān)重要?；萏乇刃薜涝豪昧巳藗兊囊曈X(jué)，嗅覺(jué)，味覺(jué)等感官因素，重塑中世紀風(fēng)貌，在不完整的遺址之上創(chuàng )建了完全的沉浸式體驗。

2. 跳脫博物館建筑的束縛，禮品店也能成為自有品牌

與一般零售商相比，博物館禮品店難免顯得局限。從空間上來(lái)說(shuō)，禮品店一般位于博物館中，作為博物館的附屬功能存在。然而，英國維多利亞與阿爾伯特博物館（Victoria and Albert Museum，簡(jiǎn)稱(chēng) V&A）卻把它的禮品店延續到了博物館之外，成為一個(gè)獨立商鋪的同時(shí)與博物館內容遙相輝映。

2017年，V&A 曾舉辦一場(chǎng)60年代主題展覽 “You Say You Want a Revolution? Records And Rebels 1966-1970 （你說(shuō)想要一場(chǎng)革命？記錄與反叛1966-1970）” 收錄了60年代 的時(shí)尚、音樂(lè )、設計、電影與政治運動(dòng)資料。同時(shí)，V&A 為了這場(chǎng)展覽同期在倫敦的60年代主題購物街 Carnaby Street 開(kāi)設了 V&A 禮品店，設置了服飾、唱片等一系列復古風(fēng)格物品。

V&A 的這場(chǎng)策劃顛覆了博物館禮品店在地理位置與商品類(lèi)型上均缺乏靈活性的特質(zhì)，利用博物館文化空間的品牌形象，將禮品店塑造成獨立的零售商，把博物館深厚的文化積累融入消費場(chǎng)景。

V&A 是一個(gè)集多種歷史主題為一身的博物館。在博物館與藝術(shù)館多如牛毛的倫敦，當地人稱(chēng)它的藏品是 “a little bit of everything”，什么都有一點(diǎn)。利用多樣的歷史話(huà)題，V&A 以一種代表性的元素表達博物館的內涵，并使之深入人們的生活。隨后，V&A 與高街時(shí)尚品牌 Oasis 展開(kāi)合作，受到博物館藏品風(fēng)格的啟發(fā)，設計出一系列古典花紋圖案服飾，并在商品上配有 V&A 標簽。

對博物館禮品店來(lái)說(shuō)，將商品類(lèi)型拓展到與一般零售商趨同是打破產(chǎn)品僵化弊病的有效方式。然而，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這與提供歷史建筑復制品有著(zhù)相同的內核，即滿(mǎn)足人們對文化融入的需要。衣物作為生活中的私人物件融合了人自身的品味，設計與花紋也表達著(zhù)人們對原有歷史元素的理解。V&A 與 Oasis 的合作從某種意義上來(lái)說(shuō)給與了藏品在博物館之外的第二次“生命”，同時(shí)也為人們提供了與原有文化更深的連結。

日本學(xué)者鶴田總一郎說(shuō)：“博物館的學(xué)術(shù)研究不應一味注重物，而更要注重人與物的連結?！?nbsp;這個(gè)社會(huì )需要博物館為我們保存歷史，通過(guò)物所表達的信息才是博物館的哲學(xué)本質(zhì)，而在展示由人創(chuàng )造的歷史時(shí)，人與物的關(guān)系在博物館的表達中被形象化。

博物館的商業(yè)空間也同樣是這種人物結合的展示，消費主義的世界中，人的形象被消費行為所勾勒，人們也透過(guò)消費來(lái)探索與感知。在一個(gè)博物館的禮品店里，人與文化元素被物緊密聯(lián)系在一起，展現著(zhù)一個(gè)無(wú)法分割的物質(zhì)世界與社會(huì )世界。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺“RET睿意德”，（ID：retweixin），原標題：《未來(lái)的博物館會(huì )變成購物中心嗎？》。