1789年七月的一個(gè)清晨，路易十六于日記上寫(xiě)下“今日無(wú)事”，隨后便接到了大臣的告急?！霸旆戳藛?？”路易十六問(wèn)道，“不，是革命，陛下！”于是，法國大革命開(kāi)始了。

很戲劇性的情境，讓人覺(jué)得好笑。但這種情境并不少見(jiàn)，尤其在商圈里，革新和斗爭從來(lái)就沒(méi)停止過(guò)。一些企業(yè)在受到打擊前也會(huì )麻痹，感嘆“今日無(wú)事”，直到顛覆者出現，已是追悔莫及。久遠的不說(shuō)，我們淺談一下近15年內零售行業(yè)的變革。

15年前正好電子商務(wù)在中國萌芽，傳統零售行業(yè)對此是不屑一顧的，人們不相信一個(gè)網(wǎng)絡(luò )普及率只有大約5%的國家，電子商務(wù)能有什么發(fā)展，更別說(shuō)威脅了。彼時(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟規模不到50億。

傳統零售行業(yè)的輕視給予了電子商務(wù)茁壯成長(cháng)的機會(huì )，當然我們也不認為傳統零售能阻止這個(gè)趨勢，只是沒(méi)能利用好這個(gè)風(fēng)向是傳統零售的失策。進(jìn)入2012年后，電商的攻擊變得更強了，傳統零售才感到了慌亂，但已有些有心無(wú)力。我們仿佛能看到傳統零售問(wèn)了一句“要造反了嗎？”，而電子商務(wù)則回了一句“不，是革命！”

關(guān)店潮到來(lái)，只是因為電商的沖擊？

2012年以來(lái)，中國各地頻頻出現了關(guān)店的現象，沃爾瑪中國區2012年關(guān)閉5家門(mén)店，此后兩年內又關(guān)掉了31家。人人樂(lè )2012年、2014年分別關(guān)閉了8家、18家門(mén)店。這種情況普遍存在于業(yè)內，2015年以后更是一發(fā)不可收拾。聯(lián)華超市2015年凈關(guān)408家門(mén)店，2016年凈關(guān)店265家，2017年凈關(guān)店197家。達芙妮在2015到2017年將近兩年的時(shí)間里，凈關(guān)店1562家，百麗集團曾在兩個(gè)月內（2016年）在內地關(guān)閉了276家門(mén)店……關(guān)店潮席卷整個(gè)傳統零售行業(yè)。

有人把這看成是電商的沖擊導致的，這看起來(lái)像是把法蘭西波旁王朝的覆滅歸結于革命軍的造反一樣。難道不是嗎？不，這只是外在原因，內在原因是自身體制的腐朽，這是不能忽略的。

同樣，把傳統零售的衰退完全歸結于電商的沖擊是自欺欺人的，這只是外因，內因是傳統零售固步自封的態(tài)度和作為，這同樣也是不能掩飾的。

首先，電商的沖擊確實(shí)給了傳統零售當頭一棒。根據商務(wù)部統計數據，可以看到2012年到2016年，中國網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)人數從2.42億人增長(cháng)至4.67億人，增長(cháng)將近一倍。電子商務(wù)交易額從8.1萬(wàn)億元增長(cháng)至26.1萬(wàn)億元，年均增長(cháng)34%。其中，網(wǎng)絡(luò )零售交易額從1.31萬(wàn)億元增長(cháng)至5.16萬(wàn)億元，年均增長(cháng)40%。電商已經(jīng)迅速成長(cháng)，并嚴重地威脅了傳統零售的地位。

縱觀(guān)電商的發(fā)展史，可以發(fā)現，互聯(lián)網(wǎng)為電商提供了基礎，智能手機讓電商成長(cháng)，移動(dòng)支付讓其如虎添翼。所以，電商對傳統零售的沖擊，本質(zhì)上是一次科技創(chuàng )新對傳統的沖擊。但是科技的發(fā)明并不意味著(zhù)傳統就一定會(huì )被淘汰，好比飛機的發(fā)明并沒(méi)能淘汰輪船和汽車(chē)一樣。選擇哪種工具或者哪種渠道是一道多選題而非單選題。

其次，傳統零售不思進(jìn)取也是禁錮自己的一個(gè)原因。業(yè)態(tài)、渠道的陳舊，產(chǎn)品和服務(wù)難以滿(mǎn)足消費者，這些才是傳統零售缺乏競爭力的根本所在?，斏瘮∽咧袊褪且粋€(gè)典型的例子，從進(jìn)入中國市場(chǎng)開(kāi)始，就不改其傲慢的姿態(tài)，不屑于了解中國消費者的習慣，從店面設計、產(chǎn)品結構到營(yíng)銷(xiāo)模式都一一對標英國。同時(shí)，應對電商的速度也過(guò)于緩慢，電商渠道甚至出現送錯貨的情況。終于，2016年11月8日，瑪莎百貨宣布關(guān)閉中國內地所有商鋪，黯然退場(chǎng)。

所謂固步自封，不僅僅在于錯過(guò)電商這列快車(chē)，更在于管理模式和營(yíng)銷(xiāo)模式的守舊，以及對消費者消費觀(guān)念和喜好轉變的疏忽和輕視。錯就錯在想讓消費者習慣你而不是你去迎合、引導消費者。

在電商如日中天時(shí)，不少傳統零售商也試圖開(kāi)通線(xiàn)上渠道，卻收效甚微，不了了之，茫茫然不知所措，直到新零售的出現。

新零售成傳統零售的救命稻草？

新零售的概念仍然是由電商巨頭提出的，旨在聯(lián)通線(xiàn)上線(xiàn)下，解決線(xiàn)下管理落后、物流缺失，線(xiàn)上流量有限、體驗差等特點(diǎn)。雖然也有人懷疑這是電商巨頭為轉戰線(xiàn)下而找的借口，但是接受這種模式的人不在少數。

銀泰和阿里合開(kāi)了場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的生活選集、大潤發(fā)與阿里打造了盒小馬、永輝超市與京東打造了超級物種、王府井百貨開(kāi)起了主題百貨??????從百貨、餐飲到服裝、文娛，大家都在打造自己的新零售，訴說(shuō)著(zhù)各自的故事。

切實(shí)來(lái)講，新零售模式符合消費升級的社會(huì )現狀，帶動(dòng)了線(xiàn)下市場(chǎng)的新消費。據悉，今年一季度，中國消費市場(chǎng)呈現穩步加快增長(cháng)態(tài)勢，消費對經(jīng)濟增長(cháng)的基礎性作用繼續增強，最終消費支出對經(jīng)濟增長(cháng)的貢獻率達到77.8%。根據國家統計局數據可以看到，線(xiàn)下消費持續回暖態(tài)勢。今年一季度重點(diǎn)監測零售企業(yè)百貨店、超市、購物中心、便利店銷(xiāo)售額同比分別增長(cháng)1.7%、4.4%、6.3%和7.2%，較上年同期分別加快0.8、0.6、0.5和0.4個(gè)百分點(diǎn)。這與實(shí)體零售企業(yè)的積極轉型升級、傳統商業(yè)體調整商品結構和業(yè)態(tài)結構，開(kāi)展供應鏈、渠道和服務(wù)方式創(chuàng )新等因素是分不開(kāi)的。

對于新零售取得的成績(jì)，或許我們可以舉出幾個(gè)例子，盒馬鮮生短時(shí)間內就實(shí)現盈利，坪效達到普通超市的3到5倍；小米之家坪效做到27萬(wàn)/平米；五芳齋的無(wú)人智慧餐廳營(yíng)業(yè)額提升了40%。這些消息更直觀(guān)地說(shuō)明了新零售可以拯救傳統零售。

這些喜訊重新燃起傳統零售的希望，2016年提出新零售，不到兩年時(shí)間，中國大地已是無(wú)商不談新零售，新零售仿佛成了傳統零售的救命稻草。但實(shí)際上又是如何呢？

炒作概念者甚眾，新零售更像一場(chǎng)騙局？

新零售成功落地的幾個(gè)例子確實(shí)吸人眼球，但是當前眾多企業(yè)所謂的新零售，多為偽概念炒作。雷聲大雨點(diǎn)小，不要說(shuō)盈利，虧損、倒閉的更不在少數。新零售給人感覺(jué)更多的像是一場(chǎng)騙局，無(wú)人超市和無(wú)人貨架就是兩個(gè)典型的例子。

2016年8月第一個(gè)無(wú)人超市繽果盒子落地廣東，而后亞馬遜推出了AmazonGo，去年7月8日，阿里也推出了無(wú)人超市“淘咖啡”。很快，全國范圍內便投入五十個(gè)無(wú)人超市試驗點(diǎn)。無(wú)人超市看似大有可為，最終也是不堪造就。

無(wú)人超市意在降低運營(yíng)成本，實(shí)際上并沒(méi)能達到這個(gè)目的：雖然省去了收銀員和服務(wù)員的投入，其余工作還須人來(lái)完成，比如補貨、整理貨架、清潔等。除此之外，技術(shù)成本也不低。同時(shí)，由于技術(shù)不過(guò)關(guān)，商品維護不善，又難以防止盜竊，使得損失更大。另外，操作繁瑣、頻出故障、提示不足、商品稀少等問(wèn)題也讓顧客無(wú)奈不已。新零售標榜下是技術(shù)欠缺、模式不成熟的窘境，無(wú)人超市最終未能飛起來(lái)。

去年又有人認為“無(wú)人貨架背后切入的是一億多白領(lǐng)8小時(shí)的吃喝市場(chǎng)。倘若布點(diǎn)達到10000個(gè)，那日流水很快可以達到50萬(wàn)，且30%以上的毛利率也可以讓其在三四個(gè)月迅速回本?！痹谶@種邏輯下，無(wú)人貨架又成了人們紛紛追逐的對象。短短時(shí)間內便有超過(guò)50家創(chuàng )業(yè)公司涌入其中，十幾家頭部玩家的融資總額就已經(jīng)超過(guò)30億元人民幣，其中不乏巨頭的參和。

然而今年以來(lái)無(wú)人貨架領(lǐng)域就頻頻傳出裁員、倒閉、轉型等消息，讓人咂舌不已。年初，僅運營(yíng)了4個(gè)月的無(wú)人貨架項目“GOGO小超”傳出停運消息，同時(shí)“GOGO無(wú)人超市”也暫停運營(yíng)。除此以外，易果生鮮與哈米科技達成戰略合作、猩便利收購51零食、便利蜂收購領(lǐng)蛙、果小美和番茄便利合并等消息也不絕于耳。

無(wú)人貨架一飛沖天，如今又紛紛被打入凡塵，很多平臺都還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，它們已成過(guò)客。而這些投機者的失敗讓新零售也變得撲朔迷離起來(lái)。人們不禁質(zhì)疑，新零售是對是錯？

新零售并沒(méi)有錯，錯的是自以為是的投機者和炒作者

新零售提供了一個(gè)方向，卻有人鼓吹成了風(fēng)口，妄圖借助風(fēng)口，迅速飛起來(lái)，最后卻摔了個(gè)狗啃泥。

無(wú)人超市自以為有了科技感的裝飾便是新零售，可連技術(shù)都不過(guò)關(guān)；無(wú)人貨架以為場(chǎng)景的滲透就是新零售，本質(zhì)上卻是做著(zhù)共享經(jīng)濟的美夢(mèng)，披上新零售的外衣，妄想著(zhù)韭菜豐收的場(chǎng)面。事實(shí)證明，這都是在自欺欺人。兩者的慘敗不是新零售的失敗，而是偽裝者的敗露。

如若這還不是新零售，何為新零售？簡(jiǎn)單來(lái)講，新零售就是以新科技為依托，服務(wù)至上的零售。如果說(shuō)電商的革命是為消費者提供盡可能多的商品，那么新零售就是為消費者提供其想要的服務(wù)?？梢哉f(shuō)，新零售是一次服務(wù)的革命。

新科技以何科技為依托？互聯(lián)網(wǎng)自不必說(shuō)，大數據和人工智能才是這次革命的主角。首先大數據和人工智能是洞察力和決策力的保證，是高效運營(yíng)的動(dòng)力。傳統零售之所以在電商攻擊下毫無(wú)還手之力，首要的劣勢便是效率低下。其次，零售“貨場(chǎng)人”的重構少不得科技的元素。

“貨”之重構尤為關(guān)鍵，以往，傳統零售競爭力低下，不無(wú)產(chǎn)品同質(zhì)化和供需不匹配的原因，瑪莎的敗走就是如此。相對于“有用就好”，消費者更愿意為喜歡的商品買(mǎi)單。了解消費者的需求，按需匹配，推顧客之所想，售顧客之所愛(ài)，是新零售對“貨”的重構。傳統零售難以實(shí)現，新科技卻提供了這種可能性。

“場(chǎng)”之重構也勢在必行。事實(shí)上，“場(chǎng)”的陳舊才是導致傳統零售關(guān)店潮的決定因素。新零售下的“場(chǎng)”應是全渠道的融合、智能系統為其“裝修”，效率應更高，體驗應更好。無(wú)人智慧餐廳的場(chǎng)雖然不盡完美，卻在效率上實(shí)現了大躍升。需要注意的是，“新零售”不等于“無(wú)人”，技術(shù)應附能于服務(wù)而不是解放服務(wù)。

“人”之重新定義即用戶(hù)畫(huà)像，使數字化消費者與現實(shí)中的消費者結合在一起。人即為新零售的核心，以人為中心，才能有貨和場(chǎng)相應的重構。這是傳統零售的缺陷，也因此導致其在貨和場(chǎng)的優(yōu)化上反應緩慢。

由此可見(jiàn)，無(wú)論是對科技的作用程度有多大，多“貨場(chǎng)人”進(jìn)行何種重構，都是圍繞服務(wù)的革新。雖然都對“場(chǎng)”進(jìn)行了創(chuàng )新，但無(wú)人超市背離了人的體驗，無(wú)人貨架則對服務(wù)存在僥幸心理。雖然高呼自己為新零售實(shí)踐者，卻坐享其成，終究是一場(chǎng)空。

新零售究竟是一場(chǎng)騙局，還是真能成為傳統零售的救命藥？始終以滿(mǎn)足消費者需求為任務(wù)，不斷優(yōu)化零售模式，新零售就是救命稻草。盲目跟從，投機取巧，終將自欺欺人，所謂的新零售將是致命毒藥。

*本文來(lái)源：微信號“劉曠（ID：liukuang110）”，作者：劉曠，原標題：《新零售究竟是一顆救命藥還是一場(chǎng)騙局？》。