國家發(fā)改委近日公布指導意見(jiàn)，要求在今年“十一”黃金周之前，進(jìn)一步降低重點(diǎn)國有景區的門(mén)票價(jià)格。而《人民日報》亦刊文抨擊景區索道、擺渡車(chē)等交通費用過(guò)高，認為應同時(shí)降價(jià)。

眾所周知，目前絕大部分中國知名自然風(fēng)光型景區都是“門(mén)票經(jīng)濟”，主要收入來(lái)自景區門(mén)票及索道、車(chē)輛交通等基礎性收入。特別是占我國景區第一大類(lèi)的山岳型景區，索道可是“剛需”。景區的門(mén)票和交通費用都屬于資源壟斷性收入，日常維護投入小、毛利高，基本上是躺著(zhù)賺錢(qián)。這也造成目前國內大部分景區不思進(jìn)取，對門(mén)票、交通等基礎性收入的依賴(lài)越重，絲毫沒(méi)有轉型的動(dòng)力。

此一番受限，對眾多景區影響究竟會(huì )有多大？我們以上市的頭部景區為例看看。

門(mén)票索道被限影響有多大

先挑兩個(gè)典型：黃山和峨眉山。

因為根據2008年4月9日由國家發(fā)改委、財政部、旅游局等八部委共同出臺的《關(guān)于整頓和規范游覽參觀(guān)點(diǎn)門(mén)票價(jià)格的通知》中規定：”對依托國家資源的世界遺產(chǎn)、風(fēng)景名勝區、自然保護區、森林公園、文物保護單位和景區內宗教活動(dòng)場(chǎng)所等游覽參觀(guān)點(diǎn)，不得以門(mén)票經(jīng)營(yíng)權、景點(diǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)權打包上市?！敝袊C監會(huì )在對從事景區經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的公司的上市申請進(jìn)行審核時(shí)，也對是否涉及門(mén)票收入分成及是否符合相關(guān)規定予以重點(diǎn)關(guān)注。而黃山和峨眉山上市時(shí)間在2008年相關(guān)上市規定之前，故是中國僅有的2家可以將門(mén)票收入計入到財務(wù)報表中的名山上市公司。

從上圖大家可以看到黃山主要的利潤來(lái)源是“索道及纜車(chē)業(yè)務(wù)”和“園林開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)”，毛利都高達85%以上！與旅行社為主的“旅游服務(wù)業(yè)務(wù)”的毛利簡(jiǎn)直是天壤之別。

黃山旅游諱莫如深的“園林開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)”實(shí)際上就是上市公司獲得的門(mén)票收入分成。注意，只是分成，黃山旅游的門(mén)票收入遠小于黃山門(mén)票總收入。黃山旅游每年將門(mén)票收入減風(fēng)景資源維護資金、各項稅費（包括資源使用費、遺產(chǎn)保護費在內）和票房成本后凈額的50%按季支付給黃山風(fēng)景區管理委員會(huì )，作為黃山風(fēng)景區門(mén)票專(zhuān)營(yíng)權使用費。所以如果將這些都計入的話(huà)，2017年黃山實(shí)際門(mén)票收入估算在5.5億以上。

就黃山景區本身收入而言，按實(shí)際門(mén)票收入計算，扣除上市公司內的旅行社、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、不在景區內的酒店收入（上市公司的十余家酒店中只有6家在景區內，有些甚至遠在北京），門(mén)票索道等基礎性收入占比在70%左右。

再看下一個(gè)案例峨眉山。

峨眉山的門(mén)票收入要清晰得多，是將全部門(mén)票收入計入上市公司收入，再將各項資源使用費和給管委會(huì )的門(mén)票分成作為成本列支。其每年從景區門(mén)票總收入中按照8%的比例提取風(fēng)景名勝區資源有償使用費作為峨眉山旅游風(fēng)景資源保護基金。2017年實(shí)際支付峨眉山旅游風(fēng)景資源保護基金3915萬(wàn)元?？傞T(mén)票收入扣除游山票制作費、游山票房全部管理費用、游客人身保險費、峨眉山旅游風(fēng)景保護基金等并交納稅費后的50%支付給峨眉山管委會(huì )。2017年度支付給峨眉山管委會(huì )游山票分成款19987萬(wàn)元。所以就峨眉山景區本身而言，門(mén)票收入毛利會(huì )遠高于上市公司報表，和黃山相近，毛利率達到近90%。

扣除上市公司的旅行社收入和其他收入（包括茶葉、酒業(yè)收入）后，峨眉山門(mén)票索道等基礎收入占景區總收入的79%。

小結：通過(guò)以上兩個(gè)一線(xiàn)山岳景區上市公司的案例我們可以知道，即使是頭部山岳型景區，門(mén)票索道等基礎性收入占比都在70~80%，毛利率多在80~90%左右，是當前景區利潤的核心！實(shí)際中國大部分景區的經(jīng)營(yíng)效益是遠達不到這兩家的高度的。一旦基礎性收入因國家政策原因大幅下降，對景區未來(lái)經(jīng)營(yíng)將面臨嚴峻的挑戰。

倒逼之下景區未來(lái)如何發(fā)展 

目前城鎮居民收入水平提升帶來(lái)的消費升級，游客從單純的觀(guān)光旅游向多層次、多元化、個(gè)性化的度假旅游轉變，而目前的國內旅游產(chǎn)品卻是遠遠落后于消費者對品質(zhì)的需求?，F在從中央層面在政策上打破壟斷收入暴利，將倒逼靠山吃山的資源型景區進(jìn)行供給側改革，今后的旅游目的地產(chǎn)品設計必須進(jìn)行迭代升級。

一、從傳統景區到新型度假綜合體

目前大多數的景區都還想著(zhù)如何在山上做文章，甚至想著(zhù)人為造景等逆自然規律的事情。其實(shí)山上的景色大部分不需要也不能去改變，核心景區的往往因為環(huán)保要求和歷史遺存無(wú)法大動(dòng)土木，客容量也有限，直上直下、參觀(guān)幾個(gè)知名景點(diǎn)的傳統游覽方式很難改變。

但如果跳出游名山就是爬這座山的固有思維，把名山主景區僅僅作為一個(gè)大景區的標志性吸引物和整個(gè)旅游度假綜合體的背景畫(huà)，在周邊其他山脈或山腳下發(fā)掘更多的新景觀(guān)和吸引點(diǎn)，興建一系列各不相同的可以沉浸體驗的項目，同時(shí)用景觀(guān)道路和游步道串聯(lián)起來(lái)，由點(diǎn)成面成片，是否可以是一個(gè)發(fā)展方向？

在政策方面，根據《風(fēng)景名勝區規劃規范》中的規定：“嚴格保護自然與文化遺產(chǎn)，保護原有景觀(guān)特征和地方特色，維護生物多樣性和生態(tài)良性循環(huán)?！辈](méi)有禁止名勝區開(kāi)發(fā)。同時(shí)規范中將景區分成：危機區、不利區、穩定區和有利區，除了危機區是完全限制開(kāi)發(fā)，其他區都可以進(jìn)行一定程度的開(kāi)發(fā)，“在風(fēng)景游覽區內可以進(jìn)行適度的資源利用行為，適宜安排各種游覽欣賞項目”。在法律法規和規劃許可的范圍內，景區可以適當的擴大整個(gè)景區的景觀(guān)面，開(kāi)發(fā)、拓展新的游覽區域，充實(shí)旅游的內容，豐富游客的體驗。

在實(shí)踐中，筆者顧問(wèn)的好幾個(gè)5A級景區都掛了一堆頭銜：國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區、國家地質(zhì)公園、全國重點(diǎn)文物保護單位等。但山下依然有大片可開(kāi)發(fā)土地，其中有商業(yè)用地、也有住宅用地。利用良好的土地資源條件，結合系統化的開(kāi)發(fā)模式，將開(kāi)發(fā)成一個(gè)集旅游度假、休閑娛樂(lè )、文化體驗、康養醫療、會(huì )務(wù)服務(wù)、宗教活動(dòng)等于一體的文旅度假綜合體。而且由于離主城區很近，未來(lái)將成為可以實(shí)現高頻消費的“城市會(huì )客廳”，這就是我要提到的下一個(gè)概念：

二、從低頻消費的旅游產(chǎn)品到高頻消費的休閑產(chǎn)品

傳統的旅游景區受制于資源特質(zhì)，除了少部分宗教圣地，幾乎都只是低頻次的旅游消費。比如說(shuō)游客去爬名山后，基本上三五年內不會(huì )去爬第二次。這樣的話(huà)只有那些名滿(mǎn)天下的頂級資源，潛在客群輻射面廣，能夠保證持續穩定的大客流。

但隨著(zhù)城市居民消費能力和短時(shí)短途休閑需求的提升，城市近郊的優(yōu)質(zhì)旅游度假目的地將成為滿(mǎn)足周末高頻消費需求的場(chǎng)所，也將成為新興的旅游投資開(kāi)發(fā)方向。城市居民在那里放松身心、休閑社交、親子娛樂(lè )，可以體驗到和城市商業(yè)綜合體完全不同的內容。這樣的旅游目的地產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)空間會(huì )很大，不僅僅是一二線(xiàn)城市，很多三線(xiàn)的地級市的潛在需求也很強。數百萬(wàn)的潛在客群基數，每年多次的消費，而且消費的肯定不會(huì )僅僅是一張門(mén)票，二次消費將遠遠超過(guò)門(mén)票等基礎性收入，經(jīng)濟效益將非?？捎^(guān)。

部分類(lèi)似的案例可以參考一下“萬(wàn)達茂”，它被萬(wàn)達集團號稱(chēng)為集文旅商于一體的航母式綜合體，建筑面積一般在40萬(wàn)平米左右，有海洋館、室內主題樂(lè )園、室內水樂(lè )園等文旅元素，體驗性業(yè)態(tài)占到70%以上，自持面積占50%以上。目前已在全國各地落地多家。

但這樣完全室內的超大型項目建設成本高，定位過(guò)于高端，超大的體量只能在二線(xiàn)以上中心城市才能存活。由于缺乏自然和人文景觀(guān)的搭配，城市氣氛依然過(guò)濃。如果依托現有旅游資源，結合各種類(lèi)型的度假體，再搭配體育、野營(yíng)、垂釣、拓展、水上項目等室外體驗項目，形成室外與室內，完全不同的體驗、景觀(guān)、場(chǎng)景和風(fēng)格的切換，相信吸引力會(huì )更大，成本也可以大幅降低，可以下沉到三線(xiàn)城市。

優(yōu)秀的城市近郊度假目的地將成為“城市的會(huì )客廳”，比傳統景區的通達性、便利性要強得多，是市民在周末休閑時(shí)第一個(gè)想到的地方。它的產(chǎn)品體系、業(yè)態(tài)都將完全不同于傳統景區，會(huì )更注重體驗性?xún)热?，以及這些內容的不斷創(chuàng )新和更新能力。這樣才能保證高頻次消費的吸引力，游客每次都能有不同的體驗。就好比城市商業(yè)綜合體里的電影院，如果永遠只放同一部電影，恐怕很快就會(huì )失去引流能力。

三、從落后的規劃主導驅動(dòng)到系統化研究驅動(dòng)

傳統的旅游開(kāi)發(fā)項目一般以規劃作為整個(gè)項目的指引，這會(huì )產(chǎn)生很多的弊端，規劃院對于商業(yè)的敏感性很差，更擅長(cháng)不以項目盈利為目的的空間規劃。對于追求盈利性的旅游項目，缺乏研究基礎就進(jìn)行規劃，對整個(gè)項目的可行性幾乎毫無(wú)概念，最后一定會(huì )是巨額虧損的結局。特別是投資巨大、業(yè)態(tài)復雜的大型文旅綜合體，缺乏系統性研究和商業(yè)模式，就倉促規劃上馬會(huì )十分致命。

那么什么是系統化研究？

宏觀(guān)經(jīng)濟和政策研究：包括國家相關(guān)經(jīng)濟政策、貨幣政策、產(chǎn)業(yè)政策，以及相關(guān)實(shí)施細則，實(shí)際落地情況等。從中我們可以知道天下大勢，有哪些國家支持的融資途徑和開(kāi)發(fā)模式，可以獲得怎樣的政策支持和補貼，預計窗口期的時(shí)間，以及在實(shí)際操作中的可行性和可能的代價(jià)。

比如，幾年前很紅火的幾個(gè)政策：特色小鎮、貨幣化棚改、PPP等，如果能越早研究透相關(guān)政策，看清其中的商機，就能越早調整產(chǎn)業(yè)布局，以越低的代價(jià)獲得相關(guān)資源。政策的窗口期往往只有那么短短的一兩年時(shí)間，抓住機遇也就是抓住了利潤。同理，對宏觀(guān)政策的敏感性也可以幫助企業(yè)在政策調整前實(shí)現更穩妥的資產(chǎn)配置，在發(fā)生突然的國家政策調整時(shí)，盡快轉變方向，減少損失。

區域的經(jīng)濟研究：包括區域經(jīng)濟情況和未來(lái)發(fā)展趨勢，區域特色產(chǎn)業(yè)情況和發(fā)展趨勢等。從中我們可以知道哪些產(chǎn)業(yè)是可以和旅游項目聯(lián)動(dòng)提高整體經(jīng)濟效益的，哪些產(chǎn)業(yè)是當前缺乏可以引入并可以產(chǎn)生高額利潤的。最終形成的是結合一二三產(chǎn)業(yè)的大文旅項目，可以給地方帶動(dòng)更大的社會(huì )和經(jīng)濟效益，真正實(shí)現“全域旅游”的理念。

區域人口和需求研究：包括區域人口結構、變化情況、可支配收入情況、實(shí)際消費情況等。從中我們可以知道項目業(yè)態(tài)應該如何配比，根據項目地實(shí)際資源，設計出符合目標客群結構、消費能力、消費需求的產(chǎn)品。需要看到的不只是當前需求，更要是未來(lái)的需求。文旅項目投資大、項目周期長(cháng)，設計時(shí)必須立足目標客戶(hù)群的未來(lái)需求，方能搶得先機。在充分研究和預知區域的人口需求情況后，甚至可以抓住機遇引入當地從未體驗過(guò)的全新產(chǎn)品，打造出轟動(dòng)性的爆品。

比如筆者之前考察調研的西安某生態(tài)區，圍繞著(zhù)一個(gè)毫無(wú)旅游吸引力的世博園居然規劃了26家高星級酒店！相關(guān)的文旅配套只有一個(gè)小型度假綜合體和一個(gè)宋城千古情劇場(chǎng)，而且周邊土地基本開(kāi)發(fā)以盡，沒(méi)有新增文旅項目的空間，顯然這樣的區域很難激發(fā)度假住宿需求。周邊人群也以軟件園的碼農和本地居民為主，對高星級酒店也完全沒(méi)有商務(wù)需求。這就是典型的主導方和規劃方對市場(chǎng)需求毫無(wú)概念，規劃沒(méi)有任何商業(yè)邏輯考量，產(chǎn)業(yè)布局失衡的典型。今后造成的損失將以?xún)|為單位計算。

區域競品研究：包括項目輻射范圍內已開(kāi)放和在建項目的產(chǎn)品特色、業(yè)態(tài)結構、優(yōu)劣勢、營(yíng)銷(xiāo)方式、渠道情況、運營(yíng)情況等。知己知彼，百戰不殆。

像現在文旅小鎮千鎮一面，到處是名清風(fēng)偽古建，山上到處造玻璃橋，其實(shí)都是沒(méi)有進(jìn)行區域競品研究的標準反面案例。這樣的產(chǎn)品花了幾千萬(wàn)、幾個(gè)億造出來(lái)，從開(kāi)工的那天起就注定是一個(gè)失敗的項目，各地交的“學(xué)費”太多太多了。

區域房地產(chǎn)和土地研究：包括當地房地產(chǎn)政策、限購限價(jià)情況、一手和二手房?jì)r(jià)格情況和趨勢、已建及在建商品房存量、住宅拆遷計劃、可售土地及預期土地價(jià)格、城市規劃情況、可調指標范圍等等。雖然筆者一向不期望文旅和房地產(chǎn)綁得過(guò)緊，但純文旅對開(kāi)發(fā)方自身實(shí)力和商業(yè)模式創(chuàng )新要求很高，在大環(huán)境沒(méi)有根本性改變的情況下，文旅開(kāi)發(fā)配套一定體量的房地產(chǎn)，依然是加快資金周轉，保證項目盈利性的關(guān)鍵。

這里我要佩服宇宙第一大房企碧桂園了，不管我跑到多么偏遠的縣城，都能看到他家的樓盤(pán)，而且時(shí)機往往踩得異常精準。比如某次我去窮省江西的某窮市的某窮縣考察農業(yè)綜合體項目，獲知當地近期棚改拆遷很多，而碧桂園正好在這個(gè)時(shí)點(diǎn)進(jìn)來(lái)拿地蓋房。顯然他們對于各地土地供求信息獲取可以一直深入到縣級窮鄉僻壤之地。利用信息研究的優(yōu)勢，在別家不敢拿地的地方以低價(jià)拿地，風(fēng)險低收益高。這種模式應用到文旅開(kāi)發(fā)之中，在商業(yè)上也有一定可取之處。當然可取之處絕對不包括碧桂園的質(zhì)量……

文旅產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品研究：包括對產(chǎn)業(yè)鏈內各細分產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品的研究分析，了解新技術(shù)、新設計、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。項目分包時(shí)能夠對每個(gè)板塊的合作方和供應商該找誰(shuí)、產(chǎn)品特色、價(jià)格區間等，做到心中有數。談判時(shí)也會(huì )處于更有利的態(tài)勢，獲得較優(yōu)價(jià)格，降低項目整體成本。

商業(yè)模式研究：通過(guò)以上研究，結合資金和融資情況，為大規模文旅項目開(kāi)發(fā)提供整體性的商業(yè)模式和開(kāi)發(fā)次序指導。錢(qián)從哪來(lái)，花到哪去，又如何回來(lái)，形成多少利潤？項目的每一期開(kāi)發(fā)分別包括哪些板塊，如何確保螺旋上升式的滾動(dòng)開(kāi)發(fā)？對于全國性大型文旅集團來(lái)說(shuō)，不同地域的開(kāi)發(fā)項目如何分布，是否可以形成網(wǎng)狀產(chǎn)品體系，能否和集團其它板塊有機整合形成更多利潤，提高品牌影響力和核心競爭力，最終推動(dòng)資產(chǎn)的整體上市。

結語(yǔ)

產(chǎn)品的改變會(huì )漸漸帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的變革。旅游業(yè)終將從只靠山門(mén)一關(guān)坐地收門(mén)票的資源導向型產(chǎn)業(yè)，變成包羅萬(wàn)象的大旅游產(chǎn)業(yè)，成為推動(dòng)很多地方經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。

在資本助推下，結合一些國家政策和概念，旅游產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)一波加速發(fā)展的熱潮。譬如近幾年火爆的文旅特色小鎮、田園綜合體、旅游PPP等等，不管最后是否成功，大家都看到了資本涌入的力量。

研究的力量帶動(dòng)產(chǎn)品的優(yōu)化，重資產(chǎn)長(cháng)期穩定的回報將吸引越來(lái)越多資本進(jìn)行長(cháng)期投資，資本帶來(lái)的行業(yè)變革機遇也終將改變行業(yè)的格局。

*本文來(lái)源：微信號“景鑒智庫（ID：jjwlzk）”，作者：周鳴岐，景鑒智庫創(chuàng )始人、首席分析師，多地政府旅游產(chǎn)業(yè)顧問(wèn)及文旅企業(yè)戰略顧問(wèn)，長(cháng)期致力于行業(yè)分析及企業(yè)戰略研究，文旅項目策劃及投資顧問(wèn)、財務(wù)顧問(wèn)。原標題：《門(mén)票和交通費都要砍，政策倒逼下旅游產(chǎn)品必須迭代升級》。