財報公布后，Expedia當日股價(jià)收于137.79美元，大漲9.5%。鑒于其強勁的業(yè)務(wù)增長(cháng)勢頭，摩根大通證券（JMP Securities）將Expedia未來(lái)的目標股價(jià)從每股135美元提升至每股155美元。

Expedia很多其他財務(wù)指標也有不俗的表現?？傤A訂量增長(cháng)13%，主要因度假租賃平臺HomeAway預訂量同比大增33%及核心OTA業(yè)務(wù)預訂量增長(cháng)11%拉動(dòng)；間夜預訂量同比增長(cháng)12%，每間夜收入同比增長(cháng)2%，其中HomeAway間夜量增長(cháng)33%的業(yè)績(jì)尤其亮眼。

調整后的息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤（EBITDA）增長(cháng)18%，調整后的凈利潤同比增長(cháng)51%至2.13億美元。除2016年底脫離公司上市的酒店比價(jià)網(wǎng)站Trivago外，Expedia調整后的凈利潤為每股1.45美元；核心OTA業(yè)務(wù)調整后的EBITDA在第二季度同比增長(cháng)16%至5.61億美元。

不過(guò)，Expedia也有兩個(gè)財務(wù)指標因公司關(guān)注長(cháng)期發(fā)展而增速放緩。歸屬于母公司股東的凈利潤從去年同期的5700萬(wàn)美元下降98%至今年的100萬(wàn)美元，對整體業(yè)績(jì)造成不小的影響，但這只是因一段時(shí)間內營(yíng)銷(xiāo)費用不斷增加所致，并不會(huì )影響公司的長(cháng)期增長(cháng)。在第二季度，Expedia的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費用同比增長(cháng)7%，主要因為比去年同期多了用于線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)的一筆高達5700萬(wàn)美元的直接成本費用及另一筆3700萬(wàn)美元的非直接成本費用所致。

Expedia Q2三大業(yè)務(wù)總預訂量細分及其他財務(wù)指標

在所有業(yè)務(wù)中，Expedia與Booking Holdings等在線(xiàn)旅游同行一樣，住宿業(yè)務(wù)營(yíng)收以占Expedia全球收入69%居第一位，廣告和媒體業(yè)務(wù)收入占比10%、機票業(yè)務(wù)收入占比8%，其他業(yè)務(wù)收入占比13%。不過(guò)，除廣告和媒體業(yè)務(wù)之外的五大業(yè)務(wù)在第二季度都獲得不同程度的業(yè)績(jì)增長(cháng)，但這部分業(yè)務(wù)收入卻同比下降9%，最主要的原因是Trivago獲得的營(yíng)收較之前大大降低。

很多業(yè)內人士表示，此次股價(jià)大漲意味著(zhù)Expedia過(guò)去兩年營(yíng)銷(xiāo)等方面的大筆投資最終獲得回報。摩根大通證券分析師Ronald Josey表示，Expedia此前的并購交易大大提升預訂業(yè)績(jì)，而為提升業(yè)績(jì)投入的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支逐漸顯現成效。

HomeAway間夜量暴增33%，三大戰略成效明顯

2018年Expedia財報中最大的亮點(diǎn)是旗下度假租賃平臺HomeAway較去年同期實(shí)現營(yíng)收和預訂量?jì)晌粩翟鲩L(cháng)。

在財報電話(huà)會(huì )議上，Expedia CEO Mark Okerstrom說(shuō)：“去年我提出公司發(fā)展的三大戰略：在全球范圍內深耕部分本地市場(chǎng)、加強以客戶(hù)為中心和加快落地執行及創(chuàng )新步伐三項工作重點(diǎn)。今年在執行這些戰略過(guò)程中推出很多重大措施，公司本季度良好的業(yè)績(jì)表現也反映出一些措施效果初顯?！?/p>

與第一季度一樣，HomeAway在本季度也交出十分出色的“成績(jì)單”，成為推動(dòng)公司整體業(yè)務(wù)增長(cháng)的“發(fā)動(dòng)機”。在第二季度，HomeAway間夜量與去年同期相比暴增33%，調整后的EBITDA幾乎是去年同期的兩倍，同比增長(cháng)98%至7800萬(wàn)美元。

截至目前，HomeAway平臺上在線(xiàn)可預訂房源已超過(guò)170萬(wàn)個(gè)，自2018年3月以來(lái)增加大約10萬(wàn)個(gè)房源。在170萬(wàn)房源中，80多萬(wàn)為可即時(shí)預訂房源，即不需要跳轉到酒店或其他網(wǎng)站可在HomeAway直接預訂的房源。Okerstrom稱(chēng)，隨著(zhù)即時(shí)預訂逐漸成為消費者比較喜愛(ài)的預訂方式，公司預計未來(lái)這部分業(yè)務(wù)的轉化率也相當可觀(guān)， HomeAway的平臺影響力將得到進(jìn)一步提升?！?/p>

盡管取得不俗的業(yè)績(jì)，但Okerstrom表示，HomeAway目前還處于平臺技術(shù)升級后從線(xiàn)下業(yè)務(wù)發(fā)展到線(xiàn)上電商業(yè)務(wù)的第一階段，明年可能開(kāi)始進(jìn)入國際擴張、并購交易及進(jìn)軍城市的第二發(fā)展階段。Okerstrom還指出，自Expedia收購HomeAway以來(lái)，后者已經(jīng)通過(guò)并購新增數十萬(wàn)房源。

Expedia在2015年以39億美元收購HomeAway。Expedia之后推行了一系列改革措施，比如，對平臺進(jìn)行技術(shù)升級、對在HomeAway平臺上的用戶(hù)收取預訂費用、強制平臺上的房東將房源實(shí)現在線(xiàn)預訂等。

除了HomeAway外，包括Brand Expedia、HomeAway、Hotels.com和 Expedia Partner Solutions在內的核心OTA業(yè)務(wù)對Expedia第二季度總預訂量等財報指標的提升起到很大作用。

Trivago股價(jià)折損三分之二，多舉措支持戰略轉型

對于曾經(jīng)是Expedia另一個(gè)增長(cháng)引擎的Trivago業(yè)績(jì)，Okerstrom說(shuō)：“他們現在采取更為均衡的發(fā)展策略，在追求營(yíng)收增長(cháng)和實(shí)現利潤最大化之間保持平衡的同時(shí)，比過(guò)去更加注重盈利能力?？紤]到同比增長(cháng)情況，預計Trivago今年下半年調整后的EBITDA這一利潤指標將會(huì )有顯著(zhù)提升?！?/p>

Trivago是由Expedia控股的酒店元搜索網(wǎng)站，于2016年12月底上市，但目前公司運營(yíng)狀況很不理想。此前，Trivago以追求營(yíng)收增長(cháng)聞名，公司曾把88%的收入用于營(yíng)銷(xiāo)費用以提升營(yíng)收水平。

Trivago近日發(fā)布的第二季度營(yíng)收為2.75億美元，同比下降21%，而虧損同比增長(cháng)17.3%至2420萬(wàn)美元。財報發(fā)布不久后，股價(jià)下跌4.8%至每股4.09美元，與2016年12月16日上市當天收于每股11.85美元的股價(jià)相比幾乎折損三分之二。

盡管Trivago高管預計2018年整年運營(yíng)業(yè)績(jì)仍為虧損，但本季度對未來(lái)的盈利預測稍微更為樂(lè )觀(guān)一些。公司將今年虧損額度調整為1750-3500萬(wàn)美元，與第一季度財報電話(huà)會(huì )議期間計的虧損2920-3500萬(wàn)美元相比，目前對公司未來(lái)的盈利能力更有信心。

Trivago業(yè)績(jì)下滑最主要的原因之一是主要廣告商在其平臺投入的廣告大大減少。Booking Holdings投入廣告費用占Trivago 2017年第二季度總營(yíng)收的49%，但2018年第二季度這一比例已降至38%。相比之下，雖然母公司Expedia Group在2018年和2017年第一季度廣告費用占Trivago營(yíng)收均為38%。但如果不能帶來(lái)實(shí)際的價(jià)值，無(wú)論對Expedia和Trivago的長(cháng)期發(fā)展都沒(méi)有好處。而對于既是競爭對手又是廣告客戶(hù)的Booking，Trivago營(yíng)收太依賴(lài)這個(gè)OTA巨頭本身就存在很大的風(fēng)險。

為了執行以盈利為中心的新戰略，Trivago采取了一系列措施。首先，公司在第二季度減員3.3%，員工數量減至1566名。公司高管還稱(chēng)2018年下半年可能會(huì )保持這個(gè)規模，甚至會(huì )再裁減一些員工，這在一定程度上削減了公司整體運營(yíng)成本。

以提升服務(wù)為切入點(diǎn)繼續吸引拉攏主要廣告客戶(hù)。Trivago一直在與各大在其平臺投放廣告的客戶(hù)協(xié)商，公司希望Booking Holdings和Expedia兩大主要廣告客戶(hù)每家為T(mén)rivago 營(yíng)收貢獻38%的營(yíng)收，而Trivago會(huì )專(zhuān)門(mén)為他們提供廣告效率更高的平臺服務(wù)。但目前這一舉措尚未得到各大廣告商的實(shí)際行動(dòng)支持。

“我們所有的廣告客戶(hù)都在積極參與此項計劃，表達想與Trivago合作的意愿?！盨chr?mgens說(shuō)，“但我們尚未看到有廣告商真正行動(dòng)起來(lái)，在平臺投入更多廣告費用，并以更為激進(jìn)的方式支持此項計劃?！?/p>

1、減少電視廣告投入。雖然Trivago當初為擺脫Google控制轉而以電視廣告投入出名，但目前以盈利為中心的戰略迫使公司通過(guò)減少廣告投入來(lái)止損。另一方面，隨著(zhù)Booking大客戶(hù)不斷減少廣告投入，Trivago也缺乏足夠的資金投入電視廣告。美國電視數據分析公司iSpot.tv數據顯示，各大OTA在美國國家電視上7月的廣告投入減少13%至7700美元，其中Trivago 18年7月電視廣告投入與去年7月相比減少51.8%至2100萬(wàn)美元。

2、嘗試不同的有效營(yíng)銷(xiāo)手段。盡管Trivago整體上在減少廣告投入，但它在不斷加大在競爭對手Google Hotels平臺上的投入。公司最近幾個(gè)季度一直在該平臺上測試，并在第二季度加大在這個(gè)平臺上的投入。Schr?mgens表示，Trivago在Google Hotel上的投入對公司第二季度的業(yè)績(jì)有明顯的改善，尤其在美國市場(chǎng)。

3. 推出非標住宿房源補充產(chǎn)品種類(lèi)。Trivago可以借助同為Expedia旗下品牌的HomeAway平臺增加不同于酒店的產(chǎn)品。作為Expedia旗下兩大重要增長(cháng)引擎，Trivago和HomeAway實(shí)際上本身存在很強的互補性，前者能夠為后者的用戶(hù)提供比價(jià)服務(wù)，而后者的公寓、度假租賃房屋及旅館能夠補充前者的酒店產(chǎn)品形態(tài)。

Expedia 旗下HomeAway通過(guò)對平臺進(jìn)行技術(shù)升級和增加營(yíng)銷(xiāo)投入實(shí)現業(yè)績(jì)的華麗轉身，但股價(jià)已折損三分之二的Trivago能否經(jīng)過(guò)痛苦的轉型而實(shí)現“涅槃重生”仍有待時(shí)間驗證。