因私護照發(fā)放量突破1億、出境游客的年購物消費已達4000億美元，出境游激增凸顯國內供給側水平仍差距顯著(zhù)，未來(lái)消費外溢預期巨大。

2015-——2025年新增大學(xué)畢業(yè)生將達7400萬(wàn)人，千禧一代的消費態(tài)度源自差異化的成長(cháng)經(jīng)歷，意愿強烈但隨心所欲，旅游成為新一代年輕人獲取社交認可、自我提升、生活幸福的剛需。

調查顯示，游戲、音樂(lè )、閱讀、運動(dòng)、動(dòng)漫、影視關(guān)注度均位居旅游之前，換言之，與這些愛(ài)好相關(guān)聯(lián)的旅游產(chǎn)品將更具疊加吸引力。中產(chǎn)階層消費升級顯著(zhù)，旅游已“過(guò)時(shí)”，文體成新寵。

圖片來(lái)源FT金融時(shí)報研究報告

文旅產(chǎn)業(yè)投資現狀、問(wèn)題和趨勢

一、旅游資本化“洗牌將至”

截至2016年底，以旅游為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司，包括A股、港股、美股的共46家，另有新三板19家。市值突破千億級的只有金沙中國、攜程和世紀游輪，百億級有16家，華僑城A、中國國旅和去哪兒分列前三?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+旅游”近年超越“地產(chǎn)+旅游”，成為首位“概念”，“文體+旅游”則勢頭強勁，望二爭一。

探究規律，旅游投資的保險基礎，已經(jīng)從占據土地、建筑等實(shí)物資源，逐步轉向強化內容整合和創(chuàng )作能力。

二、風(fēng)口之下，仍需保持理性

（一）旅游投資總體形勢穩中有升，跑贏(yíng)大勢

全國旅游直接投資繼2015年突破萬(wàn)億元大關(guān)后，旅游投資持續走高，2017年全年我國旅游直接投資超過(guò)1.5萬(wàn)億。全國已經(jīng)有144支旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，總規模超過(guò)8000億。國有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)和政府共同參與，民間資本占比60%。

（二）政策環(huán)境保持良好，全域旅游得到高層支持

全國31個(gè)省區市都已把旅游業(yè)作為戰略性支柱產(chǎn)業(yè)加以?xún)?yōu)先發(fā)展，形成地方黨委政府主要領(lǐng)導掛帥抓旅游的良好格局。全國已有20余個(gè)省區市、150余個(gè)地（市）設立旅游發(fā)展委員會(huì )?！?017年政府工作報告》中至少六處涉及旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其中“大力發(fā)展全域旅游”成為2017年重點(diǎn)工作任務(wù)之一。

（三）旅游地產(chǎn)投資增值能力兩極分化

國家和地方旅游產(chǎn)業(yè)投資基金都更多指向真正具有產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)帶動(dòng)和供給側創(chuàng )新價(jià)值的項目。單純的住宅類(lèi)項目銷(xiāo)售疲軟，綜合性文旅/體旅大盤(pán)類(lèi)項目的物業(yè)銷(xiāo)售和出租情況普遍較好。萬(wàn)達、恒大、綠城、碧桂園等大型房企都認識到技術(shù)投入的增值效應，相繼布局文旅/體旅地產(chǎn)研究和開(kāi)發(fā)。

（四）瘋狂搶占資源之風(fēng)愈演愈烈

越來(lái)越多的民企甚至國企將旅游投資等同于“跑馬圈地”，更多作為資產(chǎn)避險的工具。這與旅游業(yè)“第三產(chǎn)業(yè)排頭兵”的功能定位與訴求背道而馳。

（五）大型企業(yè)+PPP模式可能帶來(lái)旅游業(yè)災難

目前，PPP項目中標情況并未體現公正性，大型國有和民營(yíng)企業(yè)占據壓倒性?xún)?yōu)勢，這會(huì )造成一系列不良后果：

1.延后各類(lèi)涉旅落后產(chǎn)能淘汰甚至令其變本加厲

2.濫用公共投資而導致“好鋼用不到刀刃上”

3.資源過(guò)度集聚而降低旅游市場(chǎng)競爭的充分程度

4.資源獲取成本低而容易傾向于粗放開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)

5.大片占，小塊建，導致資源開(kāi)發(fā)滯后和不充分

三、人才匱乏，成為必解短板

（一）非標設計與建設的實(shí)際門(mén)檻很高

我國的旅游通才和專(zhuān)才均十分匱乏，大量投入的資本面臨落地失法，用度無(wú)序，回報無(wú)門(mén)的尷尬。旅游用途的建筑、設施、景觀(guān)設計更為追求差異個(gè)性，不可過(guò)多沿用標準化方案，對技術(shù)能力要求更高。這種“非標性”還直接影響建設流程，要通過(guò)具有創(chuàng )意能力的高水平工匠完成，而這類(lèi)人才甚至更為稀缺。

（二）定制化業(yè)態(tài)招商帶來(lái)嚴峻考驗

旅游景區、度假區的業(yè)態(tài)構成不能照搬Shopping Mall或商業(yè)街區，星巴克這樣的連鎖業(yè)態(tài)無(wú)法滿(mǎn)足需要。

目前的招商機構大多擅長(cháng)連鎖業(yè)態(tài)資源的打包引入，尚未具備“定制化旅游商業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng )造與組合能力”。市場(chǎng)亟需以文創(chuàng )能力為優(yōu)勢的招商團隊，針對性提供吸引物級別核心業(yè)態(tài)，輔以專(zhuān)案優(yōu)化的配套業(yè)態(tài)。

（三）運營(yíng)團隊務(wù)須自我成長(cháng)以應對市場(chǎng)

消費時(shí)尚趨勢瞬息萬(wàn)變，對于非剛需的旅游項目而言，其運營(yíng)必須跟上市場(chǎng)節奏，保持終端消費者吸引力。

一方面，運營(yíng)團隊要與游客、旅行社等銷(xiāo)售對象建立常態(tài)而有效的溝通渠道。另一方面，運營(yíng)團隊要與文化、運動(dòng)、健康、農業(yè)等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)加強溝通交流。

四、輕重結合，方能避險增效

（一）“輕重結合”令旅游投資事半功倍

慣有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)思維不適合旅游業(yè)。旅游“平臺”已然過(guò)剩，“內容”競爭關(guān)乎生存。文化IP、特色裝備等輕資產(chǎn)的旅游增值想象空間更大。旅游投資者應合理配置輕重資產(chǎn)，拿捏好“分量”。

（二）重資產(chǎn)投資需強調多元化組合配置

1.旅游小鎮：對接新型城鎮化政策，集聚服務(wù)業(yè)態(tài)

2.大型旅游景區：搶占稀缺資源，借勢交通大幅改善

3.專(zhuān)項度假區：康療、養老、運動(dòng)、生態(tài)等豐富題材

4.大型主題公園和演出產(chǎn)品：引爆區域旅游競爭力

5.旅游新業(yè)態(tài)：營(yíng)地、民宿、低空旅游、游船旅游等

（三）輕資產(chǎn)投資需強調多元化變現途徑

無(wú)論文化資產(chǎn)還是技術(shù)設備的研發(fā)與引進(jìn)都具有前期資本高投入和后期應用高靈活性的雙重特征。研發(fā)或引進(jìn)IP級別的文化資產(chǎn)，作為 “金字招牌”。保持對先進(jìn)技術(shù)手段的充分及時(shí)了解，保障同步更新。將文化資產(chǎn)與先進(jìn)技術(shù)靈活結合，形成體驗效果良好、更新成本可控、溢價(jià)水平更高的旅游產(chǎn)品體系。

五、近期文旅投資趨勢和熱點(diǎn)

（一）百度大數據之2017中國旅游投資十大關(guān)鍵詞

1.文化旅游、生態(tài)旅游：完全契合五位一體和美好生活

2.景區、鄉村旅游、度假區、特色小鎮：四類(lèi)典型項目

3.貴州、寧夏：西部“原真”省份后發(fā)優(yōu)勢顯現

4.萬(wàn)億元、PPP ：大規模投入、公私合作成為共識

在經(jīng)濟增速放緩的背景下，中國旅游業(yè)已成為拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)的一支強勁動(dòng)力。

（二）大規模投入是最好的項目門(mén)檻

大型非旅企業(yè)聚焦文旅項目，不完全統計，京津冀地區2017年度重點(diǎn)旅游投資項目中，非旅企業(yè)占比73.3%。旅游投資進(jìn)入大資本時(shí)代，2017年度京津冀地區106個(gè)重點(diǎn)旅游投資項目中，百億元以上的有28個(gè)，其中千億元以上的有3個(gè)。旅游綜合體成為典型項目形態(tài)。不完全統計，2017年度京津冀地區106個(gè)重點(diǎn)旅游投資項目中，旅游大型綜合體項目有38個(gè)，占比35.85%，投資額5828.26億元，占全部項目投資總額的43.64%，其中31個(gè)百億元以上旅游投資項目中，旅游綜合體項目為15個(gè)，占比近50%。

（三）下一輪機會(huì )在垂直細分領(lǐng)域

資本方對泛旅產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)的關(guān)注，從最初的OTA轉為現在的親子游、體育旅游等細分垂直領(lǐng)域。近年來(lái)，流量逐漸被攜程、阿里、美團壟斷，資本方對OTA 的關(guān)注熱度日益下降，而轉向垂直細分領(lǐng)域。例如親子游、醫養游、運動(dòng)游、研學(xué)游等泛旅游或“旅游+”的細分垂直旅游領(lǐng)域。

（四）避免要素錯配是項目生存前提

文旅項目投資以持續性為特征，頂層模式之下，精準流程設計和節奏把控同等重要。很多文旅項目的投入巨大但收效難堪，問(wèn)題往往在于資金、土地、人力等要素的投資回報節點(diǎn)不匹配，一步錯過(guò)導致步步脫節。市場(chǎng)導向是避免錯配的必要前提，適度前瞻是最優(yōu)績(jì)效的關(guān)鍵所在。

（五）文旅IP是催化劑但非萬(wàn)能藥

莫把IP誤解為VI甚至LOGO，實(shí)則內涵顯著(zhù)豐富。IP可催化放大文旅項目?jì)r(jià)值，實(shí)現前所未見(jiàn)的溢價(jià)水平。但并非所有文旅項目都適合IP化打造，需前置考慮目標客群是否具備IP認知基礎及為之溢價(jià)消費的能力。