40年，彈指一揮間。1978年，中國開(kāi)啟了改革開(kāi)放的歷史進(jìn)程。1979年，鄧小平同志“黃山講話(huà)”打開(kāi)了世界了解中國的大門(mén)，揭開(kāi)了中國人民向世界宣示和展現我們改革開(kāi)放決心與勇氣的序幕。從黃山、西湖到周莊、烏鎮，再到798街區、袁家村，從西游記宮到華僑城，再到長(cháng)隆、海昌，從自然景區到人文景區，從城市風(fēng)景到古鎮風(fēng)情，再到眾多的新業(yè)態(tài)聚居地。40年眾志成城，40年砥礪奮進(jìn)，40年春風(fēng)化雨，中國景區業(yè)的發(fā)展見(jiàn)證著(zhù)中國人民用雙手書(shū)寫(xiě)國家和民族發(fā)展壯麗史詩(shī)的腳步。40年，中國景區業(yè)發(fā)展的脈絡(luò )和變遷，與國民生活的發(fā)展一脈相承，從無(wú)到有、從有到好，景區一直在滿(mǎn)足人民群眾對美好生活向往的路上。今天，隨著(zhù)生活方式、價(jià)值取向和消費行為的改變，旅游已經(jīng)成為國民大眾的日常生活選項，美麗景區日益成為美好生活的新內容。

在中國特色社會(huì )主義新時(shí)代，在進(jìn)一步深化全域旅游戰略，在大眾旅游從初級階段向中高級階段演化的進(jìn)程中，景區仍然是游客觀(guān)光和本地人需求滿(mǎn)足的基本載體，但同時(shí)需求側的變化明顯，游客越來(lái)越傾向于對目的地生活方式的整體體驗。在新的歷史時(shí)期，景區業(yè)需要把握大眾旅游的新需求，培育景區發(fā)展的新動(dòng)能，繼續以人民群眾對美好生活的向往作為動(dòng)力和目標，踏足新征程。

一、景區四十年的發(fā)展歷程

旅游資源和景區是自然界的造化和人類(lèi)文明的成果，是旅游業(yè)發(fā)展的先決條件和核心載體，是最主要和最根本的旅游供給。我國是旅游資源大國，旅游資源和景區是重要的國際旅游競爭優(yōu)勢。相當長(cháng)的時(shí)期里，景區是老百姓對旅游業(yè)的第一認知，是資本追逐的首選，是政府監管的重點(diǎn)，也是學(xué)界研究的重點(diǎn)?？偟膩?lái)看，我國景區業(yè)在旅游業(yè)和國民經(jīng)濟的重要性日益增加，市場(chǎng)化和業(yè)態(tài)創(chuàng )新不斷加快，不只是帶動(dòng)一方經(jīng)濟的增長(cháng)極，還不斷地為主客共享的美好生活創(chuàng )造新內容。

（一）景區為入境旅游和大眾旅游發(fā)展做出了不可替代的階段性貢獻

景區，或者風(fēng)景名勝區，歷史上很早就有。在景區前面冠以旅游兩個(gè)字，則是1978年改革開(kāi)放后，隨著(zhù)旅游業(yè)的發(fā)展才廣為接受的。我國發(fā)展入境旅游市場(chǎng)伊始，長(cháng)城、兵馬俑、大熊貓、桂林山水、黃山、麗江等就是中國旅游的代名詞，是當時(shí)乃至很長(cháng)一段時(shí)間中國旅游業(yè)的核心支撐點(diǎn)。外國人來(lái)中國也好，老百姓外出旅游也罷，在相當長(cháng)時(shí)間里就是指向這些景區的，直到現在很多外國人還奔著(zhù)這些來(lái)。串聯(lián)這些旅游景區的“京西滬桂廣”仍然是歐美旅游者首選的經(jīng)典線(xiàn)路。1999年的國慶“黃金周”標志著(zhù)國民旅游時(shí)代的到來(lái)，絕大多數游客也是奔著(zhù)這些地方去的。每逢假期，我們都會(huì )從媒體上看到“某某景區淪陷了”的消息，也會(huì )從朋友圈里讀到“下次堅決待在家里，再好的景區也不去了”的誓言?？墒窍聜€(gè)假期，還是會(huì )去。應當說(shuō)在我國旅游業(yè)發(fā)展的創(chuàng )匯階段，景區解決了供給短缺的問(wèn)題，甚至由于中國自然文化景觀(guān)和山河的壯美，使大家忽視了接待環(huán)境不匹配的問(wèn)題。景區對于培育旅游意識，滿(mǎn)足大眾旅游的基本消費功不可沒(méi)。直到今天景區依然是大眾旅游和國民休閑的基本需求，隨著(zhù)居民出游意愿不斷增強，人均年出游近3.7次，進(jìn)入大眾旅游的縱深化發(fā)展階段，景區信息和價(jià)格信息依然是游客最關(guān)心的信息，其中68.70%的團隊游客和64.20%的散客出游前主要查找了景區方面的信息，游客平均游覽景區3~5個(gè)。

（二）景區業(yè)規模持續擴大、類(lèi)型不斷豐富、市場(chǎng)支撐力和社會(huì )影響力日益擴大

從早期河北野三坡、北京十渡等自然風(fēng)景區的開(kāi)發(fā)，到西游記、大觀(guān)園、世界之窗等成功或者不成功的人文類(lèi)景區的開(kāi)發(fā)，再到周莊、烏鎮、宏村、西遞等古村古鎮的開(kāi)發(fā)，資本對于景區的追逐從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，景區景點(diǎn)的豐富完善一直與旅游需求，與人民群眾對觀(guān)看美麗風(fēng)景體驗美好生活的需求變遷相同步?？梢哉f(shuō)，不了解旅游景區的變遷歷程，就無(wú)法理解國家旅游發(fā)展的歷史脈絡(luò )和發(fā)展現狀。就政府的角度而言，從早期的旅游度假區、風(fēng)景名勝區，森林公園到Ａ級標準，從2009年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》到2013年頒布實(shí)施《旅游法》，再到2018年政府工作報告提出“將推進(jìn)降低重點(diǎn)國有景區門(mén)票價(jià)格等工作”從鄧小平同志“黃山是發(fā)展旅游的好地方”到習近平總書(shū)記“綠水青山就是金山銀山”。旅游景區一直是政府、旅游主管部門(mén)等關(guān)注旅游業(yè)的重點(diǎn)所在。學(xué)術(shù)界和教育界也是把旅游景區、旅游飯店和旅行社視為旅游經(jīng)濟三大支柱產(chǎn)業(yè)。截至2017年年底，景區景點(diǎn)3萬(wàn)多個(gè)（其中A級景區10340個(gè)，包括5A級249個(gè)、4A級3034個(gè)），世界遺產(chǎn)52項，全域旅游示范區創(chuàng )建單位506個(gè)，紅色旅游經(jīng)典景區300個(gè)。休閑度假方面，現有國家級旅游度假區26個(gè)，旅游休閑示范城市10個(gè)，國家生態(tài)旅游示范區110個(gè)。專(zhuān)題旅游方面，現有中國郵輪旅游發(fā)展實(shí)驗區6個(gè)，國家濕地旅游示范基地10個(gè)，在建自駕車(chē)房車(chē)營(yíng)地514個(gè)，還有一大批健康旅游、工業(yè)旅游、體育旅游、科技旅游、研學(xué)旅游等“旅游+”融合發(fā)展新產(chǎn)品，以及798、南鑼鼓巷、袁家村等新業(yè)態(tài)產(chǎn)品。

隨著(zhù)大眾市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和需求多元化，利用當代科技、文化創(chuàng )意、教育和人才支撐的社會(huì )資本力量開(kāi)始介入景區投資、經(jīng)營(yíng)和管理，景區日益為跨界投資所青睞，社會(huì )資本的力量已經(jīng)從策略性行為走向戰略性行為。2017年全國旅游投資達1.5萬(wàn)億元，景區投資依然維持旅游投資熱點(diǎn)地位不變。自然景區、主題公園和特色小鎮位列投資總量前三位。景區類(lèi)上市公司在全部旅游上市公司中表現搶眼，在主要旅游業(yè)態(tài)的經(jīng)濟運行指數中，景區景氣指數連續幾年穩居前列。

（三）景區管理體制、機制持續創(chuàng )新

自 “黃山講話(huà)”開(kāi)始，我國旅游景區步入市場(chǎng)化發(fā)展新階段。各地方、各部門(mén)和各領(lǐng)域發(fā)展旅游的積極性空前高漲，理順發(fā)改、建設、水利、林業(yè)、國土、文物、宗教等部門(mén)對旅游景區的管理體制的呼聲也隨之增大。為滿(mǎn)足消費、市場(chǎng)、行政、社區居民等多元主體對景區的現實(shí)訴求，國家一直在努力調整和優(yōu)化景區管理體制。1999年，國家旅游局開(kāi)始推行旅游區(點(diǎn))質(zhì)量等級評定制度，如今已經(jīng)成為旅游景區資源、管理和服務(wù)品質(zhì)的典范和標桿。當前，以國家公園試點(diǎn)為標志，以引進(jìn)迪士尼、環(huán)球影城等國際知名主題公園為新動(dòng)能，旅游景區的改革、開(kāi)放和創(chuàng )新正在邁向新的歷史高度。

二、發(fā)展環(huán)境變化要求景區業(yè)做出戰略調整

目前旅游景區面臨大眾旅游發(fā)展階段的新需求、社會(huì )資本投資、移動(dòng)手機和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng )新、當地社區居民權益訴求、游客對公共資源權利意識覺(jué)醒、旅游法頒布實(shí)施等發(fā)展環(huán)境的變化，國有自然資源景區漲價(jià)現象及其引起的廣泛爭議，投資主體多元化、環(huán)球影城迪士尼等國際品牌進(jìn)入國內市場(chǎng)，都使景區業(yè)面臨前所未有的復雜局面，承載著(zhù)前所未有的重負和重任。中國景區業(yè)到了必須回應這些變化和挑戰、重新認識景區、重新審視發(fā)展理念的時(shí)候。

（一）“玩得起”依然是老百姓最強烈的呼聲

每到旅游旺季、大小長(cháng)假，景區價(jià)格就會(huì )成為媒體上報紙上鋪天蓋地的宣傳點(diǎn)，直至2018年的政府工作報告提出“將推進(jìn)降低重點(diǎn)國有景區門(mén)票價(jià)格等工作”。媒體、大眾和政府的關(guān)注充分說(shuō)明，老百姓對景區的態(tài)度是積極的，是“愿意玩”的，但圍繞“誰(shuí)是景區的主人”“該不該收費”“收費有依據和程序是什么”等問(wèn)題，利益相關(guān)者各說(shuō)各話(huà)。一些地方政府與經(jīng)營(yíng)者的目標趨同，導致包括國有自然資源景區在內的景區連續漲價(jià)。相對昂貴的景區門(mén)票，不僅低收入群體望而卻步，中高收入群體也感嘆“玩不起”，這已成為景區業(yè)的突出矛盾。當前各部門(mén)、各地區在考慮景區的經(jīng)濟效益時(shí)，往往忽略綜合考慮其環(huán)境效益、社會(huì )效益等，環(huán)境效益和社會(huì )效益是景區長(cháng)期健康發(fā)展的關(guān)鍵。門(mén)票經(jīng)濟越來(lái)越成為我國旅游市場(chǎng)發(fā)展中的一個(gè)嚴重問(wèn)題和發(fā)展瓶頸，客源向國外或其他地方流失，目的地各方最終得不償失。對景區門(mén)票和發(fā)展導向問(wèn)題的拷問(wèn)就周而復始地重復，究其深層次的原因，不在于價(jià)格的高低，不在于資本的流向，不在于管理體制的順暢與否，而在于我們的景區業(yè)迅速發(fā)展的過(guò)程中，忽視了大眾旅游時(shí)代更高的品質(zhì)分享、更多的國民參與這樣一個(gè)基本需求，我們發(fā)展景區應該是圍繞滿(mǎn)足老百姓的旅游權利而展開(kāi)，而不是為了滿(mǎn)足政府的GDP偏好，更不是為了滿(mǎn)足政績(jì)需要和少數人的權利。

（二）“玩得好”是我國景區業(yè)發(fā)展的必然方向

在旅游市場(chǎng)發(fā)展的初級階段，很多人是初次出游，旅游者更愿意感受異地美麗風(fēng)景，追求“我來(lái)了，我看了，我標記了”。 而在目前的國民旅游市場(chǎng)構成中，初次出游者僅占2成左右，也就是說(shuō)，約40億人次的基礎旅游市場(chǎng)是由相對成熟的旅游者構成的。如此量級的成熟旅游者必然引起景區的消費決策、購買(mǎi)行為、組織方式和購后評價(jià)等方面質(zhì)的變化，并對景區的旅游宣傳推廣和發(fā)展模式帶來(lái)根本性的沖擊。

當旅游逐漸成為生活方式，旅游經(jīng)驗越來(lái)越成熟的國民在欣賞異地美麗風(fēng)景的同時(shí)，更愿意去體驗和分享目的地的美好生活。特別是年輕人主導的散客化、去中心化、“小確幸”生活方式的變化，游客的出游動(dòng)機、組織方式、消費內容與消費模式發(fā)生了根本性變化。人們在旅程中不僅要看不一樣的美麗風(fēng)景，還要分享高品質(zhì)的生活方式?！熬坝^(guān)之上是生活”“最美的風(fēng)景是人” “品質(zhì)、便利、善意，主客共享的生活空間”“美好生活是優(yōu)質(zhì)旅游新動(dòng)力”等觀(guān)點(diǎn)已經(jīng)形成了廣泛的共識。過(guò)去只要有長(cháng)城、故宮、兵馬俑這樣的世界自然和文化遺產(chǎn)，不用宣傳，游客就會(huì )來(lái)了?，F在一方面是“世界那么大，我要去看看”，另一方面是“我的行程我做主”。這意味著(zhù)旅游經(jīng)濟運行的主導權已經(jīng)從資源方轉向了需求方，或者說(shuō)游客主權的時(shí)代來(lái)臨了。

2010年，我國城鎮居民出游以觀(guān)光游覽為目的者占32.9%，以休閑度假為目的的占25.0%；農村居民出游以觀(guān)光游覽為目的的占12.2%，以休閑度假為目的的占6.0%。2017年，這兩組數據分別為22.1%、30.1%和21.8%、20.7%。這進(jìn)一步證實(shí)了無(wú)論是消費能力高的城市居民，還是消費相對較弱的農村居民，都更加強調景區旅游所提供的休閑和度假感受。

三、景區發(fā)展現狀

景區仍然是大眾旅游時(shí)代，特別是游客的觀(guān)光和本地人需求滿(mǎn)足的基本載體。從這兩年國慶、春節等假日旅游經(jīng)濟運行的檢測情況來(lái)看，景區依然是旅游消費的重要領(lǐng)域，全國熱門(mén)景區景點(diǎn)依然是游客的首選。剛剛過(guò)去的端午節，根據中國旅游研究院和驢媽媽聯(lián)合發(fā)布的報告：景區門(mén)票預訂量整體環(huán)比節前增長(cháng)130%以上，同比去年同期增長(cháng)35%左右。從主題來(lái)看，文化類(lèi)景區增幅明顯，本地人對景區的休閑需求日益增加。景區需求基本面不變的同時(shí)，景區的需求側也發(fā)生著(zhù)前所未有的變化。游客越來(lái)越傾向于到對目的地生活方式的整體體驗。這些需求側的變化正深刻影響著(zhù)供給側的變革。

（一）新業(yè)態(tài)、新市場(chǎng)的持續崛起為景區發(fā)展注入新動(dòng)力

避暑游、冰雪游、低空旅游、親子游等特種旅游市場(chǎng)正引領(lǐng)新的景區建設方向。據中國旅游研究院研究報告，2017年三季度城鎮和農村居民整體出游意愿達到84.9%。明確有出游意愿的居民中，65.3%的受訪(fǎng)者表示會(huì )將目的地是否具備“避暑”因素作為主要決策考慮條件；居民對避暑養生、“氣候療法”認知率不斷提升，分別達到80%和60%。3億人的避暑需求的市場(chǎng)基本面強力帶動(dòng)避暑旅游休閑度假示范區建設。隨著(zhù)2022年北京冬奧會(huì )臨近，中國冰雪旅游迎來(lái)黃金發(fā)展期，統計顯示：在過(guò)去的十幾年，中國的滑雪場(chǎng)數量增長(cháng)了32倍，滑雪的人次更是增加了1876倍。近幾年，滑雪人次的增長(cháng)取得20%以上的增幅。其中，京津冀以冬奧會(huì )為契機，整合了冰雪旅游資源，與體育、娛樂(lè )、休閑結合，共建京北生態(tài)冰雪旅游圈。低空旅游方面已建成并命名了100家航空飛行營(yíng)地，批準設立了200家航空俱樂(lè )部，建立低空飛行監視管理平臺31個(gè)，呈現出多層次多樣化發(fā)展的趨勢。目前正協(xié)調推進(jìn)京津冀、長(cháng)三角、珠三角等發(fā)達地區與中西部資源稟賦區域的各類(lèi)航空飛行營(yíng)地建設。在上述區域中條件成熟的城市或地區初步形成“200公里航空運動(dòng)飛行圈”布局。圍繞新市場(chǎng)的崛起，景區衍生業(yè)態(tài)層出不窮，正成為旅游經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐，而且有效推動(dòng)了景區旅游產(chǎn)品的轉型升級。

（二）產(chǎn)業(yè)要素推動(dòng)景區深度融合，文化和科技為景區發(fā)展帶來(lái)新動(dòng)能

大眾旅游新時(shí)期，旅游業(yè)的驅動(dòng)要素已經(jīng)從單一的資源驅動(dòng)過(guò)渡到創(chuàng )意、技術(shù)和資本綜合驅動(dòng)的階段。創(chuàng )意不但體現在旅游商品和旅游紀念品的設計上，而且現在已經(jīng)成為景區開(kāi)發(fā)的主要生產(chǎn)要素，形成了一系列風(fēng)格迥異的景區類(lèi)型。如山西大同北魏398文化創(chuàng )意園區、上海M50莫干山路創(chuàng )意園、北京尚8創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)園、成都東區音樂(lè )公園、青島創(chuàng )意100產(chǎn)業(yè)園、上海德必文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)園、臺北華山創(chuàng )意文化園、洛陽(yáng)里外文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)園、開(kāi)封960文化創(chuàng )意園區等等。各大博物館和媒體、新技術(shù)等的縱橫聯(lián)合，更是催生了《國家寶藏》《如果國寶會(huì )說(shuō)話(huà)》等膾炙人口、風(fēng)靡一時(shí)的節目。故宮博物院截至2016年年底，文創(chuàng )產(chǎn)品共有9170種，在2016年為故宮帶來(lái)10億元左右?？梢哉f(shuō)，在新的歷史時(shí)期，故宮博物院正在從一個(gè)單一的文物保護展出單位變成一個(gè)中國文化產(chǎn)品輸出的高地。

（三）景區投資方面，優(yōu)質(zhì)自然資源受投資方青睞，主題公園持續高速增長(cháng)

在強勁的旅游需求驅動(dòng)下，景區投資規模不斷擴大，除傳統投資模式外，創(chuàng )新型投資方式不斷涌現。政府、國企、民企等多主體合作投資持續增加。原國家旅游局創(chuàng )新金融支持方式，建立金融機構與旅游企業(yè)協(xié)作新機制，推動(dòng)設立中國旅游產(chǎn)業(yè)基金。截至2017年年底，全國已有114支旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，總規模超過(guò)8000億元。與中國農業(yè)銀行、國家開(kāi)發(fā)銀行、中國建設銀行等聯(lián)合推出680個(gè)全國旅游優(yōu)選項目。主要包括景區提升改造項目、生態(tài)旅游項目、鄉村旅游項目、旅游綜合體、旅游小鎮及休閑度假旅游項目等，計劃融資總額為8433億元，同比增長(cháng)35%。

景區類(lèi)投資項目發(fā)生的投資并購數量和質(zhì)量上都有一定程度的提升。4A級以上景區獲得投資增長(cháng)趨勢明顯。消費升級時(shí)代大背景下，大多數景區也開(kāi)始了自我提升，尤其是優(yōu)質(zhì)的景區資源方開(kāi)始逐步放開(kāi)經(jīng)營(yíng)思路與合作模式，借助與社會(huì )資本的“聯(lián)姻”，從單一觀(guān)光旅游轉向全域旅游、休閑度假旅游。包括景區的系統性升級改造在內的目的地全域旅游建設吸引了眾多的資金，智慧旅游、田園綜合體、文旅綜合體、現存旅游、景區聯(lián)動(dòng)等國家政策的引導下，很多景區憑借獨有的資源條件努力實(shí)現進(jìn)一步創(chuàng )新。

投資方依然青睞具備高開(kāi)發(fā)價(jià)值的自然資源。自然景區所聚集的稀缺資源依然是投資的主要標的，有關(guān)這類(lèi)的資源競爭依然激烈。2017年自然景區大的投資項目多數集中于北方，如山西、山東、河北、河南、北京等?。ㄖ陛犑校?。山西省內的五臺山、雁門(mén)關(guān)及喬家大院均獲得較高關(guān)注。2017年是景區資本運作較為集中的一年，靈山景區、龍岡旅游、劍門(mén)旅游、喬家大院、寶泉旅游、明堂山登陸新三板，天目湖成功上市。常州恐龍園頂住上海迪士尼的沖擊，但IPO已經(jīng)被否。

主題公園持續高速增長(cháng)，過(guò)去的一年是中國主題公園市場(chǎng)飛速發(fā)展的一年，這一年中國新建以及在建的主題公園超過(guò)60個(gè)。2017年全球主題公園調查報告中，中國三家主題公園集團入圍前十，華僑城、華強方特和長(cháng)隆集團榜上有名。長(cháng)隆依然是全球水上樂(lè )園的人氣。此外，海昌集團也以其獨特的魅力吸引著(zhù)大量的游客。伴隨著(zhù)消費升級，二三線(xiàn)城市居民對娛樂(lè )需求越來(lái)越高，主題公園也順勢而動(dòng)，布局不斷下沉。另一方面，主題公園的擴張模式由重轉輕。包括宋城、華強方特、海昌海洋公園、華僑城等多家公司都以輕資產(chǎn)模式進(jìn)軍新興市場(chǎng)。這種方式可以降低企業(yè)的資金壓力，但同時(shí)也對主題公園的IP（知識產(chǎn)權）和文化創(chuàng )意提出了更高的要求。以IP等知識創(chuàng )意為核心的內容創(chuàng )新的關(guān)注將愈發(fā)重要。以?xún)热葜苿俚漠a(chǎn)品將會(huì )占據市場(chǎng)高地。

四、景區發(fā)展存在的問(wèn)題

過(guò)去40多年，景區業(yè)為入境旅游和大眾旅游的發(fā)展做出了不可替代的階段性貢獻，但國家和區域旅游也存在過(guò)于依賴(lài)景區特別是自然、歷史類(lèi)高等級景區的現象。當前和今后一段時(shí)期，我國景區業(yè)發(fā)展環(huán)境和問(wèn)題矛盾將處于前所未有的復雜時(shí)期，發(fā)展理念和發(fā)展道路必須進(jìn)行戰略性調整。

（一）散客需求多元化，景區供給側改革滯后

統計數據表明，絕大多數的游客采用自助旅行和自主消費，他們在都市和鄉村更愿意進(jìn)入那些主要面向本地居民休閑場(chǎng)所和公共生活空間。在這些共享的空間中，游客得以最大限度地體驗目的地總體環(huán)境和生活方式。進(jìn)景區的游客數量還在增長(cháng)，但是增幅已經(jīng)在明顯下降。無(wú)論歷史同比，還是景區占目的地接待人數的份額都是如此。而且進(jìn)景區的游客，他們所關(guān)注的消費和評價(jià)的重點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了重大變化。自由行已成為游客到達景區的主要方式，自駕游的比重更是日益上升。游客通過(guò)旅行社進(jìn)入景區的比例不到30%。從城鎮居民出游構成看，度假、休閑和娛樂(lè )上升為當前的38.1%。月均稅前收入在20000元以上的群體對景區的滿(mǎn)意度評價(jià)最低。有人說(shuō)發(fā)展全域旅游，就不需要景區了，這種觀(guān)點(diǎn)顯然不對。不是不需要景區，而是不再需要原來(lái)那樣的景區了。認識不到這一點(diǎn)，傳統景區很可能會(huì )成為旅游博物館的標本。

（二）主題公園、特色小鎮等景區建設投資持續慣性大，數量多質(zhì)量不強，缺乏個(gè)性化

根據2018年全國旅游工作報告，截止到2017年年底，1萬(wàn)多家A級景區中，主題游樂(lè )類(lèi)的景區339家（3.92%）。市場(chǎng)上普遍的看法認為主題公園70%虧損，20%盈虧持平，10%有一定品牌和知名度以及良好業(yè)績(jì)。主要原因在于盲目建設、模仿抄襲、低水平重復等問(wèn)題，有些地區甚至出現了地方債務(wù)風(fēng)險和房地產(chǎn)化傾向。尤其部分由地產(chǎn)集團轉型的文旅集團在主題公園建設中過(guò)于強調速度，而忽略了做文化產(chǎn)品的智慧和耐心。在商業(yè)模式上，早期的成功使有些開(kāi)發(fā)商和運營(yíng)商迷失了方向，過(guò)度沉迷于用主題公園提升地產(chǎn)品質(zhì)，地產(chǎn)變資產(chǎn)，用地產(chǎn)所得去補文化收入。飲鴆止渴的短視行為，不利于主題公園的健康長(cháng)遠發(fā)展，必須加以嚴厲制止和科學(xué)引導。如果不解決這些問(wèn)題，則會(huì )影響主題公園的健康發(fā)展。影響優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品與當地資源的有效結合。

自2016年三部委聯(lián)合發(fā)布《住房城鄉建設部、國家發(fā)展改革委、財政部關(guān)于開(kāi)展特色小鎮培育工作的通知》以來(lái)，特色小鎮備受投資方青睞，成為景區建設的熱點(diǎn)，不完全統計，2017年特色小鎮項目總量已超過(guò)2000家，和主題公園的建設一樣，除了很多有特色、極具文化內涵發(fā)展勢頭良好的小鎮，也出現了盲目模仿、低水平建設，更有部分小鎮仍然擺脫不了地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的思維，缺乏相應的產(chǎn)業(yè)支撐。

（三）景區產(chǎn)品內容創(chuàng )新少，缺乏有競爭力的原創(chuàng )IP

目前，文化創(chuàng )意和科技應用與景區景點(diǎn)的融合創(chuàng )新還處于市場(chǎng)導入期，還有一個(gè)艱辛摸索和經(jīng)驗積淀的過(guò)程。獲得社會(huì )聲譽(yù)和市場(chǎng)收益的景區大型實(shí)景演出，基本上還是靠類(lèi)似大型團體操表演、大合唱這樣的場(chǎng)面支撐。智慧景區也主要停留在刷手機入園、安裝攝像頭遠程觀(guān)察景區接待實(shí)況等入門(mén)級的水平。很少見(jiàn)到能夠有效提升游客體驗度和服務(wù)品質(zhì)感的原創(chuàng )IP，更不用說(shuō)能夠給未來(lái)留下遺產(chǎn)的文化創(chuàng )意了。如果理念和本質(zhì)沒(méi)有革命性的改變，只是加幾個(gè)文化和科技概念，改變不了景區傳統、守舊的底子。

五、景區發(fā)展中需要厘清的幾個(gè)問(wèn)題

（一）割裂主客

“景觀(guān)之上是生活”，旅游已經(jīng)是老百姓常態(tài)化的生活方式，既然是生活方式，就要強調日常生活的相似性和品質(zhì)化。游客來(lái)了不僅要看美麗風(fēng)景，還要吃喝玩樂(lè )；當地居民吃喝玩樂(lè )之余也要欣賞美麗風(fēng)景。游客和市民的指向是相同的。有的景區仍然擺脫不了“景區就是外地人來(lái)的”概念，認為景區就是要賣(mài)門(mén)票，要搶游客，一門(mén)心思花在如何新奇特如何吸引外地人的眼球，忽略了當地人的需求，當地人的生活與休閑，后果是景區的淡旺季明顯，產(chǎn)業(yè)鏈不長(cháng)，二次消費嚴重不足，門(mén)票經(jīng)濟依然嚴重。

（二）誤讀景區與全域

2016年全國旅游工作會(huì )議提出發(fā)展“全域旅游”，行程了旅游系統的共識。2017年“全域旅游”首次被寫(xiě)入政府工作報告,成為坊間熱點(diǎn)詞匯。目前全國共有兩批次共500家全域旅游示范區創(chuàng )建單位。兩年來(lái)，在全域旅游發(fā)展的大背景下，景區被一再誤讀。一種簡(jiǎn)單的解讀是，單一的純粹的景區不再被需要了，需要的是綜合體的建設。另一種復雜的誤讀是，景區需要串聯(lián)起來(lái)、統一起來(lái)，要在景區間建串聯(lián)旅游道、要統一標識體系。全域旅游不是不要景區了，而是需要著(zhù)眼于品質(zhì)更高的、主客共享的生活空間打造。

（三）熱情有余，后勁不足

景區的宣傳中，仍然屢見(jiàn)不鮮的是“大空間”“大項目”“最新”“最奇” “全國唯一”“全世界一流”等運動(dòng)式的、堆砌式的造景行動(dòng)，這種方式在某些特定地區的特定時(shí)期內可能可以吸引眼球和造勢，但長(cháng)期看來(lái)，缺少可持續發(fā)展的內生動(dòng)力，造成景區的同質(zhì)化現象。景區企業(yè)需要深挖當地的自然基因、人文基因，以及由此形成的生活特質(zhì)，同時(shí)面向游客和本地人，用老百姓聽(tīng)得懂的話(huà)，講述好自己的故事。

六、景區發(fā)展建議

從景區數量和規模上來(lái)看，我們是當之無(wú)愧的景區大國，但從投資收益、產(chǎn)品創(chuàng )新和知識產(chǎn)權的發(fā)展指標來(lái)看，我們還不是景區強國。而且去年1.29億人出境，出境旅游壁壘基本消失，我們所面臨的競爭是全球范圍內的競爭，特別是對高端的旅游需求，休閑的旅游、時(shí)尚化的一些新需求的把握，客觀(guān)地講，我們不占優(yōu)勢。有產(chǎn)品、有資源，但渠道，越來(lái)越多地喪失了話(huà)語(yǔ)權，就是景區自身不掌握渠道的話(huà)語(yǔ)權，從而對市場(chǎng)主動(dòng)權的把握越來(lái)越低了，所以導致在國際上去看，別人做高端，我們做中低端。此外，受制于體制機制和國情、旅情，很多國有景區甚至還不是嚴格意義上的市場(chǎng)主體。如果繼續沿著(zhù)“靠山吃山，靠水吃水”和“圈山圈水收門(mén)票”的資源驅動(dòng)型路子走下去，很可能相關(guān)機構的“A”或“星”越掛越多，景區的市場(chǎng)生命力卻越來(lái)越弱。因此，景區企業(yè)亟須培養全球性競爭意識，以?xún)热轂橹鲗?，掌握?huà)語(yǔ)權，承擔社會(huì )責任，承載國家戰略。

景區發(fā)展的目標是能讓更多國民游有所玩，游有所樂(lè )，讓老百姓有的玩、玩得起。景區發(fā)展理念必須立足于大眾旅游需求的基本面。觀(guān)光旅游是當前和未來(lái)相當長(cháng)一個(gè)時(shí)期旅游發(fā)展的基礎需求，而且需求是多元的。大家既需要看自然的、歷史的旅游資源，也需要看當代與百姓生活息息相關(guān)的休閑資源，特別是面向當代生活和未來(lái)科技的主題，比如海洋館、電影主題公園、泰迪熊博物館、Hello Kitty博物館。多元的供給才能夠讓老百姓有更多的選擇，景區的價(jià)格才能真正降下來(lái)。

景區開(kāi)發(fā)商、經(jīng)營(yíng)者和管理者多關(guān)注社區居民、當地商家、媒體、關(guān)聯(lián)企業(yè)等相關(guān)群體，多傾聽(tīng)他們的聲音，關(guān)注他們的訴求。只有包容各方利益主體，景區的發(fā)展模式才是可持續的。要讓公益的歸公益，市場(chǎng)的歸市場(chǎng)。官不能與商爭利，更不能與民爭利。各級政府要讓出更多的利益空間，還國家公園、城市公園、古村、古鎮、歷史文化街區城市休閑空間以其應有公益性。

對國民對于景區旅游逐漸培育更加從容的心態(tài)。旅游不是為了占有，而是體驗與分享的過(guò)程。天下無(wú)處不風(fēng)景，只要離開(kāi)慣常環(huán)境，到達吸引我們的異地空間，體驗自然，分享異地的生活方式，就是在旅游、就是在休閑。廣大游客去傳統的景區、新型的景區乃至沒(méi)有景區概念的城市、鄉村，在實(shí)現旅游權利的同時(shí)，別忘了旅游責任。無(wú)論對于自然、社區居民還是游客，都是相互關(guān)聯(lián)、彼此依賴(lài)的。

（一）注重宏觀(guān)引領(lǐng)，指導業(yè)態(tài)創(chuàng )新

降牌、摘牌、明察、暗訪(fǎng)等，在微觀(guān)管理方面抓得很多，做出了很多成績(jì)。要在此基礎上，把景區行業(yè)放在全球旅游業(yè)乃至全球經(jīng)濟發(fā)展中，注重對整個(gè)行業(yè)的引領(lǐng)和預先判斷。從國內到國際，再返回到國內上，用縱橫捭闔的智慧，去引領(lǐng)我們國內景區行業(yè)的發(fā)展。及時(shí)把政府層面捕捉到的新態(tài)勢、新情況及時(shí)反饋給業(yè)界，指導業(yè)態(tài)創(chuàng )新，使得企業(yè)能夠做到進(jìn)退有據、有的放矢，既不盲目樂(lè )觀(guān)，也不妄自菲薄，避免出現行業(yè)性的亂象和敗局。

（二）增強戰略思維，推動(dòng)景區強國建設

景區業(yè)發(fā)展到現在，我們已經(jīng)有了明顯的量的優(yōu)勢，但必須看到這些量的優(yōu)勢很多一部分是基于我們老天爺老祖宗的遺產(chǎn)饋贈，基于我們民眾自發(fā)的井噴式的旅游需求上，隨著(zhù)游客對旅游品質(zhì)個(gè)性化、多元化的要求日益凸顯，景區企業(yè)要有全球化的長(cháng)遠眼光，注重企業(yè)的戰略性發(fā)展研究，不要只盯著(zhù)國內的一畝三分地，也要看到出境游的1.29億人次市場(chǎng)，更要看到全球105億人次的大市場(chǎng)，要學(xué)會(huì )借力打力，師夷長(cháng)技，合作共贏(yíng)。要在競爭與合作中，從概念到行動(dòng)上，從頂層決策到基層業(yè)務(wù)上，尋求建立核心優(yōu)勢，努力加快把景區大國建成景區強國的步伐。

（三）優(yōu)化社會(huì )環(huán)境，加強學(xué)界研究

我國景區業(yè)的發(fā)展與人民群眾的旅游需求變遷同步，與人民群眾對美好生活的需求變遷同步?？梢哉f(shuō)，不了解旅游景區的變遷歷程，就無(wú)法理解國家旅游發(fā)展的歷史脈絡(luò )和發(fā)展現狀，也無(wú)法滿(mǎn)足人民群眾美好生活的向往。對景區變遷的演化路徑進(jìn)行總結和提煉，是學(xué)界責無(wú)旁貸的任務(wù)。眼花繚亂、日新月異的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，雖然吸引了大批的學(xué)界人員進(jìn)行景區行業(yè)研究，但同時(shí)也使得景區行業(yè)的學(xué)術(shù)研究相對較多地停留在表層的關(guān)注上，學(xué)界和產(chǎn)業(yè)界缺少相輔相成相得益彰的進(jìn)步。我國景區業(yè)發(fā)展到現在，有進(jìn)步有彎路，有坦途有曲折，迫切需要理論界的反思和沉淀，一方面與產(chǎn)業(yè)界發(fā)展相呼應，從實(shí)踐到理論再到實(shí)踐，另一方面，提升景區研究的基礎地位，為景區發(fā)展培養亟須的合格人才，優(yōu)化景區發(fā)展社會(huì )環(huán)境，助力景區發(fā)展。

*本文來(lái)源：微信公眾號“旅游調研”（ID：lvyoudiaoyan），作者：戰冬梅，原標題：《中國景區建設40年經(jīng)驗與建議》。