近年來(lái)，我國旅游行業(yè)投資規模不斷擴大，2015年全國旅游業(yè)完成投資10072億元，2016年實(shí)際完成投資12997億元, 2017年繼續保持穩定增長(cháng)態(tài)勢，全國旅游投資或超1.5萬(wàn)億元。在我國經(jīng)濟下行壓力加大的情況下,旅游投資持續逆勢上揚,成為社會(huì )投資熱點(diǎn)和最具潛力的投資領(lǐng)域。

文旅市場(chǎng)的持續火熱吸引了不同領(lǐng)域的玩家，依托各自行業(yè)背景和資源，從景區、主題公園、旅游演藝、特色小鎮等產(chǎn)品切入，從市場(chǎng)現狀來(lái)看，投資主體依然呈現出民營(yíng)資本為主、政府投資和國有企業(yè)為輔的多元化格局。目前文旅投資主體主要有以下五類(lèi)：地方國企系、全國性房企系、地方民企系、傳統文旅企業(yè)系和跨界大型企業(yè)系，在旅游產(chǎn)品投資開(kāi)發(fā)中也呈現出不同特點(diǎn)。

地方國企系

全國多省市明確提出把旅游業(yè)打造為戰略性支柱產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)成為轉變地方發(fā)展方式的重要抓手，各地政府發(fā)展旅游業(yè)的熱情持續高漲。截至2017年，已有超過(guò)25個(gè)省份成立省級旅游投資公司，諸多城市級旅投公司也已陸續成立。地方旅投公司幾乎已成各地標配，通過(guò)股權劃撥置換、市場(chǎng)化并購重組等方式，整合地方優(yōu)質(zhì)旅游資源，致力于打造當地打造龍頭景區、提升優(yōu)化地方旅游產(chǎn)業(yè)。因為各地的成立背景和時(shí)間、發(fā)展思路不盡相同，在產(chǎn)業(yè)模塊和業(yè)務(wù)構成上各有側重，大部分地方旅投公司覆蓋景區投資開(kāi)發(fā)、旅游交通、旅行社、客運服務(wù)和智慧旅游等，既投資開(kāi)發(fā)市場(chǎng)化的文旅項目，也進(jìn)行基礎設施與公共服務(wù)平臺等的建設。

以鄂旅投為例，公司成立于2009年，由湖北八個(gè)市（州、林區）政府和國資背景大型公司共同出資成立，湖北省政府控股，資產(chǎn)總額達500億元，重點(diǎn)圍繞景區、酒店、旅行社、旅游交通等九大文旅產(chǎn)業(yè)。全域旅游背景下，鄂旅投公司以“核心吸引物+延展產(chǎn)業(yè)鏈”為開(kāi)發(fā)路徑，旨在打造有影響力和帶動(dòng)性的拳頭文旅產(chǎn)品，拉動(dòng)整個(gè)區域旅游的發(fā)展步伐。2010年，鄂旅投公司開(kāi)始投資開(kāi)發(fā)襄陽(yáng)市隆中景區，八年時(shí)間，投入了10多億元對游客中心、武侯祠、草廬劇場(chǎng)、植物園、廣德寺等景點(diǎn)進(jìn)行提升，主要景點(diǎn)的統籌優(yōu)化和硬件建設已完成。未來(lái)5年，將重點(diǎn)打造主題露營(yíng)地、花海、停車(chē)場(chǎng)、滑道改造等內容。目前，隆中景區公共設施和周邊環(huán)境有了極大改善，5A創(chuàng )建已通過(guò)省級初評。然而，業(yè)態(tài)規劃布局上，旅游創(chuàng )意休閑類(lèi)、度假類(lèi)項目、及圍繞“諸葛亮”大IP開(kāi)發(fā)的現代衍生產(chǎn)品卻為數不多。

整體來(lái)說(shuō)，政府背景的地方國企在資源統籌和融資方面具有優(yōu)勢，能將過(guò)去小、散、差的景點(diǎn)進(jìn)行統一規劃布局。同時(shí)，除了旅游開(kāi)發(fā)，地方國企也常涉及產(chǎn)業(yè)融合、新型城鎮化和旅游扶貧等板塊，相對更能兼顧區域整體發(fā)展利益，從而形成立體化、可持續的文旅投資開(kāi)發(fā)模式。不過(guò)，地方國企往往更偏重也更擅長(cháng)公共設施的建設，硬件的改造和提升，在按專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)化的思路打造旅游體驗、設計市場(chǎng)化消費業(yè)態(tài)等內容方面相對薄弱?？驮磿r(shí)代下，地方國企需圍繞80、90甚至00后游客主體，以更開(kāi)放的視野，更創(chuàng )新的模式，打造或引入契合大眾偏好和消費趨勢的業(yè)態(tài)產(chǎn)品和活動(dòng)。

全國性房企系

據統計，目前超70%的百強房企已布局文旅產(chǎn)業(yè)，文旅成為房企轉型的新趨勢。因為產(chǎn)品理念和資源的多元性，各大房企投資的文旅項目類(lèi)型也多種多樣：以恒大為代表的主題樂(lè )園型，以新華聯(lián)為代表的文旅小鎮型，以復華為代表的景觀(guān)依托型和以今典集團為代表的度假酒店型。大型房企憑借雄厚的資金實(shí)力，成為文旅投資的勁旅。在定位上從傳統的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商向文化旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)商、城市服務(wù)配套商轉變，過(guò)去賣(mài)房子的產(chǎn)品銷(xiāo)售導向轉變?yōu)橘u(mài)生活方式?，F階段，大型房企投資文旅產(chǎn)業(yè)尚處初期階段，各種概念的項目遍地開(kāi)花，參差不齊。絕大部分企業(yè)營(yíng)收依然以房地產(chǎn)物業(yè)售賣(mài)為主，文旅產(chǎn)業(yè)營(yíng)收占比不超過(guò)10%。未來(lái)3-5年，項目進(jìn)入運營(yíng)期，產(chǎn)品優(yōu)劣成敗將在市場(chǎng)上見(jiàn)分曉。

以山水文園集團為例。2011年，山水文園成立公司著(zhù)手開(kāi)發(fā)北京金海湖度假區，依托北京地區水域面積最大的湖區資源，打造了高端酒店和民宿、水上游樂(lè )、農業(yè)體驗及游艇等產(chǎn)品，酒店的硬件和環(huán)境較為優(yōu)良，然而旅游產(chǎn)品的運營(yíng)管理和服務(wù)品質(zhì)仍有很大提升空間。2014年，山水文園集團與美國最大的主題樂(lè )園連鎖品牌——六旗集團簽署戰略協(xié)議，雙方將共同在中國建設山水主題小鎮-六旗樂(lè )園，六旗負責輸出品牌與管理。在成為六旗戰略合作伙伴后的四年時(shí)間里，山水文園在多地大手筆投資擴張，浙江海鹽、重慶璧山、南京溧水等小鎮相繼簽約、籌建。規劃館作為項目展示綜合體，將在多地率先落成，集六旗體驗區、沙盤(pán)展示區、抗衰老館、新智能家居館、酒店接待區等于一體，從中依稀可看到文旅地產(chǎn)的影子。同時(shí)，作為小鎮兩大特色的冒險樂(lè )園等游樂(lè )產(chǎn)品與抗衰老、醫療等養生產(chǎn)品，其客源在服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)和運營(yíng)管理上存在差異性，需考慮如何兼顧平衡。

全國性房企有土地開(kāi)發(fā)、建筑景觀(guān)等建設落地的基礎，有資金實(shí)力和融資經(jīng)驗，同時(shí)品牌知名度和營(yíng)銷(xiāo)能力突出?；谝陨蟽?yōu)勢，全國性房企加速布局文旅產(chǎn)業(yè)：橫向上，與各地政府和資源方對接、推進(jìn)文旅項目在全國廣泛簽約落地；縱向上，通過(guò)投資參股或內部培育，構建文旅業(yè)態(tài)內容體系。如祥源控股，已簽約安徽、湖北、廣東等多地項目，同時(shí)也在培育祥源探險樂(lè )園、溫泉度假酒店、自由家營(yíng)地、祥源動(dòng)漫文化等文旅內容。

縱觀(guān)文旅項目的勢頭，不難發(fā)現有些全國性房企在文旅開(kāi)發(fā)上的大膽，在沒(méi)有成功投資運營(yíng)經(jīng)驗的背景下即敢于快速復制、擴張。過(guò)去，不少房企借助規劃低價(jià)獲取山海湖等資源周邊的土地，以度假住宅、酒店公寓售賣(mài)的方式，快速回籠資金，較少考慮旅游產(chǎn)品的后續運營(yíng)?，F階段，大型房企需要考慮摒棄“快速拿地，滾動(dòng)開(kāi)發(fā)”的工業(yè)化思維。一方面，因為游客越來(lái)越注重體驗、細節和內容，而相對標準化的產(chǎn)品終究缺乏氛圍和溫度；另一方面，目的地可開(kāi)發(fā)的資源日益減少，每一塊文旅用地都承載著(zhù)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟轉型、形象建設，甚至旅游扶貧的期望，披著(zhù)“地產(chǎn)”外衣的項目難以帶來(lái)人氣，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)。所以，房企們需轉換思路，真正以培育旅游產(chǎn)品，精耕細作的心態(tài)，提升長(cháng)期運營(yíng)管理能力，避免讓文旅產(chǎn)品淪為替代售樓處的房產(chǎn)銷(xiāo)售工具。

地方民企系

在部分傳統行業(yè)日漸式微的背景下，越來(lái)越多資金充足的民企選擇擁抱文旅，如山西煤炭企業(yè)隆水實(shí)業(yè)投資臨汾云丘山，唐山鋼鐵企業(yè)申氏實(shí)業(yè)投資武安響堂山，既有地方政策支持的因素，也有老板個(gè)人的情懷因素。相對而言，地方民企對一個(gè)項目的耐性和重視度更強，往往老板親自上陣，帶隊多方考察學(xué)習，表現得更為謹慎，開(kāi)發(fā)周期也多在5年以上。

以三清山文旅股份為例，三清山文旅是金旅集團子公司，致力于三清山周邊資源的投資開(kāi)發(fā)和運營(yíng)等。過(guò)去的三清山和其它5A山岳型景區一樣，營(yíng)收主要依賴(lài)門(mén)票和索道，淡旺季明顯。2011年，三清山文旅開(kāi)始布局“中國道教文化園”項目開(kāi)發(fā)，基于市場(chǎng)新需求，在山腳下做道文化的文章。歷時(shí)七年，三清山文旅相繼建設高端酒店，仿古商街，同時(shí)，今年五月，重金打造的首部大型情景舞臺劇《天下三清》亮相。由中國著(zhù)名導演段建平執導，創(chuàng )作團隊通過(guò)舞蹈、雜技、武術(shù)等不同的表演形式，以及全息技術(shù)、裸眼3D等聲光電科技，將中國道家文化的抽象符號轉化為游客可直接感知和觀(guān)看的“文化”產(chǎn)品。同期，配套的室內主題美食街營(yíng)業(yè)，游客可在街內制作美食，體驗陶藝，欣賞越劇等，不受季節和天氣影響。兩大新產(chǎn)品的入市，將促進(jìn)三清山旅游客源結構調整和產(chǎn)品升級?，F在，三清山形成了以山為核心吸引，“山上旅游觀(guān)光，山下休閑體驗”的旅游格局，能更有效帶動(dòng)景區的轉型，促進(jìn)當地百姓的就業(yè)。

地方民企在當地旅游項目投資上，往往深耕于一個(gè)項目。因熟悉情況，對于當地風(fēng)土人情有一定了解和情感基礎，所以在精力、資金投入上更聚焦。同時(shí)，相對更擅長(cháng)處理原住民關(guān)系，對于促進(jìn)當地就業(yè)和旅游扶貧，有更明顯的帶動(dòng)作用。然而，旅游項目投資規模大、周期長(cháng)且回報慢，對于融資渠道窄且融資成本高的民營(yíng)企業(yè)，資金可持續性難保證，過(guò)去和現在也一直存在項目資金鏈斷裂致使項目運營(yíng)難以為繼，甚至爛尾的案例，民營(yíng)企業(yè)在項目投資過(guò)程中一定要提早重視資金問(wèn)題。資金上，可以與外部投資商對接，探索融資的多種可能性；產(chǎn)品上，需要整合旅游規劃設計、營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)等外腦團隊，結合外部智庫的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢和自身資源，開(kāi)發(fā)更契合市場(chǎng)的文旅項目。

傳統文旅企業(yè)系

傳統文旅企業(yè)進(jìn)入旅游行業(yè)較早甚至以旅游業(yè)起家，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式并不傳統，相反成功投資運營(yíng)了諸多優(yōu)質(zhì)景區。盡管專(zhuān)注的細分領(lǐng)域不一樣，但傳統文旅企業(yè)們憑借深耕旅游行業(yè)十多年甚至二十多年的敏銳度，能更快速、準確地洞察和把握市場(chǎng)喜好和趨勢，產(chǎn)品得以快速迭代創(chuàng )新，出現了不少標桿項目。如華強方特的主題樂(lè )園，中青旅的烏鎮和古北水鎮，靈山文旅的靈山勝境和拈花灣等。不少優(yōu)秀的傳統文旅企業(yè)依托多年的市場(chǎng)積淀，形成了成熟的項目操盤(pán)團隊，以及從規劃設計到運營(yíng)落地的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模式，具有極強的品牌和管理輸出能力。

以宋城集團為例。宋城演藝經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，在文旅板塊，已形成了現場(chǎng)演藝和旅游休閑兩大業(yè)務(wù)體系。其中，現場(chǎng)演藝主要為千古情系列演出和主題公園，包括《宋城千古情》、《三亞千古情》等，收入主要來(lái)源為演出門(mén)票收入，成熟項目的毛利率能達到80%左右，凈利率接近45%。最突出的宋城景區，于1996年投資1.8億開(kāi)始建設。以宋代都市建筑為形，植入演藝、科技體驗、主題玩樂(lè )和美食住宿等多元互動(dòng)休閑業(yè)態(tài)，營(yíng)造“穿越回大宋”的氛圍。宋城項目成功后，直到2013年，才開(kāi)始異地復制，投資三亞千古情景區；而旅游休閑，主要為品牌和運營(yíng)管理等輸出，通過(guò)品牌授權、規劃設計、開(kāi)業(yè)籌備等輕資產(chǎn)模式實(shí)現盈利，自從湖南《炭河千古情》項目成功落地運營(yíng)后，宋城演藝又相繼與佛山、明月山等多地簽約，截止2017年，輕資產(chǎn)“在手訂單”超10億元，僅宜春《明月千古情》、新鄭《黃帝千古情》兩個(gè)項目就分別貢獻了2.7億元、2.6億元的收入。

扎實(shí)做文旅，依靠運營(yíng)而盈利的項目，往往前期需要大量的市場(chǎng)考察、系統規劃和人員培訓等，因此，傳統文旅企業(yè)的開(kāi)發(fā)周期更長(cháng)，擴張步伐相對比較謹慎，先聚焦一個(gè)項目，市場(chǎng)認可后再啟動(dòng)異地擴張。隨著(zhù)復星三亞亞特蘭蒂斯、恒大“童世界”主題樂(lè )園等諸多文旅綜合項目落地運營(yíng)，傳統文旅企業(yè)們將面臨更嚴峻的競爭格局。憑借其集團化、規?；统墒斓墓芾韮?yōu)勢，海昌海洋公園、華強方特和宋城等企業(yè)紛紛選擇了“輕重并舉、雙輪驅動(dòng)”的品牌擴張與收益創(chuàng )新道路。一方面，以輸出“品牌、管理價(jià)值和運營(yíng)能力” 等的輕資產(chǎn)模式在全國范圍內推進(jìn)連鎖性布局；另一方面，加速企業(yè)內部的產(chǎn)品創(chuàng )新，比如宋城以“沉浸式”手段與景區活動(dòng)結合的“錢(qián)塘仙俠會(huì )”、“我回大宋全民穿越”，海昌海洋公園的Hi-Club海洋文化主題度假區等。

通過(guò)運營(yíng)來(lái)盈利的文旅企業(yè)，現金回流速度難以支撐高速擴張的需求，所以輕資產(chǎn)運營(yíng)將成為越來(lái)越多成熟文旅企業(yè)的選擇。因為在運作中，輕資產(chǎn)模式對品牌方的的標準化要求很高，需要全面考慮自身IP影響力、品牌實(shí)力、團隊能力等，同時(shí)要考慮投資建設方的綜合實(shí)力，對品牌理念、經(jīng)營(yíng)模式的認可度等，以規避輕資產(chǎn)擴張可能帶來(lái)的風(fēng)險。深耕多年積攢的品牌很脆弱，需要愛(ài)惜羽毛。

跨界大型企業(yè)

隨著(zhù)“旅游+”和全域旅游的提出和實(shí)踐，農業(yè)、工業(yè)、文化創(chuàng )意和生態(tài)園林等多領(lǐng)域的大型企業(yè)紛紛探尋借力文旅發(fā)揮自身優(yōu)勢的模式，憑借自身在本行業(yè)的優(yōu)勢，跨界入局文旅產(chǎn)業(yè)，與旅游業(yè)嫁接形成新的增長(cháng)點(diǎn)，也為旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和業(yè)態(tài)創(chuàng )意打開(kāi)了新的思路。如三夫戶(hù)外從戶(hù)外裝備切入開(kāi)設戶(hù)外營(yíng)地，東方園林基于生態(tài)綠化打造田園綜合體，華誼兄弟?chē)@影視資源投資電影小鎮。

以探路者集團為例。戶(hù)外裝備與旅游有天然的結合基因，2013年起，探路者由戶(hù)外用品生產(chǎn)商向戶(hù)外運動(dòng)綜合服務(wù)商轉型。2015年，探路者確立戶(hù)外用品、旅游和體育三大板塊。2017年探路者旅行-西霞口海濱戶(hù)外運動(dòng)營(yíng)地開(kāi)營(yíng)，集結了40頂獨棟帳篷及餐飲、海上娛樂(lè )、運動(dòng)休閑等設施配套建設。帳篷采用了特殊材質(zhì)的框架，里面配置齊全，住宿品味較高，露營(yíng)空間設計也很合理，但相關(guān)餐飲、運動(dòng)體驗、叢林探險等項目品質(zhì)和運營(yíng)存在明顯差距。

其它行業(yè)結合旅游，利于發(fā)揮多產(chǎn)業(yè)的協(xié)同效應，形成的新業(yè)態(tài)獨特性強，而且所在產(chǎn)業(yè)的收益可反哺旅游業(yè)，為文旅產(chǎn)品的持續、長(cháng)期投資提供資金支持。然而，文旅消費市場(chǎng)注重體驗，運營(yíng)很關(guān)鍵?？缃绱笮推髽I(yè)，擁有所在產(chǎn)業(yè)的資源和流量，有一定口碑效應，但在運營(yíng)思路上要注意二者差異性，比如探路者的產(chǎn)品是戶(hù)外裝備，重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)在于產(chǎn)品購買(mǎi)前和購買(mǎi)時(shí)；而旅游產(chǎn)品更需要關(guān)注購買(mǎi)后游客的體驗和感受。同時(shí)，因為旅游業(yè)不是主營(yíng)業(yè)務(wù)，在企業(yè)的資金和人力布局不占優(yōu)勢的情況下，怎樣做好營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)和管理，提供專(zhuān)業(yè)舒適的服務(wù)也需深思。

隨著(zhù)文化與旅游的深度融合，市場(chǎng)對文旅項目空前追捧。文旅投資熱的背景下，各投資主體一定要意識到：這個(gè)炙手可熱的萬(wàn)億級市場(chǎng)，已迎來(lái)全面爆發(fā)、路徑多元的“戰國時(shí)代”。文旅投資主體們要認清自身優(yōu)勢，以可持續的眼光聚焦用戶(hù)、精進(jìn)產(chǎn)品。在不遠的未來(lái)，期待市場(chǎng)上的文旅產(chǎn)品能百花齊放，滿(mǎn)足不同游客對美好旅行體驗的個(gè)性化需求。

 *本文作者：肖紅艷，中青旅聯(lián)科旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部高級客戶(hù)經(jīng)理。