五一長(cháng)假期間，大家除了曬曬出去旅游的照片，就是在轉發(fā)一篇關(guān)于消費降級的文章，從幾個(gè)點(diǎn)說(shuō)明年輕人已經(jīng)在消費降級了。怎么消費還沒(méi)有升級，年輕人已經(jīng)降級了？我們通過(guò)自己的觀(guān)察發(fā)現，消費升級還是一個(gè)大趨勢，消費降級需要一個(gè)特殊的背景，而那篇文章的種種跡象其實(shí)已經(jīng)說(shuō)明了，年輕人的消費升級趨勢。

雖然中國人口進(jìn)入老齡化，但中產(chǎn)階級整體還比較年輕。年齡在35歲以下，大部分受過(guò)大學(xué)教育，80%擁有房產(chǎn)，只有一個(gè)孩子，并且居住在大城市中。

圖片解釋?zhuān)?015--2020年中產(chǎn)階級占城市人口的比例

也有許多由于事業(yè)和工作導致夫妻兩地分居的，推動(dòng)力離婚率的上升。事實(shí)上，中國的真實(shí)離婚率更高。所有的這一切，都指向更加自由和獨立的人格，以及生活方式。

圖片解釋?zhuān)簭淖蟮接曳謩e是，幾代同堂，平均結婚年齡，以及離婚率

這些人從小就沒(méi)有不安全感，和美國這一代人比較類(lèi)似。他們不喜歡存錢(qián)，不為性?xún)r(jià)比付費，而是為服務(wù)，個(gè)性化，甚至小眾化商品付費。這也將深遠影響著(zhù)消費品市場(chǎng)的未來(lái)。首先，品牌集中度肯定會(huì )提高。其次，商品小眾化也是一個(gè)方向。最后，服務(wù)型商品的需求越來(lái)越多，也就逼格越來(lái)越重要。

圖片解釋?zhuān)核膹垐D分別對應平均壽命，手機擁有率，高等教育比例和豬肉消費量。說(shuō)明中國人生活質(zhì)量全面提高。

背后最重要的原因是，整體中國人并沒(méi)有大家想象的那么有錢(qián)！之前在我們對拼多多的分析中，將中國收入人群分為五個(gè)大組：高收入人均可支配收入64934元，中等偏上收入可支配為34547元，中等收入可支配為22495元，中等偏下收入可支配為13843元，低收入可支配為5958元。也就是說(shuō)，最高收入人群，一個(gè)月工資也不過(guò)5000多。而2017年全國居民的人均可支配收入只有25974元。

我們再看看中國大城市的人均工資。上海2017年瓶頸工資為7132元一個(gè)月，年收入平均值為85684元。也就是說(shuō)，一個(gè)月8000元在上海，已經(jīng)超越了一半的上海人收入。北京和深圳更低，北京城鎮人口年平均收入57230元，深圳城鎮人口年平均收入52938元。所以北京不是所有人都是互聯(lián)網(wǎng)公司收入，深圳也不能去跟騰訊比。一個(gè)月5000收入，在北京和深圳也超過(guò)平均人口了

經(jīng)濟進(jìn)入低速發(fā)展階段，社會(huì )出現了巨大的分化。上一代享受到泡沫經(jīng)濟的老年人，基本上衣食無(wú)憂(yōu)，還有公司不錯的養老金支付人生的下半場(chǎng)開(kāi)支。但是新一代的年輕人，發(fā)現機會(huì )越來(lái)越少，即使再努力也沒(méi)有出頭之日。日本有大量的打零工者，工資是按小時(shí)結算的。許多便利店的員工就是這批人。他們根本沒(méi)有欲望奮斗，也沒(méi)有欲望談戀愛(ài)。宅男只能在家里看看漫畫(huà)，打打游戲。曾經(jīng)有一個(gè)經(jīng)典的漫畫(huà)《賭博默示錄》，其實(shí)就是在講這個(gè)社會(huì )背景的故事。日本甚至有大量“消失的人群”，許多人可以幾年宅在家里不接觸社會(huì )。每天他們的生活就是起床、刷牙洗臉、然后打游戲。

整個(gè)消費降低的大背景，是宏觀(guān)經(jīng)濟不再增長(cháng)。日本的今天是經(jīng)歷了將近20年的通縮，經(jīng)濟不增長(cháng)，年輕人看不到希望。大家看到的是就業(yè)機會(huì )越來(lái)越少，千萬(wàn)不能失業(yè)，失業(yè)意味著(zhù)沒(méi)有工作，沒(méi)有工作意味著(zhù)沒(méi)有人生。大量的日本年輕人是“日薪族”。打一天工，有一天的飯吃，所謂手?？谕?/p>

而中國完全不是這樣的景象，年輕人有很強的活力，過(guò)去經(jīng)濟的快速增長(cháng)讓大家看到了改變命運的希望。雖然未來(lái)大方向經(jīng)濟增速一定是向下的，但是要實(shí)現經(jīng)濟不增長(cháng)也需要很長(cháng)的時(shí)間。在中國大家擔心的不是失業(yè)，而是選擇太多，就業(yè)太隨意。所以對比今天中國的年輕人和日本，是完全不正確的。

在上海，越來(lái)越多的老牌便利店開(kāi)始消失，取而代之是服務(wù)和產(chǎn)品更好的新型便利店。比如全家，7-11，羅森等。周末去家附近的盒馬，里面的現做海鮮一直在排隊。許多阿姨也放棄了家門(mén)口的菜場(chǎng)，來(lái)到服務(wù)和體驗更好的盒馬，吃的螃蟹、大蝦總價(jià)也都不便宜。

我們再看奶茶，過(guò)去幾元一杯的茶風(fēng)暴早就被淘汰了。甚至10元左右的Coco，快樂(lè )檸檬也少有人問(wèn)津，倒是20多元一杯的喜茶，樂(lè )樂(lè )茶都不斷有人在排隊。最近樂(lè )樂(lè )茶新搞了一個(gè)臟臟茶，在新天地門(mén)店，一杯茶要排隊幾個(gè)小時(shí)。以前不會(huì )有人花20多元去買(mǎi)一杯奶茶。

有人說(shuō)看電影是消費降級，其實(shí)不然。今天中國三四五線(xiàn)城市人口看電影比例大幅提高，在解決了溫飽之后，越來(lái)越多人開(kāi)始精神消費。這一點(diǎn)也符合馬斯洛消費金字塔模型。這些人過(guò)去都是去小放映廳看看片子，現在都去了正規的大電影院。過(guò)去許多人還想著(zhù)買(mǎi)盜版片子看，今天大家都愿意為更好的服務(wù)，體驗和品質(zhì)買(mǎi)單。

下圖我們看到什么類(lèi)型的商品在2010到2015年的年均增長(cháng)速度是最快的。排名第一的是通信設備，基本上就是手機。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大浪潮到來(lái)，智能手機保持了35%左右的年均增速。排名第二的家裝行業(yè)，年均增速30%，之后是家具行業(yè)。同時(shí)，我們看到由于互聯(lián)網(wǎng)媒體代替了傳統媒體，這個(gè)五年間增速最慢的是傳統圖書(shū)，雜志的銷(xiāo)售。

對于未來(lái)，我們將中國和韓國的消費結構做對比。畢竟整個(gè)亞洲人的消費習慣會(huì )更加類(lèi)似。我們發(fā)現2015年韓國在食品煙草的消費占比只有15%，中國是30%，未來(lái)還有下降的空間。同時(shí)，我們在房子相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的消費占比是22%，已經(jīng)高于韓國的19%，也預示著(zhù)從消費占比看中國已經(jīng)到了很高比例。相反，韓國在教育領(lǐng)域的投入是14%，這個(gè)比例要超過(guò)中國的11%。另一個(gè)韓國消費占比更高的是醫療。當然我們看到，占比最高的是“其他”。韓國有22%的占比，中國只有3%。說(shuō)明未來(lái)服務(wù)業(yè)的提高空間是最大。

另一個(gè)結構性機會(huì )來(lái)自于金融服務(wù)。隨著(zhù)財富的增長(cháng)，對于金融服務(wù)的需求也會(huì )大幅提高。人沒(méi)有錢(qián)的時(shí)候只能持有現金。有了錢(qián)會(huì )開(kāi)始存銀行，再有錢(qián)了會(huì )購買(mǎi)一些股票，基金類(lèi)的產(chǎn)品。最有錢(qián)的人當然需要財富管理服務(wù)。根據2012年的數據，中國人均持有金融資產(chǎn)為12萬(wàn)人民幣，其中76%是以存款的形式。下圖我們看到，隨著(zhù)金融資產(chǎn)持有越高，所持有的不同種類(lèi)資產(chǎn)也會(huì )越高。

我們也盡量在數據和分析的角度，客觀(guān)闡述事實(shí)，多提供對大家有幫助的信息。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺“點(diǎn)拾投資”（ID：deepinsightapp），原標題：《中國到底是消費升級還是降級？》