早已占據歐美線(xiàn)上短租領(lǐng)軍地位的Airbnb，2015年8月才正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。

去年，Airbnb在中國市場(chǎng)成績(jì)斐然，首次實(shí)現了全年訂單盈利，國內房源增長(cháng)率超100%，入住國內房源的總人次達330萬(wàn)。

據官方介紹，目前，Airbnb擁有400萬(wàn)多個(gè)房源，覆蓋了全球190多個(gè)國家和地區的6萬(wàn)多個(gè)城市。2017年3月10日，40多家機構參與了它最新一輪融資，Airbnb的估值達到310億美元，超過(guò)上市公司希爾頓酒店的市值。

作為一個(gè)“外來(lái)者”，Airbnb是如何在中國市場(chǎng)擴張？如何看待與中國企業(yè)的競爭？為了迎合中國用戶(hù)（特別是千禧一代）做了哪些本土化的嘗試？

近期，Airbnb聯(lián)合創(chuàng )始人、首席戰略官兼中國區主席Nathan Blecharczyk做客“GGV996”播客節目時(shí)，同GGV紀源資本管理合伙人童士豪、投資分析師張睿對話(huà)，回顧了Airbnb進(jìn)入中國市場(chǎng)的歷程、經(jīng)驗和未來(lái)戰略。

“開(kāi)墾”中國市場(chǎng)

Airbnb的國際化開(kāi)端并非源自中國，2011年它開(kāi)始在美國之外的歐洲地區重點(diǎn)推廣。隨著(zhù)歐洲市場(chǎng)的穩定，Airbnb將目光投向了亞洲市場(chǎng)。2014年，Airbnb提出了Win Asia的發(fā)展戰略并很快意識到中國在亞洲地區的網(wǎng)絡(luò )效應舉足輕重。相比于關(guān)注中國的國內旅游，它首先瞄準了中國的境外游領(lǐng)域，并以此為切入口進(jìn)軍中國市場(chǎng)。

“全球化的網(wǎng)絡(luò )效應是我們的最大優(yōu)勢，全球191個(gè)國家的450萬(wàn)個(gè)房源就是證明?！?Nathan說(shuō)，“我們認為自己是世界上唯一一家能夠為中國游客提供出境旅游解決方案的公司?！?/p>

2014年年中，Airbnb的重點(diǎn)放在了研發(fā)適合中國市場(chǎng)的產(chǎn)品。鑒于中國社交網(wǎng)絡(luò )的特殊性，Airbnb放棄了自身在Facebook或Google等平臺上積累的優(yōu)勢，開(kāi)始尋求與中國本土的應用商店、社交網(wǎng)絡(luò )、支付軟件等的合作?！霸谧畛醯囊荒臧雰?，我們的主要工作就是確保本土化后的Airbnb產(chǎn)品能夠在中國行得通?！?/p>

2015年，Airbnb 開(kāi)始組建自己的中國團隊，經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間該團隊已經(jīng)從原來(lái)的6人發(fā)展到了目前的150人。據Airbnb官方平臺數據，2016年使用Airbnb的中國出境游客近160萬(wàn)人次，增長(cháng)了142%。

同時(shí)中國市場(chǎng)出現了一種趨勢——越來(lái)越多的普通游客開(kāi)始轉變身份成為短租房主，這讓Airbnb意識到涉足中國國內旅游市場(chǎng)的時(shí)機到了。

Nathan 表示，目前Airbnb在中國大約有17.5萬(wàn)個(gè)房源，過(guò)去兩年基本上實(shí)現了有機的組織化。當前中國境內游市場(chǎng)成為了Airbnb發(fā)展戰略的重要組成部分。

Airbnb 的中國化嘗試

作為“外來(lái)者”，Airbnb的本土化道路并非一帆風(fēng)順。它也遇到了一系列的難題，例如是否需要尋求當地投資機構的加入，以及是否需要組建一個(gè)獨立運營(yíng)的中國公司等。

“我們既是中國公司也是美國公司，我們會(huì )認真傾聽(tīng)當地市場(chǎng)管理層的想法和建議”，Nathan說(shuō)，“在中國，你尤其需要學(xué)習做市場(chǎng)的學(xué)生，把自己想象成一張白紙?！?/p>

Nathan表示，Airbnb 并沒(méi)有將中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)完全獨立出去，“我們擁有共同的技術(shù)平臺，在全球網(wǎng)絡(luò )效應的作用下，即便在不同的市場(chǎng)中我們的業(yè)務(wù)很難完全剝離?！彼€稱(chēng)，對于尋求一個(gè)擁有多數股份的當地合伙人的做法，Airbnb持反對態(tài)度。

Nathan建議，準備開(kāi)辟中國市場(chǎng)的國外初創(chuàng )公司不必急于一次性做出所有決定，但是很多工作可以同時(shí)進(jìn)行，例如研發(fā)產(chǎn)品、組建當地團隊、獲得營(yíng)業(yè)牌照等。此外，還需要進(jìn)行頻繁地實(shí)地考察，與當地政府積極交流獲得海量信息，這能夠最終幫助公司在中國市場(chǎng)立足。以自身為例，Nathan平均每個(gè)月都會(huì )來(lái)一次中國。

“在房源供應上，中國游客的預定偏好和其他國家相比并無(wú)太大差異?！?Nathan表示，隨著(zhù)Airbnb逐漸成為中國主流短租平臺隊伍中的一員，接下來(lái)它將從一線(xiàn)城市下沉到二、三線(xiàn)城市。雖然Airbnb目前未成立針對中國用戶(hù)的團隊來(lái)管理全球房源，但為了更好地滿(mǎn)足他們的消費需求，Airbnb也推出了一系列的舉措：把房主是中國人的房源更多地匹配給中國游客；增加翻譯功能，自動(dòng)翻譯用戶(hù)發(fā)送的內容。

“除此之外，我們完成了很多中國市場(chǎng)獨有的創(chuàng )新?！?Nathan補充說(shuō)，Airbnb重視房源和服務(wù)質(zhì)量，并把保證質(zhì)量放在優(yōu)先發(fā)展的位置。今年3月29日，Airbnb在中國啟動(dòng)“Airbnb Plus”房源等計劃。另外，它還為用戶(hù)提供全天24小時(shí)的客服服務(wù)。

為了更深入地適應本土文化、吸引更多的中國用戶(hù)，2017年3月Airbnb宣布了自己的中文名字“愛(ài)彼迎”。Nathan表示，“愛(ài)彼迎”這個(gè)名字比Airbnb在中國更有辨識度，將帶動(dòng)其業(yè)務(wù)下沉到二三線(xiàn)城市。

Airbnb在中國市場(chǎng)的獨特性還體現在支付方式上的“入鄉隨俗”，開(kāi)通了與支付寶的合作?！皫缀跏且灰怪g，我們的交易量就增長(cháng)了15%?！?Nathan說(shuō)。資料顯示，中國線(xiàn)上支付比例已超過(guò)Airbnb總成交量的50%。

與中國企業(yè)的競爭和差異

對于A(yíng)irbnb來(lái)說(shuō)，中國市場(chǎng)充滿(mǎn)機遇，但競爭也尤為殘酷。

2016年，“中國版Airbnb”途家收購了攜程和去哪兒的公寓民宿業(yè)務(wù)，而在線(xiàn)民宿短租平臺小豬完成總額達6500萬(wàn)美元的新一輪融資。此外，國內的OTA（Online Travel Agency）巨頭們，攜程、美團也都摩拳擦掌，陸續推出了民宿項目。

在談及Airbnb與它們的不同時(shí)，Nathan表示，途家更具有B2C（Business to Consumer）的屬性而不是C2C（Consumer to Consumer），它很好地捕捉到了國內短租市場(chǎng)的需求，而小豬短租則以?xún)r(jià)格優(yōu)勢爭奪市場(chǎng)。

Nathan認為，Airbnb的競爭壁壘在于真正的民宿體驗和社區的天然屬性。中國本土的競爭者們往往會(huì )收購大量空置房屋，改造成酒店式公寓，不僅難以提高品牌認知度，同時(shí)也讓民宿少了“人情味”。

作為C2C社區平臺，Airbnb首先建立在用戶(hù)彼此信任的基礎上，由用戶(hù)自發(fā)推薦的模式發(fā)展起來(lái)的?！斑@并不是籌一大筆資金，再請個(gè)龐大的銷(xiāo)售團隊就能復制的，這樣做的結果只能得到一個(gè)具有B2C性質(zhì)的平臺?！?Nathan說(shuō)。

但他也坦承，必須意識到Airbnb的劣勢，其資金投入與發(fā)展速度仍趕不上本土公司，這也意味著(zhù)Airbnb需要更高的投入產(chǎn)出比。

與Airbnb直接組建獨立的中國化公司不同，另一個(gè)國際OTA巨頭Priceline選擇了“曲線(xiàn)救國”的思路，通過(guò)入股攜程和美團幫助旗下Booking、Agoda等平臺在中國發(fā)展。Nathan表示，Priceline采取的是一種漸進(jìn)的安全的方式，來(lái)實(shí)現自己在中國市場(chǎng)的增長(cháng)。

增長(cháng)的關(guān)鍵：千禧一代

“和其他國家相比，中國的千禧一代和父輩有更明顯的不同，” Nathan說(shuō)，“他們的語(yǔ)言障礙小，更習慣使用手機等科技產(chǎn)品并且更喜歡出國旅游?！币虼?，他們有能力也有需求成為Airbnb的用戶(hù)。據Nathan觀(guān)察，中國房東呈現出年輕化的發(fā)展態(tài)勢。而在其他國家，房東的主體人群仍然是中老年人。

資料顯示，目前Airbnb的中國用戶(hù)超80%都是千禧一代。而在其他國家，千禧一代最多只占到50%。如今，千禧一代愈發(fā)成為推動(dòng)商業(yè)及消費趨勢的中堅力量。

*本文來(lái)源：36氪，作者：秘叢叢，原標題：《GGV996 | 對話(huà)Airbnb聯(lián)合創(chuàng )始人Nathan：做中國市場(chǎng)的“學(xué)生”，千禧一代成 Airbnb增長(cháng)的關(guān)鍵》。