4月16日-18日，由中國出境旅游交易會(huì )（COTTM )主辦方與執惠聯(lián)合主辦的COTTM2018 Conference在北京全國農業(yè)展覽館（新館）舉行。此次會(huì )議邀請了眾多行業(yè)領(lǐng)跑者，全方位解讀2018年出境游的全新機遇與高難度挑戰。途牛旅游網(wǎng)定制游負責人李勝文出席本次大會(huì )并發(fā)表主題演講。

李勝文表示，在旅游消費升級大背景下，更多人不再滿(mǎn)足于傳統的走馬觀(guān)花，而是希望根據自己的意愿安排出游計劃，于是，結合用戶(hù)需求多層次、個(gè)性化的個(gè)人定制游產(chǎn)品受到熱捧。

李勝文認為，打造定制游IP，需要深耕度假品牌運營(yíng)，加大內容創(chuàng )新方面的投入。

以下為李勝文演講全文：

（本文根據演講實(shí)錄整理而來(lái)，未經(jīng)當事人審核。執惠略做刪減）

我是來(lái)自途牛旅游網(wǎng)定制游的負責人，今天非常開(kāi)心能夠和大家一起分享。我們在2016年創(chuàng )立了朋派定制游品牌，近期也是朋派定制游品牌的兩周年，在此和各位分享一下我們在這兩年的運營(yíng)心得。我分享的主題是“定制旅游的品牌和內容的跨界”，剛才幾位嘉賓分享了定制游和出境游的機會(huì )，我就講解一下朋派品牌產(chǎn)生的背景、品牌定位、運營(yíng)和目前取得的成果。

品牌打造：旅游消費的大背景下，客戶(hù)的需求是在逐步分層的

吳總剛才提到了非凡系列品牌，我們一直致力于度假品牌的打造。參加過(guò)我們牛人專(zhuān)線(xiàn)跟團游的朋友都會(huì )反饋說(shuō)牛人專(zhuān)線(xiàn)的服務(wù)真的是蠻好的，為什么會(huì )有這樣的反饋？其實(shí)我們有更高的產(chǎn)品標準和服務(wù)標準要求，每年都會(huì )跟我們的供應商一起精益求精地改善服務(wù)過(guò)程中的每個(gè)環(huán)節，根據我們的點(diǎn)評和滿(mǎn)意度不斷循環(huán)。定制游我們也做了將近十年的時(shí)間，2017年是定制游的元年。之前在做的過(guò)程中會(huì )發(fā)現沒(méi)有更多的分層，但是在旅游消費的大背景下，客戶(hù)的需求是在逐步分層的。這就需要更好地把客戶(hù)分級分層，根據不同的需求提供相應的服務(wù)。在這樣的背景下，2016年5月的時(shí)候我們創(chuàng )建了朋派定制游這個(gè)品牌。

之前講到組團出游在一線(xiàn)城市的數據逐漸下降，更多的人會(huì )選擇機票的供應商開(kāi)展自由行，包括到當地落地的散客?？蛻?hù)不在滿(mǎn)意給他一個(gè)固定的行程和團期，告訴他按照這個(gè)時(shí)間出游，更多的是希望按照自己的意愿規劃自己的行程。朋派定制游的品牌就是為了滿(mǎn)足這些客戶(hù)高品質(zhì)的需求，針對中國具有高消費能力、注重旅行體驗的個(gè)人或者家庭提供獨立成團、高端定制服務(wù)，滿(mǎn)足客人的個(gè)性化需求，定位是中高端。途牛本身在做出境方面，已經(jīng)把跟團游和自由行分得特別細了。為什么要把定制游的品類(lèi)著(zhù)重加以發(fā)展？因為定制游這個(gè)品類(lèi)的客戶(hù)群的需求與跟團游的客戶(hù)群不一樣。比如定制游的酒店可能偏向于中高端，經(jīng)濟型的酒店可能就不被歡迎，或者出游回來(lái)的點(diǎn)評度和滿(mǎn)意度就會(huì )比較低。

我們的品牌特色有獨立成團、一般成行、行程可變，根據給客人一對一的行程管家和導游服務(wù)提供全程的旅游顧問(wèn)服務(wù)。朋派定制游的Slogan是“親朋好友，自成一派”，定義家庭出游的新方式。為了把客人出境游的需求，包括國內游的需求更多地細分，我們分了三個(gè)二級品類(lèi)：包團定制、自助定制和半自助定制。

包團定制是比較深度的體驗，客人的出游預算會(huì )比較高，比較注重品質(zhì)。不要讓我操心，預算不要考慮。針對這個(gè)方面我們會(huì )給客人提供一站式的咨詢(xún)服務(wù)和出游服務(wù)，和供應商一起給予全程的資源保障。途牛本身有專(zhuān)屬的會(huì )員顧問(wèn)，還有專(zhuān)業(yè)的定制師進(jìn)行服務(wù)，自助定制相對比較難一些，既有自由行，中間可能有一段要穿插包車(chē)。整合碎片化、個(gè)性化的資源，在全程出游當中服務(wù)。半自助定制是客人有些時(shí)候需要參加一日游，大部分的其它時(shí)間是需要包團的，我們定義為半自助定制。

其實(shí)包團定制的點(diǎn)評滿(mǎn)意度是非常高的，基本上滿(mǎn)屏都是點(diǎn)贊的，但自助定制對我們和出境供應商來(lái)講都是很大的一個(gè)挑戰，因為在做行程的過(guò)程當中面臨著(zhù)很多信息的互通，客人真正想要什么的信息需求挖掘是非常難的。既考驗對客人需求的把握和目的地自行的旅行能力，也考驗我們定制師對目的地的熟悉度。

影響品牌的因素：服務(wù)、資源、系統

通過(guò)我們對定制游的深耕和運營(yíng)，發(fā)現影響品牌的因素主要是這幾方面：首要因素是定制師，然后是服務(wù)、資源和系統。定制師的專(zhuān)業(yè)度和話(huà)術(shù)技巧、響應速度是非常關(guān)鍵的，因為這個(gè)時(shí)候客人只是想要出游，或者只是不想參加跟團，或者不想自己去做行程攻略，這個(gè)時(shí)候告訴你什么時(shí)間幾個(gè)家庭給我定制一個(gè)需求，這個(gè)時(shí)候需要把想要出去變成挖掘到深入的需求，所以我們的定制師團隊也很重要。我們會(huì )更加注重目的地的服務(wù)地接采購，特別是跟自由行或者跟團又完全不一樣，可能就是散客票加上地接，過(guò)程當中我們會(huì )安排出游當中的事項。這個(gè)過(guò)程當中會(huì )有一些旅游跟班，中間都有哪些銜接的環(huán)節出現問(wèn)題。定制游首先要有料，然后才能給客人定制想要的東西，資源方面海外目的地的采購、特殊資源、小眾資源、高端資源都需要重點(diǎn)采購。我們經(jīng)常接到一些需求，比如要到歐洲游玩30天或者去土耳其游玩半個(gè)月，系統的快速反應也是很重要的，傳統的是接了一個(gè)需求交給供應商，然后再給我一天一天地拼出來(lái)，反饋給客人再修改，這個(gè)過(guò)程還是比較慢的，所以系統方面也進(jìn)行了一些整合。

定制師提升技能：目的地培訓

我們通過(guò)哪些方法提升定制師的專(zhuān)業(yè)技能呢？首先是目的地培訓，吳總也和一些機構進(jìn)行了簽約，這個(gè)方面目的地知識對定制師也有要求，我們經(jīng)常會(huì )安排人員踩線(xiàn)，邀請目的地的地接或者旅游局過(guò)來(lái)幫助我們培訓，銷(xiāo)售話(huà)術(shù)、服務(wù)意識、日常管理條例、業(yè)務(wù)流程、規范和明確的規則。因為我本身在途牛公司也做過(guò)流程經(jīng)理和質(zhì)檢經(jīng)理，所以我們對流程細化的要求，以及對服務(wù)質(zhì)量的要求都是非常高的，進(jìn)行了嚴格的把控。我們的定制師團隊有公正的考核機制、公平的晉升通道和有效的激勵，定制師也都是分級的，每個(gè)季度都會(huì )根據業(yè)績(jì)的輸出有評級。

服務(wù)品質(zhì)的提升包括出游前、出游中、出游歸來(lái)，包括整個(gè)服務(wù)過(guò)程當中的每一個(gè)環(huán)節都有客戶(hù)出游的質(zhì)量?，F場(chǎng)也有很多海外目的地的資源供應商，途牛定制游為什么在快速增長(cháng)？我們2017年成立了獨立的覽勝事業(yè)部幫助我們集中采購需要的定制游客戶(hù)越來(lái)越多的個(gè)性化資源，核心資源是機票酒店，補充資源是一日游、交通門(mén)票旅拍，附屬資源是所有資源都會(huì )獨立采購。目前的核心目的地是馬代、泰國、日本、毛求，潛力目的地迪拜、新加坡、越南和奧新。如果會(huì )后有海外目的地資源的供應商需要跟我們進(jìn)一步溝通和交流。

定制最關(guān)鍵的是系統效率的提升，大家知道途牛以前是做打包度假產(chǎn)品的，牛人專(zhuān)線(xiàn)也好、散拼線(xiàn)路也好，我們都是一個(gè)固定的行程，大不了就是行程ABC，但定制又是一個(gè)逆轉的思維，根據客戶(hù)需求定位需要的行程、線(xiàn)路和玩法，所以系統的改造最重要的是基于資源。我們系統當中通過(guò)兩年的努力，把公司除游輪和歐鐵以外的資源全部進(jìn)入系統，可以通過(guò)打包資源、跟團資源、團隊機票、散客機票、庫存酒店、汽車(chē)票和高鐵票，客人需要到目的地的所有交通工具的資源，包括目的地地接的資源，供應商可以提供的都可以在定制系統當中第一時(shí)間選取。

產(chǎn)品系統還做了樣品打包和標品打包，就是兩人也可以成團的線(xiàn)路，如果有供應商可以提供，包括自己通過(guò)自主的研發(fā)可以放在前臺，兩人可以預定，一人根據實(shí)際需求預定，標品和樣品放在PC端客人可以直接下單，包括后續的處理。目前大部分需求已經(jīng)滿(mǎn)足了，后期隨著(zhù)我們加入的供應商越來(lái)越多，資源方越來(lái)越多，后期的重點(diǎn)工作就是要供應商競價(jià)，包括行程定制過(guò)程當中的逐步優(yōu)化。如果客人去法國和歐洲30天，德國一段時(shí)間、法國一段時(shí)間、英國一段時(shí)間，我們的后臺系統都是有資源的，可以直接導入、調用和拼接這個(gè)行程。

我們通過(guò)不斷地給定制師提升職業(yè)素質(zhì)和技能，不斷地優(yōu)化我們的系統，和越來(lái)越多的海外目的地供應商合作，把資源整合進(jìn)我們的系統，匹配定制化的出游需求。哪里可以證明我們的成果？首先是復購率，運營(yíng)的兩年時(shí)間內合適老客戶(hù)的成交和新客戶(hù)的成交是59%，新客戶(hù)是41%，就是流量越來(lái)越貴的氛圍下通過(guò)我們的極致服務(wù)不斷地加碼定制游的市場(chǎng)，提升我們的用戶(hù)黏性，平均好評度基本上都是95%以上，也有100%的出游線(xiàn)路。因為定制游的行程變化會(huì )比較大，所以很多點(diǎn)評是沒(méi)有辦法在前臺呈現，因為每個(gè)需求都會(huì )對應線(xiàn)路，還是放在固定玩法下來(lái)呈現固定點(diǎn)評。

內容跨界定制：PGC和UGC

今天還有一個(gè)重點(diǎn)，就是內容的跨界。OTA很大的一個(gè)功能就是在于線(xiàn)上精準的用戶(hù)，上周我都在馬來(lái)西亞，海外目的地的宣傳方面我們是走在了最前面，而且在不停地改造和優(yōu)化內容呈現的平臺和權威發(fā)布。定制游的客戶(hù)有些知道我要去泰國和波蘭這個(gè)目的地，但很多還是不知道的，所以我們需要告訴他們哪個(gè)目的地怎么好玩，這個(gè)時(shí)候我們有內容的平臺，用戶(hù)可以從中找尋一些靈感，我們就去這個(gè)目的地。有些去了泰國不知道怎么玩，我們會(huì )通過(guò)這種方式，達人也好、定制師分享也好，如果是這樣的人群，什么樣的玩法比較適合你。

內容方面我們分為PGC和UGC：PGC我們嘗試了直播、視頻、攻略小站、榜單、玩法和集優(yōu)品打包站，這些都是可以和海外目的地的供應商、旅游局和官方來(lái)做一些宣傳和推廣。

2017年我們做了自己定制游的直播系統，通過(guò)這個(gè)可以把我們的玩法，包括海外目的地第一時(shí)間的宣傳傳達給我們的用戶(hù)，瀏覽途牛旅游網(wǎng)官網(wǎng)的用戶(hù)，做到信息的分享，通過(guò)這些分享如果感興趣可以下需求單，也可以直接標品下單。上周我自己在馬來(lái)西亞做了一個(gè)直播和嘗試，今年我們做了英國和馬來(lái)西亞，后期我們還會(huì )排重點(diǎn)宣傳的內容。和我一起去馬來(lái)西亞的有美國、英國、德國和意大利，包括馬來(lái)西亞本土的越南、柬埔寨、泰國這些傳統國家，包括線(xiàn)上的旅游達人，所有的人群當中如果說(shuō)我們途牛旅游網(wǎng)的宣傳有什么特點(diǎn)的話(huà)，可以說(shuō)就是快和精準。所有的人回去做PPT或者宣傳報道的時(shí)候，我們已經(jīng)產(chǎn)生了結果，過(guò)程當中七天的時(shí)間大概直播了七八場(chǎng)，已經(jīng)累計有1.5萬(wàn)人的閱覽人數，包括訂單量也會(huì )有提升，所以我們就是快，沒(méi)別的優(yōu)點(diǎn)。

打造定制游IP：打造個(gè)人品牌

打造定制游的IP，人是第一關(guān)鍵因素，我們會(huì )把定制師打造出個(gè)人的品牌，包括分享的澳大利亞玩法，也會(huì )把它在過(guò)程當中和客人總結分享的一些好的玩法和行程第一時(shí)間呈現在我們的網(wǎng)站，看到了以后客人覺(jué)得好玩的話(huà)可以直接下訂單定制。海外目的地涌現出了很多定制游供應商，2017年11月我們也開(kāi)放了平臺，大部分都是自營(yíng)的客服接單，開(kāi)放零售平臺接單，讓加入品質(zhì)旅游的定制過(guò)程當中給大家提供更多出境游的服務(wù)。如果和我們的價(jià)值觀(guān)一致，需要加入我們的平臺去接需求定制單，豐富旅游平臺的內容，去做內容方面的創(chuàng )新，我們非常歡迎大家和途牛一起合作。