本文根據華僑城旅游投資管理有限公司副總裁吳彤在 “2018全域旅游年鄉村振興發(fā)展高峰論壇”上的演講整理而來(lái)。

在該論壇上，吳彤圍繞旅游運營(yíng)提出，旅游運營(yíng)的目的是實(shí)現旅游產(chǎn)業(yè)的可持續發(fā)展，而要達到這一目標，需要構建一個(gè)充分的、高效的競合關(guān)系，包括在同區域或者同產(chǎn)業(yè)鏈當中，和其他一些伙伴能夠形成共生或者共贏(yíng)的關(guān)系，這種競合關(guān)系是旅游運營(yíng)“新三觀(guān)”中全域觀(guān)非常重要的邏輯。

以下為吳彤演講全文

（本文未經(jīng)當事人審閱，執惠略作刪減）

在華僑城的整體戰略當中，我們會(huì )把自然、文化這種類(lèi)型的景區運營(yíng)、投資，整體的打造、升級，形成整體的旅游網(wǎng)絡(luò )，當作華僑城未來(lái)一個(gè)重點(diǎn)的戰略方向，但并不意味著(zhù)我們就是城市的旅游推廣，我們其實(shí)是城市、旅游、鄉村、自然、文化、山水資源等一系列旅游的綜合發(fā)展，這是我們華僑城接下來(lái)的整體戰略。

在這樣的前提之下，我們會(huì )關(guān)注到華僑城的哪些資源能夠滲透到自然、文化這種類(lèi)型的資源當中去。華僑城大概有3萬(wàn)多名從事專(zhuān)業(yè)旅游的職工，積累了一些旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗，簡(jiǎn)單的跟大家匯報一下。

旅游運營(yíng)是指將人員、資金、建設、信息、時(shí)間等資源進(jìn)行最優(yōu)配置的模式。

旅游運營(yíng)的目的，是實(shí)現旅游產(chǎn)業(yè)的可持續發(fā)展。

圍繞旅游運營(yíng)的核心是構建一個(gè)充分的、高效的競合關(guān)系。“競”指的是競爭，“合”指的是整合，指的是你在同區域或者同產(chǎn)業(yè)鏈當中，和其他一些伙伴能夠形成共生或者共贏(yíng)的關(guān)系，這可能比單純的競爭關(guān)系更重要。

尤其站在全域旅游發(fā)展的角度，我們要看到酒店、景區、交通、餐飲，一系列跟旅游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，它在本區域內是否能夠形成有效的合力。在這種情況下，我們的運營(yíng)目光就不僅僅只停留在自己的景區本身，而更多的停留在整個(gè)全域全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展上。

在這種情況下，我們就產(chǎn)生了一個(gè)大家能夠聽(tīng)得懂的邏輯。首先，一個(gè)區域的旅游運營(yíng)需要的是吸引人流，吸引人流就意味著(zhù)建立需求，只有大量的游客到這兒來(lái)，你才能夠構建全面的競合關(guān)系。如果一個(gè)地方本身的游客量有限，這時(shí)候你無(wú)法調動(dòng)更多的產(chǎn)業(yè)跟你整個(gè)旅游進(jìn)行有限的合作，這就是一個(gè)現狀。

所以，在任何一個(gè)區域，如果你要發(fā)展旅游，首先要構建一個(gè)吸引人流的標的物，或者吸引人流的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，或者吸引人流的拳頭產(chǎn)業(yè)，這是旅游運營(yíng)的第一個(gè)邏輯。

當你建立運營(yíng)的邏輯之后，要開(kāi)始帶動(dòng)產(chǎn)品供給，形成高水準、核心產(chǎn)品能夠配套，并且同標準的產(chǎn)品體系，包括游客的整體感知，游客看到的、聽(tīng)到的、聞到的、吃到的、摸到的，這一系列的感受所形成的全部體驗行為，這是怎么構建一個(gè)全域產(chǎn)品供給的能力。最后是產(chǎn)品如何控制標準，以及形成競合的商業(yè)邏輯，這是我們的一個(gè)核心理解。

在這之后，當一個(gè)區域有了核心產(chǎn)品，有了人流的時(shí)候，自然會(huì )給游客形成一種綜合性的感受和體驗，而這種感受和體驗就形成了當地的旅游文化。文化和旅游，有時(shí)旅游是構建在文化體系當中的，更多是通過(guò)旅游的體驗形成一種新的文化。我始終認為文化是由人的行為去產(chǎn)生的，而不是由人去定義的，旅游是最容易產(chǎn)生文化的一個(gè)載體。

圍繞旅游運營(yíng)，有三個(gè)觀(guān)念，我們稱(chēng)為“新三觀(guān)”，第一個(gè)是盈利觀(guān)，第二個(gè)是全域觀(guān)，第三個(gè)是產(chǎn)品觀(guān)。

盈利觀(guān)，指的是在一個(gè)景區從頭到尾的（時(shí)間）全過(guò)程，首先要以運營(yíng)作為引導。

因為運營(yíng)的目的是可持續發(fā)展，所以從一開(kāi)始，第一份投入景區的時(shí)候，首先要考慮運營(yíng)訴求。運營(yíng)是一個(gè)景區，或者是一個(gè)地方旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最根本的需求，如果運營(yíng)提出的需求投資不滿(mǎn)足，那么投資和運營(yíng)的脫節就會(huì )導致很多旅游景區不賺錢(qián)。 

中國的主題公園里面賺錢(qián)的或盈利的不到10%，有很多時(shí)候都是因為運營(yíng)和投資之間產(chǎn)生脫節造成的。所以第一步，在運營(yíng)的過(guò)程中，首先要判斷需求，要完成整個(gè)投資邏輯和投資理性建設，真正的構建商業(yè)模式，而且要貫穿景區從投資到開(kāi)發(fā)完成，到后期的整個(gè)經(jīng)營(yíng)和全部的過(guò)程。

第二個(gè)觀(guān)念，我們把它叫全域觀(guān)。全域觀(guān)指的是什么？剛才講的競合關(guān)系是全域觀(guān)非常重要的邏輯，比如怎么和當地其他的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生合作，在這過(guò)程中如何有效的引導其他的產(chǎn)業(yè)跟進(jìn)。

比如說(shuō)一個(gè)地方旅游的發(fā)展，以大理的發(fā)展為例，那種蒼山洱海還有小型的景區，為什么蛻變成了現在以休閑度假為主的民宿聚集的旅游形態(tài)呢？更多的是靠民眾自發(fā)的行為，最后產(chǎn)生了這樣一個(gè)印象的改變。從原來(lái)一個(gè)觀(guān)光游變成了休閑度假的全域游?；蛘呤橇α啃纬傻墓沧R，這個(gè)共識需要有效運營(yíng)的判斷和后期的實(shí)施引導。

在這個(gè)過(guò)程中怎么把自己的運營(yíng)理念滲透到整個(gè)全域當中去，這是我們在運營(yíng)中首先要解決的一個(gè)核心問(wèn)題。在這個(gè)過(guò)程中去形成游客的統一感受和文化認知。當你形成文化認知之后，你在市場(chǎng)當中就會(huì )處于不敗之地。

大家說(shuō)我們要感受一種什么樣的文化？這種文化的定義不是你說(shuō)出來(lái)的，是游客感知出來(lái)的，你只要能夠讓游客感知到它，就會(huì )發(fā)現你始終在橫向競爭中保持著(zhù)優(yōu)勢。

最后一個(gè)是如何形成這些運營(yíng)？這些都要靠產(chǎn)品去完成。構建旅游運營(yíng)，首先構建的是旅游產(chǎn)品，構建旅游景區、旅游體系，所有的東西都是圍繞產(chǎn)品展開(kāi)的，而這些產(chǎn)品其實(shí)就是直接提供給顧客的東西，比如提供給游客的服務(wù)。

在旅游產(chǎn)品的打造中，很多時(shí)候要本著(zhù)三個(gè)標準。

第一個(gè)標準叫精細化，任何旅游的體驗都是由細節帶來(lái)的，而不是整體的感受帶來(lái)的。整體的感受帶來(lái)的叫景觀(guān)，或者叫風(fēng)景。

瑞士和日本在很多細節上非常講究。有一年我去瑞士的鄉村，是一個(gè)標桿鄉村，那個(gè)地方每戶(hù)人家的小院子里邊，放了七個(gè)小矮人和白雪公主的雕塑，都有很多情調，這樣的情調帶給客戶(hù)的感受不比景區帶來(lái)的弱。國內有些景區已開(kāi)始做這些精細化的產(chǎn)品打造。

第二個(gè)標準叫品質(zhì)感，如何有效的進(jìn)行運營(yíng)，除了精細之外還要有品質(zhì)。其實(shí)休閑度假的核心是讓城市人回到鄉村去，他還要感受無(wú)微不至像城市一樣的服務(wù)，這個(gè)時(shí)候品質(zhì)就變得非常重要。

第三個(gè)標準叫標桿性，你要構建一個(gè)旅游產(chǎn)品時(shí)，首先要形成一個(gè)很強有力的點(diǎn)。大家看到一個(gè)木桶理論，決定一個(gè)木桶能裝多少水取決于它最短的板子。但是會(huì )發(fā)現現階段的中國旅游，實(shí)現優(yōu)勢化的東西是這個(gè)木桶最長(cháng)的板子，那個(gè)長(cháng)的板子越高，越容易被發(fā)現，其他的短板會(huì )慢慢的補。

比如剛才中景信的張總提到白石山，當時(shí)中景信在白石山打造玻璃棧道，是北方第一個(gè)玻璃棧道，一下子引爆了白石山，它就充分的展開(kāi)了自己的優(yōu)勢理念。（注：白石山玻璃棧道長(cháng)達95米，寬2米，高1900米，每平方米承重達1000公斤，是目前國內最長(cháng)最寬、海拔最高的懸空玻璃棧道。2014年9月15日，白石山玻璃棧道正式營(yíng)業(yè)，游客量呈井噴式增長(cháng)，白石山不得不首推限量旅游。具體參看以下“延伸閱讀”）所以如何構建旅游產(chǎn)品的標桿性，這也是運營(yíng)當中非常重要的訴求。

延伸閱讀

吳彤在上述演講中提到幾個(gè)案例，包括大理蒼山洱海、白石山等，其開(kāi)發(fā)運營(yíng)堪稱(chēng)經(jīng)典，但限于時(shí)間未具體展開(kāi)闡述。我們找到了這幾個(gè)案例予以具體分析，你可結合上述理論細細研讀。若你覺(jué)得這些案例還有其他可稱(chēng)道之處，或對旅游運營(yíng)存有疑問(wèn)，歡迎在評論區留言，我們將挑選部分由吳彤予以解答。

1、蒼山洱海：民宿曾與莫干山齊名

蒼山洱海位于云南大理州大理市，屬大理四大景致——“風(fēng)花雪月”中的“雪月”兩大景致，即“蒼山海，洱海月”，為國家4A級景區，免費開(kāi)放。

洱海到蒼山之間是一片扇形的沖擊平壩，這里田地肥沃、村落相連，崇圣寺三塔筆立挺拔，素有“風(fēng)景畫(huà)廊”之稱(chēng)，風(fēng)光、名勝、民俗融為一體。附近的白族漁村是我國唯一的高原漁村。

獨特景致和文化，以及具備旅游目的地基礎等元素，為民宿客棧在這里的聚集提供了優(yōu)質(zhì)土壤。2009年，“滄海一粟”、“水時(shí)光”等客棧在洱海附近建成，商機顯現，大量資金人力涌入。尤其從2010年起，各種風(fēng)格的民宿客棧迅速增加，當地藝術(shù)家趙青、楊麗萍的別墅先后在玉幾島（洱海三島之一）建成，更是增添了洱海的知名度。

洱海附近的客棧民宿，不少是情懷的產(chǎn)物。很多人到大理旅游后，被這里的美景和慢節奏的生活所吸引，賣(mài)掉房子或籌集資金，從原來(lái)的城市移居到大理，在洱海附近開(kāi)民宿，當起了民宿老板。 

文化藝術(shù)也是推動(dòng)力。玉幾島是《五朵金花的兒女們》、《洱海月》等電影的拍攝地，而2014年熱映電影《心花怒放》（大理是取景地之一），帶火了大理的旅游線(xiàn)路，當地旅游市場(chǎng)更為火爆，進(jìn)而推動(dòng)沿洱海環(huán)線(xiàn)的客棧數量達到峰值。

大理（洱海）精品化、個(gè)性化民宿曾與莫干山并稱(chēng)。截至2016年年底，洱海邊上的客棧民宿已接近2000家，新的小型旅宿業(yè)態(tài)逐漸在這里成型。蒼山洱海從早先的觀(guān)光游勝地，轉變成為一個(gè)以民宿旅居為目的的休閑旅游目的地。

數據顯示，大理州接待游客的數量從2011年的1545萬(wàn)人次飆至2016年的3859萬(wàn)人次。

2、白石山：從籍籍無(wú)名到北方第一奇山，5年收入激增500倍

白石山地處河北保定，2011年開(kāi)始由黎志負責開(kāi)發(fā)運營(yíng)，至2015年，其收入由30萬(wàn)左右增至近1.5億元，增長(cháng)近500倍。

白石山是黎志打造自然景區“四美”理論的實(shí)踐，即尋找美、打造美、展示美、管理美。

尋找美，一看景區的資源稟賦，是否具備壟斷性、排他性和不可復制性；二看景區的交通與區位。黎志在1996年接觸到白石山，就篤定要負責開(kāi)發(fā)運營(yíng)，直到2011年達成心愿。

打造美，就是要讓景區好看、耐看、經(jīng)得起看。

白石山有怪石，卻無(wú)奇松，黎志就每年引種奇松，專(zhuān)挑姿態(tài)各異的景觀(guān)樹(shù)，而不是筆直的成材樹(shù)；白石山有青山，卻無(wú)綠水，黎志就建造了覆蓋景區30公里的水管網(wǎng)和20多個(gè)蓄水池，將水抽到山頂，打造了五道水景觀(guān)，并建造了12個(gè)水沖式廁所，基本滿(mǎn)足游覽中每半小時(shí)一個(gè)的需求；白石山有海拔1900米的俯視點(diǎn)，卻無(wú)仰視點(diǎn)，黎志就在海拔1600米處鋪設了一條“仰視環(huán)線(xiàn)”步游路，站在步游路仰觀(guān)白石山，雄奇險幻盡收眼底。再加上一座“四方可觀(guān)，可觀(guān)四方”的涼亭，白石山具備了各大看點(diǎn)：奇松怪石、青山綠水、仰視俯視、樓臺亭閣。

美打造完后還得展示。展示美，就是要敢吹、會(huì )吹，經(jīng)得起吹。為了給白石山設計一個(gè)吸引游客的亮點(diǎn)，黎志建造了長(cháng)95米、寬2米、海拔1900米，目前國內最長(cháng)、最寬、最高的玻璃棧道，于2014年9月15日正式營(yíng)業(yè)。然后通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)炒作迅速提升玻璃棧道和白石山的知名度，吸引大量游客前往。

諸事皆備，管理為要。管理美，即敢管、善管、經(jīng)得起管。通過(guò)管理，白石山讓游客實(shí)現無(wú)障礙游覽：累了有索道；想休息的時(shí)候有凳子；餓了有飯吃；渴了有水喝；想方便有廁所；需要人幫助時(shí)，景區員工就會(huì )提供微笑服務(wù)……

此外，在景區開(kāi)發(fā)的改造和建設中，黎志一直堅持盡量保護原有生態(tài)的可持續發(fā)展，以及與當地百姓的共榮，為當地百姓造富，獲取其對景區的支持。