談到景區取消門(mén)票對旅游產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)，西湖是經(jīng)典案例。國有重點(diǎn)景區，此類(lèi)景區擁有名山大川、重點(diǎn)文物等優(yōu)質(zhì)資源，差異性極強甚至具有壟斷性，市場(chǎng)地位和知名度高，如黃山、故宮、張家界等。這批景區是我國旅游業(yè)發(fā)展的排頭兵，觀(guān)光游時(shí)代，其人流量歷經(jīng)了突飛猛進(jìn)的爆炸式增長(cháng)，周邊的交通、餐飲、住宿、購物、游樂(lè )等消費配套設施得到完善，當地百姓從旅游發(fā)展的紅利中獲益，極大改善了生活水平。

基于這樣的發(fā)展基礎，重點(diǎn)國有景區門(mén)票降價(jià)，在旅游日漸成為大眾剛需的背景下可謂恰逢其時(shí)。作為景區“頭雁”的國有重點(diǎn)景區降價(jià)將促進(jìn)其它景區門(mén)票降價(jià)，這將推動(dòng)旅游業(yè)整體水平換擋升級，有助于淘汰低端建設，無(wú)序開(kāi)發(fā)的景區。然而，因為中國南北方、東西部、城市與鄉村的景區發(fā)展階段和消費水平等差異太大，推動(dòng)景區門(mén)票降價(jià)不能操之過(guò)急，需考慮以下四個(gè)方面的問(wèn)題，循序漸進(jìn)。

第一、受經(jīng)濟條件和消費意識所限，目前人均旅游消費水平整體不高

一般而言，對于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家，門(mén)票經(jīng)濟占一國旅游總收入很小的一部分，而旅游產(chǎn)業(yè)欠發(fā)達國家，門(mén)票經(jīng)濟是一國旅游總收入的主要組成。我國雖然已步入世界旅游大國行列，在出境總人次和境外旅游人均消費方面連續幾年位列世界前茅，但從國內旅游產(chǎn)品和景區人均消費等層面看，整體水平依然不高，短期內大幅提升參與性消費并不容易做到。即使像無(wú)錫靈山景區這樣區位優(yōu)越，業(yè)態(tài)豐富并廣受市場(chǎng)認可的景區，其人均消費也不到200元，且門(mén)票收入占比達60%左右。

我國出境人群以一二線(xiàn)城市及中產(chǎn)階層為主要構成，消費能力強，但國內兩萬(wàn)多家景區，大部分以周邊省市客源為主要依托，受制于經(jīng)濟條件和消費意識等原因，此部分客群旅游消費水平不高。且隨著(zhù)四五線(xiàn)城市、縣鎮級和鄉村人群出游需求的持續釋放，二次消費的比例在一定程度上會(huì )有影響。在欠發(fā)達區域，游客自帶干糧的現象仍存在不少。

對于缺乏財政資金支持的國有非重點(diǎn)景區，以及區位欠佳的民營(yíng)景區而言，短時(shí)間內難以消除門(mén)票依賴(lài)癥。

第二、景區發(fā)展時(shí)間短，二次消費產(chǎn)品完善仍需要時(shí)間

在中國旅游產(chǎn)業(yè)30多年的發(fā)展歷程中，市場(chǎng)需求發(fā)生著(zhù)快速變化。然而，旅游景區開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品升級難以快速調整，歷經(jīng)考察、拿地、策劃、規劃、設計、施工建設等過(guò)程，外加各種手續審批辦理，動(dòng)輒花費幾年甚至十幾年，配套設施的建設和更迭也較緩慢。

普遍而言，國內不部分景區不過(guò)運營(yíng)十幾年甚至幾年的時(shí)間，二次消費產(chǎn)品不太完善，旅游氛圍營(yíng)造和配套設施還有很大提升空間。我們不能一邊呼吁旅游產(chǎn)品需要匠心，需要精細化打造，一邊以“門(mén)票降價(jià)”的壓力倒逼旅游產(chǎn)品迅速建設升級。

以吉隆坡東北約50公里處的云頂高原為例，云頂高原現已成為馬來(lái)西亞旅游的著(zhù)名品牌，也是目前東南亞最大的高原避暑勝地。云頂高原開(kāi)發(fā)歷經(jīng)了很長(cháng)的過(guò)程：1965年獲得土地開(kāi)始施工；1969年，四年完成景區道路建設；1971年，落成麗園酒店，開(kāi)辦賭場(chǎng)；1975年，清水巖廟動(dòng)工，18年后落成；1990年，建設世界第一大酒店；1997年落成運營(yíng)云頂纜車(chē)等等?，F在云頂高原不收門(mén)票，索道往返費用不到20元，依靠酒店、餐飲、賭場(chǎng)和購物等盈利。

景區發(fā)展時(shí)長(cháng)不一樣，所處階段不同，對于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，基礎較薄弱地區，“告別門(mén)票經(jīng)濟”仍需要耐心。

第三、部分景區的高額投資，仍需依賴(lài)門(mén)票經(jīng)濟回籠資金

2017年國家旅游局預計全年旅游直接投資超1.5萬(wàn)億元，依然呈現以民營(yíng)企業(yè)為主、政府和國有企業(yè)為輔的投資格局。旅游投資額度大，回報周期長(cháng)。為快速回籠資金，不少企業(yè)捆綁地產(chǎn)進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，如萬(wàn)達“文旅商產(chǎn)業(yè)+地產(chǎn)”造城模式，大手筆成片式開(kāi)發(fā)，利用物業(yè)銷(xiāo)售和租賃反哺文旅業(yè)，用王健林的話(huà)說(shuō)：不可能靠文化旅游用20年來(lái)回收成本。

但對于聚焦旅游開(kāi)發(fā)、未配置住宅或商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)，尤其山岳型景區開(kāi)發(fā)，基礎設施、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、業(yè)態(tài)植入等投資成本高，且國內融資成本一般超10%，不像國外十年期融資成本只有3%-4%，民間資本開(kāi)發(fā)旅游業(yè)資金壓力很大。以門(mén)票收入回籠資金，雖很慢，但對于部分景區，尤其投資額度高、區位欠佳的景區，短期內營(yíng)收難以依賴(lài)二次消費。

以臨汾的4A級景區云丘山為例，連續十幾年開(kāi)發(fā)，投入資金逾13億，產(chǎn)品業(yè)態(tài)豐富，涵蓋餐飲、住宿、民俗古村、各類(lèi)游樂(lè )設施等，景區品質(zhì)也不錯。為回饋社會(huì )和當地百姓，景區對周邊群體給予較大的門(mén)票優(yōu)惠甚至免費。2017年云丘山的門(mén)票收入占比不到25%，遠低于70%左右的國內景區門(mén)票收入占比。實(shí)施這樣的門(mén)票政策大大削弱了云丘山的盈利能力，致使2017年景區尚處于虧損狀態(tài)，預計2018年才能實(shí)現盈利。當然，景區老板的社會(huì )責任感和奉獻意識非常值得尊敬。

在景區融資和運營(yíng)成本高企的時(shí)代，包含和體現景區建設成本的門(mén)票價(jià)格甚至可能會(huì )漲，但只要合理，即為正常，門(mén)票政策需要兼顧市場(chǎng)主體的利益和積極性。

第四、門(mén)票收入是景區維護管理和當地扶貧的重要來(lái)源

景區門(mén)票收益主要有以下去向：一是用于生態(tài)保護，景區管理維護及滾動(dòng)發(fā)展。景區的各項維護與正常運營(yíng)需要大量資金支持，除去少數景區有財政撥款支持，大部分景區的運營(yíng)管理經(jīng)費需依靠自身發(fā)展；二是資金用于基礎設施建設、村民民生改善或分紅等。對于經(jīng)濟欠發(fā)達區域，原居民貧困，門(mén)票收入是改善民生、旅游脫貧的手段之一；三是旅游企業(yè)、管委會(huì )與財政的分成。

以錦州市青巖寺為例，青巖寺屬于當地政府直管景區，位于常興店鎮，當地村民以農業(yè)種植為生，經(jīng)濟發(fā)展較為落后。青巖寺景區收入以門(mén)票和香火錢(qián)為主要構成，在覆蓋景區的維護管理成本之外，也為當地老百姓的教育、養老等民生問(wèn)題提供了經(jīng)濟支撐，如當地高中生、大學(xué)生的學(xué)費補助和獎勵，老人的養老補助。

由于人才、招商引資等方面的實(shí)際限制，在推動(dòng)經(jīng)濟欠發(fā)達區域的“去門(mén)票化”過(guò)程中，需因地制宜。

從觀(guān)光游到觀(guān)光休閑度假并重，從景點(diǎn)打卡式向“無(wú)景區化”，從門(mén)票經(jīng)濟到全域旅游，旅游方式逐步轉變，在此過(guò)程中，景區門(mén)票價(jià)格起著(zhù)調節需求和游客流量的作用，是改革深水區。

國有重點(diǎn)景區具有良好的資源和市場(chǎng)基礎，有條件推出惠民舉措。而對于國內一般景區，因為門(mén)票價(jià)格受經(jīng)濟發(fā)展水平、旅游發(fā)達程度、旅游消費能力、旅游產(chǎn)品類(lèi)型、市場(chǎng)需求狀況、景區經(jīng)營(yíng)管理、相關(guān)利益主體等多方因素影響，需要綜合考慮、精準施策，才能穩步有序地推動(dòng)景區門(mén)票降價(jià)，既滿(mǎn)足旅游市場(chǎng)期待，又兼顧投資收益、地方發(fā)展和當地百姓利益。

*本文作者：肖紅艷，中青旅聯(lián)科旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部高級客戶(hù)經(jīng)理。