查理（原名：史本曉）覺(jué)得現在自己沉靜下來(lái)了。

他主導的旅游短視頻《大旅行家的故事》三年多播出已超200集，每集幾分鐘至十幾分鐘不等，單集全網(wǎng)平均點(diǎn)擊量在千萬(wàn)左右，節目粉絲在百萬(wàn)左右。加上前期融資較為順利，查理在2017年上半年覺(jué)得自己有點(diǎn)“膨脹”了。

之前，他拍出優(yōu)質(zhì)的短視頻，有美景，有故事，也有情懷，一度由一周一更增為一周五更，自認為用戶(hù)（粉絲）會(huì )更喜歡，但卻缺少轉化，圍而觀(guān)之的用戶(hù)，難以觸及節目中的旅游目的地或旅游產(chǎn)品。節目商業(yè)變現路徑趨窄，可持續的更大的發(fā)展面臨挑戰。

變道成為必然。查理計劃將原來(lái)看似從用戶(hù)角度出發(fā)，實(shí)質(zhì)從“我”出發(fā)的拍攝視角，調整為真正從用戶(hù)出發(fā)，基于用戶(hù)參與體驗的需求，招募用戶(hù)參與旅行，讓他們成為“大旅行家”的故事主角。

這背后，是短視頻行業(yè)不夠樂(lè )觀(guān)的境況。2017年短視頻全年融資138億元，但截至2017年7月前后，1.8萬(wàn)家短視頻公司中，1000多家拿到融資，多是個(gè)人天使，進(jìn)入A輪以后的只有100多家。從2017年下半年開(kāi)始，投向短視頻的資本趨于謹慎。

對于旅游短視頻來(lái)說(shuō)，持續的商業(yè)變現壓力正在加大，要么成為頭部，要么做出鮮明的差異化。

變道的將不只有查理。

跟你有關(guān)系，才能打動(dòng)你

目前旅游類(lèi)節目有多種類(lèi)別，比如獵奇類(lèi)的《荒野求生》，以《花樣姐姐》為代表的綜藝追星類(lèi)，途牛的《老于推薦》，旅游衛視的《行者》，偏搞笑類(lèi)的《旅行囧記》，偏環(huán)球旅行的《背包去環(huán)游》、《冒險雷探長(cháng)》等。

它們各具特色，各有作用，但也存在一些問(wèn)題，比如過(guò)于獵奇，對用戶(hù)難有垂直的引導消費作用，或對用戶(hù)的需求不夠明晰，或故事性不夠強等。

如何做好旅游短視頻，查理總結出了三個(gè)方向。其一，內容做得有趣、有故事；其二，內容做得有用；其三，內容方向與“你”有關(guān)系。

對“有趣、有故事”，目前市面上的走向也有多種，包括偏無(wú)厘頭搞笑路線(xiàn)。查理認為這樣的視頻內容會(huì )有一定的受眾，因受周星馳電影影響的人還有很多。但這樣的視頻內容和旅游目的地結合，能給目的地帶來(lái)多少真正的轉換，還不好判斷。

對目的地引導轉化比較好的是《花樣姐姐》，雖不歸屬短視頻范疇，但也可引為參考。其中一期土耳其的節目，使土耳其的旅游量爆發(fā)。但這個(gè)也不完全具備可復制性。拍攝中，土耳其當地在旅游景區、資金等方面都給予了不小支持，淋漓盡致的展示了目的地的特色和有意思的點(diǎn)。

這一節目雖質(zhì)量不錯，但整體成本相對太高，適合有大體量資金的公司，小公司或一般的景區都不太玩得起。

但可以往小里做。比如通過(guò)視頻，以故事演繹做場(chǎng)景再現的方式，將景區或目的地的特色展示出來(lái)。這樣給游客在腦海中形成一種場(chǎng)景，吸引游客前往。

可要取得好效果殊為不易。查理說(shuō)，這種操作模式需要前期做大量工作，還需要參與者具備演員素質(zhì)或是專(zhuān)業(yè)演員，對導演的要求也不低。

但查理認為，矛盾在于潛在專(zhuān)業(yè)演員或專(zhuān)業(yè)演員對此并不熱衷，不管從酬勞及知名度培養等投入產(chǎn)出比來(lái)看，拍戲或參加綜藝節目，一般都比參演這類(lèi)視頻更劃算，導致這方面的高精尖的人比較少。這導致講故事類(lèi)短視頻節目本身的品質(zhì)難以保證，更難吸引優(yōu)質(zhì)人員參演，受眾也差，形成一個(gè)惡性循環(huán)，節目起不到良好的消費轉換作用。

視頻內容屬攻略類(lèi)，有用好玩，就有可能被分享，但分享次數不會(huì )多。原因是所分享內容可能和你馬上要發(fā)生的一個(gè)旅游有關(guān)系，但未必和所有的朋友都有關(guān)系，所以不一定會(huì )分享，但被觀(guān)看的可能性大，能夠增加點(diǎn)擊。

《大旅行家的故事》較偏這一類(lèi)型。其主要針對有旅游出行計劃的目標群體， 以查理在旅行中的見(jiàn)聞和感受為主要內容，介紹旅游目的地的風(fēng)景、人文、歷史、美食等內容，相當于為用戶(hù)提供一個(gè)短視頻版的旅游攻略。

最新梳理后，查理計劃將短視頻內容調整方向首選落定為“跟你有關(guān)系”。視頻能夠滿(mǎn)足大家偷窺的欲望，看別人是怎么玩、怎么吃的。這種“有關(guān)系”包含多個(gè)維度：和自己有關(guān)的人出現在視頻里；視頻內容與自己身邊的人和事有關(guān)聯(lián)；自己可以嘗試體驗相同的內容；自己參與了。

有關(guān)系了，就容易分享。

分享是關(guān)鍵。這種分享容易形成社群式分享，而這種社群式用戶(hù)恰恰是旅游機構最喜歡的用戶(hù)。他們有共同的消費理念、消費傾向，以及消費水準，他們更容易聚攏，并形成消費。這個(gè)消費點(diǎn)有可能就是視頻的出發(fā)點(diǎn)或要抵達的點(diǎn)。

什么樣的人適合在視頻中出現，誰(shuí)是視頻中的KOL就很關(guān)鍵了。

查理認為，最合適的KOL是真正能夠去旅游目的地探尋、自己玩的人，比如超牛的背包客，能夠發(fā)現不一樣的東西，能和當地人進(jìn)行很好的溝通交流。還有超牛的旅游發(fā)現者，比如專(zhuān)門(mén)從事戶(hù)外旅游的，專(zhuān)門(mén)開(kāi)車(chē)自駕游的。在這些人的分享中，既有極其專(zhuān)業(yè)的知識，又充滿(mǎn)好玩、刺激乃至獵奇的元素，節目自然有吸引力。

專(zhuān)業(yè)做導游服務(wù)人也適合成為KOL。他們對當地風(fēng)俗人情非常清楚，能夠帶你找到平時(shí)找不到的美食、小風(fēng)景，以及平時(shí)難以體驗的故事場(chǎng)景。專(zhuān)業(yè)才能、對目的地的了解、和當地人的溝通水準和服務(wù)意識，是他們的加分項。

招募用戶(hù)，一起旅行

與你有關(guān)系，最終落點(diǎn)是從用戶(hù)出發(fā)。

《大旅行家的故事》的2015年至2017年上半年，是一個(gè)平順且保持上升態(tài)勢的時(shí)間區間。查理說(shuō)，從剛開(kāi)始“節目活著(zhù)”的目標，到發(fā)展更好一些，再到拿到Pre-A輪融資，覺(jué)得來(lái)錢(qián)容易，導致2017年有些許膨脹，認為旅游短視頻做起來(lái)簡(jiǎn)單，于是大力出品內容，從原來(lái)的一周一更升為一周五更（周一至周五）。

彼時(shí)初衷簡(jiǎn)單，更多、更優(yōu)質(zhì)內容的輸出，覺(jué)得用戶(hù)肯定會(huì )喜歡。數據顯示，節目的全網(wǎng)點(diǎn)擊量平均每集都在1000萬(wàn)以上，相比此前更為亮眼。

問(wèn)題隨之出現，更多的優(yōu)質(zhì)內容并未實(shí)現用戶(hù)與商業(yè)之間的平衡，節目成本迅增，甚至一度出現危機，因為錢(qián)只出不進(jìn)，融資也相應不順。查理當時(shí)的心態(tài)是“我這事做得對嗎？我這事是不是做不下去？”

2017年下半年，查理和團隊開(kāi)始真正重視出現的問(wèn)題，認真打量已有的內容，聽(tīng)用戶(hù)的需求。在和超過(guò)40位用戶(hù)溝通交流中，查理得到一個(gè)共同反饋：節目不錯，但看了之后不知道自己可以怎么參與，怎么玩。

查理也發(fā)現自己節目的功能性不強，沒(méi)有介紹怎么在目的地玩。節目中有美美的鏡頭，景色很美，也有著(zhù)“美美”的情懷，“然后就過(guò)去了?！?/p>

查理說(shuō)，這是一種自認為從用戶(hù)出發(fā)，實(shí)質(zhì)從“我”出發(fā)的拍攝角度，自認為用戶(hù)肯定會(huì )喜歡，于是加大供應。在他看來(lái)，這也是當下旅游短視頻內容存在的問(wèn)題，從自己的角度出發(fā)，即我能做什么、我就拍什么，而不是“用戶(hù)想要什么”，我再拍什么。

或者說(shuō)，這些節目中有人、有故事，但這里面的人和故事與用戶(hù)并沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，用戶(hù)更多是觀(guān)看者，產(chǎn)生的是流量，但因難以參與和體驗，也就難以沉淀下來(lái)成為更結實(shí)的用戶(hù)基礎。

那么植入一些旅游品牌廣告、和視頻平臺進(jìn)行流量分成等依然是節目收入的主要來(lái)源方式。過(guò)小日子可以，但要成為行業(yè)頭部，相距甚遠。

在查理看來(lái)，先了解用戶(hù)真正喜歡什么內容，再結合自己的資源能力，然后再去看適合做怎樣的節目，包括目的地和出行方式的選擇、出行群體的選擇，都要做分析，這樣定位精準，可能用戶(hù)只有1萬(wàn)個(gè)也是有價(jià)值的。這些用戶(hù)在旅行鏈條上會(huì )形成閉環(huán)，節目方提供服務(wù)，用戶(hù)支付費用，節目的制作和擴量也就處于良性循環(huán)中。等閉環(huán)形成，用戶(hù)規模擴大，節目的價(jià)值自然擴增。

這是查理尋求變道的依據。多年的高端定制游經(jīng)驗和旅游短視頻運作經(jīng)驗，他已是一位KOL，加上公司旗下旅行社具備出境游資質(zhì)，他接下來(lái)的玩法是招募用戶(hù)一起旅行，拍成節目，以KOL和用戶(hù)為故事主體，圍繞用戶(hù)，將目的地的人文、美食等串聯(lián)起來(lái)

用戶(hù)將成為講述大旅行家故事的主體之一。用戶(hù)需要玩得有意思，也需要分享自己的旅行。旅行中，用戶(hù)負責自己的費用，覆蓋掉節目的部分拍攝成本。節目為用戶(hù)旅行提供更有效的附加值，同時(shí)呈現出切中其他用戶(hù)要點(diǎn)的內容，他們會(huì )分享，甚至會(huì )參與體驗，這樣促成下一次的招募旅行，形成更多的關(guān)注，不斷有新的旅行、新的節目，也不斷擴增用戶(hù)，如此循環(huán)往復。

資本謹慎，商業(yè)變現壓力陡增

查理的新玩法指向的是擴增用戶(hù)、沉淀用戶(hù)，而后尋求轉換變現。

查理說(shuō)，2018年的旅游短視頻的整個(gè)市場(chǎng)，會(huì )更加凸顯“‘轉換”這個(gè)詞。資本更加謹慎，又更突出回報?，F在所謂的風(fēng)險投資幾乎把“風(fēng)險”這兩個(gè)字去掉了，就是“投資”，就要有回報。對于節目的商業(yè)轉換，不只是資本會(huì )越加考慮，旅游短視頻操盤(pán)者本身也必須考慮。

他的建議是，如果其他旅游短視頻也想從用戶(hù)角度切入，最好以慢為快，踏踏實(shí)實(shí)圍繞用戶(hù)來(lái)做內容，在滿(mǎn)足用戶(hù)獵奇、感嘆心態(tài)的同時(shí)，增加他們參與節目或來(lái)目的地體驗的可能，擴大用戶(hù)體量。

基于這樣的角度，查理認為在一兩年內，旅游短視頻至少會(huì )出現幾個(gè)頭部節目。這個(gè)過(guò)程中，品牌強化和IP體量擴充，成為需要，這是形成自身商業(yè)壁壘或護城河的必然要求。

這也意味著(zhù)查理將是未來(lái)《大旅行家的故事》的KOL之一，大旅行家的故事是很多人及KOL的故事，是很多的旅游產(chǎn)品。查理的設想是，《大旅行家的故事》要打造一個(gè)基礎IP，不斷進(jìn)行復制，形成更多個(gè)“查理”，延展發(fā)展空間。

查理透露，早前已有所行動(dòng)。在此前一些節目中，查理邀請了布拉格、維也納等地的導游大咖，扮演“大旅行家”的角色。以后他們在節目中將會(huì )被更加突出，形成不同的節目IP。

背后的邏輯不難理解。

更多的KOL既為滿(mǎn)足不同的參與節目用戶(hù)需求、呈現不同的節目?jì)热萏峁┝嘶A，在商業(yè)合作層面也具備更多可承載性。

一方面節目?jì)热莸呢S富性，形成更多的分享，曝光量上升，吸引更多第三方廣告進(jìn)入，另與視頻平臺的流量分成也增加；另一方面，節目的流量、出口、內容生產(chǎn)團隊，對應旅行機構、景區、OTA等旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售需求，雙方合作空間增大。由于能夠提供精準性的內容，用戶(hù)對產(chǎn)品的購買(mǎi)度也就提升。此前《大旅行家》通過(guò)定制旅游活動(dòng)獲取一定收入的模式也將得以延伸。

這一切的前提或落點(diǎn)都是用戶(hù)，擴增用戶(hù)后還要沉淀，乃至在節目商業(yè)鏈條上活躍化。

查理說(shuō)，目前《大旅行家的故事》的用戶(hù)多散落在各視頻平臺上，但接下來(lái)把他們集中起來(lái)“放”在哪是一個(gè)問(wèn)題，需要給他們一個(gè)“場(chǎng)子”玩。這個(gè)場(chǎng)子是微信小程序、微信公眾號，還是微博，或者自建APP、網(wǎng)站？

他認為目前最直接、最簡(jiǎn)單的辦法，是建一個(gè)社群，首選是微信群。但隨之的問(wèn)題是怎么維護用戶(hù)？誰(shuí)來(lái)維護？查理說(shuō)，這個(gè)維護者超級重要，但也很難找，尋找一年多還沒(méi)落實(shí)，因為這個(gè)人要懂視頻、微信群維護，還要了解旅游，滿(mǎn)足所有要求者少之又少。雖可內部培養，但培養過(guò)程也是用戶(hù)流失的過(guò)程。

目前查理自己承擔這一維護者的角色，但有些力不從心。目前的節目粉絲集聚在不同的微信群里，每個(gè)群通過(guò)群主來(lái)維護。缺點(diǎn)是這形成一個(gè)個(gè)小群，而不是一個(gè)大群體，欠缺融合。查理的考慮是，先通過(guò)事件活動(dòng)把大家融合在一起，磨合成為一個(gè)大群體。