太陽(yáng)每天是一樣的，可是人們覺(jué)得今天不一樣，舊的一年結束，新的一年開(kāi)始，就希望在這個(gè)時(shí)候回憶過(guò)去展望未來(lái)，以增加點(diǎn)儀式感，比如在朋友圈曬曬十八歲模樣?；貞涍^(guò)去容易，展望未來(lái)麻煩，為了避免麻煩，就習慣把未來(lái)往大處說(shuō)，就可以基本八九不離十，但許多話(huà)就成了正確的廢話(huà)?？缒曛拐f(shuō)點(diǎn)旅游行當里具體的事，墊著(zhù)腳瞧瞧2018年這些事會(huì )如何。

2017年最大的事當然是十九大會(huì )議的召開(kāi)，實(shí)際上在十九大報告里還有關(guān)于目的地宣傳營(yíng)銷(xiāo)的內容：“推進(jìn)國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力”。所謂提高國家文化軟實(shí)力，入境旅游是主力軍，因為我們不但要在境外講好中國故事，還要吸引國外旅游者到中國來(lái)親眼看看“真實(shí)、立體、全面的中國?！倍潭痰膸拙湓?huà)就給2018年乃至將來(lái)出了個(gè)大題目，拉了個(gè)大場(chǎng)子，也造就了一個(gè)大市場(chǎng)。入境目的地營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)活怎么干？各路神仙說(shuō)了不少，繞來(lái)繞去就是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、推介會(huì )、展覽等幾板斧，問(wèn)題在于目的地在境外操辦的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、推介會(huì )、展覽以及各路廣告彼此沒(méi)有關(guān)系，沒(méi)有章法，東一榔頭西一棒槌，不成體系。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，目的地營(yíng)銷(xiāo)體系包括拿什么吸引旅游者（營(yíng)銷(xiāo)內容）、通過(guò)什么吸引旅游者（營(yíng)銷(xiāo)渠道）和吸引那些旅游者（營(yíng)銷(xiāo)對象），這些工作2018年怎么干，是業(yè)務(wù)問(wèn)題，也是核心問(wèn)題。

2018年的事之一：旅游部門(mén)在目的地營(yíng)銷(xiāo)中最大的作用是不斷地把文字、圖片、視頻等營(yíng)銷(xiāo)內容輸送到各類(lèi)各種營(yíng)銷(xiāo)渠道，這些渠道可能是一家旅行社、一家報紙、一個(gè)社交媒體或者一位領(lǐng)隊等等，而不僅僅是自個(gè)搞一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或者做幾條廣告。這就需要一批專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)內容制作公司，可以為旅游部門(mén)持續制作提供精美的全版權圖片，如同大多數海外旅游局那樣；

可以在日本找到旅游專(zhuān)業(yè)人士為目的地編寫(xiě)日文小冊子，而不是搜集中文信息，找幾個(gè)日文翻譯了事；可以每年設計不同主題不同語(yǔ)種的海報和PPT以供旅游部門(mén)以及各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道使用等等。一般說(shuō)來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)內容制作花費一般占目的地營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費的三分之一甚至一半以上，越是基礎的工作，市場(chǎng)就越大，專(zhuān)業(yè)公司就越難找。

營(yíng)銷(xiāo)渠道管理是目的地營(yíng)銷(xiāo)核心業(yè)務(wù)之一，先來(lái)看看2017年澳大利亞旅游局在中國是如何管理旅行社渠道的：澳大利亞旅游局隆重推出“優(yōu)選合作伙伴計劃”旨在通過(guò)不斷鼓勵優(yōu)選伙伴旅行社開(kāi)發(fā)高端優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、提供細致周到的服務(wù)，實(shí)現打造中國精英銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )并帶動(dòng)國內赴澳旅游市場(chǎng)的健康可持續發(fā)展的目標。本次“優(yōu)選合作伙伴”招募活動(dòng)，我們共收到來(lái)自中國各地49家出境旅行社的申請材料。而此次評選出的優(yōu)選合作伙伴更是涵蓋了國內12座城市：北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、成都、重慶、青島、沈陽(yáng)、福州以及佛山。從地域來(lái)看，我們的優(yōu)選合作伙伴旅行社網(wǎng)絡(luò )新增了沈陽(yáng)、南京、福州、佛山四城，為赴澳旅游品質(zhì)游開(kāi)拓了新的地域疆土！為擦亮“優(yōu)選合作伙伴”這一金字招牌，澳大利亞旅游局將以全新的考評系統和標準（即KDP3.0）對當選旅行社進(jìn)行考核。新加入的“優(yōu)選合作伙伴”任期為兩年，即從加入日期起至2019年6月30日。我們將持續與新當選的旅行社展開(kāi)全面的市場(chǎng)合作，借著(zhù)新財年的東風(fēng)加強對品質(zhì)旅游產(chǎn)品（特別是定制旅游產(chǎn)品）和目的地的進(jìn)一步推廣。

以上就是澳大利亞旅游局官方網(wǎng)站上渠道管理體系的簡(jiǎn)要說(shuō)明，有不斷更新優(yōu)化的渠道“考評系統和標準”做支撐，由此可以一窺澳大利亞目的地營(yíng)銷(xiāo)體系的這一重要組成部分。山東省這幾年在主要客源地實(shí)施了類(lèi)似的渠道管理體系，實(shí)際效果也非常明顯。

2018年的事之二：經(jīng)常有業(yè)內伙計們交流說(shuō)：“我們公司可以為旅游發(fā)展委員會(huì )在澳大利亞召集旅行社舉辦推介會(huì )”，這大概是OTA以及大旅行社對中國目的地營(yíng)銷(xiāo)的認知水平。 國外的目的地營(yíng)銷(xiāo)常規業(yè)務(wù)到了國內成了稀罕物，而澳大利亞旅游局等國家的“渠道考評系統和標準”就干脆沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。不過(guò)說(shuō)這話(huà)的時(shí)候，同一家旅行社隔壁的出境部門(mén)也許正是澳大利亞的優(yōu)選伙伴，對這套規則辦法很熟悉，只不過(guò)換了一個(gè)方向。2018年，如同山東省一樣，國內會(huì )有許多目的地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)渠道管理體系，熟悉渠道管理業(yè)務(wù)并能夠和客源地實(shí)際相結合實(shí)施操作的公司可以大展拳腳。另外，目的地大量針對同業(yè)的路演和培訓以及針對公眾的推介會(huì )也需要專(zhuān)業(yè)公司來(lái)進(jìn)行操作，以前目的地路演師、培訓師、推介員等大多都由導游甚至媒體主持擔當，2018年更需要向專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。

2018年的事之三：盡管名稱(chēng)不一樣，但大多數國家和地區都在目的地營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)施業(yè)內營(yíng)銷(xiāo)培訓策略，這就是旅游專(zhuān)家計劃。2018年以后，需要專(zhuān)業(yè)公司編寫(xiě)旅游專(zhuān)家教材和題庫，在不同的客源地實(shí)施旅游專(zhuān)家計劃，招募更多的業(yè)者成為目的地旅游專(zhuān)家，組織旅游專(zhuān)家到目的地考察，激勵旅游專(zhuān)家開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品等等。

2018年的事之四：旅游展覽依舊是線(xiàn)下目的地營(yíng)銷(xiāo)的方式之一，因為帶有標桿意義，盡管各方使出了全力，2017年中國（昆明）國際旅游交易會(huì )還是頻頻出現尷尬的場(chǎng)景。標桿如此，其他省級旅游展覽的狀況可想而知。

2018年，旅游展覽也許真到了變革的時(shí)候，加大甚至完全的市場(chǎng)化是一個(gè)方向，再說(shuō)也沒(méi)有那個(gè)國家的旅游展覽是由政府大包大攬。另外，OTA們每年的合作伙伴大會(huì )如果能夠和各省舉辦的旅游展覽結合，也許會(huì )相得益彰，各得其所；國外大旅行商聯(lián)合目的地舉辦旅游展覽也不乏其例，這也是個(gè)路子；這幾年發(fā)展壯大的旅游業(yè)內媒體們，除了辦論壇，也可以試試操辦旅游展覽，況且有的已經(jīng)干上了。

2018年的事之五：目的地營(yíng)銷(xiāo)鏈條前端的旅游市場(chǎng)數據業(yè)務(wù)在2018年應該有所突破。在國內目的地營(yíng)銷(xiāo)數據服務(wù)機構很少，而在傳統數據調查和大數據綜合分析業(yè)務(wù)方面則幾乎是一片白地，具備這樣團隊的公司可以承擔小到景區大到省級目的地的市場(chǎng)數據業(yè)務(wù)，這方面的業(yè)務(wù)涵蓋入境旅游營(yíng)銷(xiāo)和國內旅游營(yíng)銷(xiāo)的方方面面，比如景區內游客花費數據調查、某個(gè)客源地馬來(lái)西亞旅行社營(yíng)銷(xiāo)目的地產(chǎn)品數據、旅游者獲取目的地信息渠道數據等等。

2018年的事之六：傳統媒體時(shí)代，目的地營(yíng)銷(xiāo)思維習慣于扔塊石頭到水里，大小總能聽(tīng)個(gè)響。網(wǎng)絡(luò )時(shí)代扔個(gè)石頭進(jìn)去，也許只有隔壁老王才能聽(tīng)個(gè)響，因為不懂，甚至連自己都聽(tīng)不見(jiàn)這個(gè)響。2018年，國家省市縣景區各級目的地更迫切地想知道在營(yíng)銷(xiāo)上花的銀子到底取得了那些效果。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對于目的地營(yíng)銷(xiāo)效果的評估既提供了工具而渠道的碎片化也增加了難度，目的地在營(yíng)銷(xiāo)上花的銀子效果如何，需要通過(guò)獨立的第三方公司應用專(zhuān)業(yè)的績(jì)效評估體系來(lái)進(jìn)行，專(zhuān)業(yè)的事需要專(zhuān)業(yè)的團隊來(lái)干，有了這樣的市場(chǎng)，就該有這樣的團隊了。

2018年的事之七：目的地營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的日益膨脹吸引著(zhù)越來(lái)越多的機構參與其中，包括但不限于旅游營(yíng)銷(xiāo)公司、網(wǎng)絡(luò )旅游運營(yíng)商、旅行社、廣告公司、媒體機構等等。2018年，也許會(huì )出現以下情形：會(huì )有越來(lái)越多的打著(zhù)目的地營(yíng)銷(xiāo)字號的公司出現；網(wǎng)絡(luò )旅游運營(yíng)商尤其是目的地營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可能會(huì )成立獨立公司運營(yíng)，起碼目的地營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的管理層級會(huì )提升，以有效整合平臺的目的地營(yíng)銷(xiāo)資源，因為現在少數OTA的目的地營(yíng)銷(xiāo)功能全憑一張嘴、賣(mài)廣告和簽訂戰略合作協(xié)議；區域大旅行社會(huì )承攬景區所有營(yíng)銷(xiāo)職能，甚至可能延伸到縣域目的地，另外旅行社整合線(xiàn)下線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)資源能力會(huì )增強；地方媒體的旅游部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)職能進(jìn)一步凸顯，其調動(dòng)整合媒體、自媒體、旅行社等能力不可小覷，渠道資源甚至到三位數的水平。

2017年旅游行當比較轟動(dòng)的事是故宮博物院實(shí)現全面網(wǎng)上預約購票，現在去故宮，沒(méi)有了售票處，入園刷身份證很便捷，沒(méi)有網(wǎng)上預訂的游客可以現場(chǎng)掃二維碼預訂門(mén)票，幾處地方只有這里有點(diǎn)熱鬧。一切習以為常，好像本就應該這樣。

2018年的事之八：會(huì )有更多景區走上全面網(wǎng)上預訂預約門(mén)票這個(gè)路子，門(mén)票在景區信息化或者智慧景區建設中起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，它既是景區信息化的入口，也是核心和關(guān)鍵。這會(huì )給許多公司比如旅游信息技術(shù)公司、OTA甚至區域旅行社電商平臺帶來(lái)機會(huì )。哪怕景區指揮中心都堆滿(mǎn)屏幕，大數據喊得震天響，終究是官樣文章和擺設。

越來(lái)越多的景區實(shí)現網(wǎng)上預約購票以后，游客會(huì )感到很麻煩，預訂或者預約某個(gè)景區的門(mén)票得找到景區的網(wǎng)站或者微信號或者APP或者OTA渠道， OTA能解決景區門(mén)票的集中網(wǎng)上預約嗎？可能有點(diǎn)懸，起碼這里面就包括不花錢(qián)的博物館和花錢(qián)的景區。不啰嗦大道理，畢竟景區門(mén)票不是機票，玩法不一樣。仔細看看《旅游法》第四十五條“景區接待旅游者不得超過(guò)景區主管部門(mén)核定的最大承載量。景區應當公布景區主管部門(mén)核定的最大承載量，制定和實(shí)施旅游者流量控制方案，并可以采取門(mén)票預約等方式，對景區接待旅游者的數量進(jìn)行控制?！?/p>

2018年的事之九：景區是“目的地”的景區，將來(lái)會(huì )有公司從區域目的地的門(mén)票預約下手嗎？這里說(shuō)的不是賣(mài)景區閘機，而是有點(diǎn)像景區門(mén)票的“中航信”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代游客不但希望通過(guò)一個(gè)“渠道”預訂或者預約所有景區的門(mén)票，更希望隨時(shí)隨地在許多渠道都能預訂或者預約所有景區的門(mén)票，所以只是有點(diǎn)像。也許《旅游法》第四十五條里藏著(zhù)一個(gè)流量入口。另外，《旅游法》里的說(shuō)法是門(mén)票“預約”而不是“預訂”，得尋思尋思。OTA們也得未雨綢繆，免得機票場(chǎng)景重現。

關(guān)于景區門(mén)票，2017年更唬人的是連身份證都不需要了，直接“刷臉”入園。門(mén)票消失了，可為什么有的景區還把門(mén)票變“重”了，比如迪士尼樂(lè )園的手環(huán)。迪士尼手環(huán)不僅僅是門(mén)票，還是支付工具、酒店房間鑰匙等等。

既然手機可以實(shí)現以上的功能，可是為什么迪士尼沒(méi)有讓門(mén)票消失，反而把門(mén)票變“重”了，成為手環(huán)？景區宏觀(guān)信息流有兩條，一是游客了解景區的信息，另一個(gè)是景區了解游客的信息。其中景區了解游客的信息中很重要的就是游客的位置信息，尤其是進(jìn)入景區的精準位置信息，這是為游客提供人性化服務(wù)，提高游客景區內花費的基礎信息。景區通過(guò)全面網(wǎng)上預約購票，把門(mén)票“丟掉”，甚至“刷臉”入園以后，又沒(méi)有其他渠道了解游客信息，包括游客的手機渠道。另外，以現有的應用模式，通過(guò)游客手機還不能實(shí)現個(gè)別化的精準定位。迪士尼手環(huán)可以通過(guò)內置的射頻識別 (RFID)芯片實(shí)現精確地位，比如可以定位游客坐在哪一個(gè)餐桌上，那么個(gè)性化精準服務(wù)也就可以順理成章?？萍嫉倪M(jìn)步，往往容易被眼花繚亂的硬件和形式迷惑，卻忽視了背后的道理。

2018年的事之十：2018年也許有公司惦記上中國的景區手環(huán)，但也要琢磨手環(huán)背后的道理，如何讓景區知道游客的精準位置，能幫助景區賺錢(qián)自己就能賺錢(qián)，也不見(jiàn)得只有手環(huán)才能干這件事。

2017年進(jìn)入北京的外地人大多能收到一條短信：“北京市旅游委提示：來(lái)京旅游請登錄北京旅游網(wǎng)http://www.visitbeijing.com.cn選擇一日游服務(wù)平臺，投訴請撥12345?！?，這就是2017年北京市旅游發(fā)展委員會(huì )為解決“北京一日游”這個(gè)老大難問(wèn)題而采取的新舉措：和途牛旅游網(wǎng)合作搭建“北京一日游”在線(xiàn)旗艦服務(wù)平臺，據報道平臺聚集20家專(zhuān)長(cháng)于“北京一日游”服務(wù)的供應商，提供150余款“北京一日游”產(chǎn)品。合作模式就是北京市旅發(fā)委為一日游平臺背書(shū)和引流，途牛旅游網(wǎng)為平臺提供運營(yíng)和質(zhì)量保障。實(shí)際上，旅游部門(mén)和OTA的旗艦館合作模式幾年前就已經(jīng)出現，最早出現在飛豬（阿里旅行）上，所謂目的地產(chǎn)品旗艦館是把平臺上區域目的地的產(chǎn)品歸攏在一塊，起個(gè)名號，目的地和OTA各得其所，賣(mài)目的地和賣(mài)產(chǎn)品通過(guò)旗艦館模式疊加在一起。目的地旅游部門(mén)和OTA的合作關(guān)系一直糾結于利益和門(mén)面、作用和場(chǎng)面、合作對象和執法對象的彎彎繞里面，先拿這個(gè)最近的例子，說(shuō)說(shuō)其中的熱鬧和門(mén)道。每天每一個(gè)到北京的外地人都能收到這么一條短信，這得給途牛帶來(lái)多么天大的流量??！實(shí)際上現實(shí)和想象很不一樣，盡管沒(méi)有北京實(shí)際數據，但一般政府部門(mén)發(fā)送的地域歡迎短信的點(diǎn)擊率不足萬(wàn)分之一，也就是100萬(wàn)個(gè)外地人中只有不到100人點(diǎn)擊短信鏈接，背后的原因有待分析，一個(gè)佐證就是途牛把旗艦館放在三級頁(yè)面的旮旯里，熱鬧勁過(guò)后就不拿旅游部門(mén)當干部，引入流量肯定也很一般。再說(shuō)，短信網(wǎng)址下劃線(xiàn)的設定是不能直接點(diǎn)擊進(jìn)入北京旅游網(wǎng)，北京的同行這個(gè)活干的可有點(diǎn)粗。手機上進(jìn)入北京旅游網(wǎng)找到“北京一日游服務(wù)平臺”點(diǎn)擊以后，就沒(méi)有以后了。

  從PC端進(jìn)入北京一日游旗艦館，設計組織的還蠻漂亮、大氣，一日游產(chǎn)品也不少，尤其是醒目的“北京市旅游發(fā)展委員會(huì )推薦”，不過(guò)在途牛直接搜索北京一日游產(chǎn)品，進(jìn)入具體產(chǎn)品頁(yè)面上，就沒(méi)有了任何北京官方標識。

有意思的是兩家子2017年3月合作一日游旗艦館，僅僅在兩個(gè)月之前北京市旅行社服務(wù)質(zhì)量監督管理所直接點(diǎn)了北京途牛國際旅行社有限公司投訴量最多的大名。當然，這樣的事攜程也干過(guò)一出。抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)，話(huà)只能說(shuō)到這里。

2018年的事之十一：無(wú)論賣(mài)目的地還是賣(mài)產(chǎn)品，實(shí)際上旅游部門(mén)和OTA干得是同一件事，這幾年合起伙來(lái)過(guò)日子，卻總是單調甚至磕磕絆絆。2018年要琢磨出既有面子也有里子的合作模式，條條大路通羅馬。比如旅游產(chǎn)品層面的合作是一個(gè)思路；雙方聯(lián)合給目的地酒店景區掛個(gè)牌如同貓途鷹一樣也是辦法；把OTA合作伙伴大會(huì )擱在特定目的地召開(kāi)也可以，每年多開(kāi)幾次也成；OTA都向平臺化發(fā)展，平臺上的供應商都是目的地產(chǎn)品供應商，也可以搞出許多合作名堂來(lái)；本來(lái)最靠近目的地，在搞目的地活動(dòng)的時(shí)候一定要想想推廣模式，比如螞蜂窩。

2017年，旅游廁所革命帶來(lái)的成果是把國內旅游基礎設施尤其是旅游廁所提升了好幾個(gè)檔次，而同為旅游公共服務(wù)設施的旅游咨詢(xún)中心，就顯得不那么熱鬧。這些年旅游咨詢(xún)中心“i”一直在國內旅游者中認知度不高，除了北京上海之外，國內各地的旅游咨詢(xún)中心大多數處于不溫不火，甚至有些偏冷的狀態(tài)，尤其是二三線(xiàn)城市在全域旅游熱潮中興建的旅游咨詢(xún)中心，逐漸暴露了利用不足和運營(yíng)維護等諸多問(wèn)題。

2018年的事之十二：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代游客可能會(huì )通過(guò)手機了解目的地的信息而忽視線(xiàn)下的旅游咨詢(xún)中心，這樣國內的旅游咨詢(xún)中心就失去國外旅游咨詢(xún)中心早年發(fā)展起來(lái)的特有場(chǎng)景。2018年在OTA們大舉開(kāi)辦線(xiàn)下門(mén)市的現實(shí)中，也可以利用旅游部門(mén)在各地交通樞紐、繁華區域的旅游咨詢(xún)中心，開(kāi)辦線(xiàn)下目的地產(chǎn)品旗艦館和體驗館。比如途牛和北京市旅游發(fā)展委員的北京一日游平臺落地于旅游咨詢(xún)中心或者途牛的線(xiàn)下門(mén)市，可能效果會(huì )好一點(diǎn)。

2018年來(lái)了，唯一肯定是旅游業(yè)的前景春暖花開(kāi)，燦爛光明。其他的事都是自個(gè)估摸的。

*本文作者：閆向軍，執惠專(zhuān)家作者，山東省旅游發(fā)展委員會(huì )市場(chǎng)處處長(cháng)。