12月29日，由華映資本聯(lián)合騰訊內容開(kāi)放平臺、共享際，共同發(fā)起了一場(chǎng)有關(guān)新消費的冒險巡禮——“嗨LIGHT跨年市集日”，24家企業(yè)亮相“嗨市集”，為城市年輕人制造與紅人和消費升級品牌親密接觸的機會(huì )，同時(shí)10位重磅嘉賓打碎套路，在“LIGHT論壇”中進(jìn)行了有關(guān)新消費與內容趨勢的前瞻分享和對談。

在此次“LIGHT論壇”上，華映資本創(chuàng )始管理合伙人季薇進(jìn)行了題為《文娛與消費，真正來(lái)到匯流的入?？凇返姆窒?，季薇認為：在當下消費升級時(shí)代，內容與消費的結合越來(lái)越緊密，新消費的革新在于線(xiàn)上與線(xiàn)下的存量改造與增量開(kāi)發(fā)：

• 在線(xiàn)上增量開(kāi)發(fā)方面，IP+新消費成為創(chuàng )新模式：基于IP養成與培養，高效獲取線(xiàn)上流量，以?xún)?yōu)質(zhì)內容占據消費者心智，進(jìn)而引導消費；

• 在線(xiàn)上存量改造方面，新需求創(chuàng )造新品類(lèi)，應關(guān)注新興個(gè)性化品牌，創(chuàng )業(yè)者需要持續深耕新世代消費者細分需求，提供個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)；

• 在線(xiàn)下增量開(kāi)發(fā)方面，快閃店、市集等正在提供消費+娛樂(lè )+社交+體驗復合場(chǎng)景，如何提供多層次、立體化的消費體驗吸引用戶(hù)成為重中之重；

•  在線(xiàn)下存量改造方面，技術(shù)升級有助于提高購物效率，滿(mǎn)足即時(shí)消費、懶人經(jīng)濟、一人經(jīng)濟的需求，未來(lái)要求創(chuàng )業(yè)者能夠運用融合技術(shù)實(shí)現用戶(hù)與商品的智能匹配，進(jìn)行創(chuàng )新品類(lèi)開(kāi)發(fā)與引入。

以下為季薇在Light論壇上的發(fā)言實(shí)錄：

大家下午好，歡迎各位來(lái)到共享際參加華映資本和騰訊內容開(kāi)放平臺一起聯(lián)合舉辦的嗨LIGHT跨年市集日活動(dòng)。我們希望能夠通過(guò)此次活動(dòng)，讓大家感受消費的美好來(lái)?yè)崞椒鹣岛蛦省?/p>

作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)型的基金，華映內部有很多行業(yè)分享會(huì )，也有一些幫助創(chuàng )始人在管理以及職能方面提升能力的交流會(huì )，但大多以?xún)炔糠窒頌橹?。最近，我們開(kāi)始嘗試越來(lái)越多開(kāi)放的活動(dòng)，除了與華映系投資的創(chuàng )業(yè)公司合作，也連同其他平臺、創(chuàng )投機構以及創(chuàng )業(yè)者一起組織活動(dòng)，和大家分享交流對于變化的觀(guān)察與體會(huì )。從投資層面來(lái)講，投資人每天要看很多項目，覆蓋很廣泛，但從深度認知上看，我相信創(chuàng )業(yè)者們是第一時(shí)間感知行業(yè)內更深入、更微妙變化的群體，這是我們希望通過(guò)定期與不定期的活動(dòng)與大家交流的目的，敏銳于變化，及時(shí)分享觀(guān)點(diǎn)，在此之上共獲成長(cháng)。

脫離“內容”，還談什么消費？

“消費”是今年的熱詞之一，華映近期也比較關(guān)注消費領(lǐng)域。因為我們發(fā)現內容跟消費的連接越來(lái)越緊密?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)，以前很多通過(guò)工具來(lái)匯聚流量，當有了流量以后，考慮的是如何留住、轉化流量以及通過(guò)什么樣的模式轉化。在這一時(shí)期，創(chuàng )業(yè)公司突圍相對容易，因為無(wú)論是社交、視頻還是攝影等工具產(chǎn)品，都能夠較快獲得流量，但如今，類(lèi)似以上形式的工具入口機會(huì )已經(jīng)很少。

在互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上流量紅利已經(jīng)基本消失的情況下，如何基于當前業(yè)態(tài)切分流量成為關(guān)鍵所在。從目前行業(yè)發(fā)展來(lái)看，一定程度上大公司占據了主導地位，工具類(lèi)創(chuàng )業(yè)機會(huì )變少，現有獲取流量方式也要不斷適應大平臺的規則變化，成本越來(lái)越高。而在細分領(lǐng)域的布局中，華映系有很多創(chuàng )業(yè)公司已經(jīng)意識到這種生態(tài)，并且做到了這一點(diǎn)。

從去年到今年，在內容創(chuàng )業(yè)層面，創(chuàng )業(yè)者們進(jìn)行了許多嘗試，從最初單純通過(guò)內容去切入、獲取流量，變成通過(guò)內容吸引有價(jià)值的用戶(hù)進(jìn)而精準變現，呈現出從單點(diǎn)嘗試到大規模應用的趨勢。在保持優(yōu)質(zhì)內容產(chǎn)出能力的同時(shí)，運營(yíng)、變現方式的升級給創(chuàng )業(yè)者帶來(lái)了挑戰，對創(chuàng )業(yè)團隊的要求也越來(lái)越高。

基于這些觀(guān)察到的現象，我們認為如今內容創(chuàng )業(yè)，公司要做“重”：所謂的“重”即是切入某一個(gè)行業(yè)，除了內容生產(chǎn)、流量獲取之外，團隊更要在某一個(gè)行業(yè)扎根，增加行業(yè)知識、資源儲備，同時(shí)提高商業(yè)運營(yíng)能力，我相信這個(gè)“重”是護城河，也是企業(yè)的天花板。

在我們看來(lái)，內容跟消費結合得越來(lái)越緊密，形成跨界與延伸。如今內容的多元化變現：廣告、內容收費、IP衍生、消費等相結合的復合變現方式頗為常見(jiàn)。而做好消費的關(guān)鍵在于要有好內容，文娛與消費真正來(lái)到匯流的入?？?。

四個(gè)維度，全面解構新消費

在這樣的變化之下，又該如何看待消費？我們認為，無(wú)論新消費也好、新零售也好，人貨場(chǎng)仍然是不變的要素：新人群到底是誰(shuí)？是新中產(chǎn)，還是千禧一代？“貨”是指新品類(lèi)，還是老品牌？應該創(chuàng )造新場(chǎng)景，還是基于舊場(chǎng)景進(jìn)行改造？現在看來(lái)，這些問(wèn)題的答案相互聯(lián)動(dòng)，你中有我，我中有你。而在這些表象背后，技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了移動(dòng)支付的普及、以及計算機視覺(jué)、AI甚至包括物聯(lián)網(wǎng)的應用，供應鏈借此全面升級。新技術(shù)提供了重要的支撐作用。

基于“人貨場(chǎng)”變化的新消費中，存在哪些機會(huì )？我們可以通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的矩陣來(lái)進(jìn)行分析：縱軸即增量與存量部分，增量即如何創(chuàng )造新內容、新產(chǎn)品；存量則體現在現有品牌、現有產(chǎn)品如何進(jìn)行改造與進(jìn)步，或是在現有渠道上如何疊加新創(chuàng )意、通過(guò)新的技術(shù)手段來(lái)創(chuàng )造新體驗。而橫軸即線(xiàn)上與線(xiàn)下的區分。

線(xiàn)上增量開(kāi)發(fā)：IP+新消費、MCN等

在線(xiàn)上增量的方面，華映布局了開(kāi)始吧、快美妝等一系列脫穎而出的優(yōu)秀公司。他們通過(guò)對IP的培養與孵化，聚集目標用戶(hù)，獲取線(xiàn)上流量進(jìn)而達到變現的目的。除了內容本身變現、廣告變現外，結合消費的變現也正在成為一種重要模式，售賣(mài)的是一種產(chǎn)品或服務(wù)。

事實(shí)上在這樣一種匯聚流量的過(guò)程當中，創(chuàng )業(yè)者必須要在內容流量運營(yíng)方面有屬于自己的獨門(mén)秘笈，同時(shí)要思考如何利用好現有的平臺最大程度為自己導流，獲取精準用戶(hù)。因為不管是騰訊、微博、還是今日頭條都制定了各自的規則，如何利用好他們的規則，這一點(diǎn)非常重要。

比如開(kāi)始吧所做的是從內容切入到垂直領(lǐng)域；快美妝則以紅人IP+新消費模式通過(guò)社交平臺進(jìn)行價(jià)值放大，達到引導消費的目的；而華映投資的內容電商平臺火球買(mǎi)手，則自建平臺，通過(guò)紅人IP導流完成消費。在這些嘗試中，如何捕捉新世代用戶(hù)的消費心理、怎樣定義新的生活方式都是需要思考的問(wèn)題。

火球買(mǎi)手紅人“愛(ài)生活的馬克君”在嗨Light活動(dòng)現場(chǎng)與粉絲互動(dòng)

在獲取線(xiàn)上增量方面，我們認為對創(chuàng )業(yè)者的考驗體現在以下幾方面：

• 持續內容生產(chǎn)能力與用戶(hù)運營(yíng)能力；

• 產(chǎn)品與服務(wù)供給能力；

• 捕捉社會(huì )情緒與新世代用戶(hù)心理的能力、定義生活方式的能力。

線(xiàn)上存量改造：關(guān)注新興個(gè)性化、輕奢品牌

在線(xiàn)上存量改造方面，我們主要關(guān)注新興個(gè)性化品牌帶來(lái)的機會(huì )。中國從改革開(kāi)放發(fā)展至今，整個(gè)消費的過(guò)程就是一個(gè)升級的過(guò)程：從80年代初到90年代，屬于基礎消費品升級時(shí)代；到90年代則是耐用消費品升級的過(guò)程；而從2000年到現在，個(gè)性化的需求越來(lái)越突出，消費的目更多在于追求品質(zhì)認同，階層認同。

華映投資的甜心搖滾沙拉就代表了一個(gè)新品類(lèi)。以前大家提到主食很難想到沙拉，但隨著(zhù)大眾更加關(guān)注身體健康，提倡健康飲食，甜心搖滾沙拉所提倡的新生活方式漸漸被更多人接受，成為領(lǐng)先的新消費品牌，目前銷(xiāo)量非常大。當然在存量方面，品牌的切入點(diǎn)可能是線(xiàn)上，但是最后一定是線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，達到供應鏈整合。

另外還存在一些傳統品類(lèi)的革新，比如現在很火的精釀，就是傳統工業(yè)啤酒的升級。再比如新型輕量的跑步機，如小喬等。小喬這一跑步機品牌與傳統跑步機品類(lèi)的差異在于，它十分便捷輕量，產(chǎn)品設計外觀(guān)非常吸引年輕女性，同時(shí)品牌找到迪麗熱巴做代言人，通過(guò)明星紅人推薦起到了很好的帶動(dòng)消費作用，而年輕女性用戶(hù)跑完步后在社交媒體上的展示，也提供了傳統售賣(mài)平臺之外的品牌曝光。當下，每個(gè)品牌在這些方面花一些心思，提供更加符合目標用戶(hù)需求，或者在品質(zhì)、品位方面更用心制作與運營(yíng)，讓消費感受到更契合自己精神需求的產(chǎn)品，就有可能脫穎而出。

在這一層面，對創(chuàng )業(yè)者的考驗如下：

• 需要打破功能性劃分，找到人格入口，將個(gè)性理念融入品牌和產(chǎn)品，制造品牌溢價(jià)；

• 新品牌成熟需要商業(yè)周期，需要以用戶(hù)為中心，考驗供應管理、資金流管理、渠道運營(yíng)、品牌運營(yíng)等能力。

線(xiàn)下增量獲?。后w驗式消費

近期有報道顯示：中國現在超過(guò)3/4千禧一代消費者，他們在預算有限的情況下，會(huì )優(yōu)先購買(mǎi)體驗，而不是實(shí)物，他們更愿意為體驗買(mǎi)單。不久前，華映系被投企業(yè)伍德吃托克在北京舉辦了一場(chǎng)“藝術(shù)夜市”，氣溫很低，但當時(shí)參與的年輕人非常多，這也正是證明了年輕人對于體現式消費的熱情越來(lái)越高。

伍德吃托克“藝術(shù)夜市”活動(dòng)現場(chǎng)

現在有很多新線(xiàn)下增量渠道的產(chǎn)生，比如市集、快閃店等，年輕人更愿意在這樣的場(chǎng)景里體驗與互動(dòng)，然后再進(jìn)行消費決策。同時(shí)，這種互動(dòng)與嘗試往往是復合型的，結合了娛樂(lè )、消費、音樂(lè )、社交等因素。但是對于線(xiàn)下的這些增量消費來(lái)說(shuō)，很大的挑戰是數據收集與會(huì )員體系創(chuàng )建，如何在線(xiàn)下體驗過(guò)程中確定目標消費者，將其轉化成會(huì )員，并留存數據，在這一層面，需要創(chuàng )業(yè)者們認真考慮。

在線(xiàn)下增量開(kāi)發(fā)層面，對創(chuàng )業(yè)者的考驗在于：

• 重新理解“體驗”，需要制造多元的流行文化與亞文化元素，能夠幫助年輕人豐富人設；

• 明確用戶(hù)身份標簽，創(chuàng )造會(huì )員體系；

• 抓住一切機會(huì )進(jìn)行跨界合作與營(yíng)銷(xiāo)升級。

線(xiàn)下存量開(kāi)發(fā)：傳統渠道升級改造

在線(xiàn)下存量方面，此前轟轟烈烈的“共享”創(chuàng )新模式以及無(wú)人貨架、無(wú)人便利店等都是對線(xiàn)下現有渠道的拓展與補充?！盁o(wú)人”體現在場(chǎng)景攔截，將“最后一公里的距離縮短到最后一米”：原來(lái)你買(mǎi)一樣食品可能要跑到711便利店，但如今一下樓就能看到無(wú)人貨柜、甚至辦公室內就有無(wú)人貨架；而原本你想K歌，可能要匯聚一群人約好時(shí)間去卡拉OK，而現在看到無(wú)人值守KTV就能“隨時(shí)隨地”解決這樣的需求。

這種場(chǎng)景的攔截特別契合當下很多年輕人提倡的“一人經(jīng)濟”，碎片化程度高，便捷性強，消費者可以自主決定。當然，這種進(jìn)步離不開(kāi)技術(shù)的推進(jìn)：首先是移動(dòng)支付普及，而人工智能等技術(shù)的廣泛應用是支柱與引擎，對這一領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，技術(shù)是基礎，也是核心壁壘。

在線(xiàn)下存量開(kāi)發(fā)方面，創(chuàng )業(yè)者需要應對的考驗是：

• 本質(zhì)是需求攔截和消費場(chǎng)景解構；

• 技術(shù)是核心壁壘，未來(lái)要求能夠運用融合技術(shù)實(shí)現用戶(hù)與商品智能匹配；

• 競爭激烈，考驗快速市場(chǎng)擴張與BD能力；同質(zhì)化問(wèn)題嚴重、毛利率低，需進(jìn)行創(chuàng )新品類(lèi)開(kāi)發(fā)與引入。

新消費投資要義：渠道與品牌的多維結合

最后要強調的是，無(wú)論是增量開(kāi)發(fā)還是存量改造，新消費所體現的都是線(xiàn)上與線(xiàn)下的有益結合。比如傳統的消費品牌巨頭可口可樂(lè )，他們過(guò)往非常依賴(lài)渠道終端，對銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的追蹤以及消費者的識別基本都是通過(guò)人工進(jìn)行，而如今快閃店、市集以及無(wú)人貨柜、無(wú)人便利店的產(chǎn)生，為傳統的品牌提供了非常好的創(chuàng )新機會(huì )，讓他們能夠通過(guò)新終端與新渠道推廣新產(chǎn)品，同時(shí)實(shí)現即時(shí)數據留存，能過(guò)更加清晰地觀(guān)察用戶(hù)畫(huà)像。

基于以上來(lái)看，新消費不單單是指一個(gè)新渠道或者新品牌，它是渠道與品牌多維結合，什么樣的渠道適合孵化出新品牌；品牌又該如何更強地連接渠道，進(jìn)而針特定人群提供符合他們調性的產(chǎn)品；怎樣結合線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道創(chuàng )造良好的體驗；這些問(wèn)題都是與用戶(hù)消費的過(guò)程緊密結合、相互關(guān)聯(lián)的。因此，我們認為，未來(lái)的新消費一定是以“人”為核心，以?xún)热轂榛A，在技術(shù)支撐下生產(chǎn)創(chuàng )新產(chǎn)品，并能夠結合特定渠道提供全新的互動(dòng)方式，形成更好的“消費體驗”。

內容創(chuàng )業(yè)已經(jīng)如火如荼，而新零售的革新才剛剛開(kāi)始，毋庸置疑的是，兩者結合會(huì )越來(lái)越緊密。未來(lái)十年的消費方式如何、場(chǎng)景又會(huì )有哪些變化，當下沒(méi)有人能夠定論。但我們觀(guān)察到了很多的變化，是基于人群的變化、場(chǎng)景的革新、技術(shù)的演變。華映也會(huì )繼續保持敏感與專(zhuān)注，也愿意創(chuàng )造更多機會(huì )與大家交流與分享所觀(guān)察的新變化與新趨勢。最后祝各位新年快樂(lè )，再次感謝。

*本文來(lái)源：微信公眾號“華映資本”（ID：MeridianCapital），原標題：《華映資本季薇：文娛與消費，來(lái)到真正匯流的入?？?/span>》。