購物中心逐漸向場(chǎng)景化體驗進(jìn)階。從場(chǎng)景出發(fā)，塑造消費者的感官體驗以及心理認同感，從而使他們流連忘返，激發(fā)出他們的消費意識和購物行為，這是一個(gè)全球的大趨勢。

傳統商場(chǎng)在中國已經(jīng)式微。商場(chǎng)和購物中心的經(jīng)營(yíng)者都知道，他們必須重視商戶(hù)搭配或所提供的商品，重視“體驗”。唯有如此，才能讓消費者重回線(xiàn)下，享受逛街購物的樂(lè )趣。

1、引入全鏈條親子業(yè)態(tài)，覆蓋全年齡段親子家庭需求

在這個(gè)講求商業(yè)細分的時(shí)代，在眾多商業(yè)中脫引而出的重要策略是聚焦，兒童業(yè)態(tài)就是個(gè)很值得聚焦的方向。

一個(gè)孩子帶動(dòng)一個(gè)家庭消費，所謂的“大手拉小手式”的經(jīng)濟邏輯的背后是一個(gè)兒童將“連帶5~7人的家庭式消費鏈式反應”。兒童業(yè)態(tài)的服務(wù)對象不僅僅是兒童，如何服務(wù)好家長(cháng)尤為關(guān)鍵。兒童體驗式消費，也不僅僅是買(mǎi)東西，培訓、娛樂(lè )等網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟無(wú)法提供的需求才是導流的核心。

泰禾在這里選擇了“游樂(lè )場(chǎng)式”的模式巧妙激活了這樣的消費需求。

泰禾東區廣場(chǎng)業(yè)態(tài)的組合和場(chǎng)景的設置，就如同一個(gè)老少皆宜的游樂(lè )場(chǎng)，不僅是孩子們的游戲天堂，也是喚醒成年人童心的樂(lè )園。我們先來(lái)看各樓層的業(yè)態(tài)分布。體量10萬(wàn)方的東區商場(chǎng)，共分為5層。除了B1層，主力店均為與親子相關(guān)的休閑娛樂(lè )體驗業(yè)態(tài)，占比51%，零售服飾及生活配套占比45%，而餐飲僅為4%。這種以全鏈條親子業(yè)態(tài)為主的商場(chǎng)，全福州是第一家，哪怕在全國范圍看，也是寥寥。

當然這樣的業(yè)態(tài)配比，泰禾應該有著(zhù)自身的考量。東區開(kāi)業(yè)后，一方面，原先西區已有的親子品牌一并統一到東區，使得東西區的定位更為清晰，相互補充。另一方面，東區滿(mǎn)足了全年齡段親子家庭的休閑娛樂(lè )生活需求，在業(yè)態(tài)布局上，雖犧牲坪效，但成為整個(gè)泰禾廣場(chǎng)的流量入口。

2、通過(guò)多重場(chǎng)景設置，打造游樂(lè )場(chǎng)般的身臨其境感

消費升級情況下，如何將客戶(hù)在商場(chǎng)的停留時(shí)間里的新鮮感更加強化，始終是困擾整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)界的行業(yè)級難題。沒(méi)想到，泰禾在這個(gè)新開(kāi)的商場(chǎng)上，找到了答案。他們的做法是把購物中心的運營(yíng)邏輯與主題公園的運營(yíng)邏輯混搭起來(lái)，構建出了一個(gè)全新的產(chǎn)品模式。

具體來(lái)說(shuō)是這樣，泰禾充分運用了死板的中庭空間，不僅是做了景觀(guān)上的活化，更重要的是植入了主題式的經(jīng)營(yíng)項目。整個(gè)購物中心以出售套票和充值卡的模式鏈接所有娛樂(lè )項目，令消費者猶如置身大型游樂(lè )場(chǎng)。一進(jìn)大門(mén)印入眼簾的就是福州首個(gè)室內雙軌“巨龍滑梯”，快速帶動(dòng)起消費者的感官，開(kāi)始一天的娛樂(lè )之旅。

“巨龍滑梯”盤(pán)旋于中庭，貫穿整座購物中心，從地上四層延伸地下一層，足足5層高全長(cháng)23.5米，滑完全程僅需15秒。契合了年輕人敢于表達自我、追求刺激的心理，預計會(huì )成為福州的熱門(mén)地標，也為東二環(huán)泰禾廣場(chǎng)烙下了游樂(lè )場(chǎng)的IP屬性。

除了B1外，其他每個(gè)樓層都有親子娛樂(lè )的主力店，隨著(zhù)樓層升高，覆蓋年齡增加。

L1的艾力的奇幻世界，以卡通造型打造的滑梯、火車(chē)等大型運動(dòng)設施，主攻學(xué)齡前兒童。

L2的反斗樂(lè )園和海豚國際兒童之家，致力于服務(wù)小學(xué)階段的孩子。

L3的Cheer Leap N FLY，內含各種極限主題項目，不僅深受愛(ài)探險的孩子歡迎，成人都有躍躍欲試感。

L4的太空向往主題公園，則是通過(guò)VR等高科技在整個(gè)樓層都打造成了炫酷的太空主題游戲。

頂層的露天迷宮，以常綠松柏為材料，通過(guò)巧妙搭建，構成一個(gè)1200㎡的巨型迷宮。

整個(gè)商場(chǎng)的動(dòng)線(xiàn)簡(jiǎn)潔，所有同層品牌一目了然，符合親子家庭逛街直奔目的地，減少無(wú)謂體力損耗的特點(diǎn)。

招租式的經(jīng)營(yíng)模式是目前中國主要商業(yè)模式之一，也是比較省心的商業(yè)模式，但招商成功絕不意味著(zhù)經(jīng)營(yíng)成功。作為商場(chǎng)，商業(yè)的本質(zhì)和職能就是創(chuàng )造顧客。而創(chuàng )造顧客的實(shí)質(zhì)是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，形成對目標消費群強大的品牌號召力和吸引力。

主力店品牌和購物中心之間實(shí)則是一種博弈，尤其是在當下消費者需求不斷升級，靠外部招商已不能解決購物中心同質(zhì)化的問(wèn)題，且不是自持的業(yè)態(tài)，會(huì )使后期運營(yíng)和商業(yè)的擴張，存在不可控性。而對于商業(yè)地產(chǎn)來(lái)講，真正的價(jià)值則來(lái)自于后期的長(cháng)期的運營(yíng)管理。泰禾集團副總裁在媒體見(jiàn)面會(huì )上提到“要做有意思的商業(yè)，靠招商是無(wú)法實(shí)現的?！?/p>

如果經(jīng)過(guò)市場(chǎng)論證，的確有較強市場(chǎng)需求，并且在這方面好的供應商沒(méi)有出現，那么核心的創(chuàng )新業(yè)態(tài)往往會(huì )選擇自己干，這是我所了解的眾多地產(chǎn)集團在商業(yè)主力店上的核心打法。泰禾也是如此。

于是，我們看到東二環(huán)泰禾廣場(chǎng)東區購物中心的創(chuàng )新，不僅僅是整個(gè)親子游樂(lè )場(chǎng)的模式，更是泰禾洞察福州當地消費者，走差異化定位，推出的幾大自營(yíng)業(yè)態(tài)。

1、大有碼頭生鮮市集

這是一個(gè)很有特色的業(yè)態(tài)。

我們知道，商業(yè)的本質(zhì)是生活。柴米油鹽這樣的接地氣的產(chǎn)品是一個(gè)商場(chǎng)購買(mǎi)頻率最高、最重要的基本商品。過(guò)往商場(chǎng)里售賣(mài)的是生活需要的商品，現在的好商業(yè)往往在教會(huì )我們如何做一個(gè)生活家，教你過(guò)上優(yōu)雅的、有趣的、豐盛的生活。這實(shí)際上就是引領(lǐng)一種生活方式。泰禾新推出的全新自營(yíng)店大有碼頭要做的就是這個(gè)。

位于B1層的“大有碼頭生鮮市集”面積約為5000多平方米，從下圖中，我們可以看到整個(gè)市集分成零售、體驗兩大把板塊。零售板塊有4個(gè)區域：活鮮水產(chǎn)、生鮮肉菜、干雜糧油、便民服務(wù)（日用百貨）；體驗板塊分4個(gè)區域：廚藝培訓、代客烹飪、居家美學(xué)、加工體驗，是福建首個(gè)跨界藝術(shù)生活市集?！吧r＋餐飲”的概念隨著(zhù)盒馬鮮生、永輝超市旗下的超級物種等迅速被大眾所接受。那么大有碼頭的創(chuàng )新之處在哪里？有何優(yōu)勢？在我看來(lái)，有如下幾點(diǎn)：

更注重多樣化的體驗

“大有碼頭”除了有生鮮售賣(mài)、代客烹飪和堂吃的幾大常規模式外，更是增加了廚藝課堂、加工體驗、居家美學(xué)等集市型體驗模式。從消費者的生活需求出發(fā)，提供各種消費場(chǎng)景，滿(mǎn)足消費者多樣化的體驗需求，使逛集市買(mǎi)菜也成為一種有趣的事情。這里既是餐廳，消費者選購好食材后可以讓大廚現場(chǎng)烹制；這里也是集市，可以選購食物帶回家；這里還是興趣班，可以學(xué)習各種各式的美食知識。從販賣(mài)商品到兜售整個(gè)生活方式提案來(lái)粘附消費者，在開(kāi)業(yè)當天，“大有碼頭”客流量突破5萬(wàn)人次。

提供的是一個(gè)餐飲集合平臺

“大有碼頭”以平臺的模式讓品牌入駐，統一管理。這種輕資產(chǎn)的模式使“大有碼頭”把精力更多的集中在挑選合適自己的品牌，也利于后期快速擴張。于是我們看到，“大有碼頭”擁有80多個(gè)海產(chǎn)、糧油、蔬果品牌，其中福州本土老字號品牌占據70%，凸顯了福州當地風(fēng)味。另外，也集合了一些“網(wǎng)紅店”諸如“Himomo”等，為品牌提供巨大的流量，是一件互惠互利的事情。

還原福州的“碼頭”文化

福州靠近閩江，早在唐代中期就是重要港口城市和經(jīng)濟問(wèn)中心。泰禾在“大有碼頭”實(shí)現了老福州人的碼頭情懷，幫助年輕一代溯本追源，通過(guò)場(chǎng)景的打造，模擬出一個(gè)碼頭的場(chǎng)景，還原福州人熟悉的碼頭集市。在東區商場(chǎng)的一側入口，利用臺階天然的落差，打造“潮水拍岸”的效果，水聲嘩嘩，沿著(zhù)幾十級臺階流向“大有碼頭”入口。而整個(gè)“大有碼頭”內的標示、裝飾都運用了“船、繩、木、錨、舵”的船艙元素。營(yíng)造出一種，打撈海產(chǎn)的船剛靠碼頭，人們聞著(zhù)嘩嘩水聲，尋著(zhù)鮮腥的氣味，涌入碼頭集市，豐盛而歸的場(chǎng)景，濃濃的生活氣息撲面而來(lái)。

2、泰禾劇場(chǎng)

眾所周知，杭州宋城的秀很震撼。場(chǎng)面雍容華貴、劇情跌宕起伏，科技舞美讓人眼花繚亂，因此人流如潮。這樣的好業(yè)態(tài)能不能放在購物中心里呢？重塑一個(gè)城市的文化精神，打造一個(gè)城市的文化場(chǎng)所，這實(shí)際上是現代商業(yè)迭代創(chuàng )新中的一個(gè)空白點(diǎn)。

關(guān)于這個(gè)大膽的思路，有的人在猜想，有的人在研究，有的人已經(jīng)在踐行。泰禾告訴我們了現代商業(yè)的另外一種跨界模式——做秀。這是福建首個(gè)購物中心內置大型劇院，泰禾試圖打造福州文化消費新?lián)c(diǎn)。

國際一流的高端專(zhuān)業(yè)秀場(chǎng)

劇場(chǎng)位于東區購物中心的二樓，總投資約1.5億元，建筑面積4200平方米。在建筑設計上，劇院融合了時(shí)尚與傳統元素，走進(jìn)在夜里燈光炫酷的劇場(chǎng)，上下兩層共設置了700個(gè)座位，不同于影院式座位的擺放，圓桌式的擺放，竟有點(diǎn)北京茶館的味道，一改老百姓印象中高端劇場(chǎng)的冷冰冰的形象，迅速拉近與消費者的距離。畢竟一年365天，每天都有秀看，主力消費群體還是大眾百姓。當然，除了普通座位以外，也設置了私密的包廂，滿(mǎn)足一部分為了追求體驗最佳演出效果的客群需求。

在舞臺的設計方上，與國內知名影音硬件公司合作，保舞臺演出效果的完美展現，劇場(chǎng)在建筑工藝上進(jìn)行了有效的隔音處理，并采用高科技現代燈光手段，渲染出炫目的舞臺效果。

打造福州人民雅俗共賞的春晚

筆者在觀(guān)賞完一場(chǎng)表演后，深覺(jué)節目很“接地氣”，大型歌舞表演、雜技、魔術(shù)等，結合高科技的舞臺燈光聲效，為觀(guān)眾帶來(lái)最震撼的試聽(tīng)盛宴。

據悉，在節目設置方面，泰禾劇場(chǎng)每個(gè)月都有不同主題，每晚9點(diǎn)到12點(diǎn)的精彩晚會(huì )，由美國百老匯藝術(shù)總監、國家一級舞蹈演員，美籍華人官明軍先生擔綱總導演，來(lái)自全球各國的演員為觀(guān)眾傾情演繹。每晚百人互動(dòng)，體驗前所未有的狂歡！

據泰禾劇場(chǎng)負責人介紹，泰合劇場(chǎng)本著(zhù)創(chuàng )造快樂(lè )，傳遞快樂(lè )的理念，以拉近城市人與人之間的距離為使命，致力于打造可以滿(mǎn)足全齡層文化消費需求的文化劇場(chǎng)，不論是高大上的藝術(shù)表演，還是親民的草根演出，都能在這里觀(guān)賞到。打造的是福州人的春晚。

3、福州泰禾健康管理中心

即將開(kāi)業(yè)的福州泰禾健康管理中心，根據美國愛(ài)萊恩斯先進(jìn)的國際化標準設計理念，融入美式全體檢流程動(dòng)線(xiàn)，門(mén)診中心開(kāi)設了中醫、口腔、兒科、名醫診室等，致力于營(yíng)造福州首家國際化健康體檢管理中心。

粗看貌似泰禾在東區購物中心添加了許多創(chuàng )新的業(yè)態(tài)，然而，泰禾挑選的這些業(yè)態(tài)，背后則是“泰禾＋”戰略的落地。對此，泰禾集團副總裁兼商業(yè)地產(chǎn)總經(jīng)理朱進(jìn)康在媒體見(jiàn)面會(huì )中透露：“對于自營(yíng)品牌業(yè)態(tài)，泰禾主要從三個(gè)層面思考。第一類(lèi)是集團“泰禾+”產(chǎn)業(yè)戰略發(fā)展需求，如落地泉州東海泰禾廣場(chǎng)的泰禾影城、福州東二環(huán)和五四北泰禾廣場(chǎng)的醫療機構等；第二類(lèi)是商業(yè)發(fā)展打造特色服務(wù)形成核心競爭力的需求，如泰禾劇場(chǎng)、大有碼頭；第三類(lèi)是結合商業(yè)產(chǎn)品本身亮點(diǎn)體驗的規劃，如自營(yíng)游樂(lè )項目的巨龍滑梯、天空迷宮和東海項目的摩天輪?！?/p>

人在物質(zhì)需求得到較大滿(mǎn)足之后，對于幸福生活 ，對于人與人之間溫暖的關(guān)系、情感交流的需求就顯得更加迫切，而這些也需要場(chǎng)所或空間作為載體和媒介。

城市中舒適的商業(yè)空間，恰到好處地延展了家庭空間，成為“城市的會(huì )客廳”。這樣的空間，是舒適的、寬敞的、適合大小家庭來(lái)散步的，有各種活動(dòng)可以參加，有趣有味有特色，而不是純粹為購物而設置的。

隨著(zhù)東區廣場(chǎng)的開(kāi)業(yè)，東二環(huán)泰合廣場(chǎng)這座福州人民的會(huì )客廳的功能也變得更完整。

部分業(yè)態(tài)延時(shí)經(jīng)營(yíng)，打造年輕人的不夜城

夜晚10點(diǎn)后，泰禾劇場(chǎng)、電影院和KTV，結合西區新天地的蘇荷酒吧、普拉那、音樂(lè )天空酒吧業(yè)態(tài)以及眾多餐飲業(yè)態(tài)，形成一條完整的生態(tài)鏈，構成24小時(shí)動(dòng)線(xiàn)。滿(mǎn)足年輕人以及商務(wù)人士的消費需求，成為福州人夜生活的首選地。

東西區購物中心差異化定位，覆蓋全年齡段人口

早在兩年前開(kāi)業(yè)的西區購物中心將進(jìn)一步調整品牌，全面引進(jìn)一線(xiàn)高端品牌，讓這個(gè)以高端定位的購物中心再次升級。東區購物中心則打造成家庭娛樂(lè )mall，填補了福州大型室內主題樂(lè )園的空白，成就家庭娛樂(lè )生活新名片。

提供便民服務(wù)，打造城市服務(wù)平臺

“對于泰禾來(lái)說(shuō)，城市綜合體，除了是商業(yè)中心，更要轉化成一個(gè)市民的服務(wù)中心，一站式滿(mǎn)足顧客的生活需求”。因此，作為民生配套的重要項目，晉安區行政服務(wù)中心將于2018年初正式對外開(kāi)放。機場(chǎng)專(zhuān)線(xiàn)、意大利簽證中心、健康管理中心的入駐，都有助于泰禾為城市服務(wù)。 

*本文來(lái)源：微信公眾號“房地產(chǎn)觀(guān)察家”（ID：realestatereview），作者：戴小西、鄒毅。原標題：《沒(méi)想到，泰禾做商業(yè)竟能如此出奇兵！》。