旅游經(jīng)濟時(shí)代，核心是目的地能夠提供哪些更全套的產(chǎn)品。未來(lái)整個(gè)鏈條中以景區門(mén)票為入口的產(chǎn)品會(huì )增加更多的旅游項目，例如演藝類(lèi)、文化類(lèi)、餐飲住宿類(lèi)的產(chǎn)品。

12月19日，同程旅游在全球旅游目的地峰會(huì )暨合作伙伴年度大會(huì )上，宣布正式推出新文旅戰略，同時(shí)聯(lián)合各方發(fā)起成立了“新文旅聯(lián)盟”，吹響了其進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)的號角。

同程旅游創(chuàng )始人、同程國旅（集團）總裁吳劍表示，在目的地消費不斷升級的趨勢下，同程旅游推出新文旅戰略，意在通過(guò)整合內外部資源，聚焦旅游目的地的打造，去創(chuàng )造更多文化和衍生產(chǎn)品，“目的是希望有能力去給更多旅游目的地賦能”。

眼看著(zhù)拼流量、打價(jià)格戰的時(shí)代早已逝去，OTA（在線(xiàn)旅游企業(yè)）紛紛把目光轉投向文旅產(chǎn)業(yè)這塊大蛋糕上。事實(shí)上，從上游核心資源的爭奪、線(xiàn)下門(mén)店的布局，到旅游IP的開(kāi)發(fā)運作、景區的智能化賦能，今年以來(lái)，各家都在文旅板塊上一路狂奔。

隨著(zhù)OTA的戰火從線(xiàn)上延伸至線(xiàn)下，在激烈的文旅行業(yè)競爭中，不難看出，背后的考驗還是回歸到全產(chǎn)業(yè)鏈條的綜合運營(yíng)能力。

目的地的2.0時(shí)代

當天下午，同程旅游聯(lián)合新華網(wǎng)發(fā)布了《2018新消費時(shí)代的目的地營(yíng)銷(xiāo)趨勢預測》分析報告，報告認為，參照學(xué)者對日本消費社會(huì )的劃分模型，中國的消費社會(huì )已經(jīng)進(jìn)入“第四消費社會(huì )”，并且這一趨勢正在推動(dòng)旅游消費的升級。

具體而言，旅游消費升級不僅包含了市場(chǎng)規模的升級，旅游者的消費方式也在發(fā)生根本性改變，消費內容品質(zhì)化、多樣化，消費方式移動(dòng)化、社交化都在對整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生著(zhù)深刻影響。

同程旅游最新一次的在線(xiàn)問(wèn)卷調查數據顯示，2017年旅游者單次出游人均預算水平為3722.96元/人，相比一年前增長(cháng)了7.73%，主要得益于人們對于高品質(zhì)旅游服務(wù)（交通、住宿等）需求的增長(cháng)。

吳劍表示，同程旅游從2009年前后開(kāi)始涉足門(mén)票業(yè)務(wù)，當時(shí)門(mén)票經(jīng)濟的依賴(lài)度非常高，可以看做是景區1.0時(shí)代。到2016年，實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了目的地2.0階段，目的地綜合消費開(kāi)始從門(mén)票經(jīng)濟向旅游經(jīng)濟時(shí)代發(fā)展。

從“門(mén)票經(jīng)濟”到“旅游經(jīng)濟”的轉變過(guò)程中，目的地內容正在不斷重構，已經(jīng)不再局限于目的地點(diǎn)評+目的地介紹的傳統內容。用戶(hù)通過(guò)旅游網(wǎng)站希望購買(mǎi)到的不再只是一張門(mén)票，多元化的景區產(chǎn)品會(huì )更受青睞。

在同程旅游副總裁、同程文旅CEO王凱看來(lái)，旅游經(jīng)濟時(shí)代中，核心是目的地能夠提供哪些更全套的產(chǎn)品。未來(lái)整個(gè)鏈條中以景區門(mén)票為入口的產(chǎn)品會(huì )增加更多的旅游項目，例如演藝類(lèi)、文化類(lèi)、餐飲住宿類(lèi)的產(chǎn)品。

此外，對于景區升級改造而言，人工智能、大數據等前沿科技的應用也不容小覷。騰訊社交廣告高級營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Alynn指出，旅游行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)當前最大的兩個(gè)痛點(diǎn)，一個(gè)是用戶(hù)旅游行為分散，需求更為個(gè)性化；另一個(gè)則是出行時(shí)間各異，以往以長(cháng)假出游為主，現在還會(huì )選擇錯峰出行。針對這些痛點(diǎn)，騰訊利用會(huì )員社交大數據對用戶(hù)行為進(jìn)行追蹤，從而精準捕捉用戶(hù)需求。

OTA的陽(yáng)謀

隨著(zhù)旅游標準產(chǎn)品時(shí)代的過(guò)去，全域旅游的變革還在不斷深化，OTA的功能也隨之發(fā)生改變。北京第二外國語(yǔ)學(xué)院教授、中國旅游協(xié)會(huì )教育分會(huì )副秘書(shū)長(cháng)厲新建指出，OTA的身份正在逐步向OTP（平臺）、OTS（服務(wù)）和OTC（內容）過(guò)渡。

景域集團董事長(cháng)、驢媽媽創(chuàng )始人洪清華在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示，OTA比拼流量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，競爭的核心將回歸產(chǎn)業(yè)鏈的核心，回歸到資源-渠道-服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同、整合與競爭能力上面。

中國社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒告訴記者，由于人們早已不滿(mǎn)足于單純的觀(guān)光性旅游，原有的景區搖身一變，成為匯聚餐飲、零售等多種業(yè)態(tài)于一體的復合經(jīng)濟平臺?，F在很多排隊接受IPO審查的景區企業(yè)，恰好能說(shuō)明“門(mén)票經(jīng)濟”的依賴(lài)程度正在逐步減弱。

在他看來(lái)，同程也好，景域、途牛等其他旅游企業(yè)也好，近年來(lái)加大文旅板塊投入的邏輯都很清晰，就是讓目的地產(chǎn)品成為新的價(jià)值挖掘抓手?！霸瓉?lái)在OTA擴張時(shí)代比拼的是各家的渠道能力，現在則更看重其精細化運營(yíng)能力。這種能力包括營(yíng)銷(xiāo)策劃、酒店托管、IP運作等等，簡(jiǎn)而言之，就是為細分人群提供內容運營(yíng)服務(wù)?！?/p>

以同程為例，王凱接受記者采訪(fǎng)時(shí)透露，新成立的文旅板塊有三大主要功能，第一是幫助景區進(jìn)行門(mén)票及碎片化消費的升級，第二是圍繞目的地打造綜合性產(chǎn)品，包括自由行、定制游、跟團游等，第三是幫助城市進(jìn)行全域旅游的規劃及項目落地。

今年3月份，同程旅游完成對精品民宿品牌花間堂的戰略投資，王凱表示，某種意義上，花間堂也代表了同程未來(lái)布局文旅產(chǎn)品的方向，既極富特色又具備大規模復制落地特性的項目。

王凱表示，同程旅游在2018年會(huì )推出100條專(zhuān)屬人群線(xiàn)路精品和100個(gè)康養樂(lè )居目的地基地，圍繞旅游+婚戀、旅游+健康、旅游+農業(yè)、旅游+教育多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行跨界整合。

下半場(chǎng)的競賽

今年以來(lái)，除了攜程這位行業(yè)老大回歸盈利之外，不少承壓已久的在線(xiàn)旅游企業(yè)也打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

8月，同程旅游創(chuàng )始人吳志祥在內部郵件中透露，經(jīng)歷了連續43個(gè)月的虧損之后，2017年7月，同程集團整體終于實(shí)現了超過(guò)3000萬(wàn)以上的規模性盈利。

無(wú)獨有偶，11月27日，途牛公布了其未經(jīng)審計的第三季度業(yè)績(jì)報告，數據顯示，非美國會(huì )計準則下的凈利潤為3970萬(wàn)元人民幣（合600萬(wàn)美元）。在連續虧損三年半之后，途牛終于迎來(lái)上市以來(lái)的首次單季度盈利。

楊彥鋒指出，OTA接二連三進(jìn)入盈利階段，無(wú)非是由于企業(yè)已經(jīng)過(guò)了燒錢(qián)的擴張時(shí)期，收縮裁減了弱勢板塊，聚焦核心業(yè)務(wù)并且進(jìn)行精細化管理的綜合結果。

業(yè)內人士認為，企業(yè)宣布盈利，向來(lái)被視作資本化運作的信號之一。事實(shí)上，進(jìn)入下半年以來(lái)，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)傳聞不斷，資本市場(chǎng)上關(guān)于途牛和同程合并、京東控股途牛、同程聯(lián)姻藝龍的消息一直沒(méi)有消停過(guò)。

盡管途牛等企業(yè)一致否認了各種緋聞，仍然給市場(chǎng)留下了無(wú)限想象空間。在暗潮涌動(dòng)的OTA市場(chǎng)上，新一輪的博弈已經(jīng)來(lái)臨，運營(yíng)以目的地為中心的全產(chǎn)業(yè)鏈條，無(wú)疑會(huì )成為旅游企業(yè)的下一個(gè)盈利點(diǎn)。

縱觀(guān)各大企業(yè)的文旅戰略，同程賦能景區、驢媽媽專(zhuān)注IP打造、途牛布局線(xiàn)下門(mén)店、飛豬加大目的地直采……打法各有側重。

楊彥鋒認為，有別于標準化的機酒產(chǎn)品，文旅資源龐大且分散，而且大部分地方文旅資源屬?lài)畜w系，幾乎不可能形成壟斷格局。未來(lái)，旅游目的地將成為各大OTA角逐的新戰場(chǎng)。

*本文來(lái)源：21世紀經(jīng)濟報道，作者：溫穎然，原標題：《同程分拆文旅板塊  OTA線(xiàn)下?lián)尀┐髴鹨挥|即發(fā)》。