當人們在談新消費時(shí)，到底在談什么？

消費觀(guān)念的變化 — 價(jià)值認知升級 — 與“人”相關(guān)；

消費方式的變化 — 交易過(guò)程革新 — 與“貨、場(chǎng)”相關(guān)。12月10日，華映資本合伙人劉獻民受邀出席“海銀財富——暢想2018年度論壇”，在此次論壇上，他以《新人群成長(cháng)帶來(lái)的消費投資機會(huì )》為題進(jìn)行演講，解讀新消費時(shí)代的變化與機遇。

新消費人群，到底“新”在哪里？

談起“新消費人群”，很多人會(huì )想到年輕人群，以90后、95后、甚至00后為代表。然而這一部分年輕人群是否能夠代表全部新消費人群？我們認為“新”不僅僅意味著(zhù)“年輕”，在定義“新人群”之前，需要分析的是真正觸發(fā)消費行為的驅動(dòng)力是什么？在我們看來(lái)是消費能力與消費意愿，而結合這兩個(gè)因素再度去描繪“新人群”畫(huà)像，更為準確。

首先，從地域洞察新人群畫(huà)像，可以得到這樣的數據：以往行業(yè)談?wù)撔孪M更多聚焦于一線(xiàn)城市。然而近來(lái)在城鎮化趨勢推進(jìn)下，中產(chǎn)階級正在從二三四線(xiàn)城市崛起，根據麥肯錫《中產(chǎn)階級重塑中國消費市場(chǎng)》報告顯示：二三四線(xiàn)中產(chǎn)階級比例2002年占中產(chǎn)總人數比例60%，而到2022年將，這一數值將達到84%。相比于一線(xiàn)人群，二三四線(xiàn)中產(chǎn)人群生活壓力更小、可支配消費支出占總收入比例更高，正在改變消費市場(chǎng)格局，逐漸成為主流消費人群。

來(lái)源：麥肯錫《中產(chǎn)階級重塑中國消費市場(chǎng)》報告

從人口結構層面來(lái)看，如今80后、90后確實(shí)是社會(huì )消費的中堅力量。根據尼爾森的報告顯示，目前80后消費人群約2.1億，90后消費群體占中國總人口的16%，他們的消費能力與消費意愿更強。從現在起到2030年，他們將貢獻中國總消費增長(cháng)的20%以上，高于其他人口類(lèi)別。

但值得注意的是，中國社會(huì )擁有非常多元化的消費結構，從宏觀(guān)的角度看，消費人群的范圍非常廣，年輕人群的確是應該被重點(diǎn)關(guān)注的消費群體，但60后嬰兒潮催生的養老消費以及開(kāi)放二胎政策后催生的母嬰消費人群同樣值得重視。

根據國家統計局數據顯示，截止2015年末，中國60周歲以上的老年人口將到2.22億，巨大的人口基數致使中老年健康、精神消費需求增長(cháng)強勁；同時(shí)，80后，90后人群除自己在消費領(lǐng)域中的需求增長(cháng)，以及社會(huì )供給帶來(lái)的刺激以外，新一代生育政策會(huì )導致他們進(jìn)行更多家庭方面的支出，增速同樣顯著(zhù)。

消費觀(guān)念轉變，到底為什么買(mǎi)單？

多元化的消費群體背后，是消費觀(guān)念的不斷演進(jìn)：正在經(jīng)歷從物質(zhì)性、基礎性的需求逐步向精神性、發(fā)展性的需求升級。在此時(shí)期下，人們更加注重品質(zhì)、體驗、服務(wù)等消費附加值，而非價(jià)格導向。

圖片來(lái)源：talkingdata《2017新消費趨勢洞察》

首先，能夠確定的是，國民收入的增加是消費觀(guān)念轉變的根本因素。另一方面，在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互利網(wǎng)時(shí)代以前，信息傳播速度慢，人們只能從有限的渠道獲取關(guān)于品牌、商品、服務(wù)的信息。但步入數字化信息化時(shí)代以及隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，無(wú)論60后還是90人群，獲得信息的渠道以及每天能夠獲得信息的數量已經(jīng)比20年前多得多，消費者有機會(huì )接觸到更多的品牌，以及了解品牌背后的故事，也同時(shí)有機會(huì )體驗到更多樣的服務(wù)模式，這種種因素也從另一個(gè)側面帶來(lái)了消費觀(guān)念的轉變。

消費場(chǎng)景融合，為了更好的體驗

如今在消費領(lǐng)域談線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合，已不再是什么新鮮事。線(xiàn)上流量紅利消失促使品牌商們將用戶(hù)獲取渠道轉至線(xiàn)下，移動(dòng)支付以及消費金融的發(fā)展為消費者線(xiàn)下購物提供了更為便利的體驗，以及消費者自身對于消費體驗的升級需求等等因素促進(jìn)了線(xiàn)上與線(xiàn)下消費場(chǎng)景融合。

在市場(chǎng)上出現的所謂新模式的公司發(fā)展速度非?？?，比如網(wǎng)易嚴選、每日優(yōu)鮮等。通過(guò)瞄準精準用戶(hù)群體，實(shí)現供應鏈重組，相比傳統電商再度往前邁進(jìn)了一步。另外，純粹接觸C端用戶(hù)的網(wǎng)紅電商模式也在迭代升級：原來(lái)只是通過(guò)微博曬照片，現在已經(jīng)演變成變視頻，除了視頻以外，還有測評。同時(shí)，一些大的品牌商也在結合線(xiàn)下場(chǎng)景為用戶(hù)提供更好的體驗，今天層出不窮的快閃店就是典型模式，這樣的形式也能夠幫助線(xiàn)下的商業(yè)地產(chǎn)組織更好的客流，通過(guò)引進(jìn)很好的品牌或新的模式。

我們看好哪些投資機會(huì )？

個(gè)性化新品牌仍有突圍機會(huì )

具體來(lái)講，首先我們認為消費品牌仍有非常大的投資機會(huì )，但并非指所有的品牌。我們關(guān)注的是，在大品牌還未占據絕對份額的消費領(lǐng)域，滿(mǎn)足特定人群消費需求的新品牌有機會(huì )突圍，比如輕奢行業(yè)。在這一領(lǐng)域，消費者對產(chǎn)品需求明確，而比起奢侈品，其消費頻次相對高，也并沒(méi)有絕對主導性的品牌存在，80后、90后的年輕人群對于輕奢品消費意愿更高，具備新品牌的發(fā)展空間和突圍機會(huì )。

線(xiàn)上：網(wǎng)紅電商、內容電商等

如今的消費者已經(jīng)不滿(mǎn)足于線(xiàn)上（淘寶、京東）偏功能性、實(shí)用性的消費，而是更注重體驗，注重滿(mǎn)足于精神層面的需求，這種體驗可能來(lái)自于對某個(gè)KOL、紅人的追隨，也可能來(lái)自于觸動(dòng)心底的內容。比如華映今年投的火球買(mǎi)手項目，即通過(guò)內容KOL引流，提供個(gè)性化產(chǎn)品，如今發(fā)展勢頭迅猛。

而華映此前也投資過(guò)“開(kāi)始吧”這樣一個(gè)項目，可以稱(chēng)得上是“中國民宿的開(kāi)發(fā)者”，通過(guò)講故事的方式，讓民宿項目在市場(chǎng)上獲得眾籌，發(fā)展速度非?？?。幾乎中國所有高端民宿眾籌都是在開(kāi)始吧平臺上完成的，而其鎖定的人群也非常明確，通過(guò)更具個(gè)性化的內容觸達用戶(hù)，畫(huà)像精準同時(shí)黏性非常高。

線(xiàn)下：關(guān)注技術(shù)升級及供應鏈重組帶來(lái)的變化

現在品牌觸達用戶(hù)的方式多種多樣，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)支付基礎設施完備，線(xiàn)下消費熱情再度被點(diǎn)燃。華映投資了專(zhuān)做快閃短租平臺的鋪天地，他們?yōu)槠放铺峁┑谌椒?wù)，幫助品牌通過(guò)更具個(gè)性化、體驗感強的快閃店模式獲取用戶(hù)，發(fā)展潛力巨大。

同時(shí)，我們也關(guān)注無(wú)人便利店等新興模式，包括其后端所涉及的人工智能、物聯(lián)網(wǎng)以及關(guān)于圖象識別在供應端上應用帶來(lái)的變化，技術(shù)升級、供應鏈的構成元素重組帶來(lái)的市場(chǎng)投資機會(huì )。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺：華映資本（MeridianCapital），原標題：《華映資本劉獻民：新人群成長(cháng)帶來(lái)的消費投資機會(huì )》。