千億陣營(yíng)開(kāi)始分層

今年的房地產(chǎn)大家談的最多的，是“千億”。隨著(zhù)“千億”陣營(yíng)越來(lái)越大，房企之間的“階層”也越來(lái)越明顯，我們可以簡(jiǎn)單梳理一下。

第一陣營(yíng)是碧桂園、萬(wàn)科、恒大三家5000億俱樂(lè )部成員

根據易居中國克而瑞研究中心10月初發(fā)布的《2017年前三季度中國房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售TOP100》數據，碧桂園今年前三季度的銷(xiāo)售規模已突破4000億元，萬(wàn)科和恒大也分別達到了3947.8億元和3658.8億元，預計三家龍頭房企年內都有望突破5000億。在上一篇文章中（萬(wàn)億級地產(chǎn)商的到來(lái)，誰(shuí)的歡喜誰(shuí)的憂(yōu)？），我們提到過(guò)，它們在未來(lái)的三到五年內目標是萬(wàn)億。TOP3早已經(jīng)在全國布局，在建項目超過(guò)500個(gè)，和后面競爭者拉得比較開(kāi)。

第二陣營(yíng)是今年3000億的俱樂(lè )部成員

截至9月底，保利、融創(chuàng )、綠地都突破2000億，預計這三家房企年內有望邁入3000億房企陣營(yíng)。需要注意的是，2016年中國房企銷(xiāo)售前三名中，恒大是3731.5億元，萬(wàn)科是3622億元，碧桂園是3090.3億元，不知保利等三家目前居于第二陣營(yíng)的房企能否如TOP3一樣，一年時(shí)間強勢沖上5000億。

第三陣營(yíng)集中在TOP20中，這是1000億俱樂(lè )部

截至2017年三季度末，突破千億規模的房企已達11家。除了去年已上千億的中海地產(chǎn)、金地集團，華夏幸福、華潤置地在9月也邁入千億俱樂(lè )部，業(yè)績(jì)分別達到了1010.3億元和1004.1億元。綠城中國目前離千億也只有一步之遙，除此之外，招商蛇口、新城控股、旭輝集團目前的規模都在700-800億左右，今年年底有望達到千億?？硕痤A估，今年邁入千億關(guān)口的房企將突破17家。

第四陣營(yíng)是準千億房企

據克而瑞統計，目前提出千億目標的房企已多達六七十家，世茂房地產(chǎn)、魯能集團、富力地產(chǎn)、中南置地、陽(yáng)光城目前的業(yè)績(jì)規模在600-700億元左右，沖千億也就這一兩年的事。

第五陣營(yíng)則是目前仍徘徊在500億以下的房企

房企分層的結果，導致的是對市場(chǎng)份額競爭的白熱化。根據二八法則和馬太效應，強者恒強在房地產(chǎn)市場(chǎng)也不例外，事實(shí)上，根據克而瑞研究中心統計數據顯示，這種效應已經(jīng)逐漸顯現出來(lái)，目前，TOP100房企的集中度達到53.2%，占據市場(chǎng)份額過(guò)半。預計2017年末，TOP3、TOP10、TOP20和TOP30房企的金額集中度將分別達到13%、25%、35%和40%。而到2020年，TOP10和TOP30房企的集中度將分別達到47%和70%。

從長(cháng)遠來(lái)看，20%的企業(yè)會(huì )越來(lái)越優(yōu)秀，80%的企業(yè)則會(huì )慢慢被淘汰，這不可避免。

“千億”是張門(mén)票

對于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，大有大的煩惱，小有小的煩惱。但規模無(wú)疑是當前房企最看重的。從500億到千億的階段也越來(lái)越被重視。我們可以先看2016年3季度和2017年3季度百強房企的銷(xiāo)售收入的對比：

2016年3季度：TOP100國瑞置業(yè)102億、TOP50時(shí)代地產(chǎn)221億、TOP20新城控股455.4億、TOP10萬(wàn)達集團783.2億、TOP3碧桂園2139.3億。超過(guò)500億的房企共16家。

2017年3季度：TOP100弘陽(yáng)集團103.7億、TOP50路勁基建258.3億、TOP20中南置地626.7億、TOP10華夏幸福1010.3億、TOP3恒大3658.8億。超過(guò)500億的房企共25家。

對比2016年和2017年前三季度銷(xiāo)售數據，我們不難發(fā)現，在TOP100-TOP50之間，變化差距并不大，從TOP50開(kāi)始，差距逐漸拉大，而到了TOP20，今年的銷(xiāo)售比去年高了171.3億，已經(jīng)非常明顯。

可見(jiàn)，未來(lái)房企的競爭更多的是在千億和準千億（500億-1000億之間）房企之間。

時(shí)任中南置地董事長(cháng)陳昱含在今年3月份的一次演講中也提到，房地產(chǎn)已經(jīng)到了一個(gè)戰國時(shí)期，在發(fā)展的過(guò)程中首先是弱肉強食，優(yōu)勝劣汰；優(yōu)秀企業(yè)對體制機制及戰略戰術(shù)的運用上相對趨同，要想捷足先登，就需要看到發(fā)展趨勢；而這個(gè)趨勢是，要在行業(yè)內未來(lái)有發(fā)展，“千億”是張門(mén)票。福晟集團董事局主席潘偉明也認為：“未來(lái)，前30%的企業(yè)或將控制50%以上的市場(chǎng)。”而行業(yè)內普遍認為，3-5年后，企業(yè)年銷(xiāo)售額達到1000億，將成為大開(kāi)發(fā)商的基礎評判標準。

地產(chǎn)新勢力靠什么拿到征戰全國的門(mén)票

在沖擊千億的過(guò)程中，企業(yè)擁有怎樣的核心能力將成為制勝關(guān)鍵。

陳凱在易居沃頓第六期房地產(chǎn)實(shí)戰研修項目課堂上也曾總結房企在人才引入方面的原因。年銷(xiāo)售在50億元左右，核心競爭力是產(chǎn)品；年銷(xiāo)售在100億-300億之間，靠的是營(yíng)銷(xiāo)力和資金周轉能力；年銷(xiāo)售在500億-1000億靠的是高周轉和組織力；年銷(xiāo)售在1000億到3000億，靠的是人力資本和企業(yè)機制；3000億以上的，靠的是產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力。

如家酒店集團董事長(cháng)孫堅也在易居沃頓第六期房地產(chǎn)實(shí)戰研修項目課堂上對臺下眾多的房企高管發(fā)表過(guò)類(lèi)似的看法，孫堅認為，純粹的“管理有方”已經(jīng)不足以帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)。企業(yè)更多要考慮的是怎么精細化，怎么實(shí)施戰略，怎么提高運營(yíng)效率，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上怎樣才能做得更加具體。而所有的這一切，都需要更懂管理，也更懂創(chuàng )新的人才來(lái)實(shí)施。

這樣看來(lái)就能理解，準千億房企為什么對人才的引進(jìn)這么賣(mài)力了。

在之前的文章中，我們就介紹過(guò)始于華潤，器重于龍湖，得意于陽(yáng)光城的陳凱。8月7日，中南控股發(fā)了一份最新的人事任免，陳凱任中南置地董事長(cháng)，陳昱含則由董事長(cháng)改任總裁。陳昱含是中南控股創(chuàng )始人陳錦石的女兒，此番二代加明星職業(yè)經(jīng)理人的班子，當然不僅僅是為了接班人的“傳幫帶”，更是中南置地作為一家準千億房企對人才的渴求。

中南置地發(fā)力全國，重金“招兵買(mǎi)馬”也已是行業(yè)公開(kāi)的秘密，陳凱并不是中南控股招到的唯一大將。2016年1月，中南控股上市公司中南建設發(fā)布消息，引入著(zhù)名大數據專(zhuān)家、阿里巴巴集團原副總裁涂子沛為中南建設集團董事，中南建設公告稱(chēng)“引入涂子沛先生有助于發(fā)揮其大數據方面的能力，將其能力運用于中南建設大數據方面的轉型戰略規劃，促進(jìn)大數據與公司傳統房地產(chǎn)業(yè)的結合及公司在上海承泰個(gè)人數據業(yè)務(wù)的發(fā)展”。

除了陳凱和涂子沛，中南置地內部多個(gè)條線(xiàn)在過(guò)去一年都進(jìn)行了強力引援。據媒體統計，現中南置地高級副總裁辛琦、營(yíng)銷(xiāo)副總裁甘玫、成本副總裁曾志超、人事副總裁張寬權、蘇北區域董事長(cháng)畢興礦都是從2016年開(kāi)始陸續進(jìn)入中南置地的。他們大多是曾經(jīng)任職碧桂園、萬(wàn)科、華夏幸福、龍湖、復星地產(chǎn)、旭輝等明星企業(yè)的高管。比如辛琦為陽(yáng)光城前CFO及首席運營(yíng)官，在收并購方面經(jīng)驗豐富。

同為準千億俱樂(lè )部的陽(yáng)光城在陳凱離開(kāi)后，繼續引入明星高管。繼引入碧桂園高管朱榮斌擔任陽(yáng)光城集團執行董事長(cháng)和吳建斌擔任陽(yáng)光城執行副總裁后，原世茂副總裁闞乃桂也跳槽至陽(yáng)光城擔任集團合約管理部負責人，陽(yáng)光城招兵買(mǎi)馬的速度不斷加碼?！岸蟆钡燃尤牒箨?yáng)光城不斷改革，也讓這家公司開(kāi)始了自己的地產(chǎn)下半場(chǎng)決戰。

中南地產(chǎn)和陽(yáng)光城的人才引入是當前地產(chǎn)新勢力崛起的冰山一角，比如近期崛起的福晟集團在9月公布其“千億千人”計劃，所謂“千億”，即福晟將于2020年實(shí)現千億規模；而“千人”則指的是，在2020年，福晟雙一流院校人才儲備達到千人規模。

全國化和多元化

伴隨著(zhù)人才戰略展開(kāi)的，對準千億房企來(lái)說(shuō)，是 布局的全國化 和 業(yè)態(tài)的多元化 。

首先從戰略上看，全國化布局必不可少。千億目標下，做區域龍頭顯然已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足這個(gè)目標，布局全國是不得不走的一步。易居中國執行總裁丁祖昱認為，富力、中南、陽(yáng)光城等準千億房企，一方面是抓拓展，在資源整合方面全力以赴。另一方面是抓管理，不約而同地進(jìn)行了管理團隊的調整。

拓展方面，陽(yáng)光城是一個(gè)很好的例子。

2015年起至今，陽(yáng)光城完成并購案多達30余起，2016年更是加大手筆，在并購市場(chǎng)下單125億元，通過(guò)收購獲取13個(gè)項目、55宗地塊，并購區域橫跨長(cháng)三角、珠三角、中西部重點(diǎn)城市，基本完成全國化布局。陽(yáng)光城目前已經(jīng)成為全國同等規模公司里，土儲增長(cháng)最快、結構最良性、最具備業(yè)績(jì)增長(cháng)潛力的房企之一，這也是其能很快從一家地方房企成長(cháng)為全國性房企的關(guān)鍵因素。

其次是業(yè)態(tài)的多元化。對于有野心的地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“小而美”的也許已經(jīng)不符合當下這個(gè)時(shí)代，房企步入千億甚至萬(wàn)億規模已經(jīng)是大勢所趨。而要打造千億甚至萬(wàn)億，多元化的布局是共同的選擇。

白銀時(shí)代，萬(wàn)科、華夏幸福等都提出了戰略轉型，不再單純地做房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，而轉向城市運營(yíng)服務(wù)商方向，目前幾乎所有大型房企都在實(shí)施城市運營(yíng)商戰略。中南地產(chǎn)在內部已經(jīng)提出從單純的住宅開(kāi)發(fā)向多業(yè)態(tài)齊頭并進(jìn)的城市運營(yíng)商轉變，中國金茂（三季度銷(xiāo)售378.3億元，排名33）也以城市運營(yíng)商的身份畫(huà)好了自己的五年路線(xiàn)圖：未來(lái)，金茂的版圖要從23個(gè)擴到40個(gè)，簽約額從500億元提升到2000億元，持有面積從50萬(wàn)平方米提高到200多萬(wàn)平方米。8月17日，中國金茂上市十周年，中化集團掌門(mén)人、中國金茂董事長(cháng)寧高寧現身為金茂新形象搖旗助威，這天，他們推出了“為人構城”的新企業(yè)LOGO。今年，金茂的目標是580億元。

金茂版的“城市運營(yíng)商”是房企多元化的一個(gè)縮小版，金茂總裁李從瑞說(shuō)，金茂版“城市運營(yíng)商”最終形成的是三類(lèi)主品：新城的建設、城市舊改項目和特色小鎮。金茂在長(cháng)沙的梅溪湖新城，正是中國金茂做好“城市運營(yíng)商”的一個(gè)縮影。

新城建設是所有房企的野心，想想碧桂園的森林城市就知道了，舊城改造萬(wàn)科是龍頭，而特色小鎮華夏幸福是典范，幾乎所有的邊角都有巨頭涉足，對于地產(chǎn)新勢力來(lái)說(shuō)，雖然未來(lái)機會(huì )很大，但壓力不小，畢竟既擁有現在，又擁有未來(lái)，是對人才、資金和戰略等各個(gè)方面的綜合考驗。

*本文來(lái)源：微信公眾號“秦朔朋友圈”（ID：qspyq2015），作者：梁云風(fēng)，原標題：《地產(chǎn)新勢力崛起：看準千億房企如何負重前行》。