在剛剛過(guò)去的9月，茵曼品牌創(chuàng )始人方建華、韓都衣舍創(chuàng )始人趙迎光就“線(xiàn)上品牌是否應該線(xiàn)下化”展開(kāi)了一場(chǎng)激烈的辯論。這場(chǎng)辯論也一度成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。方建華認為線(xiàn)上線(xiàn)下融合是大勢所趨，趙迎光則認為，互聯(lián)網(wǎng)品牌應該繼續深耕線(xiàn)上市場(chǎng)。

這已經(jīng)不是二人第一次意見(jiàn)相左。自2015年茵曼提出“千城萬(wàn)店”計劃以來(lái)，爭論就從無(wú)休止。

2016年雙十一前夕，方建華在動(dòng)員大會(huì )上，再次強調了線(xiàn)上線(xiàn)下融合的重要性，并放言“我倒想看看，硬撐著(zhù)說(shuō)只干線(xiàn)上的某友商能憋多久”。趙迎光隨后在朋友圈轉發(fā)文章予以回擊，“如果某友商是指韓都衣舍，建議直接說(shuō)出來(lái)”。

再將時(shí)間拉回當下，在接受《中國企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)，方建華稱(chēng)2017年，茵曼整個(gè)線(xiàn)下銷(xiāo)售額預計達到3億，占茵曼總銷(xiāo)售額的30%左右，這似是一張令人滿(mǎn)意的成績(jì)單。反觀(guān)韓都衣舍，古力娜扎微博宣布成為韓都衣舍最新代言人，此消息一經(jīng)發(fā)布，便獲得粉絲們超過(guò)34萬(wàn)次的點(diǎn)贊和轉發(fā)，也足以見(jiàn)韓都衣舍的粉絲效應及線(xiàn)上運營(yíng)的能力。

9月28日，阿里旗下本地生活平臺口碑聯(lián)合CBNData發(fā)布《2017線(xiàn)下零售新生態(tài)報告》。報告指出，線(xiàn)下仍是現階段零售的主力陣地，但電商將持續擠占線(xiàn)下零售份額。預計到2020年，線(xiàn)上渠道預計將貢獻整體零售25％的銷(xiāo)售額?？梢钥隙ǖ氖?，對于線(xiàn)上服裝品牌來(lái)說(shuō)，根據市場(chǎng)演變，平衡不同的渠道戰略，變得至關(guān)重要。 

進(jìn)入瓶頸期

從2008年起，淘品牌伴隨著(zhù)淘寶快速成長(cháng)，在此過(guò)程中，茵曼、韓都衣舍、裂帛等一批線(xiàn)上服裝品牌也隨之興起，并先后在資本市場(chǎng)上市。然而梳理2010年之后的淘品牌歷史也不難發(fā)現，在電商品牌快速崛起的同時(shí)，也加快了“洗牌”的進(jìn)程。

據中國電子商務(wù)研究中心監測數據顯示，2015年，我國服裝網(wǎng)購市場(chǎng)交易規模達7457億元，同比增長(cháng)21.2%，2016年達9343億元。不過(guò)，服裝網(wǎng)購交易規模增速相比往年并沒(méi)有明顯加快，反而出現放緩的趨勢。一方面，線(xiàn)上競爭越來(lái)越激烈，線(xiàn)上獲客越來(lái)越難，互聯(lián)網(wǎng)紅利日漸減退；另一方面，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等傳統線(xiàn)下品牌紛紛觸網(wǎng)，風(fēng)頭漸漸壓過(guò)淘品牌。近兩年“雙11”銷(xiāo)售榜的變化便可見(jiàn)一斑，不但榜首從韓都衣舍變?yōu)榱藘?yōu)衣庫，前十名中淘品牌更是所剩無(wú)幾。

線(xiàn)上流量越來(lái)越貴，“取之線(xiàn)下，用于線(xiàn)上”，成為很多電商品牌有待挖掘的新商機。

匯美時(shí)尚集團董事長(cháng)、茵曼創(chuàng )始人方建華向《中國企業(yè)家》記者透露，互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌線(xiàn)上引流的成本很高，線(xiàn)上成本與線(xiàn)下成本已基本持平。而早前也有專(zhuān)家表示，“目前一些品牌的線(xiàn)上成本，已高于在一些三、四線(xiàn)城市線(xiàn)下開(kāi)店的成本?！?/p>

多品牌VS互聯(lián)網(wǎng)孵化平臺

2015年，韓都衣舍趙迎光曾接受《中國企業(yè)家》采訪(fǎng)，在他看來(lái)：傳統服裝企業(yè)有不少破百億的規模，但是對于淘品牌女裝而言，似乎十億就已經(jīng)是極致。究其原因，傳統服裝企業(yè)有較強的零售能力，可以圈住一定數量的店鋪，能夠將服裝賣(mài)到一定規模。但是在線(xiàn)上，選擇更多，女性消費者的個(gè)性化更為明顯。在有更多選擇的情況下，大品牌則會(huì )被無(wú)數的、相對來(lái)說(shuō)更專(zhuān)業(yè)或者更加細分的小品牌肢解。在這一點(diǎn)上，茵曼與韓都衣舍似乎達成了共識。

2008年茵曼品牌創(chuàng )立時(shí)，只有20平方米的倉庫。2010年到2013年間，茵曼的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)從7000萬(wàn)增長(cháng)到11.2億元，翻了接近15倍。而茵曼也一直奉行打造“個(gè)性品牌”，主打棉麻風(fēng)格女裝，并逐漸探索出多品牌戰略，以獨立公司方式存在，領(lǐng)域也從女裝過(guò)渡到慢生活生態(tài)圈。甚至跨品類(lèi)做了“茵曼Home”，將產(chǎn)品擴展至了家居用品和小件家具，深耕“慢生活”的品牌主張。

與茵曼相比，韓都衣舍更像“互聯(lián)網(wǎng)孵化平臺”。韓都衣舍的小組制是以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運營(yíng)體系，產(chǎn)品小組由設計師、商品制作專(zhuān)員，訂單管理專(zhuān)員三人組成。產(chǎn)品小組有充分的自主權利，每個(gè)小組都是獨立核算、自負盈虧，遵循“少量多次”的原則，嚴格控制風(fēng)險庫存。

從2011 年至今，韓都衣舍以肉眼可見(jiàn)的速度不斷創(chuàng )造著(zhù)新品牌，旗下20多個(gè)品牌涵蓋韓風(fēng)、歐美風(fēng)、東方風(fēng)等多種風(fēng)格。2015年，韓都衣舍率先提出二級生態(tài)發(fā)展戰略，開(kāi)啟了“品牌商+服務(wù)商”雙輪驅動(dòng)模式。據公開(kāi)數據表示，目前，韓都衣舍運營(yíng)的品牌數量已接近100個(gè)，其中自有品牌達到22個(gè)，云孵化品牌（代運營(yíng)品牌）超過(guò)60個(gè)。

線(xiàn)下豪賭

在諸多媒體報道中，趙迎光與方建華多被塑造為對立的角色。但在實(shí)際上，兩人私交甚篤，會(huì )時(shí)常交流想法，采訪(fǎng)中，兩人更多用“老趙”、“老方”來(lái)稱(chēng)呼彼此。

2015年，茵曼正式宣布啟動(dòng)線(xiàn)下門(mén)店招商計劃，宣稱(chēng)將啟動(dòng)“千城萬(wàn)店”計劃。5年內要在1000個(gè)城市里開(kāi)到10000家門(mén)店。茵曼此舉引來(lái)不少爭議。然而實(shí)際上，方建華對于線(xiàn)下擴建的“執著(zhù)”早有跡可尋。2011年，茵曼就曾經(jīng)試水線(xiàn)下，店鋪數一度曾達到20家，2012年全部被迫放棄。

方建華告訴《中國企業(yè)家》，“當時(shí)我設想店鋪中有一個(gè)很大的觸摸屏，可以在線(xiàn)下試穿，觸摸屏里看到更多款式、在線(xiàn)支付。但當時(shí)這個(gè)設想太超前，沒(méi)有二維碼、沒(méi)有智能手機，購物體驗很不完善?！?/p>

在外界看來(lái)，茵曼與韓都衣舍存在最本質(zhì)的不同。某媒體人曾告訴《中國企業(yè)家》：“方建華最早就是做實(shí)業(yè)出身，骨子里就是線(xiàn)下市場(chǎng)，只不過(guò)因緣際會(huì )踏上了線(xiàn)上。而韓都衣舍從一開(kāi)始就是線(xiàn)上起家的?！壁w迎光也曾表示：“老方是設計師出身，我是做互聯(lián)網(wǎng)的。雖然都是在天貓上成長(cháng)起來(lái)的，但我們的基因不一樣?！?/p>

在方建華看來(lái)，線(xiàn)上、線(xiàn)下全面發(fā)展才能“兩條腿走路”，才是真正的雙劍合璧。

“我為什么一定要做線(xiàn)下門(mén)店？首先，服裝是非標品、是需要體驗的，傳統的線(xiàn)下品牌三年內上線(xiàn)，的確給我們很大壓力。但是我們也通過(guò)此發(fā)現，線(xiàn)下覆蓋率高的品牌，品牌力越強，線(xiàn)上也越來(lái)越容易做?！本C合來(lái)看，方建華認為，品牌應該緊隨消費者的步伐，并通過(guò)良好的線(xiàn)下體驗，增強用戶(hù)對于品牌的認知，在發(fā)掘實(shí)體零售潛力的同時(shí)，也能反哺線(xiàn)上。

“實(shí)際上線(xiàn)上線(xiàn)下結合的非常好的品牌已經(jīng)很多了，像海瀾之家、太平鳥(niǎo)等。原來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)品牌融合的的確很少，但目前我自認茵曼是發(fā)展的很好，我認為之前線(xiàn)上品牌線(xiàn)下不成功的原因在于決心不夠、產(chǎn)品力不夠強?！?/p>

截至目前，茵曼已經(jīng)在全國開(kāi)出門(mén)店450家，以中部地區為主，江西、湖南、湖北、四川、江蘇等省份比較突出，上海已有直營(yíng)門(mén)店十余家。據方建華透露，2017年，茵曼整個(gè)線(xiàn)下銷(xiāo)售額預計達到3億，占茵曼總銷(xiāo)售額的30%左右。5年內，線(xiàn)下銷(xiāo)售額會(huì )到20億的規模。

初露頭角

對于方建華來(lái)說(shuō)，茵曼的“線(xiàn)下之路”已然交出了一份還不錯的成績(jì)單。而在此期間，對于線(xiàn)上品牌是否應該線(xiàn)下化的爭論就從未停止過(guò)。在趙迎光看來(lái)，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及，無(wú)論是頻次還是規模，線(xiàn)上購物過(guò)去以及未來(lái)都將持續擴大。而線(xiàn)下成本居高不下，也是趙迎光堅定不開(kāi)線(xiàn)下店的一個(gè)主要原因。

“消費者為什么越來(lái)越多地選擇線(xiàn)上？不僅僅因為便宜，是因為線(xiàn)上做內容的手段方式方法，對于新一輪互聯(lián)網(wǎng)消費者來(lái)講是一種體驗。產(chǎn)品很重要，但是內容更麻煩，對于人格化、類(lèi)人格化的要求更高了?！壁w迎光曾在一場(chǎng)公開(kāi)演講中說(shuō)道。在他看來(lái)，線(xiàn)上品牌應該在如何提高“客單價(jià)”與“轉化率”上下功夫，而并非轉戰并不熟悉的線(xiàn)下市場(chǎng)。

對于此問(wèn)題，方建華向《中國企業(yè)家》表示：“首先，茵曼目前目前保持正常盈利；第二，線(xiàn)下門(mén)店的客單價(jià)轉化率比線(xiàn)上高了一倍，凡是試過(guò)衣服的客戶(hù)，大半數都會(huì )選擇購買(mǎi)?！碑斎?，方建華此次的線(xiàn)下之路也并非一帆風(fēng)順，很多細節上的問(wèn)題還有待調整。

目前，茵曼線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)格和款式是完全同步的，這就導致很多時(shí)候茵曼與商場(chǎng)的促銷(xiāo)節點(diǎn)不同。在產(chǎn)品供應上，據方建華介紹，茵曼目前的線(xiàn)下門(mén)店50%是下首單，50%是翻單，而這并不能達到他的理想值。在方建華看來(lái)，希望茵曼未來(lái)能能通過(guò)柔性化的供應鏈，70%都實(shí)現翻單。

此外，茵曼在產(chǎn)品上也進(jìn)行了調整，這也從很大程度上解決了茵曼客單價(jià)的問(wèn)題?！拔覀冊诰€(xiàn)下增加了更多價(jià)格比較高、材質(zhì)更好的產(chǎn)品，當然這些產(chǎn)品在線(xiàn)上也有賣(mài)，只不過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)量不高，比如原來(lái)售價(jià)300多塊的襯衫，顧客在線(xiàn)下門(mén)店看到實(shí)體之后，對價(jià)格就不是很敏感了，線(xiàn)下銷(xiāo)量會(huì )更好。同時(shí)，消費者對產(chǎn)品的系列感、品質(zhì)要求更強了?！?/p>

和國內的市場(chǎng)環(huán)境一樣，茵曼和韓都衣舍也一直在變。而在目前的階段，每個(gè)人、每個(gè)品牌或許都對新零售有不同的理解。就在不久前，趙迎光朋友圈爆出韓都衣舍今年“雙十一”6個(gè)億的銷(xiāo)量目標。據悉，2016年雙十一的主品牌銷(xiāo)售目標為2億元，而在去年雙十一當日，韓都衣舍集團的實(shí)際銷(xiāo)售額突破了3.62億元。

對于方建華來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下的版圖才剛剛開(kāi)始，而對于整個(gè)服裝市場(chǎng)來(lái)講，茵曼不過(guò)“初露頭角”。在做茵曼之前，方建華曾做過(guò)十年的外貿，可以說(shuō)供應鏈一直是他的其強項，而全渠道對茵曼的商品管理也有很大幫助。方建華希望茵曼在未來(lái)的5-8年內能達到50億的體量，線(xiàn)上、線(xiàn)下占比都為50%。

“然而我并不鼓勵所有線(xiàn)上品牌都線(xiàn)下化，畢竟每個(gè)品牌的發(fā)展階段不同。而不論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，歸根結底拼的還是產(chǎn)品能力與整體的運營(yíng)能力?！狈浇ㄈA如是說(shuō)。

*本文來(lái)源：微信公眾號“中國企業(yè)家雜志”（ID：iceo-com-cn），作者：謝蕓子，原標題：《一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，卻在線(xiàn)下開(kāi)了450家門(mén)店，背后的原因是……》。