關(guān)于旅游規劃變革，行業(yè)內有非常多的呼聲，但是，旅游規劃變革中存在很多非常具體的困境，也面臨著(zhù)非常復雜的制度障礙、技術(shù)障礙和文化障礙?？梢哉f(shuō)，目前中國的旅游業(yè)處在一個(gè)風(fēng)起云涌的轉型時(shí)期，舊業(yè)態(tài)和新業(yè)態(tài)之間產(chǎn)生著(zhù)撲朔迷離的化學(xué)反應。那么，面對如此紛繁的外部環(huán)境和內部環(huán)境，旅游規劃師應該以怎樣的態(tài)度和行動(dòng)來(lái)主導和參與旅游規劃的技術(shù)變革呢？旅游規劃又應該怎樣從備受詬病的輿論環(huán)境中獲得新的生命力呢？執惠為此采訪(fǎng)了奇創(chuàng )旅游規劃設計咨詢(xún)機構的規劃專(zhuān)家張棟平。

執惠：旅游規劃一直被詬病不落地，你覺(jué)得這種行業(yè)弊病應該怎樣改變？

張棟平：我覺(jué)得很多旅游規劃之所以不落地，是因為旅游規劃沒(méi)有嵌入目的地的生產(chǎn)系統和消費系統。當一個(gè)旅游規劃與當地真實(shí)的生產(chǎn)系統、消費系統脫節之后，那么，這個(gè)旅游規劃注定就是無(wú)法落地的。以一個(gè)景區的旅游規劃為例，目前的很多景區規劃都是在靜態(tài)數據基礎之上進(jìn)行規劃的，靜態(tài)數據的缺點(diǎn)很明顯，只能體現一個(gè)景區在某一個(gè)時(shí)間橫截面的發(fā)展環(huán)境，而無(wú)法體現景區的動(dòng)態(tài)變化環(huán)境。所以，這種靜態(tài)的數據是不能夠支撐可落地的旅游規劃的。因為靜態(tài)數據必然造就的是一個(gè)滯后的旅游規劃解決方案。打個(gè)比方，一個(gè)旅游規劃是以2015年3月之前的數據為基礎來(lái)進(jìn)行規劃的，但是，旅游規劃實(shí)施落地的時(shí)間點(diǎn)卻可能是2016年3月，這期間的一年時(shí)間里，肯定有大量動(dòng)態(tài)數據更新，這些動(dòng)態(tài)數據更新也肯定會(huì )對旅游規劃的相關(guān)技術(shù)參數產(chǎn)生重大影響。而我們的旅游規劃并沒(méi)有及時(shí)作出適應性的調整，因為合同已經(jīng)在2015年執行結束了，不可能在2016年再重新簽合同重新做規劃，因為2015年的那個(gè)規劃也審批通過(guò)了。

那么，如何解決這個(gè)數據割裂的困境呢？這就涉及到旅游規劃的一個(gè)重要的變革，就是要依托動(dòng)態(tài)更新的數據趨勢來(lái)進(jìn)行規劃技術(shù)參數的設定。以目的地游客結構為例，目前的智能化技術(shù)已經(jīng)可以采集到非常詳細的游客數據，包括游客的車(chē)輛數據、車(chē)輛內部人員數據、游客二次消費數據、游客門(mén)票交易數據、游客歷史消費數據、游客社交關(guān)系數據等等，所有這些數據的采集都會(huì )給旅游規劃提供詳實(shí)的數據支持。尤其是不久的將來(lái)，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及將會(huì )給旅游規劃提供極其豐富全面的數據支持，當有了非常豐富全面的數據之后，旅游規劃師也不應該盲目地去服從現有數據，而是要從數據的動(dòng)態(tài)變化中找到可量化的趨勢性規律，然后根據這種趨勢性規律來(lái)決定旅游產(chǎn)品打造的具體策略。因為可量化的趨勢性規律可以克服橫截面數據的割裂性局限，能夠相對精準地描繪出未來(lái)的旅游發(fā)展環(huán)境。

趨勢性規律為導向的旅游規劃解決方案較好地降低了規劃期、建設期、運營(yíng)期之間的“時(shí)差”風(fēng)險，當半年、一年或者更長(cháng)時(shí)間以后，旅游規劃中提出的解決方案仍舊能夠很好地適應環(huán)境的變化，從而確保規劃策略的完整落地和高效執行。

以上是從動(dòng)態(tài)更新數據的角度來(lái)談旅游規劃的變革，如果把視野放得更寬廣一些，可以看出一條非常明晰的趨勢——未來(lái)將有越來(lái)越多的動(dòng)態(tài)數據、非結構化數據、多源混合數據被應用到規劃領(lǐng)域。在未來(lái)的規劃工作中，將會(huì )增加很多數據處理的環(huán)節，比如搭建游客行為軌跡模型、業(yè)態(tài)選址模型、交通游線(xiàn)優(yōu)化模型、散團游客甄別模型。

如果我們從哲學(xué)的角度來(lái)看數據對規劃的影響，那會(huì )更有意思，也會(huì )更便于大家對規劃變革的理解?？梢哉f(shuō)，在智能化時(shí)代，任何一個(gè)門(mén)類(lèi)的規劃都面臨著(zhù)一個(gè)全新的規劃對象，以前我們所規劃的目的地、景區都是以實(shí)物形式存在的，目的地和景區的各種資源、產(chǎn)品以及人之間是相對封閉的。但是，在智能化時(shí)代的目的地和景區完全可以實(shí)現“萬(wàn)物互聯(lián)”，在“萬(wàn)物互聯(lián)”的語(yǔ)境下，規劃師眼中的目的地和景區資源已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，這些資源不再是 沉默和封閉的，只要將它們接入物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)，它們就可以不再沉默、不再封閉，就可以隨時(shí)把自己的狀態(tài)分享出來(lái)，并且能夠通過(guò)智能化設備實(shí)現物與人之間的信息互動(dòng)。所以，“萬(wàn)物互聯(lián)”背后是“萬(wàn)物交互”，“萬(wàn)物交互”背后是全新的生活體驗場(chǎng)景。而這一切都將徹底改變目的地和景區的規劃師們所從事的工作，顛覆和重構他們以往的規劃流程和規劃方式。

執惠：數據是旅游規劃的根本嗎？旅游規劃落地實(shí)施的最核心問(wèn)題是什么？

張棟平：數據當然不是根本，但數據是一個(gè)基礎性的東西，數據之外，旅游規劃還是要依托好的文化IP和好的產(chǎn)業(yè)鏈。

首先來(lái)談?wù)勎幕疘P，這一點(diǎn)是未來(lái)任何一個(gè)景區和任何一個(gè)目的地最核心的競爭力，沒(méi)有文化IP，就沒(méi)有一切。但是，從目前旅游規劃行業(yè)來(lái)看，整個(gè)行業(yè)幾乎沒(méi)有文化創(chuàng )意人才的參與，每個(gè)旅游規劃背后都是一群理科專(zhuān)業(yè)的人才在進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，而文化創(chuàng )意人才是沒(méi)有資格進(jìn)入旅游規劃門(mén)檻的，這是我們長(cháng)期以來(lái)形成的行業(yè)慣性，從人力資源的招聘到內部人員的培養，都缺少對文化創(chuàng )意人才的重視。而我覺(jué)得，未來(lái)的旅游規劃一定是以文化創(chuàng )意人才為核心的，因為傳統的旅游規劃理念都已經(jīng)變成堅硬的套路了，要想讓旅游規劃人才主動(dòng)地革自己的命，是不可能的，那樣會(huì )讓99%的旅游規劃師都下崗。所以，必須依靠外部的力量來(lái)進(jìn)行革命，讓文化IP成為旅游規劃的核心。依托文化IP來(lái)重構旅游規劃的項目打造策略，依托文化IP來(lái)重構旅游規劃的空間布局策略，依托文化IP來(lái)重構目的地和景區的產(chǎn)業(yè)系統、建筑系統和景觀(guān)系統，依托文化IP來(lái)重構目的地和景區的發(fā)展階段策略，依托文化IP來(lái)重構目的地和景區的商業(yè)模式系統和運營(yíng)管理系統。也就是說(shuō)，文化IP必須貫穿產(chǎn)業(yè)策劃、旅游規劃、景觀(guān)建筑設計、投融資規劃、工程施工、招商運營(yíng)、創(chuàng )客培育、消費社群養成的全過(guò)程。

其次是產(chǎn)業(yè)架構的問(wèn)題，目前來(lái)看，很多旅游規劃設計機構都沒(méi)有把目的地產(chǎn)業(yè)鏈作為旅游規劃設計的主要環(huán)節。如果說(shuō)目的地和景區的文化IP設計是旅游規劃的靈魂，那么，目的地和景區的產(chǎn)業(yè)鏈設計就是旅游規劃的脊梁骨。因為任何旅游項目都要依托特定的產(chǎn)業(yè)鏈才能存在的，或者是依托農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈打造旅游項目，或者是依托工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈打造旅游項目，或者是依托文化教育產(chǎn)業(yè)鏈打造旅游項目，或者是依托健康產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)打造旅游項目，或者是依托體育產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)打造，等等。

總之，旅游是依附型的，旅游不是一種產(chǎn)業(yè)，而是一種產(chǎn)業(yè)（或者消費）的泛娛樂(lè )化聚集狀態(tài)。打個(gè)比喻，產(chǎn)業(yè)（或者消費）是“棋子”，而旅游是“棋局”，“棋子”疊加了泛娛樂(lè )屬性之后，以某種泛娛樂(lè )IP為核心聚集起來(lái)，就是“棋局”。所以，作為旅游規劃師，一定要既能謀劃“棋局”，也能設計“棋子”，否則，沒(méi)有“棋子”的“棋局”就是空中樓閣。說(shuō)了 這么多，就是強調一點(diǎn)，旅游規劃一定要以產(chǎn)業(yè)鏈為基礎，先把產(chǎn)業(yè)鏈這根脊梁骨撐起來(lái)，才能為目的地和景區注入旅游活力。

執惠：你剛才說(shuō)文化IP是旅游規劃的靈魂，產(chǎn)業(yè)鏈是旅游規劃的脊梁。那么，基于這兩點(diǎn)，你認為旅游規劃師需要在哪些方面提升自己的素養？

張棟平：首先，旅游規劃師需要具備產(chǎn)業(yè)鏈構建的能力，對目的地的產(chǎn)業(yè)系統要有充分的認識，對宏觀(guān)經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)系統也要有清晰的判斷，建構起國家宏觀(guān)產(chǎn)業(yè)趨勢、區域中觀(guān)產(chǎn)業(yè)結構、目的地微觀(guān)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的系統性認知，有了這種系統性認知才能為目的地產(chǎn)業(yè)鏈設計提供可操作的解決方案。目前來(lái)看，大多數旅游規劃師都缺少這種多層次、系統性的產(chǎn)業(yè)認知，最多是對目的地的產(chǎn)業(yè)生態(tài)有一個(gè)較為準確的微觀(guān)了解，但是對目的地之外的區域產(chǎn)業(yè)布局則了解得很模糊，對國家宏觀(guān)層面的產(chǎn)業(yè)趨勢判斷就更加模糊了，畢竟旅游規劃師與經(jīng)濟學(xué)家之間差了非常遙遠的知識距離。但是，從理想化的角度來(lái)看，每個(gè)旅游規劃師都應該具備經(jīng)濟學(xué)家的素養，都應該能夠較為準確地洞察宏觀(guān)、中觀(guān)、微觀(guān)層面的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，因為產(chǎn)業(yè)是旅游的土壤，只有產(chǎn)業(yè)的土壤足夠肥沃，才能滋養出旅游項目的“萬(wàn)紫千紅”。

其次，旅游規劃師需要具備一定的泛娛樂(lè )內容生產(chǎn)能力，只有這樣，才能夠在完成產(chǎn)業(yè)鏈設計的同時(shí)，也完成內容鏈設計，最終搭建起IP主導的全產(chǎn)業(yè)鏈、全內容鏈的完整業(yè)態(tài)體系，構建起IP時(shí)代的新商業(yè)模式，拓展出更多基于一二三產(chǎn)業(yè)鏈條的泛娛樂(lè )變現渠道。

執惠：很多企業(yè)都在構建自己的文旅生態(tài)圈，你覺(jué)得一個(gè)好的文旅生態(tài)圈企業(yè)應該具備哪些特點(diǎn)？

張棟平：從整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等高科技的出現讓生產(chǎn)企業(yè)出現了“無(wú)邊界生產(chǎn)”的趨勢，只要一個(gè)企業(yè)在某一個(gè)產(chǎn)品上形成了用戶(hù)粘性，制造出了一個(gè)特定消費社群，就可以依托這個(gè)消費社群進(jìn)行特定產(chǎn)業(yè)鏈上的“無(wú)邊界生產(chǎn)”，這種“無(wú)邊界生產(chǎn)”也造就了一個(gè)企業(yè)基于特定產(chǎn)業(yè)鏈的綜合型、閉環(huán)型業(yè)務(wù)模式。在“無(wú)邊界生產(chǎn)”的背景下，很多企業(yè)開(kāi)始打造自己的生態(tài)圈。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的BAT，還是金融巨頭、地產(chǎn)巨頭、影視巨頭都在進(jìn)行生態(tài)布局。在文旅行業(yè)中，“無(wú)邊界生產(chǎn)”歸宿都是IP，“無(wú)邊界生產(chǎn)”企業(yè)之間的競爭歸根結底也都是IP競爭。今年6月，萬(wàn)達電影宣布，聯(lián)合騰訊影業(yè)、騰訊游戲、閱文集團成立合資公司，打造超級IP。中國旅游IP第一人洪清華也說(shuō)，“未來(lái)在線(xiàn)旅游業(yè)將擺脫同質(zhì)化的價(jià)格戰，脫離以前你死我活的叢林法則，未來(lái)將是IP之戰——IP概念將全面爆發(fā)，甚至導游、酒店都會(huì )IP化?！睙o(wú)論是萬(wàn)達，還是騰訊，還是景域，或者還是其他的一些行業(yè)巨頭，大家都想要打造IP為王的生態(tài)圈企業(yè)，但是，我覺(jué)得，目前大家的IP生態(tài)圈都還有各自的缺陷，真正完美的IP生態(tài)圈企業(yè)還沒(méi)有出現。

那么，什么樣的IP生態(tài)圈企業(yè)才是最完美的呢？我覺(jué)得需要具備以下幾個(gè)條件。

第一，完美的IP生態(tài)圈企業(yè)需要有IP內容生產(chǎn)力。需要能夠聚集一批IP內容生產(chǎn)者，形成頂尖持續的IP內容生產(chǎn)力，IP內容一定要頂尖，不頂尖就無(wú)法聚集起可變現的消費社群，IP內容一定要可持續，不持續就無(wú)法形成連續的盈利周期。

第二，完美的IP生態(tài)圈企業(yè)需要有IP供應商整合能力。忽略了IP供應商，就會(huì )使得IP產(chǎn)品的落地性大打折扣，任何一個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈上都有大量細分供應商，每個(gè)供應商在自己的細分領(lǐng)域為IP所有者、運營(yíng)者提供個(gè)性化的定制服務(wù)，從而共同打造出一個(gè)多元化的IP產(chǎn)品體系。所以，IP供應商整合能力決定了IP生態(tài)圈企業(yè)的落地能力。

第三、完美的IP生態(tài)圈企業(yè)需要有規劃、設計、運營(yíng)的融會(huì )貫通能力。具體到旅游項目來(lái)看，一個(gè)旅游IP的落地需要非常好的頂層規劃設計，可以說(shuō)，規劃設計是一個(gè)搭框架的過(guò)程，有了好的框架，才能往里面填充產(chǎn)品。當然，如果搭框架的人對產(chǎn)品供應商和項目運營(yíng)商的需求不了解，就會(huì )造成后期產(chǎn)品供應和項目運營(yíng)出現障礙。

第四，完美的IP生態(tài)圈企業(yè)需要具有消費吸附力。很多企業(yè)都在強調自己是生態(tài)圈企業(yè)，或者強調自己是一站式產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，但是，如果沒(méi)有觸達C端消費者，那么，所謂的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈就是虛無(wú)的。這一點(diǎn)，景域集團就做得比較扎實(shí)，因為景域集團的生態(tài)圈是連接B端、G端和C端的生態(tài)圈。

第五，完美的IP生態(tài)圈企業(yè)需要具有資本整合力，因為一個(gè)好的IP一定是需要一個(gè)較長(cháng)的培育周期的，沒(méi)有很強的資本整合能力，很難支撐起漫長(cháng)的IP培育期，也很難等到IP變現的收獲期。

*張棟平簡(jiǎn)介：奇創(chuàng )旅游規劃設計機構資深規劃專(zhuān)家，原大地風(fēng)景旅游研究院常務(wù)院長(cháng)，執惠十大專(zhuān)家作者，富達爾城市發(fā)展研究院專(zhuān)家顧問(wèn)，北京電視臺優(yōu)秀紀錄片導演，河南旅游局特聘作家，中國新聞文化促進(jìn)會(huì )會(huì )員，晚安小鎮總策劃。