6月16日，螞蜂窩攜手Airbnb愛(ài)彼迎發(fā)起主題為“愛(ài)是一場(chǎng)未知的旅行”的大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，推出了10款由特色民宿和當地體驗組成的旅行產(chǎn)品。特別之處在于，用戶(hù)需在未知旅行時(shí)間、地點(diǎn)及產(chǎn)品具體內容的情況下進(jìn)行秒殺，購買(mǎi)者須為2人同行。

從這一獨特的活動(dòng)規則中不難看出，這場(chǎng)爆款營(yíng)銷(xiāo)的操刀者，是從去年9月起頻繁出現在公眾視野的螞蜂窩未知旅行實(shí)驗室。不到一年時(shí)間里，螞蜂窩已前后發(fā)起7場(chǎng)獨具創(chuàng )造性的實(shí)驗——“未知旅行實(shí)驗室”儼然已成為旅游圈乃至所有旅游愛(ài)好者間熱捧的大IP。

低級的營(yíng)銷(xiāo)指向購買(mǎi)，高級的營(yíng)銷(xiāo)指向人性

“愛(ài)是一場(chǎng)未知的旅行”活動(dòng)中，未知旅行實(shí)驗室在微信文章中寫(xiě)道：“旅行就像是催化劑，它讓愛(ài)在旅途中被無(wú)限的放大。你會(huì )遇到很多充滿(mǎn)善意的人，你會(huì )和陌生人做有趣的事，甚至你會(huì )有一場(chǎng)艷遇?！辈⑾蛴脩?hù)提問(wèn)：“你，準備好和TA去攻略未知的世界，遇見(jiàn)愛(ài)了嗎？”

據未知旅行實(shí)驗室負責人王雪琳透露，截至6月19日活動(dòng)結束，活動(dòng)共吸引了全平臺430萬(wàn)關(guān)注量，10萬(wàn)對同行者參與，最終成功購買(mǎi)名單已于19日在螞蜂窩官方微博微信公布。

類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)手法，同樣見(jiàn)諸于2016年9月螞蜂窩未知旅行實(shí)驗室的第一季活動(dòng)——“一場(chǎng)未知的旅行”當中。

在那場(chǎng)刷爆朋友圈的營(yíng)銷(xiāo)中，螞蜂窩也任性地規定，用戶(hù)需在出發(fā)時(shí)間未知、旅行地點(diǎn)未知、旅行體驗未知的情況下做出決定，每個(gè)產(chǎn)品售價(jià)1314元，限購27人。與本次活動(dòng)相同，人們唯一可以選擇的，是與誰(shuí)一同出行。

任性的規則不僅沒(méi)有為活動(dòng)設限，反而激發(fā)了人們的熱情，躍躍欲試者眾多?；蛟S出于對螞蜂窩品牌的信任，或許出于對未知的好奇，未知旅行從不缺乏勇敢者的參與。

從用戶(hù)反饋來(lái)看，兩次未知旅行最大的困難都在于時(shí)間地點(diǎn)的不確定性，以及在有限的時(shí)間內尋找到合適的旅伴。而這也正是螞蜂窩在價(jià)格標簽背后，設置的真正門(mén)檻。

上一次，未知旅行實(shí)驗室號召人們“用一場(chǎng)未知的旅行檢驗一段未知的感情”，而這一次，它號召人們“勇敢帶著(zhù)愛(ài)去攻略未知”。面對愈發(fā)精明和理智的消費者，螞蜂窩屢出感情牌，其實(shí)驗也總是偏向情懷與理想主義。

“低級的營(yíng)銷(xiāo)才刺激購買(mǎi)，高級的營(yíng)銷(xiāo)是探索人性。我們的每一場(chǎng)實(shí)驗，都是一次關(guān)于人性的提問(wèn)，有時(shí)我們問(wèn)你敢不敢，有時(shí)我們問(wèn)你想不想，但從來(lái)不問(wèn)你買(mǎi)不買(mǎi)?！闭劦饺绾尾邉潓?shí)驗時(shí)，王雪琳表示，“當你提出的問(wèn)題直指人心，人們會(huì )覺(jué)得被挑戰、被質(zhì)疑，或是被理解、被感動(dòng)，醍醐灌頂，這時(shí)，你才真正與用戶(hù)站在了一起，達成共情?！?/p>

更懂90后，才能更懂自由行

作為面向年輕消費者的在線(xiàn)旅行企業(yè)標桿，螞蜂窩正在給傳統旅游行業(yè)展示一種全新玩法，未知旅行實(shí)驗室的成立與走紅，更是助力其牢牢站穩80、90后旅游大軍的腳跟。

在公開(kāi)資料中，未知旅行實(shí)驗室被這樣定義：這是一家旨在探索“旅行與人性”奇妙關(guān)系的非常規理想主義實(shí)驗室，成立于2016年9月6日，隸屬于螞蜂窩旅行網(wǎng)，定期面向大眾發(fā)起以“未知”為核心的旅行實(shí)驗，旨在與全球旅行愛(ài)好者共同探索世界上與旅行相關(guān)的一切未知與可能。

從“Tripmon Go!”、“測一測你的旅行標簽”，到“造夢(mèng)機器”、“分手急救包”，通過(guò)不同形式的創(chuàng )造性實(shí)驗，螞蜂窩不斷強化自身個(gè)性、自由、新潮的品牌認知，讓其“Don’t fear the unknown”的口號愈發(fā)立體。因而，在略顯暮氣的旅游行業(yè)中，螞蜂窩得以脫穎而出，收割大批高粘性的年輕用戶(hù)。

未知旅行實(shí)驗室也總是選擇與之調性相符的品牌合作，上一次是知乎，這一次是Airbnb愛(ài)彼迎，他們均在年輕人間擁有忠實(shí)的擁躉與先鋒的形象。

今年3月26日螞蜂窩與知乎共同發(fā)起的“陪你到世界盡頭”，也是一場(chǎng)帶有典型“年輕”標簽的活動(dòng)。想象力豐富的網(wǎng)友們定義出數千個(gè)五花八門(mén)的世界盡頭，同時(shí)，超過(guò)30萬(wàn)網(wǎng)友為自己心目中真正的世界盡頭投了票。高質(zhì)量的互動(dòng)成為每次實(shí)驗的重要特征之一。

據王雪琳透露，在螞蜂窩公司內部，未知旅行實(shí)驗室是一個(gè)極具神秘感的部門(mén)。每期的“實(shí)驗人員”會(huì )閉關(guān)近一個(gè)月，實(shí)驗方案也成為公司機密。員工不僅不能提前得知實(shí)驗計劃，甚至不被允許參與活動(dòng)。

“我們希望每一場(chǎng)實(shí)驗，都讓我們了解中國年輕人多一點(diǎn)?！蓖跹┝辗Q(chēng)，如果把螞蜂窩比作一家醫院，未知旅行實(shí)驗室就是這家醫院的檢驗科?！拔覀冇脤?shí)驗這種方式來(lái)檢測中國年輕人的思維方式和行為方式，比如他們面對感情時(shí)的弱點(diǎn)，面對未知時(shí)的恐懼。我們的實(shí)驗結果并不能直接轉化成收益，但能幫助我們更了解用戶(hù)?！?/p>

2016年起，宣布進(jìn)軍交易領(lǐng)域的螞蜂窩，正式扛起了旅游行業(yè)“內容+交易”的大旗。為了讓內容更好地為交易服務(wù)，更懂用戶(hù)顯然是其內容變現之路的重中之重。

在剛剛結束的“2017中國文旅大消費創(chuàng )新峰會(huì )”上，螞蜂窩旅行網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng )始人兼CEO陳罡強調，更懂90后，才能更懂自由行：“90后人群正在大踏步地進(jìn)入我們的消費市場(chǎng)，尤其是旅游市場(chǎng)。90后旅行者身上的消費特質(zhì)代表了整個(gè)旅游的未來(lái)，也代表了新興的旅游市場(chǎng)?！?/p>

未來(lái)，未知旅行實(shí)驗室還將孵化出多少令人意想不到的實(shí)驗，已經(jīng)成為眾多旅行愛(ài)好者心目中的固定期待。如同未知旅行實(shí)驗室的Logo——一個(gè)黃色的燒瓶加上一個(gè)紅色的地標——這將是一場(chǎng)由先鋒旅行品牌螞蜂窩與全球年輕旅行者共同完成的冒險與奇遇。